27 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen brand equity (ekuitas merek), yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) pada beberapa merek teh celup namun berfokus pada merek Teh Celup Sariwangi. Pertama, dilakukan analisis brand awareness untuk mengetahui posisi atau tingkat kesadaran merek Teh Celup. Kedua, dilakukan analisis brand association untuk mengetahui asosiasi merek atau brand image merek teh celup. Ketiga, dilakukan analisis perceived quality untuk mengetahui persepi kualitas merek. Keempat, dilakukan analisis brand loyalty untuk mengetahui loyalitas pelanggan terhadap merek Teh Celup Sariwangi. Hasil akhir analisis adalah brand equity yang dimiliki oleh Teh Celup Sariwangi. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor (IPB) dengan metode pemilihan responden secara sengaja. Penelitian dilaksanakan pada bulan Juni s/d Agustus 2010. 3.3. Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara yang menggunakan alat berupa kuesioner. Kuesioner yang diberikan kepada responden berisikan pertanyaan terbuka dan pertanyaan tertutup. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab, sedangkan pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang menurutnya paling sesuai. Data sekunder diperoleh dari buku, internet, dan penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini.
28 Merek Minuman Teh Celup Teh Celup Sariwangi Analisis Brand Equity Teh Celup Sariwangi Analisis Brand Awareness Analisis Brand Association Analisis Perceived Quality Analisis Brand Loyalty Analisis Deskriptif Uji Cochran Nilai rata-rata & Skala Semantic Differential Nilai rata-rata Brand Equity Teh Celup Sariwangi Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian 3.4. Penentuan Jumlah Sampel Data Penarikan sampel dilakukan dengan judgment sampling dalam populasi mahasiswa Program Sarjana Institut Pertanian Bogor (IPB) yang dapat dilihat pada Tabel 2. Pengambilan contoh dari masing-masing fakultas dilakukan berdasarkan proporsi dari jumlah mahasiswa di dalam masing-masing fakultas. Penentuan jumlah sampel berdasarkan rumus Slovin dengan rumus: n =. (1) n = jumlah contoh N = jumlah populasi e = nilai kritis yang digunakan 7,5%
29 Tabel 2. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor Fakultas Laki-laki (orang) Perempuan (orang) Jumlah (orang) Pertanian 791 1074 1865 Kedokteran Hewan 275 403 678 Perikanan dan Ilmu Kelautan 795 819 1614 Peternakan 377 585 962 Kehutanan 774 824 1598 Teknologi Pertanian 837 894 1731 Matematika dan Ilmu 1274 1567 2841 Pengetahuan Alam Ekonomi dan Manajemen 556 1195 1751 Ekologi Manusia 238 900 1138 Jumlah 5917 8261 14178 Sumber: Direktorat AJMP-IPB (31 Desember 2009) Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 200 orang. n = 14178 = 175,58 200 responden 1 + 14178 (0,075) Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar respondennya terwakili. Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan sampel dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Sebaran Responden di Setiap Lokasi Pengambilan Sampel Fakultas Jumlah Mahasiswa (orang) Persentase Sampel (%) Jumlah Sampel (orang) Pertanian 1865 13 26 Kedokteran Hewan 678 5 10 Perikanan dan Ilmu Kelautan 1614 12 24 Peternakan 962 7 14 Kehutanan 1598 11 22 Teknologi Pertanian 1731 12 24 MIPA 2841 20 40 Ekonomi dan Manajemen 1751 12 24 Ekologi Manusia 1138 8 16 Jumlah 14178 100 200
30 3.5. Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Analisis deskriptif menggambarkan data yang telah diperoleh secara terperinci. Data yang dianalisis menggunakan analisi deskriptif yaitu karakteristik responden Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. Metode analisis deskriptif juga digunakan untuk menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. 3.5.2 Skala Likert dan Rata-rata Skala likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, biasa saja, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Skala likert adalah skala pengukuran ordinal, oleh sebab itu hasilnya hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besar selisih antara satu tanggapan ke tanggapan yang lain. Skala likert memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Pemetaan bobot penilaian pada skala likert Skala/bobot Keterangan 1 Sangat tidak setuju 2 Tidak setuju 3 Biasa saja 4 Setuju 5 Sangat setuju Data yang diperoleh lalu dicari nilai rata-ratanya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto dkk, 2001):
31 Rata-rata ( x ) =. (3) xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan Hasil dari rata-rata tersebut dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut: Interval = nilai tertinggi nilai terendah..(4) banyaknya kelas = = 0,8 Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentang skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Skala likert dan rata-rata digunakan untuk menganalisis perceived quality dan brand loyalty. Rentang skala tersebut dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Rentang Skala pada Nilai Rata-rata Rentang skala Keterangan 1,00 1,80 Sangat buruk 1,80 2,60 Buruk 2,60 3,40 Cukup 3,40 4,20 Baik 4,20 5,00 Sangat baik 3.5.3 Uji Cochran Uji Cochran digunakan dalam menganalisis brand association. Uji ini dilakukan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek (Simamora, 2002). Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Hipotesis yang hendak diuji adalah: H : Jawaban Ya relatif sama untuk semua atribut
