BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Perkembangan industri baik produk maupun jasa di Indonesia semakin bertumbuh dengan cepat seiring dengan munculnya pesaing pesaing baru dengan modal besar memasuki pasar dan bisnis. Salah satunya yaitu di sektor transportasi khususnya jasa udara karena transportasi udara yang paling umum digunakan adalah dengan menggunakan pesawat terbang. Perusahaan atau organisasi yang menyediakan jasa penerbangan bagi penumpang ataupun barang disebut dengan Maskapai Penerbangan. Terdapat berbagai jenis maskapai penerbangan yang beroperasi di Indonesia, diantaranya adalah Maskapai Penerbangan Niaga Berjadwal, Niaga Kargo Berjadwal, Niaga Tidak Berjadwal, Niaga Kargo Tidak berjadwal dan juga Maskapai Penerbangan Non Niaga. (Dickson, 2014). Berikut ini adalah gambaran umum maskapai penerbangan yang akan digunakan sebagai objek penelitian, yaitu Garuda Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, Air Asia dan Citilink: PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk Gambar 1.1 Logo PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk Sumber: Garuda Indonesia, 2015 Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan nasional Indonesia yang terbang ke lebih dari 40 tujuan domestik dan 36 tujuan Internasional. Garuda Indonesia meraih penghargaan sebagai maskapai penerbangan regional terbaik di dunia yang diberikan oleh Skytrax dan terbang untuk pertama kalinya pada tahun 1949. Kantor pusat Garuda Indonesia beralamat di Jl. M1, Area Perkantoran Gedung 1
Garuda City Center Soekarno-Hatta International Airport Cengkareng 19120 Indonesia. (GarudaIndonesia, 2015). Website yang digunakan Garuda Indonesia adalah https://www.garuda-indonesia.com PT Lion Mentari Airlines Gambar 1.2 Logo PT Lion Mentari Airlines Sumber: Lion Air, 2015 Lion Air mulai mengangkasa dari Indonesia pada tahun 2000 dengan satu buah pesawat dalam armadanya. Selama delapan tahun beroperasi, Lion Air kini terbang ke lebih dari 36 kota di Indonesia dan banyak tujuan-tujuan penerbangan lainnya, seperti Singapura, Malaysia dan Vietnam dengan armada Boeing 737-900ER yang baru. Sebagai perusahaan transportasi swasta yang terbesar di Indonesia, bukan hanya menawarkan harga yang terjangkau kepada penumpang, namun juga perjalanan udara yang aman, menyenangkan, dapat diandalkan dan nyaman. Kantor pusat Lion Air beralamat di Lion Air Tower Jl. Gajah Mada No.7, Jakarta Pusat. (Lion Air, 2015). Website yang digunakan Lion Air adalah https://www.lionair.co.id PT Sriwijaya Air Gambar 1.3 Logo PT Sriwijaya Air Sumber: Sriwijaya Air, 2015 2
Sriwijaya Air adalah salah satu maskapai terbesar di Indonesia yang menerbangkan lebih dari 800.000 penumpang setiap bulannya. Merambah 43 destinasi termasuk tiga negara di tingkat regional dan daerah daerah tujuan wisata popular lainnya di seluruh Indonesia. Sriwijaya Air berkonsentrasi pada bisnis penerbangan penumpang dan layanan pengiriman barang, dengan jangkauan nasional maupun regional. Kantor pusat Sriwijaya Air beralamat di kawasan M1 bandara Soekarno - Hatta Jl. Marsekal Suryadarma No. 1, Bandara Soekarno-Hatta, M I. Neglasari - Tangerang, Indonesia (Sriwijaya Air, 2015). Website yang digunakan Sriwijaya Air adalah https://www.sriwijayaair.co.id PT Indonesia Air Asia Gambar 1.4 Logo PT Indonesia Air Asia Sumber: AirAsia, 2015 Air Asia Indonesia dengan kode penerbangan QZ didirikan pada tanggal 8 Desember 2004, melalui kerjasama ventura antara AirAsia International Ltd. dengan PT. Awair Internasional, dengan cabang di Jakarta, Bandung, Bali, Surabaya dan Medan. AirAsia saat ini adalah maskapai penerbangan bertarif rendah terkemuka dan terbesar di Asia dan telah menerbangkan lebih dari 230 juta penumpang dan mengoperasikan armada kebanggaannya yang terdiri dari 160 pesawat Airbus A320. Air Asia adalah maskapai penerbangan bertarif rendah terbaik sedunia dalam survei Maskapai 3
