BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi internet di awal tahun 2015 mempengaruhi berbagai aspek dalam kehidupan manusia dan secara tidak langsung mempengaruhi perekonomian menjadi lebih cepat dan efisien. Hal ini menuntut manusia untuk berfikir dan bertindak secara cepat, agar mampu mengikuti perkembangan yang terjadi. Teknologi internet berperan penting dalam membantu proses komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Konsumen semakin banyak memanfaatkan teknologi internet yang digunakan sebagai alat untuk melakukan kegiatan ekonomi, salah satunya adalah kegiatan belanja dalam jejaring. Menurut survei yang dilakukan We Are Social sebagai agensi global, pada awal tahun 2015 jumlah pengguna aktif internet mencapai 72 juta pengguna atau 28 persen dari populasi di Indonesia (Kompas.com, 2015). Pada pasar tradisional, konsumen yang membutuhkan suatu barang dan jasa akan datang ke sebuah toko untuk melihat, memilih, membandingkan, dan melakukan pembelian di tempat. Namun seiring perkembangan teknologi, konsumen lebih memilih untuk melakukan pembelian dalam jejaring yang saat ini telah menjadi gaya hidup di berbagai kalangan masyarakat seperti pemuda, eksekutif dan orang tua. Hal ini didukung oleh survei yang dilakukan Nielsen, enam dari sepuluh konsumen Indonesia (61%) menyatakan belanja dalam
jejaring merupakan kegiatan yang paling sering dilakukan dengan memanfaatkan telepon genggam (Nielsen dalam Kompas.com, 2015). Internet merupakan salah satu perkembangan teknologi yang membawa dampak pada perubahan perilaku konsumen dan kegiatan pemasaran. Konsumen pada awalnya melakukan pembelian secara tradisional dan saat ini bergerak kearah pembelian dalam jejaring. Menurut laporan Nielsen Indonesia yang dikutip oleh Kompas.com (2015), konsumen Indonesia mulai senang dengan belanja dalam jejaring seiring dengan meningkatnya pengguna internet di Indonesia. Pelaku bisnis mulai melihat dunia internet sebagai sebuah peluang untuk memasarkan produk serta menyasar konsumen yang lebih banyak. Pemasar perlu melakukan proses perencanaan sehingga perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen di pasar yang telah ditargetkan. Perusahaan yang berada di bidang barang dan jasa mulai bergerak ke arah proses komunikasi pemasaran terpadu yang melibatkan berbagai elemen pemasaran sehingga dapat berkomunikasi dengan konsumen. Lazada merupakan salah satu perusahaan yang memanfaatkan internet dan media sosial untuk berkomunikasi dengan konsumen, sehingga informasi dapat disampaikan secara cepat dan luas pada konsumen. Hal ini mendorong pemasar untuk mempertimbangkan berbagai alat komunikasi, sehingga pemasar dapat menggunakan untuk menyampaikan pesan tentang perusahaan atau merek mereka (Belch dan Belch, 2007: 24). Entrepreneur dan pelaku bisnis di Indonesia yang melakukan kegiatan bisnis dalam jejaring akan melakukan pencarian yang bermanfaat untuk kegiatan pemasaran dan terhubung ke
jejaring sosial yang saat ini memiliki peningkatan yang cukup signifikan sebesar 72 persen di tahun 2015 (Wijaya, 2015). Hal ini dilakukan untuk menjalankan bisnis agar lebih luas dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan yang menggunakan jejaring sosial (Daily Social, 2012). Gambar 1.1 Pengguna Internet di Asia Sumber: Internet World Stats (2015) Gambar 1.1 dijelaskan bahwa Indonesia berada pada peringkat 4 se-asia dan peringkat 8 se-dunia dalam Top Internet Countries yaitu dengan jumlah 73 juta pengguna (Internet World Stats, 2015). Hal ini membuktikan bahwa internet mulai menjadi hal yang penting dan tidak lepas dari kehidupan manusia. Tren belanja dalam jejaring telah berkembang di dunia khususnya di Indonesia. Bahkan pelaku bisnis yang melakukan keseluruhan bisnis dalam jejaring hanya bermodal situs dan media sosial. Hal ini juga didukung oleh perkembangan dunia digital yang memiliki akses besar ke jalur internet. Pengusaha di Inggris bernama Michael Aldrich pertama kali mempelajari sistem belanja dalam jejaring pada tahun 1979 dan mendirikan perusahaan
