BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Saat ini penggunaan teknologi internet menjadi sangat penting bagi masyarakat. Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemenkominfo) mengungkapkan bahwa pengguna internet di Indonesia pada tahun 2013 mencapai 63 juta orang (www.kominfo.go.id). Perdagangan secara elektronis (ecommerce) merupakan salah satu bentuk dari perkembangan teknologi informasi di Indonesia. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia pada Maret 2010, bahwa terdapat 68% dari populasi online di Indonesia pernah melakukan belanja secara online. Persentase itu melesat 63% dari tahun sebelumnya. Kenaikan presentase tersebut mendorong pertumbuhan perusahaan e- commerce besar di Indonesia. Peran internet sangat mempengaruhi keberhasilan dari perdagangan secara online. Perusahaan dapat melakukan interaksi langsung dengan para konsumen (Business-to-Consumer/B2C). Internet telah mengubah kebiasaan masyarakat dan memberikan kemudahan untuk mencari informasi dalam pembelian produk. Penggunaan internet membuat konsumen semakin mudah untuk membandingkan harga dan fitur dari produk/jasa yang berbeda. E-commerce telah mengubah pola bisnis antara produsen, distributor, dan pelanggan yang menggunakan internet sebagai alat untuk komunikasi dan transaksi yang telah menciptakan platform baru untuk strategi bersaing (Celuch et al., 2007). Dengan menerapkan e- 1
2 commerce, perusahaan dapat menjangkau konsumen lokal maupun internasional. Di Indonesia sendiri, penyedia layanan e-commerce tumbuh semakin pesat dengan memberikan berbagai kemudahan-kemudahan sehingga masyarakat dapat menerima dengan baik (gambar 1.1). Gambar 1.1 Penyedia e-commerce di Indonesia (sumber: sharingvision.com) Sebagai contoh, Kaskus yang telah berdiri sejak 1999 hanyalah sebuah forum yang diperuntukkan bagi para pengguna internet. Seiring berjalannya waktu, Kaskus telah menjadi salah satu penyedia e-commerce terbesar di Indonesia. Jumlah penggunannya mencapai 5 juta orang dengan nilai transaksi Rp 575 milyar. Peningkatan para pelaku e-commerce melatarbelakangi munculnya perusahaan belanjaonline untuk memasarkan produknya secara online. Banyak
3 perusahaan yang sudah menerapkan sistem penjualan barang dan jasa secara online yang bisa diakses langsung dari mana saja. Bagi pihak penjual, bisnis online merupakan hal yang sangat menguntungkan, karena tidak memerlukan toko secara fisik untuk memasarkan barang dagangannya. Namun bagi konsumen perlu mempertimbangkan beberapa faktor sebelum melakukan pembelian secara online karena konsumen tidak dapat melihat secara langsung produk yang dijual. Dengan banyaknya pilihan produk, aksesibilitas dan kenyamanan tanpa batasan ruang dan waktu dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara online. Dengan kemudahan proses pembelian barang secara online, maka bisnis ini cepat sekali mendapat tempat di masyarakat karena prosesnya yang cukup sederhana. Saat ini masyarakat sudah mulai terbiasa dengan membeli produk atau jasa melalui sebuah situs web belanjaonline dari pada pergi ke toko fisik. Dalam lingkungan online, pelanggan dapat dengan mudah menemukan barang yang dicari dan karena itu bagaimana cara membangun hubungan jangka panjang merupakan tantangan yang lebih sulit bagi pelaku bisnis belanja online. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Kemenkominfo pada tahun 2013 menunjukkan bahwa hampir separuh (47%) pengguna internet telah melakukan belanja secara online. Alasan utama seseorang mau menggunakan internet sebagai sarana untuk belanja adalah dapat menemukan barang yang diinginkan secara cepat tanpa menghabiskan banyak waktu dan tenaga. Selain itu sebanyak 27% responden menyatakan bahwa dengan belanja online mereka dapat dengan leluasa mencari produk dan membandingkan harga pada setiap tokoonline.