Penerbangan dunia menurut Skytrax selama enam tahun berturut-turut dari 2009-2014. Kantor pusat AirAsia beralamat di JL. Panglima polim raya no. 105B Jakarta Selatan (AirAsia, 2015) Website yang digunakan AirAsia adalah www.airasia.com PT Citilink Indonesia Gambar 1.5 Logo PT Citilink Indonesia Sumber: Citilink, 2015 PT Citilink Indonesia adalah anak perusahaan Garuda Indonesia yang didirikan tanggal 6 Januari 2009. Penerbangan Citilink pada awalnya merupakan penerbangan yang dikelola oleh SBU Citilink milik Garuda Indonesia yang beroperasi dengan AOC Garuda dan dengan menggunakan nomor penerbangan Garuda sejak Mei 2011. Citilink bersaing pada segment budget traveler atau bertarif rendah. Kantor pusat Citilink beralamat di Menara Citicon, Lantai 16Jl. S. Parman Kav. 72 Slipi Jakarta Barat 11410 (Citilink, 2015) Website yang digunakan Citilink adalah https://www.citilink.co.id 1.2 Latar Belakang Penelitian Negara Indonesia yang notabene memiliki jumlah penduduk yang tidak sedikit yaitu 250 juta dan merupakan negara kepulauan yang wilayahnya tersebar sekitar 17.000 pulau membentang sepanjang 5.200 km dari timur ke barat dan 2.000 km dari utara dan selatan membutuhkan transportasi udara. Hal ini karena transportasi udara yang memberikan penawaran kecepatan, jangkauan dan efisien dalam segi waktu menjadi salah satu pilihan terbaik untuk melakukan perjalanan dari satu daerah ke daerah lain antar pulau di Indonesia. (Nurmayanti, 2015) Potensi pasar transportasi udara di Indonesia yang berkembang secara pesat menarik para pengusaha dan investor dunia untuk membangun industri 4
penerbangan dengan mendirikan maskapai penerbangan yang hingga kini terlahir sekitar 203 rute yang tersedia ke 101 kota tujuan. Saat ini industri penerbangan nasional memiliki 61 maskapai penerbangan niaga yang beroperasi terjadwal dan tidak terjadwal dengan populasi pesawat pada tahun 2014 sebanyak 750 pesawat dan diperkirakan akan melonjak hingga 1030 pesawat pada 2017. Adapun permintaan pasar penerbangan domestik dipengaruhi beberapa hal yaitu pertumbuhan PDB yang diatas 5% per tahun antara 2009 sampai 2014 (Economic Intelligence Unit), peningkatan pengeluaran dari pertumbuhan belanja dan investasi sektor swasta, pertumbuhan transportasi udara yang berkembang tidak hanya ke kota bisnis dan wisata tetapi sudah mulai merambah ke wilayah bagian timur Indonesia, pertumbuhan sektor pariwisata dengan peningkatan turis asing dari 7 juta jiwa pada tahun 2010 menjadi 9,4 juta jiwa pada tahun 2014. (Lisliyanto, 2015) Gambar 1.6 Lalu Lintas Penumpanng Angkutan Udara (2009 2015) (Sumber: Kemenhub, 2015) Dapat dilihat dari Gambar 1.6 bahwa lalu lintas penumpang pada tahun 2009 sampai dengan 2014 akhir mengalami kenaikan meskipun pada tahun 2013 sempat mengalami penurunan. Dalam Gambar 1.6 jumlah penumpang yang berangkat (garis merah) pada tahun 2009 sebesar 33.356.493, pada tahun 2010 sebesar 42.690.966, pada tahun 2011 sebesar 53.313.682, pada tahun 2012 sebesar 57.063.087, pada tahun 2013 sebesar 56.554.457 dan pada tahun 2014 sebesar 71.182.715 sedangkan untuk lalu lintas penumpang datang pada tahun 2009 sebesar 33.985.165, pada tahun 2010 sebesar 43.762.981, pada tahun 2011 sebesar 5
57.889.752, pada tahun 2012 sebesar 60.910.833, pada tahun 2013 sebesar 59.287.919, dan pada tahun 2014 sebesar 87.009.188. Pada Gambar 1.6 dapat dilihat pula terdapat penurunan lalu lintas penumpang yang terjadi pada tahun 2013. Penurunan lalu lintas penumpang berangkat sebesar 508.630 sedangkan untuk lalu lintas penumpang datang sebesar 1.622.914. Menurut direktur angkatan udara ditjen perhubungan Djoko Muratmodjjo penurunan angka lalu lintas penumpang pada tahun 2013 2014 disebabkan oleh kondisi perekonomian dan daya beli masyarakat pada masa itu turun drastis sehingga maskapai penerbangan mulai merestrukturasi rute dan mencari peluang rute lain. Faktor lain penurunan lalu lintas penumpang pada tahun 2013 2014 adalah terjadinya pengurangan subsidi dengan adanya kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) yang juga menyebabkan bahan pokok juga ikut naik. (Kemenhub, 2014) Gambar 1.7 Pangsa Penumpang Angkutan Udara Domestik Tahun 2013 (Sumber: Jibi, 2015) Dapat dilihat pada Gambar 1.7 bahwa pemain pangsa pasar angkutan udara domestik sebanyak 17 maskapai penerbangan antara lain Lion Air sebagai maskapai dengan pangsa pasar penumpang terbanyak pada tahun 2013 sebesar 43%, maskapai Garuda Indonesia menyusul dengan tempat kedua sebesar 23%, di tempat ketiga terdapat maskapai Sriwijaya Air dengan presentase pangsa pasar sebesar 11,36%, disusul tempat keempat maskapai Citilink sebesar 7,05%, maskapai AirAsia Indonesia sebesar 3,99%, maskapai Merpati Nusantara sebesar 1,79%, maskapai TigerAir Mandala sebesar 1,05%, maskapai Trigana Air sebesar 6
1,06%, maskapai Batik Air sebesar 1,02%, maskapai Express Air sebesar 0,89%, maskapai Kalstar sebesar 0,83%, maskapai Sky Aviaton sebesar 0,46%, maskapai Susi Air sebesar 0,29%, maskapai Transnusa sebesar 0.25%, maskapai IAT sebesar 0,08%, maskapai Pelita Air sebesar 0,01% dan maskapai Travira Air sebesar 0,00%. Dapat dilihat pula bahwa lima besar pemain pangsa pasar penumpang di tahun 2013 adalah Lion Air, Garuda Indonesia, Sriwijaya Air, Citilink dan AirAsia Indonesia. Dilihat dari segi keselamatan menurut Hery Bhakti S Gumay Direktur Jenderal Perhubungan Udara KemenHub memaparkan bahwa jumlah kecelakaan pada tahun 2007 sebanyak enam kecelakaan. Turun menjadi tiga kecelakaan pada 2008 dan 2009 dan pada tahun 2010 sampai 2012 tercatat dua kecelakaan. Penurunan jumlah angka kecelakaan dalam tingkat keselamatan menunjukkan cukup baik. Namun Menteri Perhubungan EE menegaskan bahwa walaupun terjadi penurunan kecelakaan tetapi safety tetap hal utama yang harus dipikirkan. (Lampost, 2013) Tabel 1.1 Kecelakaan pesawat 2013 2014 Tahun Tragedi 2013 13 April Lion Air penerbangan 904 tergelincir saat mendarat di Bali. 108 penumpang dan awak pesawat selamat. 45 orang mengalami luka luka 2014 28 Desember AirAsia airbus A-320-200 hilang kontak. 162 penumpang dan awak ada di dalam pesawat (Sumber: Nasional Harian Terbit, 2014) Jika dikaitkan pada rute penerbangan yang kelima maskapai penerbangan itu miliki, lima maskapai penerbangan itulah yang paling mendominasi rute penerbangan khususnya domestic di Indonesia. Lion Air dengan rute penerbangan domestik sebanyak lebih dari 36 kota di Indonesia, Garuda Indonesia dengan rute penerbangan domestik sebanyak 44 kota di Indonesia, Sriwijaya Air dengan rute penerbangan domestik sebanyak 43 destinasi termasuk tiga negara di tingkat 7
regional, Citilink sebanyak 42 rute penerbangan domestik dan AirAsia Indonesia dengan rute penerbangan kurang lebih 13 destinasi. Melihat kondisi ini, masyarakat khususnya pengguna jasa transportasi udara dihadapkan pada beberapa pilihan jasa layanan penerbangan. Pelayanan jasa transportasi udara niaga berjadwal dalam menjalankan usahanya terbagi menjadi tiga kategori (Nomor SKEP/87/V/2010) yaitu pelayanan dengan standar maksimum (Full Service), pelayanan dengan standar menengah (medium service), dan pelayanan dengan standar minimum/no frills (atau low cost carrier). Garuda Indonesia yang menyediakan jasa full service, Sriwijaya Air menyediakan layanan semi service (menengah) atau Lion Air, Citilink dan AirAsia yang menyediakan jasa Low Cost Carrier (Ikon-Transport, 2015) Dengan persaingan ketat antar maskapai penerbangan sebaiknya konsumen diharapkan dapat memilih penerbangan yang sangat erat kaitannya dengan keselamatan penumpang dimana pengoperasiannya dapat diukur dari segi kualitas SDM yang berkualitas serta profesional yang berkompetisi, biaya dan ketepatan waktunya. Menurut Ir. Yudhi Sari Sitompul,MM perusahaan penyedia jasa penerbangan juga harus diimbangi dengan usaha penjaminan keamanan dan keselamatan penerbangan yang membutuhkan sumber daya manusia yang handal dan berkompeten. (Berita Trans, 2015) Kurang adanya perbedaan produk (product differentiation) dengan produk pesaing, mengakibatkan persaingan harga tidak dapat dielakkan karena di satu sisi, perusahaan harus memberikan pelayanan yang tetap berkualitas dengan jumlah permintaan yang terus meningkat, sementara di sisi lain, perusahaan harus memperhatikan juga secara terus menerus bagaimana cara menghadapi persaingan harga yang semakin meningkat (Jasfar, 2005:212-213). Dalam (Kee Mun dan Ghazali, 2011) Perkembangan didorong oleh deregulasi dan liberalisasi industri penerbangan di kawasan tersebut (Saha dan Theingi, 2009). Sementara model bisnis penerbangan layanan penuh (Full Service) didasarkan pada strategi diferensiasi (Tiernan et al, 2008), maskapai penerbangan biaya rendah difokuskan pada kepemimpinan harga (Tiernan et al, 2008;. Wen dan Yeh, 2010). Dalam 8
pengukurannya, terkenal dengan kualitas layanan yang disebut SERVQUAL. Instrumen ini mengukur kualitas layanan dalam lima dimensi yaitu, (keandalan, jaminan, bukti fisik (tangible), empati dan daya tanggap) yang didasarkan pada tingkat harapan konsumen terhadap persepsi nilai kerja actual (Fick dan Ritchie, 1991 ; Sultan dan Simpson, 2000). Persepsi konsumen terhadap kualitas jasa (consumer perceived service quality) merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa atas sudut pandang konsumen. Namun, perlu diperhatikan bahwa sifat jasa yang tidak nyata (intangible) menyebabkan sangat sulit bagi konsumen untuk menilai jasa sebelum mengalaminya, bahkan setelah mengkonsumsi jasa tertentu pun sulit bagi pelanggan untuk menilai kualitas jasa tersebut (Jasfar, 2005:48). Sedangkan menurut hasil dari penelitian pentingnya atribut dan posisi dari penerbangan domestik di Afrika Selatan menjelaskan bahwa keselamatan, penerbangan tepat pada waktunya (punctual), terpercaya (reliable flights), keamanan dalam mengangani bagasi, harga rendah, keramahan (friendliness), customer service merupakan lima atribut penting dalam pengukuran service quality di industri penerbangan (Campbell & Vigar-Ellis, 2012). Menurut Gilligan dan Wilson (2003:440) dalam (Campbell & Vigar-Ellis, 2012) menyatakan bahwa sebelum posisi yang efektif dapat dipilih dan dikembangkan, strategi yang harus ditentukan dalam posisi pesaing di industri saat ini, yang dapat dilakukan adalah melalui peta persepsi. Berdasarkan paparan latar belakang diatas maka dapat dilakukan penelitian terhadap kelima maskapai penerbangan yang ada di Indonesia yaitu, Garuda Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, AirAsia, dan Citilink dengan menganalisis kelima maskapai penerbangan tersebut menurut persepsi konsumen. Sehingga penelitian ini diberi judul Analisis Positioning Service Quality dan Harga Pada Maskapai Penerbangan Berdasarkan Persepsi Konsumen (Studi pada: Garuda Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, AirAsia dan Citilink). 9
