BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Perilaku Konsumen Menurut Sunyoto (2013:1), pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan cepat dan efektif. Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA (Sunyoto, 2013:2) mendefenisikan bahwa perilaku konsumen (consumer behaviour) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek dalam hidup mereka. Hawkins, Best dan Coney (Suryani, 2008:6), memberikan defenisi perilaku konsumen sebagai berikut : Consumer behaviour is the study if 10
individuals, groups or organizations and the process they use to select, secure, use and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy need and the impact that these processes have on the consumer and society. Merujuk pada pendapat Hawkins dkk ini berarti perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Sciffman dan Kanuk (Sumarwan, 2003:25) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai berikut : The term consumer behaviour refers to the behaviour that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs. Dari pernyataan tersebut didefenisikan bahwa perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Loudon dan Bitta (Suryani, 2008:7), perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Perilaku konsumen yang sangat bersifat dinamis, melibatkan interaksi dan pertukaran sangat penting untuk dikenali (J. Paul Peter, 2013:6).
a. Perilaku Konsumen Bersifat Dinamis Perilaku konsumen bersifat dinamis karena pemikiran, perasaan dan tindakan individu konsumen, kelompok target konsumen dan masyarakat luas berubah secara konstan. Fakta bahwa konsumen dan lingkungan berubah secara konstan menunjukkan pentingnya penelitian dan analisis konsumen secara terus menerus oleh para pemasar agar selalu mengikuti tren terbaru. Sifat dinamis perilaku konsumen membuat pengembangan strategi pemasaran adalah hal yang sulit, namun mengasyikkan. b. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pemikiran seseorang, perasaan dan tindakan serta lingkungan. Meskipun demikian, para pemasar harus mampu memahami produk serta merek yang berarti bagi konsumen., hal yang harus dilakukan oleh konsumen untuk membeli dan menggunakannya dan hal yang mempengaruhi pembelanjaan, pembelian serta konsumsi. Semakin banyak hal yang diketahui pemasar mengenai interaksi tersebut mempengaruhi konsumen individu, target pemasaran terhadap konsumen serupa dan masyarakat luas, mereka semakin baik dalam memuaskan kebutuhan konsumen termasuk menciptakan nilai bagi mereka. c. Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antar manusia. Dengan kata lain, seseorang memberikan sesuatu yang bernilai kepada yang lainnya dan menerima sesuatu sebagai imbalannya. Banyak perilaku konsumen yang
melibatkan seseorang memberikan uang atau benda lain untuk mendapatkan produk atau layanan, yaitu pertukaran anatara pembeli (konsumen) dan penjual (pemasar). Bahkan peran pemasaran dalam menciptakan pertukaran dengan memformulasikan dan mengimplementasikan strategi pemasaran. 2.2 Ruang Lingkup Kajian Perilaku Konsumen Pemikiran mengenai ruang lingkup kajian perilaku konsumen (Rini Dwiastuti, 2013:12) terdiri atas : 1. Tingkatan unit analisis yang terdiri atas : a. Masyarakat b. Segmen Pasar c. Organisasi d. Individu Menurut Solomon (Rini Dwiastuti, 2013:12) tingkatan unit analisis perilaku konsumen terdiri atas 5 tipe yaitu : a. Konsumen di pasar b. Konsumen sebagai individu yang terdiri dari persepsi, pembelajaran dan memory, nilai dan motivasi, kepribadian dan gaya hidup, sikap, perubahan sikap dan komunikasi interaktif c. Konsumen sebagai pengambilan keputusan terdiri dari keputusan individu
d. Konsumen dan budaya yang terdiri dari pendapatan dan kelas sosial, etnik, rasial, kebudayaan, agama serta Age Subcultures d. Konsumen dan budaya yang terdiri dari Culture Influences dalam perilaku konsumen, The Creation and Diffusion of Consumer Culture. 2. Arah kajian perilaku konsumen terdiri atas : a. Kajian perilaku konsumen yang digunakan sebagai dasar pengembangan strategi pemasaran. Dalam penerapan lebih lanjut kajian ini membutuhkan alat analisis, salah satunya berupa analisis SWOT yang dikaitkan pula dengan bidang ilmu lainnya seperti manajemen, manajemen strategi, pemasaran hasil pertanian dan lain sebagainya. b. Evaluasi strategi pemasaran yang sudah dimiliki perusahaan/ organisasi dikaitkan dengan kajian perilaku konsumen sehingga perusahaan dapat terus meningkatkan kinerjanya di mata konsumen. c. Gabungan dari arah kajian perilaku konsumen sebagai dasar pengembangan strategi pemasaran dan kaian perilaku konsumen yaitu proses yang dilakukan konsumen baik individu maupun organisasi dalam rangka mendapatkan suatu produk melalui tahapan kognisi dan afeksi dan aspek eksternal yang berakibat konsumen melakukan tindakan apakah membeli atau tidak membeli suatu produk, sekaligus tindakan setelah pembelian produk tersebut. Arah kajian perilaku konsumen tersebut dapat digunakan untuk mengembangkan maupun mengevaluasi strategi pemasaran.
