BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran saat ini di anggap menjadi bagian terpenting dalam kegiatan yang di lakukan oleh sebuah perusahaan, hal ini di karenakan pemasaran merupakan cara utama yang di lakukan perusahaan dalam menjual produk yang di hasilkan. Selain untuk meningkatkan penjualan, pemasaran juga di gunakan perusahaan untuk dapat memenuhi segala kebutuhan dan keinginan konsumen agar tercipta kepuasan bagi konsumen. Hal ini di karenakan pemasaran merupakan sebuah konsep praktis yang menuntut keseluruhan teori untuk harus terus berubah sesuai dengan perkembangan. Pemasaran sering diartikan sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit bisnis. Tujuan pemasaran bukan untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan para konsumen tetapi pemasaran sebaiknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli produk yang kita pasarkan. 14
15 Pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:9), adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Sunarto (2003:4), mengungkapkan bahwa : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran, dan bukan hanya dipandang sebagai suatu penjualan saja, tetapi tugas pemasaran itu juga diarahkan kepada suatu proses bagaimana memuaskan para konsumen. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Kotler (2006:6), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah : Seni dan ilmu memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, memberikan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Alma (2004:130), menyatakan bahwa : Manajamen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dipemasaran.
16 Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar dapat membantu organisasi mencapai sasarannya. 2.3 Bauran Pemasaran 2.3.1 Pengertian Bauran Pemasaran Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut bauran pemasaran (marketing mix) mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan dan keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun pemasaran jasa. Pengertian bauran pemasaran menurut Saladin (2003:3), menyatakan bahwa : Bauran pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Swastha (2000:42), mengungkapkan bahwa : Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat-perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasran bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen.
17 2.3.2 Unsur-unsur Bauran Pemasaran Sebagaimana telah dijelaskan di atas bahwa bauran pemasaran terdiri dari beberapa unsur atau variabel bauran pemasaran, yaitu : produk (product), struktur harga (price), kegiatan promosi (promotion), saluran distribusi (place). Berikut penjelasan dari masing-masing variabel tersebut : a. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Saladin, 2003:71). b. Harga (Price) Harga adalah jumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa (Saladin, 2003:95). c. Promosi (Promotion) Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang awalnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Saladin, 2003:123). d. Saluran Distribusi (Place) Saluran pemasaran/saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen (Saladin, 2003:107).
18 Keempat unsur atau variabel marketing mix ini saling berkaitan dan saling mempengaruhi satu sama lain dalam pencapaian tujuan perusahaan. Sehingga tidak ada satupun dari variabel tersebut yang dianggap paling penting, tetapi setiap variabel sama pentingnya dan saling melengkapi satu sama lainnya. 2.4 Ruang Lingkup Produk 2.4.1 Pengertian Produk Pengertian produk menurut Kotler dan Amstrong (1996:274), adalah : Segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Sedangkan menurut Stanton (1996:222), mengungkapkan bahwa : Suatu produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Dari penjelasan para ahli tentang produk, maka dapat disimpulkan produk merupakan alat pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen yang ditawarkan oleh perusahaan baik sesuatu yang tangible maupun intangible yang tujuanny untuk memenuhi kebutuhan konsumen. 2.4.2 Tingkatan Produk Saat ini perusahaan tidak lagi bersaing menciptakan produk saja, akan tetapi bersaingpula dalam aspek tambahan pada produknya seperti aspek pembungkus, servis, iklan, dan faktor-faktor lainnya yang dapat menguntungkan konsumen. Dari
19 setiap produk yang dihasilkan perusahaan guna memenuhi kebutuhan konsumen memiliki beberapa tingkatan produk, seperti yang dikemukakan oleh Kotler yang dikutip oleh Alma (2004:141). Beberapa tingkatan produk antara lain sebagai berikut: 1. Manfaat Inti (Core Benefit) Yaitu keuntungan yang mendasar dari sesuatu yang dibeli oleh konsumen. 2. Produk Dasar (Basic Product) Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product) Yaitu konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang dan jasa yang dibelinya. 4. Produk Tambahan (Augmented Product) Yaitu sesuatu nilai tambah yang diluar dari apa yang dibayangkan sebelumnya oleh konsumen. 5. Produk Potensial (Potential Product Yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa yang akan datang. 2.5 Klasifikasi Produk Berdasarkan daya tahan dan wujudnya, menurut Kotler (2007:6), produk yang diklasifikasikan kedalam tiga kelompok utama yaitu :