1.3 Perumusan Masalah Kompetisi maskapai penerbangan yang sangat ketat mengharuskan setiap perusahaan maskapai penerbangan memberikan yang terbaik dalam aspek (harga, kualitas layanan serta keamanan). Pada dasarnya setiap maskapai penerbangan membidik sasaran konsumen yang berbeda beda. Untuk Garuda Indonesia membidik kelas kategori ful service, untuk Sriwijaya Air membidik kelas kategori menengah sedangkan untuk Lion Air, Citilink, dan AirAsia membidik kelas kategori low cost carrier. Positioning/pemetaan kualitas layanan terhadap atribut yang menjadi persepsi konsumen dalam memilih maskapai penerbangan belum dipahami secara baik. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk membuat positioning service quality dan harga maskapai penerbangan (Garuda Indonesia, Air Asia, Lion Air, Sriwijaya Air, dan Citilink) berdasarkan persepsi konsumen. 1.5. Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang berguna bagi pihak pihak yang membutuhkan, antara lain: 1. Kegunaan Akademis a. Penelitian ini dapat membantu penulis dalam menambah wawasan dan pengetahuan b. Mengaplikasikan ilmu dan teori yang telah dipelajari selama periode perkuliahan c. Sebagai bahan masukan dan referensi untuk penelitian selanjutnya 2. Kegunaan Praktis a. Memberikan informasi bagi maskapai penerbangan mengenai persepsi penumpang maskapai penerbangan di kota Bandung b. Menjadi masukan dan pertimbangan dalam menentukan strategi positioning untuk masing masing perusahaan penerbangan 10
1.6. Ruang Lingkup Penelitian Agar menjaga konsistensi penelitian, maka penulis memberikan ruang lingkup penelitian sehingga permasalahan yang diteliti tidak meluas. Adapun ruang lingkup penelitian dalam penelitian antara lain: a. Maskapai penerbangan yang diteliti yaitu Garuda Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, Air Asia dan Citilink b. Responden yang diteliti adalah persepsi konsumen mengenai Garuda Indonesia, Lion Air, Sriwijaya Air, Air Asia dan Citilink 1.7. Sistematika Penulisan Untuk memudahkan dalam memahami materi yang terdapat dalam skripsi ini, maka sistematika penulisan disusun sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN : Dalam penulisan bab I terdiri dari gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA : Dalam penulisan bab II terdiri dari tinjauan pustaka penelitian (rangkuman teori, penelitian terdahulu), kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitia. BAB III METODE PENELITIAN : Dalam penulisan bab III terdiri dari jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi, dan sampel, pengumpulan data, jenis, serta teknik analisis data dan pengujian hipotesis. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN : Dalam penulisan bab IV terdiri dari hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah dan tujuan masalah. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN : Dalam penulisan bab V disajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian yang disajikan dalam bentuk kesimpulan penelitian dan saran yang dirumuskan secara konkrit yang merupakan implikasi kesimpulan dan berhubungan dengan masalah dan alternatif pemecahan masalah. 11