2.3 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Assel (Sunyoto, 2013:81) secara jelas menggambarkan mengenai model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan sebagai berikut : Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Umpan Balik bagi Konsumen (Evaluasi Pasca Pembelian) Konsumen Individu Pengaruh Lingkungan Pembuatan Keputusan Konsumen Konsumen Individu Penerapan dari Perilaku Konsumen pada Strategi Pemasaran Umpan Balik bagi Konsumen Sumber : Henry Assael (Sunyoto, 2013:82) Gambar di atas menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Konsumen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan
konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli. Menurut Sunyoto (2013:82) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu : 1. Konsumen Individual Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merk tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap kharakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan kharakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia. 2. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman atau juga mungkin karena tetangga telah lebih dulu membeli. 3. Stimuli Pemasaran atau Strategi Pemasaran Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran
yang lazim dikembangkan oleh pemasar, yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi promosi dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. 2.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Menurut Utami (2012:56), secara umum, konsumen akan melalui lima tahap dalam membeli sesuatu. Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Pada saat konsumen menyadari adanya kebutuhan yang belum terpuaskan, pada saat itulah mereka berada pada tahap pengenalan kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Setelah konsumen mengidentifikasi suatu kebutuhan, maka mereka akan mencari informasi tentang ritel atau produk untuk membantu mencukupi kebutuhan mereka. 3. Evaluasi atas Alternatif-alternatif Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses pencarian informasi, maka konsumen berada pada tahap evaluasi atas alternatif-alternatif yang telah diterapkan oleh konsumen. Evaluasi tersebut terkait dengan alternatif pilihan toko maupun pilihan produk dan merek.
4. Keputusan pembelian Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir konsumen apakah membeli atau tidak setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. 5. Evaluasi Setelah Belanja (Perilaku Pascapembelian) Setelah melakukan pembelian, konsumen menggunakan produk itu dan kemudian mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah produk ini memuaskan atau tidak memuaskan. Gambar 2.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi atas Alternatif-alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Setelah Belanja Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:224)
2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 2.5.1 Produk 2.5.1.1 Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu, baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya (Laksana, 2008:67). Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik (Kotler, 2009:19). Menurut Nitisusastro (2012:159), konsumen perlu mengetahui tentang karakteristik suatu produk, apabila konsumen kurang mengetahui informasi tentang karakteristik suatu produk bisa salah dalam mengambil keputusan membeli. Pelaku usaha yang berpengalaman akan memberikan informasi, pendidikan dan kepemahaman kepada setiap calon pembeli khususnya dan kepada masyarakat umumnya. Menurut Tjiptono (2002:95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Pembuatan produk adalah langkah awal dari proses pemasaran. Suatu produk harus dibuat semenarik mungkin agar dapat memikat para konsumennya.
2.5.1.2 Kualitas Produk Kualitas produk merupakan segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan yang ditawarkan perusahaan untuk diperhatikan, diminta dan digunakan oleh pelanggan. Kepuasan tergantung oleh kualitas produk perusahaan, karena jika semakin tinggi kualitas produk maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan (Kotler, 2009:144). Pelanggan akan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, yang ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk adalah driver kepuasan pelanggan yang multi dimensi. Menurut Umar (2002) untuk menentukan dimensi kualitas produk dapat melalui lima dimensi sebagai berikut : 1. Performance (Kinerja). Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan kharakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 2. Features (Fitur). Hal ini merupakan aspek informasi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability (Keandalan). Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk berhasil menjalankan fungsi-fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu. 4. Conformance (Kesesuaian). Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara desain produk dengan kualifikasi standar yang telah ditetapkan. 5. Durability (Daya Tahan) Merupakan suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai suatu produk. Dengan adanya kualitas produk yang semakin baik, maka produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan tentunya akan semakin disukai oleh pelanggan, sehingga akan meningkatkan rasa puas dalam pembelian dan pemakaian. Sebaliknya, jika kualitas produk semakin buruk, maka akan menurunkan kepuasan pada pelanggan.