20 a. Barang yang terpakai habis (Non Durable Goods) Barang terpakai habis atau tidak tahan lama adalah barang berwujud biasanya habis di konsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian, dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. b. Barang tahan lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang bisa bertahan sesuai umur ekonomisnya. Umumnya barang seperti ini membutuhkan jaminan garansi tertentu dari penjualnya. c. Jasa (Service) Merupakan aktifitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya : bengkel reparasi, salon kecantikan dan lain-lain. 2.6 Diferensiasi Produk 2.6.1 Pengertian Diferensiasi Memasarkan produk di tengah persaingan pasar yang kian tinggi, tentu bukan perkara mudah bagi sebagian besar pelaku usaha. Dibutuhkan strategi pemasaran yang tepat, agar produk yang ditawarkannya tidak tenggelam di tengah persaingan pasar yang setiap harinya menunjukan peningkatan cukup tajam. Oleh karena itu mencoba menawarkan diferensiasi produk kepada para konsumennya, menjadi salah satu strategi jitu yang sering dilakukan pelaku usaha untuk memenangkan persaingan pasar.
21 Menurut Kotler (2007:385), mengatakan bahwa diferensiasi produk adalah : Diferensiasi produk adalah salah satu strategi perusahaan untuk membedakan produknya terhadap pesaing. Sedangkan menurut Porter (2005:8), diferensiasi produk adalah : Perusahaan tertentu yang mempunyai identifikasi merek dan kesetaraan pelanggan, yang disebabkan oleh periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk dimasa yang dulu, atau yang sekarang karena perusahaan pertama yang memasuki industri. Berdasarkan pengertian di atas, maka yang dinamakan diferensiasi produk adalah tindakan perusahaan yang mempunyi identifikasi merek dan kesetaraan pelanggan yang digunakan untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. 2.6.2 Variabel Diferensiasi Produk Dalam menawarkan produk kepasar, perusahaan perlu memberikan perbedaan yang berarti dibandingkan dengan produk pesaing. Dengan demikian, konsumen akan dapat mengenali produk perusahaan di antara produk sejenis yang ada di pasaran serta sebagai daya tarik bagi konsumen. Menurut Kotler (2007:385 ), suatu produk dapat didiferensiasi melalui sembilan cara yaitu : a. Bentuk (form), banyak produk yang di diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model atau struktur fisik sebuah produk.
22 b. Keistimewaan (feature), setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan keistimewaan khusus untuk pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya lebih murah. c. Mutu kinerja (Performance Quality), mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi dan adanya tingkat harga yang sesuai dengan mutu. d. Mutu kesesuaian (Conformance Quality), adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. e. Daya tahan (Durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produkproduk tertentu. f. Keandalan (Realibility), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. g. Mudah diperbaiki (Repairibility), adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. h. Gaya (Style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. i. Rancangan (Design), adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
23 Diferensiasi produk dilakukan berdasar sistem informasi pemasaran perusahaan yang mengacu kepada kebutuhan, keinginan dan permintaan serta kemampuan produksi, sehingga diferensiasi produk yang dilakukan diharapkan dapat menguntungkan kedua belah pihak. Artinya bagi konsumen produk tersebut harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, sedangkan bagi perusahaan dilihat dari biaya yang dikeluarkan harus menghasilkan keuntungan yang maksimal. 2.7 Keputusan Pembelian Konsumen 2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen yaitu: Menurut Kotler (2009:184), mendefinisikan keputusan pembelian konsumen Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19), mengemukakan bahwa : Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dari kesimpulan di atas dapat disimpulkan bahwa, keputusan pembelian konsumen adalah proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen dan mewujudkan dengan tindak
24 lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. 2.7.2 Model Rangsangan Tanggapan Keputusan Pembelian Menurut Kanuk (2007:6), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.1 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.
