BAB VI PESAN PERSUASIF BISNIS Tujuan Pembelajaran : 1. Menyajikan Pesan GoodNews dan BadNews dalam Bisnis 2. Mengetahui cara penulisan pesan persuasive yang efektif 3. Mampu mengimplementasikan kerangka argumentasi 4. Mengetahui Tujuan Komunikasi Bisnis melalui Iklan 5. Mengidentifikasi Tahapan Pembuatan Komunikasi Bisnis melalui Iklan 6. Mampu menyajikan iklan secara efektif 7. Mengetahui Komponen Pers Release 8. Mampu menyajikan Pers Release secara efektif Pesan GoodNews dan Goodwill Kualifiksi bentuk goodnews dalam komunikasi bisnis : 1. Good News tentang pekerjaan Umumnya surat yang menginformasikan kabar baik atau berita yang menyenangkan (good news) menggunakan pendekatan langsung. 2. Good News Tentang Produk Good News yang berkaitan dengan produk antara lain, pembicaraan diskon harga produk, sistem beli 3 produk dapat tambahan 1 produk gratis (buy 3 get 1 free), pemberian kupon diskon harga produk, membeli produk dalam jumlah tertentu akan memperoleh hadiah tertentu (seperti kalender tahun baru, produk aksesoris atau produk pelengkap). 3. Pesan-Pesan Goodwill Goodwill adalah suatu perasaan positif yang dapat mendorong orang untuk menjaga hubungan bisnis. PENULISAN BAD NEWS Apabila perusahaan ingin memberikan tanggapan atas keluhan pelanggan, mengkomunikasikan permasalahan tentang pesanan atau memberitahukan perubahan kebijakan perusahaan yang dapat mempengaruhi citra perusahaan secara negatif, maka perlu memperhatikan tiga hal, yaitu 1. penyampaian bad news, 2. penerimaan pesan tersebut dan 3. menjaga goodwill sebaik mungkin dengan audiens.
PENULISAN PESAN-PESAN PERSUASIF Persuasi yang efektif mencakup empat komponen penting, yaitu : 1. Menetapkan kredibilitas 2. Membuat kerangka argumentasi audiens Kerangka argumentasi dapat dibuat berdasarkan rencana organisasional AIDA (Attention, Interest, Desire dan Action) a. Attention (perhatian) : Pada fase ini, anda harus dapat meyakinkan audiens segera dibagian permulaan bahwa anda mempunyai sesuatu yang berguna untuk anda sampaikan. b. Interest (minat) : Fase ini anda menjelaskan relevasi pesan-pesan anda dengan audiens. Kemabngkan pernyataan yang telah disampaikan pada fase pertama dengan agak rinci. c. Disire (hasrat) : Pada fase ini, anda membuat audiens untuk mengubah keinginannnya dengan menjelaskan bagaimana perubahan yang dilakukan dapat memberikan manfaat yang lebih baik bagi audiens. d. Action (tindakan) : Pada fase ini, anda menyarankan tindakan spesifik yang anda inginkan terhadap audiens anda. Selanjutnya, perlu diingatkan kembali bagaimana audiens akan memperoleh manfaat dari tindakan yang akan dilakukan tersebut. 3. Memilih Daya Pemikat Umumnya pesan pesan persuasif menggunakan daya pemikat dengan logika (logical appeals) dan daya pemikat emosional (emotional appeals) untuk melakukan persuasi audiens. a. Pemikat Emosional Dalam melakukan persuasi audiens, dapat memanfaatan emosi yang dilandasi dengan suatu argumentasi atau dalam bentuk simpati kepada audiens sepanjang pemikat emosional bersifat kuat. b. Pemikat Logika Dalam berbagai hal, penggunaan pendekatan ini dapat dilakukan seperti membuat aduan (claim) dan memberikan dukungan atas aduan tersebut dengan memberikan alasan dan bukti-bukti yang ada. c. Pertimbangan Etika Persuasif dapat digunakan untuk mempengaruhi audiens dengan memberikan informasi dan menambah pemahaman mereka dalam berbagai hal. Hal yang paling penting dalam pendekatan ini adalah menunjukkan perhatian yang jujur kepada audiens dengan memenuhi kebutuhan mereka. Komunikasi Bisnis melalui media Periklanan Unsur Komunikasi sebagai salah satu unsure penting dalam pemasaran mempunya beberapa kegiatan :