2.5.2 Harga 2.5.2.1 Pengertian Harga Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang dikemukakan oleh William J. Stanton terjemahan Y.Yamanto (Laksana, 2008:105), bahwa Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa orang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut Philip Kotler (2009:122) terdapat enam tujuan yaitu: 1. Bertahan Hidup 2. Maksimalisasi laba jangka pendek 3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek 4. Pertumbuhan penjualan maksimum 5. Menyaring pasar secara maksimum 6. Unggul dalam suatu produk Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi penetapan harga 2.5.2.2 Orientasi Penetapan Harga Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud, yaitu: 1. Berorientasi pada laba: a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih
b. Untuk memaksimalkan laba 2. Berorientasi pada penjualan: a. Untuk meningkatkan penjualan b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan 3. Berorientasi pada status quo: a. Untuk menstabilkan laba b. Untuk menangkal persaingan. 2.5.2.3 Tujuan Penetapan Harga Dalam menetapkan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan tujuan perusahaan. Menurut Ebert dan Griffin (Sunardi dan Primastiwi, 2012:205) ada dua macam tujuan perusahaan dalam menetapkan harga produknya, yaitu untuk memaksimalkan keuntungan dan untuk meningkatkan pangsa pasar. 1. Memaksimalkan Keuntungan Perusahaan yang memiliki tujuan memperoleh keuntungan yang maksimal, memberikan banyak perhatian terhadap pendapatan yang diperolehnya, harga jual produknya, dan unit produk yang terjual. Pendapatan adalah hasil kali antara harga jual dan unit produk terjual. Harga jual mempengaruhi jumlah barang terjual. Jika perusahaan menetapkan harga yang terlalu rendah (margin keuntungan sedikit), kemungkinan unit barang terjual jumlahnya akan banyak. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi (margin keuntungan besar), kemungkinan unit barang yang terjual sedikit. Melihat dua kemungkinan tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan langkah mana
yang sesuai untuk perusahaan agar perusahaan mampu memaksimalkan keuntungan. 2. Memperluas Pangsa Pasar (Market Share) Pangsa pasar perusahaan adalah porsi penjualan yang dimiliki perusahaan dari total penjualan industri. Produk baru biasanya mengadopsi tujuan ini. Harga jual produk dibuat serendah mungkin, bahkan ada yang hingga rugi untuk menarik minat konsumen untuk membeli dan mencoba produk tersebut. Namun setelah produk ini memperoleh pangsa pasarnya, harga produk ini akan naik. Bagaimanapun juga, dalam jangka panjang perusahaan memerlukan keuntungan agar dapat tetap survive. 2.5.3 Lokasi 2.5.3.1 Pengertian Lokasi Menentukan lokasi tempat untuk setiap bisnis merupakan suatu tugas penting bagi pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan kegagalan sebelum bisnis dimulai. Memilih lokasi berdagang merupakan keputusan penting untuk bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam pemenuhan kebutuhannya. Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Pemilihan lokasi harus memperhatikan potensi pasar yang tersedia di sekitar lokasi tersebut. Lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah usaha yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah usaha yang
dilakukan perusahaan dalam melakukan penempatan usahanya dan kegiatan dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen (Utami, 2012:89). Dalam menentukan lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun persaingan serta iklim politik (Utami, 2012:93). 2.5.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Daya Tarik Lokasi Menurut Utami (2006:104), masalah-masalah yang membuat suatu lokasi memiliki daya tarik secara spesifik adalah keuntungan aksesibilitas dan keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya. Berikut penjelasan dari kedua masalah tersebut: 1. Aksesibilitas Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki 2 tahap yaitu: a. Analisis Makro Analisis ini mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksesibilitas lokasi pada tingkat makro, ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan, kondisi jalan, dan hambatannya.