Redifon Computer. Sistem bisnis yang diciptakan merupakan real time yang terhubung antara saluran televisi dan telepon. Redifon Computer pertama kali memperkenalkan belanja dalam jejaring yang dikenal sebagai teleshopping. Redifon menemukan pasar business-to-business (B2B) untuk belanja dalam jejaring pada tahun 1981 dan business-to-consumers (B2C) pada tahun 1984. Belanja dalam jejaring menjadi pilihan banyak konsumen karena beberapa manfaat yang dirasakan yaitu waktu yang lebih efisien karena konsumen tidak perlu datang ke toko dan lebih banyak penawaran. Pelaku bisnis yang melakukan seluruh kegiatan bisnis dalam jejaring, akan menguntungkan konsumen dalam hal harga. Penjual dapat menetapkan harga yang lebih murah karena dapat menekan beberapa biaya yang terjadi jika membuka sebuah toko, misalnya biaya sewa dan pegawai. Perubahan perilaku konsumen yang mulai beranjak dari perilaku belanja tradisional ini menjadikan perusahaan harus mengatur strategi baru dalam kegiatan pemasarannya untuk menyasar konsumen dengan jumlah yang lebih banyak. Dalam hal ini, tantangan yang dihadapi adalah pemasar semakin kesulitan untuk menyasar konsumen sesuai target karena jejaring sosial tidak memiliki batasan, sehingga siapapun dan dimanapun konsumen dapat menggunakan jejaring sosial. Online Group Buying pertama kali dikembangkan oleh situs accompany.com pada tahun 2008 dan menjadi salah satu situs yang paling berkembang. Negara berkembang memiliki pertumbuhan ekonomi yang cepat dan memberikan kontribusi yang lebih besar terhadap pertumbuhan ekonomi global, sehingga group buying sukses di negara berkembang seperti China,
India, Rusia dan Brazil (Li et al., 2010 dalam Gao, 2014). Tren online group buying di Indonesia mulai berkembang sejak 2011 dan beberapa situs seperti Groupon, Ensogo.com, Diskon.com yang menyediakan layanan group buying di internet dengan produk yang bermacam-macam. Peran inisiator sebagai pihak ketiga antara perusahaan dan konsumen cukup menentukan dalam kesuksesan sistem group buying. Konsumen yang memiliki keinginan berbelanja tinggi dan mementingkan sebuah harga akan mendapatkan manfaat dari online group buying. Gambar 1.2 Situs Pilihan Konsumen Belanja dalam Jejaring Sumber: Daily Social (2012) Gambar 1.2 merupakan hasil survei Daily Social (2012) menjelaskan salah satu situs online group buying yaitu Disdus (by Groupon) masuk sebagai tiga besar situs yang dipilih konsumen untuk melakukan belanja dalam jejaring. Groupon merupakan inisiator pertama yang sukses di beberapa negara dengan sistem online group buying. Inisiator yang berdiri pada tahun 2008 ini telah berada di lebih dari 500 kota di 48 negara dan dalam waktu 18 bulan
peluncuran telah meraih keuntungan mencapai 1,35 miliar dollar. Groupon memberikan penawaran yang menarik bagi konsumen melalui kupon potongan harga. Hal ini yang menarik konsumen untuk bergabung untuk melakukan belanja dalam jejaring karena harga yang lebih murah dibandingkan saat belanja langsung ke toko ritel. Penawaran yang dilakukan Groupon cukup sukses menyasar konsumen melalui produk yang ditawarkan yaitu seputar gaya hidup. Kategori produk yang ditawarkan meliputi restoran, makanan ringan, kecantikan, kesehatan, travel dan anak. Kategori ini dianggap inisiator sebagai hal yang tidak dapat dijauhkan dari konsumen saat ini dan konsumen cenderung mencari harga yang paling murah untuk memenuhi gaya hidup. Online group buying pada umumnya berbeda dengan belanja dalam jejaring lainnya, hal yang membedakan adalah sistem belanja yang berorientasi pada potongan harga serta membutuhkan lebih dari satu konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang diinginkan. Produk yang ada menampilkan batas waktu penawaran, waktu penggunaan kupon dan jumlah konsumen yang telah melakukan pembelian. Gambar 1.3 Sistem Belanja dalam Jejaring
