BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan teknologi informasi telah menciptakan banyak terobosanterobosan baru disegala bidang. Setiap inovasi perkembangan teknologi informasi tersebut telah banyak digunakan dan semakin memudahkan bagi para penggunanya. Salah satu perkembangan di bidang informasi dewasa ini yang di aplikasikan untuk berbagai kepentingan dalam memperoleh informasi ataupun saling tukar menukar informasi adalah INTERNET. Internet sangat bermanfaat karena sangat mempermudah dan mempersingkat perolehan informasi yang dibutuhkan tanpa dibatasi oleh ruang dan waktu. Internet telah merubah banyak hal, khususnya di dalam pemenuhan kebutuhan akan informasi dan sistem jaringannya yang luas yang menciptakan banyak kemudahan akses informasi secara cepat dan lebih fleksibel. Perkembangan Internet juga telah mempengaruhi perkembangan ekonomi. Berbagai transaksi jual beli yang sebelumnya hanya bisa dilakukan dengan cara tatap muka (dan sebagian sangat kecil melalui pos atau telepon), kini sangat mudah dan sering dilakukan melalui Internet. Transaksi melalui Internet ini dikenal dengan nama e-commerce. Jumlah pengguna Internet yang besar dan semakin berkembang, telah mewujudkan budaya internet. Internet juga mempunyai pengaruh yang besar atas ilmu, dan pandangan dunia. Dengan hanya berpandukan mesin pencari seperti Google pengguna di seluruh dunia mempunyai akses internet yang mudah atas bermacam-macam informasi. Terlihat dari beberapa indikator yang ada menunjukan masyarakat Indonesia memiliki minat baca yang tinggi, terbukti dari Indonesia menjadi Negara no 1 di Asia Pasifik dan no 10 di dunia, Negara yang paling sering mengakses google book search (www.detik.com, 2009:31 Mei). Hal itu menunjukan pengguna internet di Indonesia cukup tinggi. Dengan semakin majunya perkembangan telekomunikasi sekarang ini mendorong banyak perusahaan dalam bidang telekomunikasi untuk dapat terus 1
memenuhi kebutuhan akan telekomunikasi yang terus meningkat dikalangan masyarakat luas. Saat ini perusahaan-perusahaan telekomunikasi yang terjun dalam industri telepon seluler dan juga menyediakan jasa internet diantaranya yaitu : PT Telkom Tbk, dengan produknya speedy PT Indosat Tbk, dengan produknya M2 PT Telkomsel, dengan produknya telkomflash PT. Mobile-8 Telecom, dengan produknya mobi PT Excelcomindo Pratama Tbk, dengan produknya XL Broadband Smart Telecom, dengan produknya Smart Mobile Broadband Demikian halnya dengan PT.Telekomunikasi Indonesia Tbk atau PT Telkom, perusahaan penyedia layanan informasi dan telekomunikasi yang memiliki salah satu produk yang bernama Telkom Speedy. Telkom Speedy merupakan layanan internet access end to end dari PT Telkom dengan basis teknologi Asymentric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan maksimal 384 kpbs yang dijaminkan dari modem sampai BRAS (Broadband Remote Access Server) di sisi perangkat TELKOM. Dengan slogan ''Broadband Internet Access for Home and Small Office'' maka TELKOM Speedy menjadi solusi utama bagi akses broadband koniksi internet tidak hanya di kalangan bisnis namun meluas sampai ke rumah-rumah. Produk ini diluncurkan oleh PT TELKOM untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sekaligus menghadapi persaingan usaha tekomunikasi dan informasi yang akhir-akhir ini sangat ketat terutama menghadapi operator yang menggeluti usaha telekomunikasi dan informasi. Suatu citra yang dimiliki merek dapat terbentuk positif jika produk tersebut memiliki kriteria yang baik menurut masyarakat dan konsumennya. Selama ini Telkom speedy memang tidak dapat dikatagorikan sebagai produk yang bercitra baik atau buruk, dikarenakan pendapat seseorang dengan seseorang 2
lainnya akan berbeda sesuai dengan apa yang mereka telah dapat dari produknya itu. Dari segi penjualan, Speedy masih dominan di pasar internet broadband. Penjualannya pun terus meningkat pesat dan menunjukan penjualan cukup signifikann dari 475.331 pada bulan Maret 2008 menjadi 523.297 pelanggan pada bulan April 2008. Peningkatan pelanggan Speedy dari Maret 2008 ke April 2008 sebesar lebih kurang 50.000 pelanggan, dan pada akhir 2009 diestimasi mencapai 1,1 juta pelanggan (www.telkom.co.id). Dalam catatan penjualan, Speedy di internet boardband memimpin dengan 55% market share, sementara rival terdekatnya diikuti oleh Inodsat M2 (www.surabayawebs.com, 2008:7 September). Gambar 1.1 Pangsa Pasar Internet Broadband Pangsa Pasar Internet Boardband Kompetitor 45% Telkom Speedy 55% Sementara itu konsumenn dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi olaeh factor-faktor seperti kebudayaan, sosial pribadi, dan psikologis serta biasanya melalui tahap-tahap proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan 3
kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternative, keputusan pembelian dan hasil pembelian. Persaingan yang kompetitif memungkinkan konsumen memiliki banyak pilihan untuk membeli produk yang sejenis. Hal ini akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dilain pihak PT Telkom mengharapkan dapat melakukan perbaikan akan kualitas speedy itu sendiri serta memperkuat citra merek (brand image) Telkom speedy. Sehingga konsumen tetap membeli/ berlangganan speedy meskipun banyak terdapat produk yang sejenis dipasaran. Melihat pentingnya fenomena tersebut, maka perusahaan harus bisa membangun citra merek yang baik di mata konsumen. Dalam membangun citra merek yang baik tersebut tentunya dengan merubah persepsi masyarakat akan produk yang ditawarkan perusahaan. Jadi berhasil atau tidaknya suatu produk itu dipasarkan, salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah persepsi konsumen akan produk tersebut, apakah konsumen akan memutuskan untuk membeli produk perusahaan atau tidak membeli produk perusahaan tersebut. Dengan kemampuan perusahaan dalam mengarahkan dan membangun citra merek yang baik atas produknya di mata masyarakat, diharapkan hal tersebut bisa membangun sikap konsumen atas produk, meyakinkan konsumen akan produk, serta merangsang konsumen dalam melakukan suatu pembelian yang cermat dan tepat. Sehingga, tujuan perusahaan untuk memperoleh laba serta penjualan yang tinggi atas pembelian pun akan tercapai. Dari latar belakang yang di uraikan di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian oleh konsumen pada produk Telkom speedy dan menuangkannya dalam skripsi dengan judul: PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK TELKOM SPEEDY DI BANDUNG 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka Penulis mengidentifikasi masalah-masalah sebagai berikut : 4
1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek (brand image) produk Telkom speedy? 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai pengambilan keputusan pembelian produk Telkom speedy? 3. Seberapa besar pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian oleh konsumen atas produk Telkom Speedy? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data dan mengetahui informasi yang relevan tentang pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Telkom speedy. Adapun tujuan penelitian : 1. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen mengenai citra merek (brand image) produk Telkom speedy. 2. Untuk mengetahui Bagaimana tanggapan konsumen mengenai pengambilan keputusan pembelian produk Telkom speedy. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian oleh konsumen atas produk Telkom Speedy. 1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Akademik 1. Dapat menambah pengetahuan penulis mengenai citra merek (brand image) serta memperdalamnya. 2. Dapat dijadikan sumber ilmu pengetahuan tambahan bagi rekan-rekan mahasiswa ataupun masyarakat/kalangan lain yang memerlukan hasil penelitian ini. 3. Dapat dijadikan sebagai bahan penelitian lanjutan bagi para penulis lain yang berminat dalam bidang ini. 5
1.4.2 Kegunaan Praktis Penelitian mengandung informasi mengenai pengaruh citra merek (brand image) terhadap keputusan pembelian konsumen sehingga informasi tersebut diharapkan dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam perencanaan strategi pemasaran perusahaan. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Pemasaran merupakan faktor penting dalam perusahaan untuk mempertahankan kegiatana usahanya secara berkesinambungan. Untuk beberapa organisasi masalah utama dalam strategi produk adalah membangun merek. Perusahaan harus berhati-hati untuk membuat keputusan penetapan merek. Penggunaan merek menjadi sedemikian penting karena pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa-jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas, dan menjadi dasar yang baik untuk membangun citra perusahaan. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan tambahan biaya yang cukup besar khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan. Namun konsumen dengan image yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Kegunaan utama dari iklan, promosi, dan pengemasan adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Definisi brand (merek) menurut Kotler dan Keller (2007:332) adalah: Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Jadi brand (merek) mengidentifikasi penjual atau pembuat merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek yang baik akan memberikan citra yang baik pula bagi 6
