BAB I PENDAHULUAN 1.1. LATAR BELAKANG Dewasa ini, dunia entertainment selalu dijadikan fenomena oleh para masyarakat. Hal ini dikarenakan dunia entertainment dekat sekali dengan kehidupan sehari-hari masyarakat dan dijadikan panutan untuk ditiru. Salah satu fenomena yang ada di dunia entertainment adalah terjadi peniruan (imitation). Imitation merupakan suatu bentuk strategi pemasaran yang menguntungkan berdasarkan pada utilisasi persamaan dalam rangka memudahkan penerimaan terhadap suatu merek. Imitation begitu digemari oleh berbagai pihak demi meraih kejayaan, karena imitasi mempunyai berbagai tujuan yang dapat memberikan banyak keuntungan bagi pihak yang melakukan imitasi tersebut. Tujuan dari adanya pengimitasian antara lain yaitu untuk meniru kekayaan merek, seperti mutu produk, pencapaian yang dapat diraih oleh suatu produk, kualitas serta kegunaan produk yang efektif, serta asal muasal produk yang dianggap dapat memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Selain itu, menurut Zaichkowsky dalam Sugiyanto, 2004:114, imitasi mempunyai sebuah tujuan yang lain, yaitu untuk mengulang popularitas yang pernah diraih oleh produk yang sudah ada. Proses pengimitasian akan berhasil jika imitasi dapat menawarkan sebuah nilai lebih yang dapat menarik perhatian, minat, dan juga 1
loyalitas dari konsumen. Di samping itu, yang dapat digolongkan relatif mudah dan menarik untuk diimitasi di dunia seni dan entertainment adalah sinetron. Hal ini dikarenakan sinetron disukai, diperuntukkan, dan merambah ke semua kalangan usia dan jenis kelamin. Mulai dari anak kecil, orang dewasa, sampai kepada orang tua yang sudah berumur, pria maupun wanita. Ditambah lagi, sinetron memiliki pengaruh yang kuat terhadap masyarakat, karena sinetron ditayangkan melalui sebuah media komunikasi yang dinilai paling efektif, yaitu televisi. Televisi dianggap sebagai sebuah media yang paling efektif karena televisi merupakan media audio-visual yang memiliki sistem JFP (Jangkauan-Frekuensi-Pengaruh). Tidak sampai disitu saja, selain sinetron mempunyai pengaruh terhadap masyarakat, ternyata sinetron juga dibutuhkan oleh masyarakat. Hal ini dikarenakan masyarakat bisa bersosialisasi dan belajar dari kisah-kisah yang ada dalam sinetron, atau sering disebut dengan social needs (Setiadi, 2003:107). Karena begitu dekat dan akrab hubungan antara sinetron dengan konsumen, maka secara otomatis, sinetron dapat menggerakkan hati nurani manusia, melalui kisah-kisah yang dapat menyentuh dan menggerakkan emosi konsumen (audience), menurut Freud (2003:139) hal inilah yang disebut dengan Super Ego manusia, yaitu sebuah ekspresi moral dan etika dari manusia. Pengimitasian dapat terjadi pada sinetron, karena para penulis sinetron ingin menciptakan sesuatu yang baru, tetapi harus dapat 2
dipastikan bahwa hasil ciptaan mereka bisa langsung booming dan dapat diterima oleh konsumen, tanpa harus mengeluarkan ide alur cerita sinetron yang baru. Hal ini dilakukan untuk menghindari biaya yang mungkin terjadi akibat mengeluarkan ide alur cerita sinetron yang baru, seperti misalnya biaya publikasi sinopsis sinetron dan biaya promosi sinetron tersebut. Maka dari itulah, mereka lebih memilih untuk mengimitasi sinetron dengan cara mengkaji ulang alur cerita yang sudah ada, yang jelas-jelas dulu pernah digemari dan diketahui oleh banyak orang, menjadi sesuatu yang baru, melalui beberapa inovasi dan modifikasi dari segi penambahan alur cerita, perubahan setting suasana, setting tempat, setting lagu, dan yang lainnya, tanpa mengubah inti/ciri khas dari alur cerita dan juga karakteristik tokoh yang ada dalam cerita yang sebenarnya. Hal ini harus dilakukan untuk memenuhi persyaratan dalam melakukan imitasi, yaitu: 1.Cerita imitasi tidak boleh semata-mata menjiplak ulang cerita yang sudah ada, melainkan harus ada modifikasi. 