Gambar 1.4 Sistem Online Group Buying Survei yang dilakukan CNNIC pada Gambar 1.5 menjelaskan faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan group buying yaitu karena potongan harga yang ditawarkan inisiator dalam situsnya. Hal ini kembali lagi pada konsep awal group buying yaitu mendapatkan harga murah melalui kuantitas pembeli. Sama dengan belanja dalam jejaring pada umumnya, group buying juga memiliki manfaat dan risiko yang diterima oleh konsumen. Konsumen dapat membeli produk dan jasa dengan harga yang lebih rendah dibandingkan saat belanja langsung ke toko ritel yang menjual produk dan jasa tersebut dan tanpa harus melakukan kegiatan tawar menawar. Online group buying tidak lepas dari risiko yang berdampak pada keputusan dan penilaian konsumen. Risiko sering dikaitkan dengan persepsi konsumen yang memiliki perbedaan, yaitu produk yang tidak sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen karena konsumen memiliki persepsi terhadap produk yang berbeda. Sistem keamanan yang tidak berjalan dengan baik akan menjadikan konsumen menolak untuk melakukan belanja dalam jejaring.
Masalah yang terjadi seperti data pribadi konsumen yang tersebar sehingga muncul beberapa penawaran dari pihak yang tidak dikenal. Memilih inisiator untuk melakukan group buying merupakan langkah yang harus dilakukan konsumen. Konsumen akan mempercayakan segala transaksi pada inisiator, sehingga inisiator yang dipilih harus memiliki reputasi yang baik. Reputasi ini dapat dilihat melalui situs yang dimiliki dan bagaimana inisiator mampu bertanggung jawab pada produk yang telah dijual pada konsumen. Gambar 1.5 Faktor Bergabung dengan Group Buying Sumber: CNNIC (2011) Ajzen dan Fishbein dalam Alcaniz et al. (2008) dalam teori Reasoned Action menjelaskan bahwa sikap seseorang terhadap perilaku terdiri dari dua hal yaitu keyakinan bahwa perilaku tertentu akan mengarah pada hasil tertentu dan evaluasi pada hasil perilaku tersebut. Saat hasil yang timbul bermanfaat, maka seseorang akan cenderung untuk berpartisipasi dalam perilaku tertentu. Sikap seseorang terhadap perilaku ini merupakan konsep tentang norma
subjektif. Norma subjektif ini merupakan persepsi seseorang tentang orang lain di sekitar mereka dan percaya apa yang dilakukan orang lain tersebut. Dalam online group buying, norma subjektif ini cukup kuat karena pengaruh seseorang untuk mempengaruhi orang lain agar dapat berpartisipasi di dalam online group buying merupakan hal yang sangat penting. Penelitian online group buying telah banyak dilakukan di beberapa negara besar terutama di negara China. China merupakan negara yang paling pesat dalam perkembangan online group buying. Meskipun online group buying telah ada di Indonesia sejak empat tahun terakhir ini, namun masih belum banyak penelitian yang dilakukan di Indonesia mengenai online group buying. Penelitian Liu et al. (2013) membahas sikap Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa manfaat yang dirasakan dan kepercayaan memiliki pengaruh yang positif dalam sikap terhadap group buying. Hasil penelitian selanjutnya yaitu risiko yang dirasakan tidak berpengaruh pada sikap konsumen dan sikap konsumen terhadap online group buying berpengaruh positif pada minat bergabung dengan group buying. Penelitian Liu et al. (2013) mendefinisikan bahwa manfaat yang dirasakan adalah keyakinan tentang hasil positif yang terkait dengan konsumen dalam menanggapi ancaman yang nyata atau yang dirasakan. Seiring berkembangnya belanja dalam jejaring di kalangan luas, namun pertumbuhan belanja dalam jejaring tersebut akan bergantung pada potensi hambatan dan risiko. Hal yang menjadi risiko adalah keamanan atas informasi pribadi, ketidakpuasan dengan produk dan permasalahan pengiriman produk. Kepercayaan merupakan