b. Analisis Mikro Analisis ini berkonsentrasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar. 2. Keuntungan secara Lokasi sebagai Pusatnya Setelah aksesibilitas pusat dievaluasi, analisis harus mengevaluasi lokasi didalamnya. Karena lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkan kepentingannya. Contohnya, di wilayah pusat perbelanjaan, lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati supermarket. Pertimbangan lainnya adalah untuk menempatkan toko-toko yang menarik pasar sasaran yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin berbelanja di mana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap. 2.5.4 Pelayanan 2.5.4.1 Pengertian Pelayanan Pelayanan (service) menurut Kotler dalam Laksana (2008:85) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Komponen pelayanan dalam bisnis tidak dapat dipisahkan baik itu perusahaan jasa maupun perusahaan dagang. Untuk perusahaan jasa, pelayanan ini sebagai produk yang berdiri sendiri, sedangkan pada perusahaan dagang dan
industri sebagai produk tambahan yang selalu melekat pada produk utamanya (Laksana, 2008:86). 2.5.4.2 Kualitas Pelayanan Menurut Zeithaml et. Al (Laksana, 2008:88), kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai: The extent of discrepancy between customers expectations or desire and their perceptions. Dari pernyataan tersebut dikemukakan bahwa kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Sedangkan menurut Lovelock (Kotler, 2000:56), definisi dari kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk dapat memberikan kualitas pelayanan yang baik maka perlu dibina hubungan yang erat antar perusahaan, dalam hal ini adalah karyawan dengan pemakai jasa tersebut. Dengan demikian, maka kualitas merupakan faktor kunci sukses bagi suatu organisasi atau perusahaan, seperti dikemukakan oleh Welch (Laksana,2008:88), kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng. Menurut AmericanSociety for Quality Control (Laksana,2008:88), kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Kualitas selalu
berfokus pada pelanggan. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan. 2.5.4.3 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2009:46) yaitu: Customer satisfaction is the outcome felt by buyers who have experienced a company performance that has fulfilled expectations. Maksudnya yaitu menyangkut komponen harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk, baik barang maupun jasa, sedangkan kinerja atau hasil yang dirasakan merupakan persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang ia beli. Untuk itu manajemen harus memiliki persepsi yang melebihi atau paling tidak sama dengan harapan pelanggan. Keadaan ini sama seperti yang dikemukakan Garpesz (Laksana, 2008:96), yaitu kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Dengan demikian kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan antara harapan pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan yang menjadi tujuan perusahaan agar selalu dipuaskan. Menurut Kurz & Clow(Laksana, 2008:97), pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dijelaskan sebagai berikut: jika pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan sesuai dengan yang diharapkan, maka akan memberikan kepuasan. Dengan demikian jika kualitas pelayanan terus ditingkatkan akan mencapai apa yang diharapkan oleh pelanggan. Harapan konsumen dipengaruhi oleh 3 faktor utama, yaitu faktor internal yang meliputi kebutuhan individu konsumen dan pengalaman masa lalu, faktor eksternal yang meliputi faktor sosial dan pembicaraan diantara konsumen dan yang terakhir adalah faktor dari produk layanan yang ditawarkan, yaitu meliputi masalah tarif pelayanan, promosi dan komunikasi. Ketiga faktor tersebut membentuk harapan dari konsumen, yang nantinya akan selalu dibandingkan dengan kualitas pelayanan yang dirasakan atau diterima oleh konsumen. Jika harapan konsumen sama dengan kenyataannya atau kenyataan pelayanan yang dirasakan oleh konsumen melebihi dari harapannya maka konsumen akan merasa puas. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut dijelaskan bahwa terdapat hubungan langsung antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen. 2.6 Keputusan Pembelian Peter-Olson (Nitisusastro, 2012:195), menegaskan bahwa pengambilan keputusan pembelian merupakan proses interaksi antara sikap efektif, sikap kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan sikap behavioral merefleksikan sikap tindakan nyata. Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada diri individu
konsumen yang disebut behavior dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh orang lain. 2.7 Kerangka Pemikiran Berdasarkan kerangka teori diatas, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut :
Rasa yang enak Bahan yang digunakan Gambar 2.3 Model Kerangka Pemikiran Keistimewaan produk Inovasi produk Kebersihan dalam penyajian Produk (X1) Kesesuaian harga dengan daya beli konsumen Kesesuaian harga dengan kualitas produk Kesesuaian harga dengan kuantitas produk Harga bersaing Harga yang Konsisten Lokasi mudah dijangkau Area parkir yang luas Keamanan dan kenyamanan lingkungan Kedekatan lokasi dengan pusat keramaian Penyajian yang cepat Ramah tamah dalam melayani Kebersihan para pelayan Menerima pesanan sesuai keinginan Harga (X2) Lokasi (X3) Pelayanan (X4) Keputusan Pembelian (Y)
2.8 Hipotesis Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Dari perumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan apa yang telah dituangkan dalam kerangka pemikiran, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut : 1. Diduga faktor produk berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar. 2. Diduga faktor harga berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar. 3. Diduga faktor lokasi berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar. 4. Diduga faktor pelayanan berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar.