BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, ransangan, atau kombinasi halhal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek juga mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembelian. Karena berfungsi untuk membedakan sebuah produk dari produk pesaing, sebuah merek mempunyai peranan yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Dalam situasi persaingan yang semakin ketat, peran merek akan menjadi semakin penting. Seorang produsen tidak hanya cukup menawarkan produk berkualitas tinggi untuk merebut konsumen, melainkan juga perlu meningkatkan kekuatan mereknya di pasar. Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Untuk memenangkan persaingan yang semakin ketat, sebuah merek harus mengeluarkan semua keunggulan yang dimilikinya. Status merek pionir (pioneer-status) merupakan salah satu keunggulan yang jika diolah dengan baik bisa menjadi senjata pemasaran yang ampuh untuk memenangkan persaingan. Keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek pionir sungguh mengagumkan dalam berbagai hal. Keunggulan-keunggulan ini mampu membuat merek pionir bertahan dari serangan para pesaing, hadirnya 11
merek baru, inovasi produk pesaing, kompetisi harga, dan perubahan selera konsumen. Dalam berbagai macam pasar, baik pasar consumer goods maupun industrial goods, merek pionir mampu bertahan di tempat tertinggi selama bertahun-tahun, bahkan berpuluh-puluh tahun. Dalam beberapa penelitian telah dibuktikan bahwa perbedaan pangsa pasar antara merek-merek pionir dengan merek-merek pengikut relatif besar. Memori, sikap, dan preferensi konsumen terhadap merek pionir dan merek pengikut secara umum menunjukkan bahwa konsumen mempunyai sikap yang lebih baik terhadap merek pionir daripada merek pengikut. Namun konsep merek pionir ini masih perlu dibuktikan lebih lanjut karena merek pengikut dalam kategori produk tertentu, konsumen belum tentu tahu dengan pasti merek apa yang menjadi pionir dan merek apa yang merupakan merek pengikut. Kemajuan dalam bidang industri memicu berkembangnya aktifitas manusia, dampak tidak langsungnya adalah pola hidup yang tidak sehat, stamina yang kurang dijaga, pola makan yang tidak teratur dan sering mengkonsumsi makanan yang tidak sehat menjadi salah satu faktor penyebab terjadinya penyakit maag. Dari begitu banyaknya pilihan obat untuk mengurangi sakit maag, sangat mudah bagi konsumen untuk memilih atau menemukan merek obat yang menjadi selera dari masing-masing individu konsumen tersebut. Maag atau radang lambung atau tukak lambung adalah gejala penyakit yang menyerang lambung dikarenakan terjadi luka atau peradangan pada lambung yang menyebabkan sakit, mulas, dan perih pada perut. Secara garis besar, ada 2 12
jenis penyakit maag, yaitu, pertama, Gastritis Akut yakni penyakit maag akut adalah inflamasi (reaksi tubuh terhadap mikroorganisme dan benda asing yg ditandai oleh panas, bengkak, nyeri, dan gangguan fungsi organ tubuh) akut dari lambung, dan biasanya terbatas hanya pada muklosa. Penyakit maag akut dapat terjadi tanpa diketahui penyebabnya. Yang kedua adalah Gastritits Kronis yakni lambung penderita penyakit maag kronis mungkin mengalami inflamasi (reaksi tubuh terhadap mikroorganisme dan benda asing yg ditandai oleh panas, bengkak, nyeri, dan gangguan fungsi organ tubuh) kronis dari tipe gangguan tertentu, yang menyebabkan gastritis dari tipe yang spesifik yaitu gastritis kronisa. Jenis penyakit maag yang dilihat berdasarkan tingkat keparahan, dibedakan menjadi maag ringan dimana biasanya setiap orang sudah berada di tahap ini, jika dilakukan pemeriksaan akan terlihat asam lambung berlebih di bagian dinding, maag sedang yang sudah menyebabkan nyeri, sakit dan mual yang menyakitkan, maag kronis yaitu maag yang sudah parah intensitasnya di bandingkan maag biasa, dan kanker lambung terjadi akibat mikroorganisme yang merugikan, yaitu Helycobacter pylori (http://id.wikipedia.org/wiki/maag). Sakit maag yang banyak ditemukan di masyarakat adalah sakit maag fungsional. Sakit maag fungsional disebabkan oleh berbagai faktor. Keluhan yang timbul bisa terjadi karena akibat peningkatan asam lambung yang berlebihan didalam lambung. Boleh disebutkan terjadinya banjir asam lambung. Keadaan ini dapat disebabkan oleh makanan dan minuman tertentu, misal makan makanan yang terlalu asam, pedas, minum kopi atau alkohol. Sering terlambat makan atau makan tidak teratur juga dapat menjadi penyebab timbulnya sakit maag 13
fungsional. Selain itu stress fisik dan psikis juga dapat merangsang produksi asam lambung berlebih sehingga mengakibatkan gangguan maag. Selain asam lambung yang berlebih lambung juga bisa terganggu akibat naiknya cairan empedu dari usus dua belas jari menuju lambung bahkan dapat naik sampai kerongkongan. Adanya cairan empedu yang naik dapat menyebabkan gangguan pada lambung sampai menyebabkan kerusakan dinding dalam lambung. Motilitas atau pergerakan lambung juga salah satu factor penyebabkan gangguan sakit maag fungsional. Adanya pengosongan lambung yang lambat berakibat kontak makanan dan cairan lambung lebih lama dari biasanya dan hal ini tentunya akan menyebakan gangguan pada lambung. Menurut laporan, pengosongan ruang lambung terjadi pada 30% pasien maag, dan 70% dari pasien tersebut disebabkan oleh gerakan abnormal dari sistem pencernaan. (http://www.ahlinyalambung.com/). Obat-obatan untuk sakit maag umumnya dimakan dua jam sebelum makan dan dua jam sesudah makan. Adapun dengan tujuan obat dikonsumsi dua jam sebelum makan yaitu untuk menetralisir asam lambung, karena pada saat tersebut penumpukkan asam lambung sudah sangat banyak dan didalam lambung penderita pasti telah terjadi luka-luka kecil yang apabila terkena asam akan terasa perih. Kemudian obat yang diminum dua jam sesudah makan bertujuan untuk melindungi dinding lambung dari asam yang terus diproduksi. Akhirnya dua jam setelah makan, asam yang di lambung akan terpakai untuk mencerna makanan sehingga sudah ternetralisir dan tidak akan melukai dinding lambung. (http://id.wikipedia.org/wiki/maag). 14
Di dalam persaingan produk obat, dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu obat etikal dan OTC (over the counter), atau obat yang di jual bebas tanpa resep dokter. Pada awalnya produsen obat memasarkan produknya secara etikal atau melalui resep dokter, akan tetapi akibat perubahan pola perilaku konsumen menyebabkan konsumen lebih memilih produk yang di jual bebas di pasaran. Agar produknya berhasil di pasar, obat OTC (over the counter) harus memperoleh kepercayaan dari konsumen akhir, karena menyangkut daya beli konsumen dan jumlah konsumen yang banyak, konsumen akhir jelas lebih sulit dibujuk jika dibandingkan dengan obat etikal yang pemasaranya hanya melalui dokter. Salah satu dari kategori produk obat adalah obat maag, selama tiga tahun terakhir industri obat maag diwarnai dengan persaingan yang sangat ketat sehingga konsumen dihadapkan pada beberapa jenis obat maag dengan berbagai merek di pasar yang mempunyai keunggulan dan kekurangan masing-masing. Tabel 1.1 Merek Dan Produsen Obat Maag Di Indonesia No Merek Perusahaan 1. Promag Kalbe Farma Tbk 2. Mylanta PT Pfizer 3. Waisan Bintang Tujuh 4. Gelusil Kimia Farma 5. Antalsid Konimes Sumber: SWA No. 14/XXIII Berdasarkan Tabel 1.1 terdapat lima produsen pasar obat maag diantaranya adalah Promag yang diproduksi Kalbe Farma Tbk, Mylanta yang diproduksi PT Pfizer, Waisan yang diproduksi oleh Bintang Tujuh, Gelusil yang diproduksi oleh Kimia Farma dan Antalsid yang diproduksi oleh Konimes. 15
Promag merupakan pelopor obat maag kategori antasida (penetralisir kelebihan asam lambung) yang pertama di Indonesia. Promag pertama kali diluncurkan pada tahun 1971 oleh PT Kalbe Farma Persero Tbk yang merupakan salah satu perusahaan farmasi besar di Indonesia. PT. Kalbe Farma Persero Tbk (IDX: KLBF) merupakan perusahaan multinasional yang memproduksi farmasi, suplemen, nutrisi dan layanan kesehatan yang bermarkas di Jakarta, Indonesia. Kini, setelah 38 tahun, Promag telah semakin dipercaya masyarakat Indonesia di mana sampai dengan Januari 2009 Promag telah menguasi pangsa pasar sebesar 80 % berdasarkan data survey AC Nielsen. Tabel 1.2 Merek Obat Maag Yang Paling Sering Dibeli No Merek Persentase 1. Promag 82,2% 2. Mylanta 10,1% 3. Waisan 9,2% Sumber: http://indonesiadocuments.blogspot.com Berdasarkan Tabel 1.2 dapat disimpulkan bahwa konsumen lebih cenderung memilih Promag sebagai alternatif pembelian pertama, Mylanta menduduki posisi kedua sedangkan Waisan menduduki posisis ketiga. Dengan status pionir yang dimiliki Promag, obat maag ini dipercaya penuh oleh konsumen. Konsumen yang sudah bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya. Dalam memutuskan pembelian, konsumen tidak selalu menggunakan pemikiran yang logis, konsumen membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, namun juga karena nilai sosial dan 16
emosionalnya. Keputusan pembelian adalah perilaku yang dilakukan oleh individu-individu yang berbeda. Dalam memutuskan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh berbagai variabel yang ada pada dirinya sendiri ataupun lingkungannya. Segala kelebihan yang dimiliki Promag mampu memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Promag berorientasi pada gaya hidup yang praktis khususnya dengan target pasar para pekerja, yang memiliki karakteristik selalu instan, energik, konsumtif, dan berbeda. Hal ini berhubungan dengan sisi psikologis pekerja yang memiliki perilaku yang dinamis. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Status Pionir Merek Promag Terhadap Keputusan Pembelian Masyarakat Kecamatan Medan Baru Kota Medan Sumatera Utara. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan sebelumnya, dapat diambil rumusan masalah sebagai berikut: Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara status pionir merek promag terhadap keputusan pembelian masyarakat Kecamatan Medan Baru Kota Medan Sumatera Utara. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh status pionir merek promag terhadap keputusan pembelian masyarakat Kecamatan Medan Baru Kota Medan Sumatera Utara. 17
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan referensi bagi PT. Kalbe Farma Persero Tbk untuk terus meningkatkan kekuatan status merek pionir agar mampu terus bertahan menguasai pasar. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan kesempatan yang baik untuk dapat menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama menjalani perkuliahan dan memperluas wahana berpikir ilmiah dalam bidang manajemen pemasaran. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya. Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang, maupun untuk penelitian lanjutan. 18