BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Pemasaran Kotler, dalam bukunya Marketing Management (The Millenium Edition 2000) menyatakan bahwa pengertian marketing dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu : 1. Sudut pandang sosial (masyarakat) Sudut pandang sosial lebih menunjukkan peranan pemasaran dalam masyarakat yaitu berperan dalam menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat. Kotler menyatakan pemasaran adalah suatu proses di mana seseorang atau kelompok dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran suatu barang dan jasa Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others (Kotler, 2000: 8) Berdasarkan pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi, dan penyaluran penjualan, yang kesemua komponen tersebut saling berhubungan dan membentuk suatu sistem. 8
2. Sudut pandang managerial menurut The American Marketing Association: Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals (Kotler, 2000: 8). Artinya, pemasaran adalah merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi. Adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen menimbulkan respon positif berupa pembelian yang berulang-ulang terhadap produk perusahaan. Informasi yang menarik serta strategi promosi yang tepat membuat produk cepat dikenal. Selain itu, konsumen yang merasa puas akan memberi keuntungan lebih kepada perusahaan yaitu menganjurkan konsumen lain untuk membeli produk yang sama melalui penyebaran informasi positif dari konsumen satu ke konsumen lain yang dikenal sebagai mouth to mouth advertising. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha yang dilakukan oleh pengusaha untuk memasarkan produk yang dimilikinya melalui usaha mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang akan diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi, dan penyaluran penjualan. Semua usaha tersebut dilakukan dengan tujuan memberikan kepuasan kepada pihak-pihak yang melakukan suatu kegiatan pemasaran. 9
B. Pemasaran Jasa Pendidikan Pemasaran tidak hanya dilakukan oleh perusahaan barang tetapi juga dilakukan oleh perusahaan jasa. Salah satau perusahaan jasa adalah perusahaan yang bergerak dibidang pendidikan. Kotler (2002: 266) menyatakan jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas,manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Kotler juga menyatakan bahwa jasa juga merupakan tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip Intagible (tidak berwujud fisik) dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Menurut Buchari Alma (2005 : 45 ) lembaga pendidikan adalah termasuk ke dalam non profit organization. Lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid, siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder. Dengan demikian menurut Buchari Alma (2005 : 46) pemasaran jasa pendidikan merupakan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara yang memuaskan. C. Konsep Pemasaran Dalam Jasa Pendidikan 10
Ada beberapa tahap perkembangan konsep marketing yang digunakan oleh para pengusaha dalam menghadapi persaingan (Buchari Alma, 2005 : 46-49) adalah sebagai berikut : 1. Konsep Produksi Konsep produksi dalam lembaga pendidikan, harus tetap memegang teguh peningkatan mutu lulusannya, dan biaya sekolah tidak terlalu tinggi. 2. Konsep Produk Jika ini diterapkan dalam lembaga pendidikan, maka pimpinan lembaga pendidikan tidak boleh berbuat sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu. 3. Konsep Penjualan Jika ini diterapkan pada lembaga pendidikan, maka ada kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, TV, memasang iklan, layaknya seperti iklan barang saja. 4. Konsep Marketing Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar mengajar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus. Tapi harus jauh dari itu, siswa harus merasa puas dengan layanan lembaga pendidikan. 5. Konsep Kemasyarakatan Lembaga pendidikan harus bertanggung jawab terhadap uang masyarakat yang dipungut dan digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil maksimal untuk kepentingan masyarakat. 11
D. Promosi 1. Pengertian Promosi Salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran adalah promosi. Betapapun bagusnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengar dan tidak yakin produk itu akan berguna maka mereka tidak akan membeli Promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk dan jasanya. Pada hakekatnya, promosi merupakan suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pihak lain agar turut berpartisipasi dalam perubahan yang mereka lakukan (Machfoedz, 2007: 123). Sebagai salah satu strategi pemasaran, promosi bertujuan untuk mengkomunikasikan kebaikan produk, dan membujuk serta mengingatkan para konsumen untuk membeli produk tersebut. Setiap perencanaan promosi harus jelas menekankan tujuan yang hendak dicapai. Tujuan itu bisa ditetapkan dalam bentuk uang (profit), jumlah pelanggan, atau melihat reaksi calon pelanggan terhadap yang dilakukan. 2. Bauran Promosi (Promotional Mix) Bauran promosi merupakan paduan spesifik dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana 12
