BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Kualitas Produk Kualitas produk adalah kesesuaian dengan persyaratan dan kecocokan untuk pemakaian atau sesuatu yang bisa membahagiakan pelanggan. Maka kualitas produk sebagai totalitas dari karakteristik suatu produk (barang atau jasa) yang menunjang kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan (Kotler; 2008:42). Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau di konsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik (seperti sepeda motor, komputer, TV, buku teks), jasa (restoran, penginapan, transportasi), orang atau pribadi (Madonna, Tom Hanks, Michael Jordan), tempat (Pantai Kuta, Danau Toba), organisasi (Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka, PBB), dan ide (keluarga berencana) (Tjiptono; 2010:95). 2.1.2 Pengertian Produk Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Keputusan produk ini menyangkut keanekaragaman produk (product variety), kualitas (quality), desain (design), bentuk (features), nama merek (brand name), kemasan (packaging), size (ukuran), pelayanan (services), jaminan (warranties) dan pengembalian (returns) (Tjiptono; 2010:96). 8
9 Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Pengertian produk dan konsep produk dapat diperjelas pada gambar 2.1. dan 2.2. berikut ini : Pencapaian Tujuan Organisasi Pemenuhan Kepuasan Pemenuhan Kebutuhan & Keinginan PRODUSEN Penawaran produk Permintaan PASAR Kompetensi & Kapasitas Organisasi Proses Pertukaran Kapasitas Daya Beli Gambar 2.1.Pengertian Produk (Sumber : Tjiptono; 2010:95) Barang Kemasan PRODUK = Merek Label = Kepuasan Pelanggan Pelayanan Jaminan Gambar 2.2. Konsep Produk (Sumber : Tjiptono; 2010:96)
10 2.1.3 Tingkat Produk Cravens (2008:301) dan Kotler (2009:358) menjelaskan bahwa dalam merencanakan penawaran pasar atau produk/jasa, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk/jasa, yaitu : a. Produk Utama (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk Generik (Generic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). c. Produk Harapan (Expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d. Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk Potensial (Potential Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Produk /jasa potensial Produk/jasa tambahan Produk/jasa yang diharapkan Produk/jasa generik Manfaat utama Gambar 2.3. Lima Tingkatan Produk/Jasa Sumber : Kotler (2009:358)
11 2.1.4 Hirarki Produk Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. terdapat enam tingkat hierarki produk (contoh untuk asuransi jiwa) (Kotler; 2009:368) : 1. Need family : kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok tertentu. Contoh : keamanan. 2. Product family : semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan cukup efektif. Contoh : tabungan dan penghasilan. 3. Product class : sekelompok produk dalam keluarga produk yang diikuti mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh : instrument keuangan. 4. Product line : sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa. 5. Product type : sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh : Asuransi Berjangka. 6. Product varian : unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat diperpanjang. Dua istilah lain yang sering digunakan berkenaan hierarki produk adalah sistem produk adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. Misalnya, asisten digital pribadi (personal digital assistant) Handspring dijual bersama produk-produk visor yang dapat dipasang, termasuk telepon, radio, video, game, e-buku, pesawat MP3, kamera digital, dan perekam suara. Bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
12 2.1.5 Bauran Produk Bauran produk (product mix, yang juga disebut product assortment) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu (Kotler; 2009:368-369) : Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut. Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut. Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut. Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-hal lainnya. Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas bisnsinya dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, suatu perusahan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat. 2.1.6 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati bermacam-macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli pesaingnya. Perilaku konsumen disini mencakup proses keputusan pembelian yang dialami oleh konsumen.
13 Untuk memudahkan perusahaan dalam meneliti pembelian konsumen maka digunakan model tahapan dari proses pembelian. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.4. berikut ini : Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif- Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Gambar 2.4. Lima Langkah dari Model Proses Pembelian Pelanggan Sumber : (Kotler; 2009:204) Berikut ini lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah akan melakukan pencarian informasi. Pencarian informasi dapat dibagi dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan disebut perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang akan lebih peka terhadap informasi mengenai produk yang akan dicari. Pada tingkat berikutnya, seseorang akan memasuki pencarian aktif informasi yaitu dengan mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mengetahui tentang produk yang dicari. Seberapa besar pencarian yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan hasratnya, jumlah informasi yang mula-mula
14 dimilikinya, kemudahan dalam mendapatkan informasi, penghargaannya terhadap tambahan informasi dan kepuasan yang didapatkannya dari pencarian tersebut. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan. Sumber publik : Media massa, organisasi konsumen pemeringkat. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. 3. Evaluasi Alternatif-Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Konsep dasar dan proses evaluasi konsumen yaitu : pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dan solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.konsumen diasumsikan mempunyai fungsi utilitas untuk setiap atribut. Fungsi utilitas menjelaskan bagaimana kepuasan produk konsumen bervariasi pada tingkat yang berbeda dan setiap atribut. Konsumen kemudian sampai pada pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek melalui suatu prosedur evaluasi. Para konsumen ternyata menggunakan prosedur evaluasi yang berbeda-beda untuk membuat suatu pilihan antara obyek-obyek dengan atribut banyak. Kebanyakan pembeli akan mempertimbangkan beberapa atribut tetapi memberikan bobot yang berbeda pada masing-masing atribut. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, dua faktor dapat mempengaruhi pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendapat orang lain.
15 Sampai dimana pendapat orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu intensitas dan pendapat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian seperti kehilangan pekerjaan atau adanya pembelian yang mendesak. 5. Perilaku Setelah Pembelian Setelah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan dan pembuangan pascapembelian (Kotler; 2009:204-208), Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.5. berikut ini : sikap lain evaluasi Alternatif membeli niat Pembelian Keputusan Gambar 2.5. Langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Kotler (2009: 207) Kepuasan Pasca Pembelian terantisipasi situasional faktor Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan akan tidak puas, jika
16 sesuai harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja produk melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa sangat puas. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika puas, konsumen akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. Penggunaan dan Pembuangan Pasca Pembelian Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang suatu produk. Jika konsumen menemukan pemakaian baru suatu produk, hal itu akan menarik perhatian penjual karena perusahaan dapat mengiklankan pemakaian baru. Penjual perlu mempelajari pemakaian produk dan penjualannya kembali bila tidak dipakai lagi sebagai petunjuk bagi kemungkinan adanya masalah-masalah dan kesempatan yang menguntungkan. 2.1.7 Model Hirarki Tanggapan dan Model AIDA Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Untuk mengetahui lebih jauh efek dan komunikasi yang dapat dihasilkan dari suatu komunikasi pemasaran, dapat menggunakan pendekatan model hirarki tanggapan dimana AIDA sebagai konseptualisasi dini dipakai. Model AIDA adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Model AIDA memperlihatkan bagaimana konsumen melewati tahap perhatian (attention), minat (interest), kehendak (desire), dan tindakan (action). Model ini mengasumsikan bahwa seseorang pembeli bertindak melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku dalam tahap itu (Kotler ; 2009:56). Perhatian (Attention) Menarik perhatian adalah tugas pertama suatu promosi. Promosi harus menarik minat khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa.
17 Minat (Interest) Mempertahankan minat bukanlah tugas yang mudah. Perhatian konsumen harus lebih ditingkatkan sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri konsumen. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti bentuk-bentuk promosi yang disampaikan. Kehendak (Desire) Suatu bentuk promosi yang menarik perhatian konsumen dengan kata-kata maupun ilustrasi yang indah akan terbuang sia-sia jika pesan tersebut tidak berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menggunakannya. Tindakan (Action) Mendorong tindakan merupakan tugas terakhir suatu promosi. Memilih kata- kata yang tepat agar konsumen bergerak melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sulit. Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan menggunakan kata-kata atau kalimat perintah dalam pesan. Hal ini terlihat pada Tabel 2.1. berikut ini : Tabel 2.1. Model Hirarki Tanggapan dan AIDA Hirarki Tanggapan AIDA Cognitive Attention Affective Interest Desire Behavior Action Sumber : (Kotler; 2009:568) 2.1.8 Hubungan Kualitas Produk Dengan Keputusan Pembelian Kualitas produk tentunya sangat memberikan andil dalam kesuksesan suatu produk. Kualitas produk yang baik akan menjadi indikator utama dalam proses pembelian suatu produk. Dalam industri otomotif, khususnya mobil, kualitas suatu produk tentunya menjadi indikator utama bagi konsumen dalam melakukan pembelian suatu mobil baik bekas maupun baru. Selain itu, keputusan pembelian yang kuat dari seorang konsumen tentu saja tidak muncul begitu saja. Kemunculan terjadi setelah melewati beberapa tahap, misalnya bagaimana konsumen melewati tahap perhatian lalu berlanjut ke tahap minat. Lebih jauh lagi bahwa konsumen tersebut bisa menuju ke tahap
18 kehendak. Ketika sudah mencapai tahap ini, setidaknya calon konsumen sudah mempunyai keinginan yang kuat untuk membeli kendaraan tersebut namun belum menemukan waktu dan kesempatan yang tepat. Selain itu, untuk bisa mendapatkan minat yang positif dari audiens, perusahaan juga harus mempertimbangkan dulu sikap konsumen terhadap suatu produk. Bila hanya sedikit konsumen yang menyatakan berminat, maka tugas dari komunikator untuk mengetahui alasannya dan kemudian mengembangkan upaya-upaya untuk mendorong perasaan menyukai. Komunikator juga terus berupaya membangun preferensi konsumen dengan mempromosikan kualitas, nilai, kinerja dan keistimewaan lain produk itu. Komunikator dapat menilai keberhasilan kampanye dengan mengukur kembali dan mengoptimalkan preferensi audiens setelah kampanye tersebut dilakukan. Terakhir untuk mencapai proses pembelian tentunya tugas komunikator membangun keyakinan diantara audiens bahwa produknya adalah pilihan terbaik. 