BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan untuk mendapatkan informasi yang cepat dan mudah menjadi hal yang penting dan harus terpenuhi bagi masyarakat secara umum. Hal ini akan menuntut produsen untuk tetap berusaha mengikuti dan memahami perilaku konsumen dalam membeli suatu produk. Berbagai cara dilakukan produsen untuk memenuhi harapan konsumen. Salah satunya untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek) 1. Pemahaman brand trust kepada konsumen sangatlah penting, karena merek merupakan simbol untuk merespon pelanggan. Untuk memperoleh loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam hubungan pelanggan dengan merek. Kepercayaan terhadap merek mempunyai berbagai aspek yang menjadi pedoman konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Hubungan merek dan konsumen mempengaruhi tingkat kepercayaan terhadap suatu merek antara konsep diri konsumen dengan kepribadian sebuah merek, kepuasan menggunakan merek, kesukaan terhadap merek, pengalaman menggunakan merek, dan pengaruh teman atau lingkungan social terhadap pemilihan merek. 2 Ketiga faktor inilah yang merupakan pentingnya kepercayaan pelanggan pada merek, yang pada akhirnya akan mengarah pada loyalitas pelanggan pada merek tersebut. 1 Basu Swasta dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE.hal 111 2 http://market-insight.blogspot.com/2010/12/model-bisnis-di-industri-seluler-yang.html 1
Fenomena persaingan yang semakin ketat akan memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh kualitas barang dan jasa yang diberikan oleh perusahaan. Pada dasarnya, pengertian kepuasan konsumen atau ketidakpuasan pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi, pengertian kepasan pelanggan berarti bahwa kinerja suatu barang sekurangkurangnya sama dengan apa yang diharapkan 3. Kepuasan konsumen akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa atau produk yang ditawarkan dari perusahaan kepada konsumen sesuai dengan apa yang di harapkan. Perusahaan harus mampu menciptakan kesadaran konsumen terhadap jasa atu produk yang ditawarkan sehingga datap meningkatkan hubungan antara konsumen dengan perusahaan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lain oleh konsumen sebelumnya. Perusahaan harus mampu menciptakan kesadaran konsumen terhadap jasa atu produk yang ditawarkan sehingga datap meningkatkan hubungan antara konsumen dengan perusahaan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lain oleh konsumen sebelumnya. Agar tercapai hubungan antara konsumen dengan perusahaan, perusahaan hendaknya harus memiliki tiga komponen berupa: 1. Suatu strategi yang menekan pada kesetiaan pelanggan. 2. Pernyataan yang jujur dari perusahaan kepada konsumen, disampaikan melaui media tertentu. 3. Pelanggan pemakai produk yang memenuhi atau melebihi harapan konsumen. 4 3 J. Supranto. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen. Jakarta: Rineka Cipta.hlm 224 4 Husein umar. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia. hlm 68 2
Sekarang ini orang mengatakan bahwa komunikasi merupakan hal sangat penting. Dapat diketahui dengan berkomunikasi akan mempermudah kita dalam memperoleh sebuah informasi yang sedang dibutuhkan. Umumnya sekarang ini masyarakat sudah mempunyai alat komunikasi pasti menggunakan alat komunikasi untuk melakukan hubungan jarak jauh salah satunya menggunakan hand phone ( HP ). Dalam penggunaan telepon genggam atau HP harus didukung dengan adanya SIM Card ( subscriber identification modul card ) yang operasionalnya sebagai penunjang untuk berkomunikasi dan nomor identitas pengguna. Banyak provider telepon yang menawarkan kemudahan dan keuntungan bagi pelanggan, namun hal ini perlu dipertimbangkan oleh pengguna. Persaingan ketat antara perusahaan kartu seluler menjadikan perusahaan berlomba memberikan