kesediaan suatu pihak untuk mempercayai pihak lain dengan harapan pihak lain tersebut melakukan tindakan benar. Dalam belanja dalam jejaring, sebuah kepercayaan merupakan hal yang sangat penting karena hal ini berbeda dengan belanja secara tradisional jika dilihat dari hal ketidakpastian, anonimitas, kontrol yang kurang dan potensi oportunisme. Penelitian Pi et al. (2011) yang membahas faktor-faktor dalam perilaku group buying menjelaskan hasil penelitian bahwa harga rendah akan mendukung konsumen untuk bergabung dalam group buying, hal ini karena banyak konsumen tertarik dengan harga terendah. Timbal balik yang diberikan inisiator dan forum kelompok akan berhubungan dalam niat group buying sehingga konsumen menunjukkan keputusan pembelian karena informasi yang sesuai dengan apa yang ditampilkan. Pandangan masyarakat, timbal balik dan kesesuaian informasi memiliki pengaruh tertinggi pada niat, hal ini memiliki arti bahwa informasi yang diberikan kelompok masyarakat dalam berkomentar di media sosial dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. 1.2 Rumusan Masalah Inisiator online group buying mulai berkembang seiring dengan meningkatnya pengguna internet dan pembelian melalui internet di Indonesia, sehingga penawaran yang dilakukan harus memiliki nilai lebih dibandingkan inisiator yang lain. Perusahaan sebagai pemilik produk dan jasa harus tepat dalam memilih inisiator sebagai penyalur produk yang akan dijual. Pembelian
melalui internet dengan konsep group buying ini berbeda pada umumnya. Konsep pembelian melalui group buying ini berfokus pada jumlah pembeli yang ada pada sebuah kelompok, karena barang dan jasa yang dijual merupakan potongan harga yang bergantung pada kuantitas pembeli. Sedangkan belanja dalam jejaring pada umumnya tidak tergantung pada konsumen lain, sehingga konsumen dapat membeli langsung barang dan jasa yang diinginkan langsung pada penjual. Sistem group buying lebih kompleks akan sebanding dengan harga yang ditawarkan oleh group inisiator yaitu lebih rendah dibandingkan situs lain (Lihat Tabel 1.1 Perbandingan Harga Groupon dan Agoda). Tabel 1.1 Perbandingan Harga Groupon dan Agoda Hotel Prime Biz Kuta Bali Check-in: 5 Mei 7 Mei 2016 (diakses pada tanggal 4 Maret 2016) Groupon 2 hari 1 malam: Superior Room Harga Rp 388.000 (sudah termasuk servis dan pajak) Fasilitas: Makan pagi Free Wi-Fi Diskon 20% untuk spa Diskon 10% untuk makanan dan minuman Agoda 2 hari 1 malam: Superior Room Harga Rp 525.804 (belum termasuk servis 10%, pajak hotel 10%) Fasilitas: Makan pagi Free Wi-Fi Jika dibandingkan situs group buying dan situs belanja dalam jejaring pada umumnya, situs group buying lebih banyak menawarkan kategori produk yang bermacam-macam (restoran, makanan ringan, kecantikan, kesehatan, travel dan anak). Meskipun kategori yang ditawarkan situs group buying bermacam-
macam, namun belum mencakup sebagian besar vendor di tiap kota. Misal untuk kategori hotel di Jakarta, situs Agoda menawarkan 469 hotel, sedangkan Groupon hanya menawarkan 13 hotel (Agoda.com dan Groupon.co.id, 2016). Hal lain yang menjadi kekurangan group buying adalah penerimaan kupon membutuhkan waktu maksimal 9 hari kerja. Seluruh kupon memiliki masa berlaku dan syarat sehingga konsumen harus paham saat melakukan belanja melalui group buying. Manfaat dan risiko yang didapatkan akan berbeda saat konsumen memutuskan untuk terlibat dalam group buying dan memilih inisiator, karena hal ini akan berpengaruh pada sikap konsumen. Hal ini menjadi alasan peneliti untuk meneliti pengaruh manfaat yang dirasakan, risiko yang dirasakan, dan kepercayaan pada sikap terhadap group buying di Indonesia. 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian yang akan dikaji dalam penelitian ini berdasarkan latar belakang di atas adalah: 1. Apakah manfaat harga berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 2. Apakah manfaat kenyaman berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 3. Apakah manfaat hiburan berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying?