1. Personal Selling metode penjualan yang dilakukan dengan bertatap muka antara penjual dengan pembeli tanpa memerlukan media 2. Sales Promotion 3. Publisitas dan kehumasan 4. Iklan Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang harus memenuhi keempat hal : 1. Komunikasi tidak langsung 2. Melalui media komunikasi massa 3. Dibayar berdasarkan tariff tertentu yang diketahui umum 4. Diketahui secara jelas sponsor atau pemasang iklannya Unsur Iklan sebagai komunikasi 1. Informasi dan Persuasi 2. Informasi dikontrol 3. Teridentifikasinya informasi 4. Media Komunikasi Massa TUJUAN KOMUNIKASI BISNIS DENGAN PERIKLANAN 1. Ikan informatif ( untuk menginformasikan) : dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk atau jasa, dimana tujuan adalah : untuk membentuk permintaan utama, memberitahukan pasar mengenai suatu produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar mengenai perubahan harga, menjelaskan bagaimana cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengkoreksi kesan yang salah, menggurangi kecemasan pembeli, membangun citra perusahaan 2. Iklan persuasif (untuk membujuk), tujuannya adalaha untuk : membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu, membentuk preferensi merek, mendorong pengalihan ke merek anda, merubah persepsi pembeli menngenai atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, membujuk pembeli untuk menerima telpon penjualan 3. Iklan pengingat (untuk mengingatkan): sangat penting bagi produk yang sudah matang (mature), tujuannya adalah untuk: mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, mengingatkan pembeli agar tetap ingat walaupun tidak sedang musimnya, mempertahankan kesadaran puncak
Tahapan Pembuatan Komunikasi Bisnis melalui Iklan 1. Mission (apakah tujuan periklanan), yaitu: Tujuan komunikasi, atau Tujuan penjualan 2. Money (berapa dana yang akan digunakan), yaitu: Pendekatan semampunya atau Persen dari penjualan 3. Paritas kompetitif, yaitu: Visi dan misi, serta Tujuan dan tugas 4. Message (apakah pesan yang ingin disampaikan), dengan: Pembentukan pesan, serta Evaluasi dan seleksi pesan, Pelaksanaan pesan 5. Media (apakah media yang akan digunakan), ditinjau dari: Jangkauan, frequensi dan pengaruh, Jenis-jenis media utama, Media tertentu, Penentuan waktu media 6. Measurement ( bagaimana mengevaluasi hasilnya), dilihat dari: Pengaruh komunikasi, dan Pengaruh penjualan Menurut Brett William Lowe (1993) ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam merancang pesan iklan agar maksud penyampaian pesan tercapai, faktor-faktor tersebut adalah : 1. Menentukan target audience. Agar pesan tepat sasaran, pelaku bisnis harus menentukan segmen pasar yang akan menjadi target audience mereka. Sebagai contoh penentuan segmen ini bisa ditentukan melalui kelompok umur, jenis kelamin, status social, tingkat pendidikan dan lain-lain. 2. Product knowledge. Pengetahuan yang memadai mengenai produk/jasa yang dijual sangat penting, karena dengan demikian kita bisa mengoptimalkan rancangan pesan. Detail-detail mana saja yang perlu ditonjolkan agar menambah nilai jual. 3. Memilih media yang tepat. Dengan mengetahui siapa audiencenya serta apa yang dijual, kita bisa memilih media mana yang paling cocok untuk menyampaikan pesan iklan kita. 4. Menawarkan dengan cara yang berbeda / unik. Dengan cara penawaran yang unik, kecenderungan khalayak untuk memperhatikan pesan kita menjadi lebih besar. Dengan demikian mereka akan menyimak lebih lanjut peasn kita yang kemudian sampai pada tahap pengambilan keputusan. 5. Mengejar audience. Disamping pesan ditujukan kepada audience yang memang telah terbukti menjadi target kita, kita juga bisa memperluasnya dengan merambah segmen pasar lainyang sebelumnya bukan merupakan targat
audience kita. Misalnya, iklan permen yang semula target audiencenya adalah anak-anak, dengan modifikasi sedemikian rupa kemudian ditujukan kepada remaja juga orang tua. Pers Release Adalah segala bentuk informasi yang hendak disebarkan kepada pers, dengan format : 1. Basic Publicity Release :meliputi kegiatan umum dengan nilai berita (newsvalue) 2. Product Release: informasi berkaitan denganpeluncuran produk,dapatdiberikan pada media umum, atau media spesifik. 3. Financial Release: informasi keuangandapat menjadikonsumsi umumjikamenyangkut nilai yang sangat besar atau perusahaan besar. (ThomasBivins,1991) Komponen Pers Release : 1. Judul yang diangkat. 2. Kalimat Pembuka 3. Akurasi 4. Bahasa 5. Eksklusivitas 6. Relevansi