2.Cerita imitasi harus mempunyai dampak dan tujuan yang positif bagi masyarakat (Gatignon & Robertson dalam Sugiyanto, 2004:116). 3.Cerita imitasi harus dapat dibedakan (harus ada pembeda yang tegas dan mencolok) dengan cerita yang asli (Kay dalam Sugiyanto,2004:116). 3
Di dunia entertainment Indonesia, sudah banyak sekali sinetron yang mengimitasi dari cerita-cerita rakyat Indonesia. Cerita-cerita rakyat banyak diimitasi karena cerita rakyat dengan sendirinya dapat menyentuh kebudayaan Indonesia dan akrab dengan para audience sinetron. Maka dari itu, sinetron Malin Kundang dipilih sebagai bahan penelitian dalam penulisan ini. Alasannya yaitu karena cerita rakyat yang berasal dari Sumatera Barat itu sudah akrab dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Malin Kundang adalah satu-satunya cerita rakyat yang mengisahkan tentang seorang anak yang durhaka pada ibunya, sehingga ia pun dikutuk oleh ibunya menjadi batu. Maka dari itu, Malin Kundang merupakan sebutan yang identik untuk orang-orang yang durhaka pada orangtuanya. Karena hal inilah, hampir semua orang pasti mengetahui cerita Malin Kundang dan cerita ini pasti akan selalu mendapat perhatian dari masyarakat Indonesia. Sinetron Malin Kundang pun mengalami pengimitasian dengan baik, karena sinetron tersebut sudah memenuhi syarat pengimitasian dengan baik. Hal ini dikarenakan sinetron Malin Kundang dapat menawarkan sesuatu yang bisa menarik minat dan loyalitas konsumen dengan cara menyisipkan kisah romantisme dan drama percintaan didalamnya yang tentu saja akan disukai oleh para remaja. Seperti yang telah tertera di atas, sebuah sinetron dapat mempengaruhi emosional dari para konsumen yang bertindak sebagai pemirsa (Emotional Branding) (Gobe, 2001:36). Emosional para 4
pemirsa dapat dipengaruhi melalui pengalaman pancaindera yang di dapat oleh pemirsa melalui sinetron yang ditontonnya. Gobe menjelaskan bahwa empat pilar yang dapat menunjang keberhasilan dari emotional branding, yaitu hubungan, pengalaman pancaindera, imajinasi, dan visi. Pengalaman pancaindera dapat dengan mudah didapatkan oleh pemirsa, jika sinetron yang disaksikannya memiliki atribut yang unik, sehingga memudahkan mereka untuk mengingat dan mengenal sinetron yang disaksikannya tersebut. Dimana atribut merupakan bagian dari brand as Product, yang juga merupakan identitas dari sebuah merek (Brand Identity) (Aker, 1996:79). Seperti yang telah diketahui, sinetron sangat dibutuhkan oleh konsumen. Hal ini dikarenakan sinetron dapat memberikan penghiburan kepada mereka. Selain itu, konsumen gemar menyaksikan sinetron, karena sebagian besar dari mereka sering mengamati dan meniru gaya hidup, style, dan karakter dari tokoh yang mereka idolakan. Jika konsumen sadar bahwa mereka membutuhkan sinetron, maka mereka akan mulai mencari informasi mengenai sinetron yang akan ditayangkan di televisi. Setelah itu, mereka akan mulai mengevaluasi alternatif sinetron mana yang akan mereka pilih untuk ditonton. Biasanya dalam proses pemilihan ini, konsumen akan melihat sinetron yang memiliki atribut paling unik dan yang dikira menarik untuk ditonton. Contoh atribut sinetron yang unik, yaitu: sinetron yang memiliki alur cerita hasil imitasi dari cerita rakyat, 5