berbagai penawaran yang menarik kepada pelanggan dengan tujuannya untuk mendapatkan pelanggan sebanyak banyaknya. Berikut adalah jumlah pelanggan operator seluler per akhir Mei 2012. Gambar 1.1 Pelanggan Operator Seluler Per Akhir Mei 2012 No Operator Technology Pelanggan 1 Telkomsel GSM, GPRS, EDGE, UMTS, HSPA 109 Juta (2012) 2 Indosat CDMA2000 1x, EV-DO Rev 0, GSM, 52 Juta (2012) GPRS, EDGE, UMTS, HSPA 3 XL Axiata GSM, GPRS, EDGE, UMTS, HSDPA 47 Juta (2012) 4 Telkom CDMA2000 1x, EV-DO 18 Juta (2011) 5 Axis 1800 MHz GSM, GPRS, EDGE, UMTS 16 Juta (2012) 6 Bakrie Telecom CDMA2000 1x, EV-DO Rev A 15 Juta (2011) 7 Hutchison GSM, GPRS, EDGE, UMTS, HSPA 14 Juta (2011) 8 Smart Telecom CDMA2000 1x, EV-DO Rev A 8 Juta (2012) 9 Mobile-8 / CDMA2000 1x, EV-DO Rev B 7 Juta (2012) SmartFren 10 Ceria Mobile mcdma2000 1x, EV-DO Rev A 800 Ribu (2008) Sumber data :http://www.poztmo.com. 5 5 http://www.poztmo.com/2012/06/operator-selular-terbesar-di-dunia.html 3
Berdasarkan daftar tabel tersebut dapat dilihat Telkomsel memiliki jumlah pelanggan yang tertinggi di ikuti Indosat pada urutan kedua, XL pada urutan ketiga, di ikuti beberapa operator lain di bawahnya. Ketika para operator berlomba menawarkan produknya, konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhan dan keuntungan yang akan diperoleh dalam pemakainan suatu kartu komunikasi. Sekarang ini murahnya harga kartu perdana membuat konsumen dapat berganti-ganti kartu sesering mungkin sesuai dengan keinginan pengguna. Adapun menyebabkan konsumnen berpindah menggunakan kartu lain antara lain adalah pemberian bonus oleh provider. Persaingan provider dalam memberikan bonus telepon dan SMS yang menggiurkan konsumen. Promo yang ditawarkan produsen memlalui iklan di televisi, surat kabar, dan sebagainya menyebabkan konsumen semakin tertarik untuk membeli produk komunikasi tersebut. Bukan hanya bonus yang menyebabkan konsumen memilih kartu komunikasi tetapi juga bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan oleh pihak provider, antara lain pelayanan yang diberikan oleh pihak provider komunikasi dalam menaggulai permasahahan yan dihadapi oleh konsumen. Ada pula kualitas sinyal yang terjangkau di berbagai wilayah menyebabkan konsumen memilih provider tertentu walaupun mempunyai harga yang mahal. Selain faktor tersebut ada juga faktor yang mempengaruhi mengapa seseorang membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan dalam penggunaan produk dan jasa yang ditawarkan antara lain faktor ekonomi, faktor psikologis, faktor sosiologis, dan 4
faktor anthropologis juga mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 6 Alasan alasan inilah yang menyebabkan orang membeli produk tertentu. Hal- hal inilah yang diperlukan oleh perusahaan yang bergerak dalam pelayanan konsumen dan perovider komunikasi agar dapat mempertahankan pelanggan, bahkan akan lebih baik jika dapat memperbanyak konsumen untuk memakai produk yang diberikan. PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. (Indosat) adalah sebuah perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi internasional di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia untuk jasa selular antara lain roduk yang dikeluarkan Indosat adalah (Mentari, Matrix, IM3, dan StarOne). Mentari dan IM3 merupakan Kartu GSM jenis kartu pra bayar, sedangkan Matrix adalah salah satu jenis kartu pasca bayar. Indosat selalu berusaha menjalin hubungan dan komunikasi dengan pasar serta membaca keinginan pasar dan memenuhinya melalui inisiatif pemasaran. Saat ini jenis kartu GSM yang banyak diminati dan dipilih oleh konsumen khususnya kalangan Pelajar dan Mahasiswa adalah jenis kartu GSM yang mempunyai berbagai kelebihan seperti harga isi ulang yang terjangkau, jaringan yang luas serta akses internet yang cepat. 7 6 Basu Swasta dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE. hlm 26 7 http://id.wikipedia.org/wiki/indosat 5