pemasaran langsung. Bauran promosi ini digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler, 2002 : 116) Kotler (2002: 117) menyatakan promotional mix memiliki beberapa variabel meliputi : 1) Periklanan : Bentuk presentasi dan promosi non pribadi mengenai ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2) Personal Selling : Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. 3) Publisitas : Pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. 4) Promosi penjualan : Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain : peragaan, pertunjukan dan pameran, demontrasi, dan sebagainya. 3. Tujuan Promosi Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi dan menarik perhatian, yang selanjutnya akan meningkatnya penjualan. Dalam 13
prakteknya promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada tujuantujuan promosi seperti yang dikemukakan oleh Swastha dan Irawan (1990: 353-355) sebagai berikut : 1) Modifikasi tingkah-laku Promosi berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat serta memperkuat tingkah laku yang ada. 2) Memberitahu Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. 3) Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. 4) Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. 14
4. Manfaat Promosi Inti dari kegiatan promosi adalah manfaat atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat yang dimiliki setiap produk atau jasa dapat dikelompokkan menjadi tiga (Cummins, 1991: 12) yaitu : 1) Fungsi : apa yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut. 2) Citra : gaya, prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa. 3) Manfaat Ekstra : manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa. 5. Pelaksanaan Rencana Promosi Dalam pelaksanaan rencana promosi, melibatkan beberapa tahap yaitu : menentukan tujuan, mengindentifikasikan pasar yang dituju, menyusun anggaran, memilih berita, menentukan promotional mix, memilih media mix, mengukur efektivitas, mengendalikan dan memodifikasi kampanye promosi (Swastha dan Irawan, 1990: 358-359). 6. Anggaran Promosi Perusahaan dalam melaksanakan kegiatan promosi memerlukan biaya yang tidak sedikit. Oleh karena itu, perusahaan perlu menetapkan metode yang tepat untuk menyusun anggaran promosi yang menyeluruh, sehingga kegiatan promosi dapat sejalan dengan rencana perusahaan keseluruhan dan dapat diarahkan serta dikendalikan dengan baik dalam upaya mengembangkan laju penjualan. 15
Menurut Kotler (2002 : 134) mengemukakan metode-metode untuk menentukan anggaran promosi secara menyeluruh sebagai berikut : 1) Metode Terjangkau Menetapkan anggaran promosi berdasarkan perkiraan mengenai kemampuan perusahaan. Metode penentuan anggaran semacam ini tidak memperhatikan dampak promosi terhadap volume penjualan. Dengan metode ini, anggaran promosi tahunan tidak menentu sehingga sulit pemasaran jangka panjang. 2) Metode Prosentase Penjualan Menentukan anggaran promosi berdasar prosentase tertentu dari penjualan. Keuntungan metode ini diantaranya biaya promosi nampak seimbang dan terjangkau oleh perusahaan, mendorong manajemen berpikir berdasarkan keseimbangan antara biaya promosi, harga jual dan keuntungan per unit, mendorong stabilitas yang kompetitif sehingga perusahaan-perusahaan yang berkompetisi menentukan biaya promosi dengan prosentase yang hampir sama. 3) Metode Paritas Kompetitif Menetapkan biaya promosinya sesuai dengan pengeluaran pesaingnya. 16
4) Metode tugas dan sasaran Metode ini mengharuskan pemasar supaya menentukan biaya promosi dengan cara menentukan sasaran sasaran khusus, menentukan tugas tugas harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut dan memperhitungkan berapa biayanya. 7. Bentuk-bentuk promosi 1) Periklanan a) Pengertian Periklanan Periklanan adalah satu dari alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli atau pemakai jasa dan masyarakat yang ditargetkan. Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu (Machfoedz, 2007:123). Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti : personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Periklanan menjadi cara yang efektif untuk menyebarkan pesan kepada masyarakat. Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan selektif. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi perkapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. 17
Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk. b) Tujuan Periklanan Langkah pertama dari program periklanan yang akan dijalankan oleh perusahan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan adalah komunikasi khusus yang harus dipenuhi oleh masyarakat tertentu dalam periode tertentu (Kotler, 2002: 151). Tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara menaikkan jumlah pembeli dan menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada (Durianto, 2006: 11). c) Macam-Macam Periklanan Menurut Swastha (1996: 249-252), periklanan dibagi ke dalam: 1. Periklanan Barang (Product Advertising) Dalam periklanan ini, pemasang iklan menyatakan kepada pasar tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk dibagi lagi menjadi : a) Primary demand advertising Periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan tanpa menyebutkan merek atau nama produsennya. b) Selective demand advertising 18
Periklanan yang berusaha mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan dengan menyebutkan merek atau nama produsennya. 2. Periklanan Kelembagaan (Institutional Advertising) Periklanan ini disebut juga corporate-image advertising. Periklanan ini dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan ditujukan untuk menciptakan goodwill kepada perusahaan. Periklanan dibagi menjadi : a) Patronage institutional advertising Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif membeli pada penjual dan bukannya motif membeli produk tertentu. b) Public relations institutional advertising Periklanan untuk membuat pengertian yang baik tentang perusahaan kepada karyawan, pemilik perusahaan, atau masyarakat umum. c) Public service institutional advertising Periklanan menggambarkan tentang suatu dorongan pada masyarakat untuk selalu berhati-hati dalam beraktivitas. 3. Periklanan Nasional, Regional, dan Lokal Digolongkan menurut daerah geografis periklanan tersebut dilakukan yang dibagi menjadi : a) Periklanan nasional (general advertising) 19