perusahaan. Manfaat lain dari citra merek yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang positif. definisi brand image itu sendiri menurut Kotler dan Armstrong (2001;225) brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Sedangkan menurut Tjiptono(2005:49) pengertian brand image adalah Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Bagian dari merek menurut Kotler & Armstrong (2008;76) a. Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan. b. Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus. c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni. Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad yang di kutip oleh Saesar dalam skripsi Manajemen Pemasaran (2009;8) ada empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam sebuah brand, yaitu: 1. Recognition, yaitu tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah. 7
2. Reputation, yaitu suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track-record yang baik. 3. Affinity, yaitu suatu emosional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Sebuah produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan sebuah produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik. 4. Domain, yaitu menyangkut seberapa lebar scope dari suatu produk yang ingin menggunakan merek yang bersangkutan. Menurut Loudon yang dikutip oleh Mangkunegara (2005) perilaku Konsumen adalah: Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals enggage in when evaluating, acquaring, using or disposing of goods and services. Definisi diatas dapat diartikan sebagai berikut: Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) perilaku konsumen adalah: Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukan dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan. Menurut Kotler (2005;204), proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. 8
2. Pencarian Informasi Melalui pengumpulan informasi konsumen, mengatahui tentang merek merek yang bersaing dan keistimewaan produk tersebut. 3. Evaluasi Alternatif Proses ini adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen dalam mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing masing atribut. 4. Keputusan Pembelian Suatu keadaan dimana konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Evaluasi pasca pembelian Evaluasi ini menyangkut seberapa jauh kinerja produk dengan harapan pembeli. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandaianya konsumen meras puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementar itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses itu akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya. Gambar 1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2005;204) dalam buku Manajemen Pemasaran Perilaku Pasca Pembelian Dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa pembelian diawali dengan suatu pengenalan konsumen akan suatu kebutuhan dan keinginan terhadap suatu produk yang kemudian dilanjutkan 9
dengan suatu pencarian terhadap informasi yang tersedia atau disediakan oleh perusahaan setelah itu konsumen mendapatkan beberapa pilihan dan mengevaluasi setiap alternatif dalam evaluasi tersebut terdapat beberapa pertimbangan diantaranya harga, sampai image dari perusahaan tersebut yang akan didapat oleh konsumen bila menggunakan produknya. dimana secara aktual konsumen akan melakukan pembelian akan produk tersebut dan tahapan terakhir adalah perilaku pasca pembelian untuk membandingkan apakah dari produk yang konsumen beli tersebut terpenuhi semua keinginannya atau tidak. Konsumen akan melakukan pembelian ulang apabila merasa puas, atau tidak akan melakukan pembelian ulang karena tidak puas. Gambar 1.3 Model Kerangka Pemikiran Penelitian BRAND IMAGE - Recognition - Reputation - Affinity - Domain KEPUTUSAN PEMBELIAN : - Pengenalan masalah - Pencarian informasi - Evaluasi alternative - Keputusan pembelian - Perilaku pasca pembelian Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu, dan perilaku di masa depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalunya. Keberhasilan perusahaan dalam mengenalkan produk kepada konsumen tidak lepas dari kebutuhan dan perilaku konsumen yang dituju hingga konsumen tersebut memutuskan untuk melakukan pembelian. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis menggunakan satu hipotesis untuk mengidentifikasi masalah dan tujuan penelitian sebagai berikut 10
Jika citra merek yang meliputi atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut positif, maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen pada produk Telkom Speedy 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk pengumpulan data dan informasi yang dibutuhkan dalam penulisan skripsi ini mengenai pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk TELKOM Speedy, maka penulis melakukan penelitian di kantor Telkom Speedy pusat Jl. Dr.Rajiman No.5 Bandung. Adapun penyusunan skripsi ini merupakan salah satu syarat mencapai gelar sarjana S1 jurusan Manajemen Pemasaran pada Universitas Widyatama. 11