2.2 Kerangka Pemikiran Banyaknya produk yang berada di pasaran akhir-akhir ini menyebabkan banyaknya pilihan bagi konsumen adalam mencari variasi untuk produk tersebut. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih selektif dalam melakukan seleksi terhadap produk. Begitu pula halnya seperti yang terjadi pada dunia otomotif khususnya mobil. Untuk produk mobil tersebut tentunya sangat penting sekali implementasi dari keempat faktor dalam bauran pemasaran jasa bisa dilaksanakan dan dioptimalkan dengan sebaik-baiknya. Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu kualitas produk tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan suatu jenis atau merek mobil tertentu. Karena mau tidak mau indikator tersebut itulah yang menjadi faktor utama bagi
19 konsumen yang berniat untuk membeli mobil. Seiring dengan berjalannya waktu, maka suatu perusahaan baik yang menghasilkan suatu produk maupun jasa akan dengan sendirinya mendapatkan persepsi dari konsumen dan atau bahkan dari masyarakat luas terkait dengan kinerjanya. Persepsi ini bisa terbentuk dengan sendirinya ataupun memang sengaja dibentuk oleh merek tersebut. Keputusan pembelian menjadi daya tarik kuat bagi perusahaan untuk menggiring konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan atau setidaknya akan membangkitkan keinginan atau minat yang kuat dari konsumen untuk menikmati atau membeli produk yang ditawarkan. Keputusan pembelian yang kuat dari seorang konsumen tentu saja tidak muncul begitu saja. Kemunculan terjadi setelah melewati beberapa tahap, misalnya bagaimana konsumen melewati tahap perhatian lalu berlanjut ke tahap minat. Lebih jauh lagi bahwa konsumen tersebut bisa menuju ke tahap kehendak. Ketika sudah mencapai tahap ini, setidaknya calon konsumen sudah mempunyai keinginan yang kuat untuk menikmati jasa tersebut namun belum menemukan waktu dan kesempatan yang tepat. Untuk bisa mencapai ke dalam tahapan-tahapan tersebut, maka diperlukan berbagai upaya dari Honda agar konsumen setidaknya mengetahui kualitas produk dari Honda itu sendiri. Misalnya adalah dengan menggunakan bauran pemasaran dan pembentukan citra merek dan citra perusahaan yang baik. Citra perusahaan itu sendiri merupakan segala sesuatu yang mempengaruhi bagaimana suatu perusahaan diterima dan dipahami oleh semua segmen market yang dilambangkan oleh konsumen melalui kepercayaan, tingkah laku, daya tarik dan asosiasi terhadap perusahaan tersebut. Karena itulah, faktor kualitas produk dan keputusan pembelian bisa dijadikan sebagai faktor-faktor yang mendukung keberhasilan dari penjualan Honda Brio dan akan menentukan minat dari konsumen itu sendiri. Dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan kualitas produk dan keputusan pembelian, maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah, penelitian ini mengambil unit analisis pada industri otomotif, tepatnya pada konsumen mobil Honda. Saat ini persaingan
20 dalam industri otomotif sangat ketat, salah satunya adalah persaingan antara produk Honda dan Toyota yang pada beberapa jenis mobil menyasar pangsa pasar yang sama. Namun bukan hanya itu saja salah satu faktor utama mengapa penulis melakukan penelitian ini, penulis sering membaca disurat kabar, mendengar teman/keluarga dan melihat dari internet mengenai fenomena Honda Brio. Untuk itu pada penelitian ini penulis ingin meneliti seberapa kuat pengaruh kualitas produk dan keputusan pembelian mobil Honda terhadap minat konsumen Honda Brio di Kota Bandung. Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas, maka dapat dibuat kerangka pemikirannya seperti yang terlihat pada Gambar berikut ini : Kualitas Produk Keputusan Pembelian Kualitas produk yang sangat memberikan andil dalam kesuksesan suatu produk. Kualitas produk yang baik akan menjadi indikator utama dalam proses pembelian suatu produk. Dalam industri otomotif, khususnya mobil, kualitas suatu produk tentunya menjadi indikator utama bagi konsumen dalam melakukan pembelian suatu mobil baik bekas maupun baru. Interest Action AIDA Model Minat Konsumen Honda Brio Attention Desire Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran 2.3 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: 1. Kualitas produk Honda Brio sesuai dengan tuntutan pelanggan. 2. Keputusan pembelian konsumen untuk membeli Honda Brio tinggi. 3. Kualitas produk dan keputusan pembelian Honda berpengaruh terhadap minat konsumen Honda Brio baik secara parsial maupun secara simultan.