Gambar 1.2 Survei Segmen Pasar Terhadap Operator Selular Tahun 2009 Sumber:http://www.ianomicsob.blogspot.com Dari data diatas dapat dilihat bahwa Telkomsel mempunyai kualitas pelayanan dan jumlah pengguna yang lebih tinggi dibandingkan Indosat dan XL. Akan tetapi Indosat memiliki kelebihan dengan harga dan mempunyai kelebihasn sebagai ikon anak muda. Layanan yang ditawarkan IM3 harus bisa menjawab kebutuhan para pelanggannya. Karena itu, fokus dari IM3 adalah teknologi dan value-added services. Mulai dari tarif yang super murah sampai fitur-fiturnya terkesan yang ABG banget. IM3 sendiri memberikan layanan dengan menggunakan teknologi terbaru berbasis GSM 1800MHZ. Kecanggihan kartu ponsel ini, antara lain kartu SIM hingga 64 Kb sehingga mampu menyimpan 200 nomor telepon dan 20 teks SMS. Selain itu teknologi SMS tool kit dengan micro browser yang memungkinkan pengguna telepon genggam mengakses internet secara mobile dan cepat, tarif telpon dan sms yang murah, layanan Customer Service 24 jam dengan operator yang ramah dan sigap dalam melayani berbagai keluhan konsumen merupakan cara bagi IM3 untuk memuaskan kebutuhan konsumennya. IM3 juga mengeluarkan program paket diantaranya Paket Blackberry Irit, Paket BIS, Paket Gaul, Paket Blackberry mail & Chatting, yang terbaru IM3 mengeluarkan 6
program Mu24h itu IM3, dan Senyum Setia Indosat. Selain itu Indosat mengeluarkan produk terbarunya bebas cari dan pilih nomer sendiri, hanya dengan membayar Rp. 1500 yang diambil dari pulsa perdana. Nominal pengisian pulsa dari Rp. 5.000 sampai dengan Rp. 100.000 ke atas, hal ini dimaksudkan untuk memberikan pilihan kepaa konsumen untuk mengisi ulang pulsa yang telah habis. Kejutan lain yang di dapatkan dari kartu indosat mobile adalah adanya paket telpon, sms dan paket internet. 1. Paket Harian (Harga Paket Rp. 2000), Aktivasi ketik HARIAN kirim ke 888. Dengan paket harian pelanggan Indosat mendapat gratis nelpon 150 menit ke sesama indosat selama sehari, gratis 150 SMS ke semua operator selama sehari, serta gratis internetan selama sehari dengan quota 1MB 2. Paket Mingguan (Harga Paket Rp. 12.000), Aktivasi ketik MINGGUAN kirim ke 888. Dengan pake mingguan ini pelanggan indosat mendapat gratis 200 menit nelpon selama 7 hari ke sesama indosat, gratis 20 menit nelpon ke semua operator selama seminggu dan gratis 200 sms selama seminggu ke semua operator serta gratis internetan selama seminggu dengan quota 6MB 3. Paket Bulanan (Harga Paket Rp. 50.000), Aktivasi ketik BULANAN kirim ke 888. 8 Pentingnya pemahan perilaku konsumen maka kualitas jasa harus dilakukan pengukuran kepuasan atas pendapat konsumen untuk mengetahui apa 8 http://www.indosat.com/im3/im3_update/im3_rp_01_sampe_puas_bangeets.html 7
yang dilihat, dan dirasakan oleh konsumen dalam menggunakan kartu IM3, mensyaratkan dengan jelas apa yang diberikan IM3 sebagai produk yang memenuhi harapan konsumen, penilaian tentang kinerja produk oleh konsumen, informasi positif ini merupakan masukan dalam strategi pelayanan produk sehingga provider jasa selular Indosat IM3 ini memiliki keunggulan dan dapat bersaing dengan provider lain. Mahasiswa FKIP UKSW berasal dari salatiga maupun luar daerah Salatiga, bagi mahasiswa yang berasal dari luar wilayah kota Salatiga kebayakakan dari mereka memilih untuk kos yang dikarenakan untuk mempermudah dalam penghemat biaya pengeluaran baik untuk makan, keperluan sehari- hari dan juga untuk biaya berkomunikasi ( membeli pulsa ) oleh karena itu perlunya mahasiswa menyisihkan uang saku mereka dalam menghemat biaya tersebut. Hal ini yang menyebabkan mahasiswa tersebut harus pandai dalam mengatur keuangannya untuk biaya hidup sehari-hari, biaya untuk menunjang perkuliahan. Dalam berkomunikasi mahasiswa perlu menyisihkan uang saku mereka untuk membeli pulsa sebagai sarana komunikasi mereka. Dengan adanya latar belakang diatas maka peneliti menemukan beberapa gejala problematis sebagai berikut : a. Ada Mahasiswa FKIP UKSW angkatan 2009 yang lebih melihat provider lain memberikan bonus SMS dan telepon dengan pertimbanga akan menghemat biaya pengeluaran. 8