sinetron yang mampu menghadirkan para artis yang sedang naik daun, sinetron yang mampu menampilkan setting suasana, setting tempat, serta setting lagu yang menarik, dan lain sebagainya. Apabila konsumen merasa puas dengan atribut sinetron tersebut, maka secara otomatis konsumen pun akan loyal terhadap sinetron itu (Hatane Samual&Foedjiawati, 2005:77). Tidak semua loyalitas konsumen terhadap sinetron dipengaruhi oleh atribut yang dimiliki oleh sinetron tersebut. Bisa saja loyalitas konsumen terhadap sebuah sinetron langsung muncul ketika sinetron tersebut mampu menyentuh emosional konsumen melalui pengalaman pancaindera mereka. Dengan demikian, berdasarkan latar belakang diatas, maka judul penelitian ini adalah PENGARUH EMOTIONAL BRANDING DAN BRAND IDENTITY UNTUK MENILAI LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP SINETRON MALIN KUNDANG. 1.2 RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : a. Apakah ada pengaruh variabel Emotional Branding terhadap variabel Brand Identity? b. Apakah ada pengaruh variabel Brand Identity terhadap variabel Loyalitas? 6
c. Apakah ada pengaruh variabel Emotional Branding terhadap variabel Loyalitas? 1.3 TUJUAN PENELITIAN Tujuan penelitian yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah: a. Menganalisa pengaruh antara variabel Emotional Branding terhadap Brand Identity. b. Menganalisa pengaruh antara variabel Brand Identity terhadap Loyalitas konsumen. c. Menganalisa pengaruh antara variabel Emotional Branding terhadap Loyalitas konsumen. 1.4 MANFAAT PENELITIAN Manfaat dari penelitian ini adalah: a. Bagi para penulis sinetron. Penelitian ini bisa memberikan kontribusi untuk mereka jika ingin melakukan pengimitasian cerita untuk dijadikan sebuah sinetron. Penelitian ini dapat menunjukkan tipe cerita seperti apa yang dapat dan menarik untuk diimitasi. Selain itu, penelitian ini juga dapat meunjukkan faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi konsumen agar loyal terhadap sinetron yang diimitasi. 7
b. Bagi pihak lain/konsumen yang bertindak sebagai para audience(pemirsa) penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan informasi mengenai pengimitasian terhadap sinetron, sekaligus sebagai bahan pertimbangan untuk membandingkan sinetron-sinetron yang mengalami pengimitasian yang mana saja yang baik untuk disimak karena telah melakukan syarat pengimitasian dengan baik. c. Bagi penulis Penelitian ini berguna untuk menambah pemahaman penulis tentang masalah yang berkaitan dengan pengimitasian di dunia sinetron, serta sebagai sarana untuk menerapkan teori yang telah diterima oleh penulis selama kuliah. 1.5. BATASAN MASALAH Dalam penelitian ini penulis membatasi ruang lingkup penelitian, agar yang dibahas dalam penelitian tidak menyimpang dari masalah yang di teliti, sehingga mudah dimengerti maksud dan tujuan dari penelitian ini. Batasan masalah yang digunakan adalah sebagai berikut: a. Sinetron yang dijadikan objek penelitian adalah Malin Kundang b. Responden dalam penelitian ini adalah para mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana (UKDW) yang pernah menonoton sinetron Malin Kundang. c. Waktu penelitian adalah tanggal 15 September 18 September 2006. 8
d. Jumlah responden yang diteliti adalah sebanyak 200 (dua ratus) sampel. e. Variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 1. Emotional Brand terdiri dari: - Pengalaman Pancaindera - Imajinasi 2. Brand Identity terdiri dari: - Brand as Product - Brand as Organizations 3. Loyalitas 9