25 2.7.3 Karakteristik Pengambilan Keputusan Pembelian Dilihat dari karakteristiknya, Schiffman dan Kanuk (2000:215), pengambilan keputusan pembelian sebagai suatu penyelesaian masalah dapat dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu: 1. Extended Problem Solving (EPS) EPS merupakan proses pengambilan keputusan yang mendetail dan membutuhkan ketelitian. Biasanya produk yang diproses secara luas adalah produk yang dianggap bernilai mahal, penting dan cenderung dipakai untuk jangka waktu yang lama, seperti: barang elektronik, mobil, rumah dan perangkat penting lainnya. 2. Limited Problem Solving (LPS) LPS merupakan pengambilan keputusan yang jauh lebih sederhana dari pada EPS, dengan tingkat keterlibatan rendah, biasanya menyangkut produk kebutuhan sehari-hari, seperti: sabun, pasta gigi, dan mie instan. Tak jarang pilihan jatuh pada merek yang harganya paling murah dan biasanya konsumen tidak berkeberatan mencoba merek baru untuk mendapatkan yang paling sesuai dengan apa yang diinginkan. 3. Routinized Problem Solving (RPS) Pada pengambilan keputusan ini, biasanya konsumen sudah pernah membeli atau dengan kata lain memiliki pengalaman terdahulu dengan produk atau merek
26 yang sama. Pengambilan keputusan ini menyangkut pembelian yang bersifat rutin atau sudah menjadikan kebiasaan. Dalam hal ini konsumen hanya membutuhkan sedikit informasi tambahan atau bahkan tidak sama sekali melibatkan proses kognitif. 2.8 Hubungan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Setiap perusahaan tentu menginginkan perusahaannya bisa berjalan dan berkembang sesuai dengan program yang telah direncanakan dengan meningkatnya hasil penjualan dan dapat memasarkan barang dan jasa hasil produksinya kepada masyarakat sebagai konsumen. Tujuan perusahaan akan tercapai yaitu memperoleh laba yang maksimal. karena pada hakekatnya pemasaran bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian diferensiasi adalah untuk memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Oleh karena itu analisa pelanggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai dengan keinginan konsumen. Hubungan diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian dijelaskan oleh Porter yang dikutip oleh Wijaya (2007:65), menyatakan bahwa :
27 Sebuah perusahaan dapat menyaingi pesaingnya jika perusahaan itu dapat membangun perbedaan. Hal itu dapat memberikan nilai yang terbaik kepada konsumen atau dapat menciptakan nilai bersaing pada biaya yang rendah atau keduanya. Seringkali, diferensiasi adalah mengapa seseorang membeli. Sedangkan menurut Tandiono dan Udayana (2009), menyatakan bahwa : Diferensiasi produk perlu diperhatikan karena dapat menumbuhkan rasa minat beli konsumen atau proses keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh diferensiasi produk yang meliputi perceived quality yang dimiliki, harga yang ditawarkan, perluasan lini yang dilakukan, proses pembuatan produk dapat menjadi ide diferensiasi. Berdasarkan pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa dalam menentukan keputusan pembeliaanny, seorang konsumen seringkali memilih produk yang mempunyai perbedaan atau nilai lebih baik dari produk lainnya. Serta diperkuat oleh penelitian Yanti, at all (2012), menjelaskan bahwa, strategi diferensiasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen kabupaten buleleng pada pembelian sepeda motor Honda atau Yamaha tahun 2012. Variabel strategi diferensiasi baik dari segi produk, pelayanan, citra, harga, dan promosi merupakan hal yang menjadi pertimbangan bagi konsumen sepeda motor Honda atau Yamaha di Kabupaten Buleleng tahun 2012, untuk itu strategi diferensiasi perlu dipertahankan dan bahkan ditingkatkan kehandalan dan keistimewaan agar keputusan pembelian semakin meningkat pula.