Periklanan yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara nasional. b) Periklanan regional (regional advertising) Periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari sebuah negara. c) Periklanan lokal (local advertising) Disebut juga retail advertising, dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal. 4. Periklanan Pasar Digolongkan berdasarkan jenis atau sifat pasarnya. Jenis periklanan tersebut adalah : a. Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen. b.trade advertising, ditujukan kepada perantara pedagang terutama pengecer. c. Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri. d) Pemilihan Media Periklanan Tujuan di dalam perencanaan media periklanan adalah untuk memilih apakah menggunakan : radio, koran, brosur atau media lain. Media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada untuk menyampaikan sejumlah pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran yaitu konsumen itu sendiri.. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan di dalam pemilihan media adalah : (Durianto, 2003: 40) 20
1. Produk yang diiklankan. 2. Sistem distribusi produknya. 3. Editorial. 4. Kemampuan teknis media. 5. Stategi periklanan saingan. 6. Sasaran yang dapat dicapai. 7. Karakteristik media. 8. Biaya. 2) Personal Selling a) Pengertian Personal Selling Cara Personal selling adalah cara yang unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan two ways communication antara ide yang berlainan dari penjual kepada pembeli. Personal Selling merupakan salah satu variabel promosi yang lebih banyak menggunakan tenaga kerja atau tenaga penjualan. Oleh Machfoedz (2007 :130), personal selling didefinisikan sebagai proses penyampain informasi kepada konsumen dan membujuk mereka agar membeli produk melalui komunikasi pribadi. Personal Selling merupakan komunikasi orang secara individual sehingga lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. 21
b) Fungsi-fungsi Tenaga Penjualan Beberapa fungsi tenaga penjualan (Swastha, 1996: 261-263). antara lain : a. Mengadakan analisa pasar, termasuk mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan datang, mengetahui dan mengawasi pesaing, dan memperhatikan lingkungan. b.menentukan calon konsumen, termasuk memberikan daftar pembeli potensial, menciptakan pesanan baru, dan mengetahui keinginan pasar. c. Mengadakan komunikasi, dalam hal ini memulai dan melangsungkan pembicaraan secara ramah dengan pelanggan atau calon pembeli. d.memberikan pelayanan, dapat diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan masalah yang dihadapi pelanggan, dan sebagainya. e. Memajukan langganan, dengan bertanggungjawab atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan langganan. f. Mempertahankan langganan, salah satu fungsi yang semata-mata untuk menciptakan goodwill serta mempertahankan hubungan baik dengan langganan. g.mendefinisikan masalah, pendefinisian dilakukan dengan memperhatikan dan mengikuti permintaan konsumen. h.mengatasi masalah, menyangkut fleksibilitas, penemuan, dan tanggapan. i. Mengatur waktu, pengaturan waktu merupakan masalah penting yang dihadapi oleh penjual. j. Mengalokasikan sumber-sumber, hal ini sering diperlukan dan dilakukan dengan memberikan bahan bagi keputusan manajemen. 22
k.meningkatkan kemampuan diri, hal ini meliputi latihan dan usaha pribadi untuk mencapai kemampuan fisik dan mental yang tinggi serta tidak terlepas dari motivasi atau kesehatan tenaga penjualan. c) Proses Personal Selling Tahap-tahap dalam personal selling (Kotler, 2002: 200-203) sebagai berikut : a. Persiapan sebelum penjualan Tahap pertama mengadakan kegiatan meliputi mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik penjualan yang dilakukan. b. Penentuan lokasi pembeli potensial Tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi sasarannya. c. Pendekatan pendahuluan Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. d. Melakukan penjualan Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik. Akhirnya melakukan penjualan produknya kepada pembeli. e. Pelayanan sesudah penjualan 23
Tahap ini, kegiatan penjualan tidak berakhir tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau servis. E. Kerangka Teoritis Untuk mencapai tujuan penelitian diperlukan kerangka dasar penelitian. Bagian yang akan diteliti adalah: 1. Promosi : Daya tarik, teknik-teknik yang digunakan untuk menarik pelanggan. 2. Periklanan : Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang atau jasa dengan sponsor tertentu. 3. Personal Selling : Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Dari gamabar 2.1 dapat dijelaskan bahwa tanggapan siswa terhadap promosi yang dilakukan SMK Kristen (BM) Salatiga melalui periklanan dan personal selling. Tanggapan Siswa Kelas X SMK Kristen (BM) Salatiga terhadap pelaksanaan promosi 1. Periklanan 2. Personal Selling Gambar 2.1 Kerangka Teoritis Tanggapan Siswa Terhadap Pelaksanaan Promosi di SMK Kristen (BM) Salatiga BAB III 24