32 H : Jawaban Ya berbeda antara atribut yang satu dengan atribut yang lain. Langkah-langkah pada uji Cochran (Durianto, dkk, 2004) adalah : 1. Hitung nilai Q dengan rumus: Q = C (C-1) Cj ²- (C-1)N² (5) CN- Ri² C = Banyaknya asosiasi Ri =Jumlah baris jawaban ya Cj = Jumlah kolom jawaban ya N = Total besar 2. Tolak Ho bila Q > x (.), V = C-1 Tahap pertama dalam uji Cochran adalah untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang terdapat dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan x (,). Jika diperoleh nilai Q < x (,), maka H diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh nila Q > x (,), maka dapat disimpulkan belum cukup bukti menerima H. Hal tersebut berarti tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap kedua. Tahap kedua adalah mengetahui asosiasi-asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi pembentuk brand image suatu merek. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi terbaru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari x (,) berkurang satu juga. Jika Q > x (,), tahap pengujian dilanjutkan ke tahap ketiga dengan teknik yang sama sebelumnya. Apabila Q < x (,), maka pengujian
33 dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasiasosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. 3.5.4 Skala Semantic Differential Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis salah satu elemen dari brand equity yaitu perceived quality (persepsi kualitas. Metode skala ini dikembangkan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian kuantitatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik. Tahap-tahap penggunaan skala semantic differential (Durianto, dkk, 2001): 1. Pemilihan konsep yang akan digunakan dalam studi 2. Menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatkan dalam titik kutub/ekstrim 3. Observasi tanggapan responden terhadap faktor-faktor tersebut, dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia diantara dua kutub polar. 4. Menghitung rata-rata skor jawaban responden dan memplotnya dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif. 3.6. Metode Pengumpulan Data 3.6.1 Uji Validitas Instrumen yang sah berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti (Sugiono, 2003) Langkah-langkah mengukur validitas adalah sebagai berikut (Umar, 2008): 1. Melakukan uji coba kuesioner dengan meminta 30 responden menjawab pertanyaan-pertanyaan yang ada. Dengan jumlah minimal 30 orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
34 2. Siapkan tabel tabulasi jawaban. 3. Hitung korelasi antar data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, dengan menggunakan rumus korelasi product moment. Rumus korelasi product moment adalah sebagai berikut: r = ( )( ) {( )( ) }{( )( ) } (6) r = Koefisien validitas yang dicari N = Jumlah Responden X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y r hitung dibandingkan dengan r tabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika diperoleh nilai r hitung > r tabel, maka instrumen tersebut dinyatakan valid 3.6.2 Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah baik (Arikunto dalam Rangkuti, 2004). Alat ukur yang baik tidak akan bersifat tendesius atau mengarahkan responden untuk memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur yang reliabel akan menghasilkan data yang juga dapat dipercaya. Apabila datanya memang benar sesuai dengan kenyataan, maka berapa kalipun diambil, hasilnya tetap akan sama. Pada penelitian ini, uji reliabilitas digunakan dengan menggunakan metode Alfa Cronbach dan metode Spearman-Brown. Teknik Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7 dan seterusnya (Umar, 2008). Teknik ini digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: r = {1- () }...(7)
35 r k = Reliabilitas instrumen = Mean kuadrat antara subyek s = Mean kuadrat kesalahan s = Varians total Rumus untuk varians total dan varians item adalah: s = s = ( )...(8)...(9) Jk = Jumlah kuadrat seluruh skor item Jk = Jumlah kuadrat subyek Sedangkan untuk elemen brand association digunakan metode Spearman-Brown. Dalam metode ini, skor yang diperoleh dikelompokkan menjadi dua berdasarkan belahan bagian butirnya. Teknik pembelahan yang digunakan pada penelitian ini adalah teknik ganjil-genap. Dengan teknik belah ganjil-genap, dikelompokkan skor butir bernomor ganjil sebagai belahan pertama dan skor butir genap sebagai belahan kedua. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua sehingga diperoleh nilai korelasi antara dua belahan istrumen (r ). Rumus selengkapnya (Durianto dkk, 2001) adalah: r = ( ) ( ) X = total skor ya belahan ganjil Y = total skor ya belahan genap...(10) XY = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap r berikut: r = = korelasi antara dua belahan instrumen Selanjutnya nilai tersebut dimasukkan dalan rumus Spearman Brown ( )...(11)
36 Keteranga: r = reliabilitas instrument r = korelasi antara dua belahan instrumen Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan r product moment. Jika r > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan reliable dan penelitian dapat dilanjutkan dengan menggunakan instrumen yang sama.