MODUL PERKULIAHAN Riset Konsumen Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen 02, S.Sos, MM. Abstract Membahas pentingnya riset perilaku konsumen dalam pemasaran. Kompetensi Memahami Memahami pentingnya riset konsumen dan mampu menjelaskan strategi STP
Riset Konsumen Gambar : Riset Konsumen bagian Riset Pemasaran Riset Konsumen merupakan bagian dari aktivitas Riset Pemasaran. Riset Konsumen memberikan kontribusi untuk menilai dan memberikan informasi yang tepat, terpercaya dan releva, berkaitan dengan perilaku konsumen. Hasil dari riset ini menjadi dasar bagi tim Marketing menyusun strategi. Mengapa perlu dilakukan Riset Konsumen? Setiap perusahaan ingin memastikan produknya diserap oleh pasar dengan baik, sehingga profit meningkat. Konsumen adalah bagian pelaku pasar yang turut menentukan dinamisasinya, khususnya permintaan / demand atas produk. Kebutuhan, preferensi, keputusan pembelian atas produk ini dilatar belakangi oleh factor internal maupun ekternal. Untuk lebih memahami perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian produk, diperlukan Riset Konsumen secara berkelanjutan. Riset konsumen sangatlah penting. Dengan adanya riset tersebut dapat mengetahui setiap konsumen yang berbeda-beda kesukaan atau minat dan keinginannya dalam memenuhi kebutuhan mereka. Riset konsumen itu memungkinkan para konsumen mengambil keputusan untuk membeli, dan memahami cara mereka berinteraksi untuk membeli. Untuk itu sebagai pemasar harus bisa membuat strategi untuk mepengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli suatu produk yang dipasarkan atau ditawarkan. Memahami konsumen dan preses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk 2
membuat keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia. Konsumen memiliki beberpa peran dalam ketiga proses tersebut, yaitu : 1. Pencetus ide (initiator) 2. Pembeli (purchase/buyer) 3. Pembayar (Payer) 4. Pengguna/Pemakai (User) 5. Pemberi pengaruh (influencer) 6. Pengambil keputusan (decision maker) Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami fakor-fakor yang mempengaruhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2004) berkembang menjadi suatu disiplin ilmu yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa konsumen tidak selalu melakukan tindakan-tindakan atau memberikan reaksi sesuai dengan yang disarankan dalam teori-teori pemasaran yang ada. Fenomena yang ditemui dalam masyarakat adalah : 1. Dalam Pasar Konsumen (konsumen individu) Di satu sisi konsumen cenderung memiliki budaya pengikut (me too) terhadap adanya tren atau fashion di sisi lain konsumen juga menghendaki adanya produk terdiferensiasi (berbeda) yang mencerminkan kebutuhan, kepribadian, dan gaya yang hidup khas. 3
2. Dalam pasar industri (konsumen organisasi) Dengan karakteristik kebutuhan terhadap barang dan jasa yang lebih homogen daripada pasar konsumen, konsumen organisasi juga memiliki preferensi yang berbeda-beda dan juga memiliki perilaku pembelian yang tidak mudah diprediksi Menurut Mowen dan Minor (1999) beberapa alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut: 1) Analisis konsumen menjadi dasar bagi para ahli/manager pemasaran. Hal ini membantu manajer dalam: a. menyusun bauran pemasaran yaitu Produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place0 b. segmentasi c. defferensiasi dan product positioning. d. menyediakan dasar analisis lingkungan e. mengembangkan riset pemasaran. 2) Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik. 3) Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi konsumen yang lebih efektif. 4) Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia. 5) Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu: a. Orientasi konsumen. b. Fakta mengenai perilaku pembelian. c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir. 6) Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu : a. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi, dan keluarga. b. Faktor-faktor internal/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap individu. c. Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian. 4
Pada awalnya peneliti konsumen hanya memikirkan pengaruh suasana hati (mood), emosi, atau situasi terhadap kepuasan konsumen. Mereka percaya bahwa pemasaran hanya merupakan ilmu ekonomi terapan, dan para konsumen adalah pengambil keputusan yang rasional, yang secara obyektif menilai barang dan jasa yang tersedia bagi mereka dan hanya memilih yang memberikan manfaat (kepuasan) tertinggi dengan harga terendah. Dalam perkembangannya di tahun 1939, seorang psikoanalis dari Wina yang bernama Ernest Ditcher mulai memakai teknik psikoanalis Freud untuk menyingkap motivasi yang tersembunyi pada diri konsumen. Pada akhir tahun 1950-an, metodologi risetnya yang disebut riset motivasi pada dasarnya merupakan pendekatan kualitatif, dipakai secara luas oleh para riset konsumen. Para peneliti konsumen sekarang ini menggunakan dua macam metodologi riset yang berbeda untuk mempelajari perilaku konsumen yaitu dengan riset kuantitatif dan riset kualitatif. I. RISET KUANTITATIF Riset kuantitatif bersifat deskriptif dan digunakan untuk memahami pengaruh berbagai masukan promosi terhadap konsumen, sehingga memungkinkan para pemasar meramalkan perilaku konsumen. Pendekatan riset ini dikenal sebagai positivisme dan para penelitinya dikenal sebagai positivis. Metode riset yang digunakan terdiri dari eksperimen, teknik survey, dan observasi. Hasil-hasilnya bersifat deskriptif, empiris, dan jika diambil secara acak (dengan menggunakan sampel probabilitas) dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar. II. RISET KUALITATIF Metode riset kualitatif terdiri dari wawancara yang mendalam, kelompok-kelompok fokus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyeksi. Teknik ini dilakukan melalui analisis pewawncara yang sangat terlatih dan cenderung bersifat subyektif. Hasil-hasilnya tidak dapat digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas karena jumlah sampelnya sedikit. Teknik ini biasanya digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan baru untuk kampanye promosi. III. MENGGABUNGKAN HASIL-HASIL RISET KUALITATIF DAN KUANTITATIF (MIX METHOD) Beberapa pemasar menggunakan gabungan riset kuantitati dan kualitatif untuk membantu membantu mengambil keputusan pemasarantrategis karena terbatasnya hasil riset kualitatif. Hasil riset kualitatif digunakan untuk menemukan berbagai gagasan baru dan untuk mengembangkan strategi promosi, sedangkan hasil riset kuantitatif digunakan untuk 5
meramalkan reaksi konsumen terhadap berbagai input promosi. Gagasan yang berasal dari riset kualitatif terkadang diuji secara empiris dan menjadi dasar bagi perancangan studi kuantitatif. Hasil penggabungan memungkinkan para pemasar untuk merancang berbagai strategi pemasaran yang lebih berarti dan lebih efisien yang bertujuan memperoleh laba maupun nirlaba. Kedunya juga membarikan dasar yang lebih kuat untuk keputusan kebijakan public. PROSES RISET KONSUMEN Langkah utama dalam proses riset konsumen meliputi: 1. Menentukan tujuan riset 2. Mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder 3. Merancang studi riset primer 4. Mengumpulkan data primer 5. Menganalisis data 6. Mempersiapkan laporan hasil riset A. MENENTUKAN TUJUAN RISET Apa hasil yang diharapkan dari sebuah riset, menjadi alasan kuat riset tersebut dilakukan. Merupakan hal penting bagi manajer pemasaran dan peneliti untuk menyepakati dari awal maksud dan tujuan studi untuk menjamin agar rancangan riset itu tepat. Tujuan yang dipertimbangkan secara teliti membantu menemukan jenis dan mutu informasi yang dibutuhkan. B. MENGUMPULKAN DAN MENGEVALUASI DATA SEKUNDER Untuk mendukung fakta dan analisa riset, dibutuhkan data sekunder. Informasi data sekunder adalah setiap data yang pada awalnya dihasilkan untuk tujuan tertentu yang berbeda dengan tujuan riset sekarang. Informasi ini meliputi hasil riset yang didasarkan pada penelitian yang dilakukan begbagai organisasi luar, data yang dihasilkan di dalam untuk studi sebelumnya, dan bahkan informasi pelanggan yang dikumpulkan oleh bagian penjualan atau bagian kredit perusahaan. 6
C. MERANCANG STUDI RISET PRIMER Pendekatan untuk tiap-tiap jenis riset berbed dari sudut metode pengumpulan data, rancangan sampel, dan macam alat pengumpulan data yang digunakan, sehingga tiap-tiap pendekatan riset dibahas secara terpisah. 1. Rancangan Penelitian Kuantitatif Rancangan studi riset kuantitatif meliputi metode pengumpulan data, rancangan sampel, dan pembuatan alat pengumpulan data (misalnya kuesioner). Metode Pengumpulan Data Ada tiga cara pokok untuk mengumpulkan data: (a). Penelitian Observasi, merupakan metode riset konsumen yang penting, untuk memperoleh pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara orang dan produk dengan memperhatikan mereka selama proses membeli dan menggunakan produk. Penelitian observasi juga dipakai secara luas untuk memahami proses pembelian dan konsumsi. (b).eksperimentasi, Eksperimen terkontrol menjamin bahwa setiap perbedaan hasil tak bebas (dependent variable) disebabkan oleh perlakuan yang berbeda terhadap variable yang sedang dipelajari dan bukan oleh faktor-faktor luar. (c).survei, dapat dilakukan melalui beberapa cara antara lain: Survei wawancara perorangan Survei melalui telepon Survei melalui pos. Instrument Pengumpulan Data Instrumen pengumpulan data meliputi kuesioner, daftar pertanyaan pandangan pribadi, skala sikap dan untuk data kualitatif, pedoman diskusi. Instrumen pengumpulan data biasanya diuji terlebih dahulu dan di debugged untuk menjamin validitas dan realibilitas suatu riset. Studi dikatakan mempunyai validitas jika benar-benar mengumpulkan datayang tepat dan dibutuhkan untuk menjawab pertanyaan atau tujuan yang dinyatakan pada tahap pertama dalam proses riset. Studi dikatakan mempunyai reliabilitas jika pertanyaan sama, yang dinyatakan kepada sampel yang serupa, menghasilkan kesimpulan yang sama. 7
2. Rancangan Penelitian Kualitatif Dalam memilih format riset yang tepat untuk studi kualitatif, maka harus dipertimbangkan tujuan studi dan jenis data yang diperlukan. Metode riset yang digunakan mungkin berbeda komposisinya, tetapi semuanya mempunyai akar dari psikoanalitis dan aspek klinis ilmu psikologi, dan menekankan pada tipe pertanyaan terbuka dan jawaban bebas. Metode Pengumpulan Data Pilihan teknik pengumpulan data untuk studi kualitatif meliputi wawancara yang mendalam, kelompok fokus, teknik proyeksi, dan analisi kiasan. Penentuan Sampel Komponen terpadu dalam rancangan riset adalah rencana penentuan sampel. Jumlah sampel tergantung pada besarnya anggaran maupun tingkat kepercayaan yang diinginkan pelaku pasar dari hasil risetnya. Semakin banyak sampel, semakin besar kemungkinan jawaban akan mencerminkan keseluruhan populasi yang sedang dipelajari. Jika semua hasil riset dapat diproyeksikan ke keseluruhan populasi, maka harus dipilih sampel probabilitas. Namun, jika dianggap sudah memadai (bersifat mewakili), maka sampel nonprobabilitas dapat dipilih. D. PENGUMPULAN DATA PRIMER Studi kualitatif biasanya memerlukan para pakar ilmu pengetahuan sosial yang sangat terlatih untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif biasanya memerlukan staf lapangan yang dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti dalam melakukan wawancara di lapangan. Semua kuesioner yang sudah diisi di tinjau secara teratur ketika studi riset berlangsung untuk memastikan bahwa jawaban yang tercatat jelas, lengkap, dan dapat dibaca. E. ANALISIS DATA Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis semua jawaban yang diterima. Pada riset kuantitatif, peneliti mengawasi analisis tersebut. Semua jawaban terbuka diubah menjadi kode dan diukur (skor numeric), kemudian ditabulasikan dan dianalisis dengan menggunakan program yang menghubungkan data menurut berbagai variable yang dipilih dan mengelompokkan data menurut demografis yang dipilih. 8
F. PERSIAPAN LAPORAN HASIL RISET Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan singkat mengenai hasil-hasil riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai metodologi yang digunakan, untuk riset kuantitatif juga memuat berbagai table dan grafik untuk mendukung hasil risetnya. Dalam merancang studi riset, para peneliti menyesuaikan proses riset dengan kebutuhan khusus dari penelitian. ETIKA DALAM RISET KONSUMEN Etika, Norma atau standar perilaku yang memandu pilihan moral mengenai hubungan kita dengan orang lain, Etika penelitian ini berkaitan erat dengan hak-hak dari berbagai pihak seperti masyarakat, subjek, klien, dan peneliti 1. Sikap Positif (tetap berkonstribusi) 2. Sikap Bertanya (untuk mengetahui sesuatu) 3. Sikap Sangsi (sikap tidak langsung menerima hal-hal yang dirasa masih meragukan) Aspek moral dan etika dalam berbisnis, khususnya pada yang berlandaskan analisis ilmiah bias saja dijungkirbalikan oleh mereka yang berfikiran sempit dan pendek, sehingga tidak obyektif. Hasilnya menjadi sebuah bom waktu yang setiap saat bias meledak dan menghancurkan tidak hanya orang-orang yang terkait dalam bisnis itu, tetapi secara marko ekomoni akan melemahkan ekomoni nasional dan membuat masyarakat luas menjadi menderita. Jadi etika riset seharusnya tidak hanya disadari dan diketahui,tetapi harus menyentuh juga tahap action. Sebagaimana aspek-aspek lain dalam bisnis,riset pun mengharapkan perilaku etis dari para pelakunya yang mengacu kepada norma-norma atau standar-standar moral pribadi dan dengan orang lain agardipastikan bahwa tak seorang pun dirugikan. Riset konsumen berkembang sebagai perluasan bidang riset pemasaran untuk memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana konsumen akan bereaksi di pasar dan memahami alasan-alasan mereka dalam mengambil keputusan untuk membeli. Hasilhasil riset pasar dan riset konsumen digunakan untuk memperbaiki pengambilan keputusan manajerial. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. 9
Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek. Beberapa pemasar menggunakan gabungan riset kuantitatif dan kualitatif untuk membantu membantu mengambil keputusan pemasaran strategis karena terbatasnya hasil riset kualitatif. Hasil riset kualitatif digunakan untuk menemukan berbagai gagasan baru dan untuk mengembangkan strategi promosi, sedangkan hasil riset kuantitatif digunakan untuk meramalkan reaksi konsumen terhadap berbagai input promosi. Gagasan yang berasal dari riset kualitatif terkadang diuji secara empiris dan menjadi dasar bagi perancangan studi kuantitatif. Hasil penggabungan memungkinkan para pemasar untuk merancang berbagai strategi pemasaran yang lebih berarti dan lebih efisien yang bertujuan memperoleh laba maupun nirlaba. Keduanya juga membarikan dasar yang lebih kuat untuk keputusan kebijakan public. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya. Strategi pemasaran adalah satu-satunya variable yang dikendalikan oleh pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual, trategi promosinya dan bagaimana distribusinya. Segmentasi SEGMENTASI merupakan identifikasi subkelompok konsumen yang memiliki kesamaan dalam keinginan, daya beli, lokasi, sikap membeli (Kottler). Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok - kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. 10
Dalam mempelajari perilaku konsumen harus menganalisis beberapa segmentasi pasar. Segmentasi pasar sendiri adalah proses membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku lebih seragam. Secara umum tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk memperoleh bagianbagian pasar yang mempunyai karakter dan perilaku yang lebih seragam. Basis segmentasi pasar untuk yang paling umum dapat digunakan adalah aspek geografis, demografis, psikografis dan perilaku. 1) Geografis Meliputi region, ukuran kota, tingkat kepadatan, pemukiman dan iklim 2) Demografis Meliputi umur, ukuran keluarga, jenis kelamin, pemdapatan, pendidikan, agama, kelas social dan lain-lain 3) Psikografis Meliputi gaya hidup, kepribadian, sikap dan persepsi 4) Perilaku Meliputi peristiwa, keuntungan, tingkat loyalitas, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap produk itu sendiri Kenapa segmentasi pasar diperlukan, karena perusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka. Program pemasaran dapat lebih diarahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan masing-masing segmen pasar. Apabila pasar terlalu luas dan berperilaku sangat seragam, perusahaan dapat memiliki satu atau beberapa segmen pasar saja sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai dengan segmen-segmen pasar yang terbentuk. 4 peran segmentasi pasar dalam marketing : Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan kita. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya. 11
Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda. Segmen diidentifikasi dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama, di mana Setiap subbagian dapat dijangkau dengan bauran pemasaran yang berbeda. Untuk consumer goods, segmen pasar dapat terdiri dari jutaan orang, masalah yang dihadapi para manager adalah dalam hal mengidentifikasi dasar-dasar segmentasi, variable-variabel apa yang dapat membedakan pengelompokan konsumen. Positioning Usaha untuk mempengaruhi permintaan produk dengan mengembangkan dan mempromosikan sebuah produk dengan karakteristik spesifik yang membedakannya dari para pesaing. Dua strategi positioning product : 1. Spesific positioning, perusahaan berusaha menciptakan hubungan yang erat di antara produk, atribut kunci tertentu, dan manfaatnya di benak konsumen. 2. Strategi positioning kedua biasanya dilakukan oleh merek-merek yang bukan pemimpin pasar. Dalam pendekatan ini, yang disebut pemosisian kompetitif (competitive positioning), merek sekunder berusaha menempatkan diri dalam hubungannya dengan pemimpin pasar. Perusahaan yang menekankan pendekatan ini biasanya menggunakan beberapa jenis iklan komparatif. 12
Daftar Pustaka Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010), 10 th Edition, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey. Kotler and Keller (2006), Marketing Management, 12 th Ed, Prentice Hall, Inc http://haniif.wordpress.com/2007/08/01/21-tinjauan-pustaka-penelitian-perilaku- 13