4 Pesatnya pertumbuhan pelanggan belanja online merupakan hal yang penting untuk memperhatikan masalah kepuasan konsumen sebagai faktor utama dalam pembentukan loyalitas pelanggan. Kepuasan konsumen merupakan hasil akhir dari pemenuhan harapan konsumen dari produk yang diterimanya. Perasaan senang maupun kecewa yang dirasakan oleh pelanggan menunjukkan bahwa mereka melibatkan emosinya saat membeli sebuah produk. Kepuasan konsumen merupakan faktor kunci bagi pelanggan dalam mempercayai toko online yang pernah dikunjunginya. Konsumen akan merasa puas apabila produk yang diterima sesuai dengan harapannya. Pelanggan yang puas atas pengalaman belanjanya akan mempengaruhi niat mereka untuk melakukan pembelian kembali pada waktu yang akan datang. Loyalitas pelanggan dalam konteks belanjaonline merupakan keinginan untuk mengunjungi dan melakukan pembelian kembali secara online. Namun ketidakpuasan konsumen setelah berbelanja pada sebuah tokoonline dapat mempengaruhi niat konsumen untuk menghindari membeli kembali secara online. Seperti survei yang dilakukan oleh Rakuten Smart Shopping Survey dikatakan bahwa hampir separuh responden (49%) merasa tidak puas karena produk yang mereka terima tidak sesuai dengan produk yang mereka pesan atau yang telihat dalam website. Saat melakukan belanja secara online seorang konsumen tidak dapat melihat secara langsung produk yang ingin dibeli, sehingga kehandalan dan kelengkapan informasi dalam toko online sangat dibutuhkan. Loyalitas pelanggan telah diakui sebagai salah satu faktor penting dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Cara untuk membangun loyalitas
5 pelanggan belanjaonline yaitu penjual perlu mengetahui apa keinginan konsumen agar tetap setia untuk melakukan pembelian kembali secara online.dalam perdagangan secara tradisional, sangat mudah untuk membangun hubungan antara penjual dan pembeli karena adanya interaksi langsung. Namun dalam lingkungan online merupakan hal yang lebih rumit untuk membangun hubungan sosial antara penjual dan pelanggan karena kurangnya lingkungan fisik dan jarak sosial antara penjual dengan pelanggan. Maka dalam penelitian ini, akan dibahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan pada belanjaonline. Fishbein dan Ajzen (1975) berpendapat bahwa seseorang membuat keputusan yang rasional berdasarkan informasi yang tersedia bagi mereka, dan penentu langsung perilaku seseorang adalah niat yang merupakan representasi kognitif kesiapan untuk melakukan perilaku tertentu. Dengan demikian, kualitas informasi yang diberikan oleh isi situs web belanja online akan sangat mempengaruhi niat konsumen untuk membeli. Jika informasi yang diberikan oleh situs web belanja online handal dan akurat, maka akan meningkatkan kepuasan pelanggan dalam berbelanja online. Dengan demikian kepuasan pelanggan pada belanjaonline dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli kembali secara online. Davis (1989) mengusulkan Technology Acceptance Model (TAM) yang secara luas digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi perilaku konsumen dalam penerimaan dan kelanjutan dari teknologi informasi. Kegunaan persepsian dan kemudahan penggunaan persepsian (Davis, 1989) dianggap dan dikonfirmasi
6 sebagai dua prediktor utama penerimaan pengguna sistem informasi berkelanjutan. Pemahaman tentang bagaimana konsumen memanfaatkan fitur dari internet untuk membuat keputusan pembelian secara online akan dapat membantu manajer dalam menyusun strategi pemasaran yang sesuai (Wu dan Lin, 2006). Secara umum, pelanggan online selalu mengharapkan kualitas layanan pada tingkat yang sama atau lebih tinggi daripada layanan dalam toko fisik (Lee dan Lin, 2005). Oleh karena itu pemahaman mengenai kunci keberhasilan e- tailing merupakan hal yang penting. Sebagian perusahaan belanja online mulai menyadari pentingnya kualitas layanan elektronik dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan bisnis online (Yang dan Jun, 2002; Zeithaml et al., 2002; Santos, 2003). Nilai persepsian memberikan kontribusi terhadap loyalitas sebuah bisnis online dengan mengurangi kebutuhan individu untuk mencari penyedia layanan alternatif (Anderson dan Srinivasan, 2003). Kebanyakan studi telah meneliti nilai persepsian perilaku konsumendalam konteks offline dari pada secara online (Overby dan Lee, 2006). Oleh karena itu perlu untuk memahami peran nilai persepsian pada pelanggan online dalam perilaku belanja mereka. Bagi konsumen, belanja online menawarkan pengalaman berbelanja yang berbeda dibandingkan belanja yang berbasis fisik seperti kenyamanan, biaya pencarian, pengiriman, dan harga barang (Palmer, 2000). Konsumen harus cermat dalam menilai penjual agar pesanan mereka benar-benar dipenuhi secara tepat dan sesuai dengan apa yang dipesan, dari jenis produk, harga dan waktu pengirimannya. Setiap layanan yang disediakan selama dan setelah pembelian