b. Ada mahasiswa FKIP UKSW angkatan 2009 yang tidak mempentingkan harga tetapi pelayanan dan kualitas sinyal yang menjangkau kewilayah dan daerah terpencil. c. Ada mahasiswa FKIP UKSW angkatan 2009 mementingkan harga yang dikeluarkan untuk penghematan biaya penunjang perkuliahan. Kenyataan ini mendorong penulis untuk mengungkap lebih lanjut tentang loyalitas penggunaan produk kartu komunikasi Gsm Merek IM3 dengan judul Loyalitas dari Pengguna Produk Kartu Komunikasi Gsm Merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan gejala problematis maka ditemukan masalah penelitian yaitu: a. Adakah pengaruh harga isi ulang terhadap tingkat Loyalitas dari Pengguna Produk Kartu Komunikasi GSM Merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? b. Adakah pengaruh kualitas pelayanan telepon dan SMS terhadap tingkat Loyalitas dari pengguna Produk Kartu Komunikasi GSM Merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? c. Adakah pengaruh bonus costumer service terhadap tingkat Loyalitas dari pengguna produk kartu komunikasi GSM merek IM3 dikalangan Mahasiswa 9
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? d. Adakah pengaruh harga, kualitas pelyanan, dan bonus terhadap Loyalitas dari pengguna produk kartu komunikasi GSM merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? 1.3 Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui pengaruh harga isi ulang terhadap tingkat Loyalitas dari pengguna Produk Kartu Komunikasi GSM Merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? b. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan costumer service terhadap tingkat loyalitas dari pengguna produk kartu komunikasi GSM merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? c. Untuk mengetahui pengaruh bonus telepon dan SMS terhadap tingkat Loyalitas Penggunaan Produk Kartu Komunikasi GSM Merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? d. Untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas pelayanan, dan bonus terhadap Loyalitas dari pengguna produk kartu komunikasi GSM merek IM3 dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan tahun angkatan 2009 di UKSW Salatiga? 10
1.4 Signifikansi Penelitian 1.4.1 Signifikansi Teori Melalui penelitian ini diharapkan dapat memperkuat teori Oliver (1996:392) mengemukakan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut: Komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melalukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. 9 1.4.2 Signifikansi Praktis Dengan adanya penelitian ini diharapkan tujuan dari penelitian tercapai dan masalah penelitian akan terjawab. Dengan begitu dapat digunakan sebagai masukan bagi: 1. Bagi Perusahaan : Dapat digunakan sebagai acuan dalam meningkatkan kualitas yang diberikan sehingga para pengguna kartu komunikasi tetap komitmen dalam menggunakan kartu komunikasi GSM merek IM3. 2. Bagi Mahasiswa : Dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kualitas harga, pelayan, atau bonus sehingga dapat sesuai yang dibutuhkan oleh mahasiswa dalam penggunaan kartu GSM. 9 Ratih Hurriyati. 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta.hlm 129 11
1.5 Keterbatasan Penelitian Dalam penelitian ini penulis membatasi lingkungan yang akan diteliti, yaitu hanya dikalangan Mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan angkatan 2009 UKSW Salatiga saja. Hal ini dilakukan mengingat waktu yang dibutuhkan dalam penelitian terbatas. 12