4. Apakah risiko keuangan berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 5. Apakah risiko produk berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 6. Apakah risiko psikologi berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 7. Apakah risiko waktu berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 8. Apakah reputasi berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 9. Apakah jaminan struktural berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 10. Apakah kepercayaan situs berpengaruh pada sikap konsumen terhadap group buying? 11. Apakah sikap konsumen terhadap group buying berpengaruh pada niat gabung group buying? 1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh manfaat harga pada sikap konsumen 2. Untuk menganalisis pengaruh manfaat kenyaman pada sikap konsumen 3. Untuk menganalisis pengaruh manfaat hiburan pada sikap konsumen
4. Untuk menganalisis pengaruh risiko keuangan pada sikap konsumen 5. Untuk menganalisis pengaruh risiko produk pada sikap konsumen 6. Untuk menganalisis pengaruh risiko psikologi pada sikap konsumen 7. Untuk menganalisis pengaruh risiko waktu pada sikap konsumen 8. Untuk menganalisis pengaruh reputasi pada sikap konsumen terhadap group buying. 9. Untuk menganalisis pengaruh jaminan struktural pada sikap konsumen 10. Untuk menganalisis pengaruh kepercayaan situs pada sikap konsumen 11. Untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap group buying pada niat gabung group buying. 12. Membandingkan hasil penelitian manfaat yang dirasakan, risiko yang dirasakan, kepercayaan pada sikap konsumen dan niat gabung dalam group buying dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan Liu et al. (2013) mengenai perilaku konsumen group buying di China. 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat menjadi refrensi bagi perusahaan untuk mengatur strategi pemasaran dengan menyasar konsumen melalui online group buying. 2. Bagi Akademisi Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi dan refrensi tentang perilaku konsumen group buying. 3. Bagi Inisiator Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan dalam mempelajari konsumen yang akan bergabung dalam group buying. Konsumen memiliki pertimbangan tertentu sebelum melakukan group buying sehingga perusahaan harus mampu menarik konsumen untuk ikut dalam online group buying. 1.6 Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari jurnal Liu et al. (2012) tentang faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen group buying di China. Terdapat 3 dimensi perilaku konsumen yaitu manfaat yang dirasakan (manfaat harga, manfaat kenyamanan, manfaat hiburan), risiko yang dirasakan (risiko keuangan, risiko produk, risiko psikologi, dan risiko waktu), kepercayaan
(reputasi, jaminan dan kepercayaan terhadap situs). Obyek dalam penelitian ini adalah situs yang menerapkan sistem online group buying yaitu Groupon. Subyek dalam penelitian ini adalah orang yang memiliki pengetahuan tentang group buying. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika dalam penelitian ini disusun untuk memudahkan pembaca memahami isi dari penelitian ini. Sistematika penelitian ini terdiri dari: BAB I. PENDAHULUAN Bab ini membahas latar belakang dari topik yang telah dipilih, penjeasan rumusan masalah, lingkup penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II. TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menjelaskan teori yang berasal dari jurnal, buku, dan internet yang berkaitan dengan topik sehingga menjadi dasar teori untuk melakukan penelitian. Tinjauan pustaka memperkuat informasi yang ada dalam penelitian. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode yang digunakan untuk melakukan pengujian pada data yang digunakan untuk hasil penelitian tentang online group buying. Penjelasan dalam bab ini terdiri dari lokasi penelitian, objek penelitian,
populasi dan sampel, metode dan teknik pengumpulan data, serta metode untuk menganalisis data yang telah dikumpulkan. BAB IV. ANALISIS DATA Bab ini menampilkan dan menjelaskan hasil penelitian yaitu hasil analisis dari pengolahan data sehingga hasil yang ditampilkan dapat dibaca dan dipahami oleh pembaca. Hasil temuan dalam penelitian ini merupakan dasar dalam pembuatan kesimpulan dan implikasi manajerial. BAB V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI Bab ini merupakan bab terakhir yang terdiri dari kesimpulan atas seluruh informasi dari hasil penelitian. Penulis menjelaskan implikasi manajerial yang berkaitan dengan penelitian yang telah dilakukan. Keterbatasan penelitian dan saran dijelaskan agar menjadi perhatian bagi peneliti selanjutnya.