7 merupakan hal yang paling penting untuk mempengaruhi pembelian kembali oleh pelanggan. Dalam lingkungan online, kualitas informasi sangat dibutuhkan bagi konsumen karena tidak dapat melihat secara langsung barang yang dijual.kualitas informasi dapat mempengaruhi ekspektasi harapan pembeli terhadap barang yang akan diterimanya. Jika barang yang diterima sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas. Diantara faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, kepuasan konsumen memiliki dampak yang besar terhadap loyalitas pelanggan (Castaneda et al., 2009). Konsumen dapat dengan mudah membandingkan informasi dan menemukan situs-situs lain yang menyediakan produk atau jasa yang sama (Anderson dan Srinivasan, 2003; Terblanche dan Boshoff, 2010). Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa kualitas layanan elektronik, nilai persepsian dan kepuasan pelanggan adalah faktor penentu yang penting dalam memperoleh keunggulan kompetitif (Zeithaml et al., 1996; Yu et al., 2005, Chang dan Wang, 2011). Masa penggunaan internet sebagai sarana bisnis online sekarang ini dianggap cukup untuk melakukan penelitian untuk mengujii faktor-faktor pemicu loyalitas pelanggan dalam lingkungan belanja online. Untuk dapat menentukan faktor-faktor penentu loyalitas pelanggan situs belanja online, maka penelitian ini menggunakan kegunaan persepsian, kepuasan pelanggan, kualitas indormasi,nilai persepsiandan kualitas layanan elektronik. Penelitian ini mengasumsikan bahwa pertama, harga produk dan kualitas produk
8 yang dijual pada toko online adalah sama. Kedua, pelaku belanja online sudah terbiasa menggunakan internet sehingga dapat dengan mudah melakukan transaksi melalui belanja online. 1.2 Rumusan Masalah Penelitian-penelitian mengenai faktor penerimaan teknologi dapat dijadikan sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut tentang bagaimana pelanggan dapat terus mau menggunakan situs belanja online yang sama.berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dibahas diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Apakah pelanggan menganggap kegunaan persepsian, kualitas informasi, kualitas layanan elektronik dan nilai persepsian sebagai faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam belanja online? 2. Apakah pelanggan menganggap kegunaan persepsian,kepuasan pelanggandan nilai persepsiansebagai faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada belanja online? 1.3 Tujuan Penelitian Pengujian perlu dilakukan terhadap kesuksesan sistem online yang digunakan sebagai sarana belanja sehingga diperoleh kepuasan dari pelanggan yang akan berdampak pada kepuasan dan loyalitas pelanggan. Pengujian dilakukan dengan menggunakan beberapa variabel yaitu kegunaan persepsian, kualitas informasi, nilai persepsian, kualitas layanan elektronik, kepuasan
9 pelanggan. Dengan demikian, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan pada belanja online. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Manfaat Teori Hasil penelitian tentang faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan belanja online, dapat digunakan sebagai acuan dalam menjalankan bisnis belanjaonline. Penelitian ini juga menggunakan teori TAMdan model kesuksesan SI yang bisa dijadikan landasan untuk penelitian selanjutnya. 2. Manfaat Praktek Penelitian ini diharapkan memberikan hasil yang dapat digunakan oleh para pelaku bisnis online sebagai informasi untuk memperbaiki strategi bisnis belanjaonline yang berkontribusi besar dalam mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. 1.5 Sistematika Penulisan Penelitian ini terdiri dari lima struktur untuk memudahkan melakukan pembahasan, struktur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
10 Bab I: Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, tujuan penelitian, serta manfaat penelitian. Bab II: Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini akan dibahas berbagai landasan teori dan beberapa penelitian terdahulu yang dipergunakan sebagai acuan dalam penelitian ini serta hipotesis yang akan diuji Bab III: Metoda Penelitian Bab ini memuat tentangmodel penelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, model penelitian, variabel penelitian,uji validitas dan reliabilitas dan metode analisis data. Bab IV: Analisis Data Bab ini menjelaskan mengenai analisis data pembahasan hasil pengujian hipotesis. Bab V: Diskusi, Simpulan dan Saran Bab ini menjelaskan tentang simpulan atas hasil dan pembahasan analisis data penelitian, keterbatasam penelitian, dan saran-saran yang bermanfaat untuk penelitian selanjutnya.