BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia lima tahun sekali melaksanakan pemilihan umum baik itu Legislatif maupun Presiden, pada tanggal 9 April 2014 yang lalu telah dilaksanakan Pemilihan Umum Legislatif 2014 secara serentak di seluruh Indonesia, begitu besarnya animo dari masyarakat berbagai pendukung partai politik pada saat awal masa kampanye dilakukan hingga pada saat pencoblosan. Menurut artikel Retno (2003) ketika masa kampanye mulai dilaksanakan awal bulan Januari 2014, mulai terlihat berbagai bendera partai dan juga baliho-baliho di penjuru daerah di Indonesia, begitu ramai visual-visual tersebut menghiasi kota dan sekitarnya, yang menampilkan visual secara berulang-ulang di berbagai ruang publik, yang salah satu dampak buruknya adalah dapat membuat kesan mengotori ruang publik yang pada akhirnya menjadi sampah visual. Seperti halnya pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014, dimana ratusan media kampanye dari berbagai partai politik dan berbagai kandidat Gubernur tersebut mendominasi perkotaan. Dunia politik tidak terlepas dari besar pengaruhnya seorang pemimpin terhadap rakyatnya ataupun bawahannya, sehingga begitu pentingnya seorang pemimpin untuk perkembangan kemajuan sebuah daerah maupun sebuah negara. Pada film dokumenter How Art Made The World (2005), sekitar 500 SM, Raja Darius Agung dipercaya sebagai kekaisaran pertama di Dunia yang berada di Iran, beliau memimpin lebih dari 20 negara yang membentang ribuan mil dari mediterania barat hingga India bagian timur, keberhasilan Raja Darius Agung memimpin lebih dari 20 Negara tersebut menjadi dasar munculnya metode citra yang diciptakan oleh berbagai media seni sebagai cara menaklukkan khalayak luas untuk menjadikannya sebagai pemimpin, bahkan metode ini tanpa sadar masih dilakukan hingga saat ini. 1
Ratusan visual media kampanye dari berbagai kandidat pemimpin dan partai tersebut walaupun tersaji dengan ricuh di seluruh penjuru kota dan sekitarnya, namun secara tidak disadari visual-visual tersebut mampu mempengaruhi masyarakat luas untuk dapat memilih kandidat pemimpin yang di tawari oleh berbagai partai tersebut, hal ini tidak terlepas dari besarnya pengaruh citra yang dihasilkan oleh unsur seni yang tersaji diberbagai media tersebut. Menurut film dokumenter How Art Made The World (2005) Dr. Nigel Spin Spivey mengungkapkan citra memiliki dampak magis bagi siapapun yang melihatnya, ungkapan tersebut menjelaskan bahwa begitu hebatnya metode citra sebagai cara untuk menaklukkan khalayak luas, dan metode ini sudah terbukti sejak zaman purba hingga saat ini, terutama pada dunia politik. Kekuatan fotografi sebagai pencitraan dipercaya sangat kuat untuk mempengaruhi masyarakat umum hal ini dikarenakan fotografi mampu mengeluarkan semiotika pencitraan secara tegas, realis dan jelas, sehingga pesan pencitraan tersebut dapat dengan mudah mempengaruhi dan meyakinkan masyarakat yang melihat baik secara sadar maupun tidak sadar. Seorang fotografer bernama Alfred Stieglitz (1864) berasumsi bahwa Fotografi dipercaya tanpa syarat sebagai pencerminan kembali realitas, secara umum fotografi dalam bidang apapun itu tetap sebagai ungkapan realitas, walaupun terkadang realitas tersebut di palsukan, baik itu fotografi jurnalistik, dokumentasi, model, dan lain-lain (Seno, 2005:1). Menurut film dokumenter How Art Made The World seri ketiga (2005) penggunaan foto sebagai ungkapan pencitraan sudah digunakan sejak pertama kali fotografi muncul, namun pada dasarnya metode visual pencitraan sudah dilakukan sejak ribuan tahun lalu melalui media seni tradisional seperti lukisan, patung, dan juga ukiran-ukiran pada dinding bangunan, namun seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi, saat ini media untuk mengungkapkan citra lebih didominasi oleh media digital walaupun sebagian seni tradisional masih digunakan. Pada iklan kampanye pemilu legislatif di Indonesia tidak hanya fotografi saja yang dapat menghasilkan dan juga mempengaruhi citra, namun beberapa elemen visual yang terdapat pada iklan tersebut juga berperan penting, seperti tipografi, layout, serta warna. Fotografi, tipografi, layout, dan juga warna menjadi unsur- 2
unsur elemen visual yang bisa dikatakan harus ada pada iklan kampanye pemilu legislatif khususnya di Indonesia. Walaupun fotografi memiliki kekuatan yang besar untuk menghasilkan citra, seperti yang dijelaskan pada paragraf sebelumnya, namun tanpa adanya tipografi dan juga memperhatikan susunan layout sebagai bagian dari elemen visual, maka citra yang dihasilkan pun bisa menjadi tidak tepat. Sehingga unsur-unsur elemen visual (fotografi, tipografi, warna, dan layout) pada iklan kampanye pemilu legislatif di Indonesia harus ada dikarenakan elemen-elemen visual tersebut saling berhubungan. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi beberapa masalah sebagai berikut: Iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014 adalah ajang pencitraan para calon pemimpin legislatif Indonesia. 1.3 Rumusan Masalah Setelah penulis mengidentifikasi masalah, didapatkan rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah citra pada visual iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014? 2. Bagaimanakah elemen-elemen visual membentuk representasi citra pada iklan kampanye pemilu legislatif 2014? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari pelaksanaan kajian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014. 2. Mengetahui peran elemen visual dalam merepresentasikan citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014. 3
1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Keilmuan Manfaat bagi segi keilmuan yaitu untuk memperkaya keilmuan desain komukasi visual dalam menyikapi sebuah fenomena pencitraan dan strategi dalam suatu iklan (khususnya kampanye pemilu) serta menambah khasanah keilmuan di jurusan desain komunikasi visual dalam membuat penelitan sebuah kasus yang terjadi, khususnya di sekitar masyarakat Indonesia, agar lebih peka terhadap fenomena yang terjadi. 1.5.2 Manfaat Umum 1. Manfaat bagi penulis yaitu untuk menambah pengetahuan dan pada umumnya diharapkan bermanfaat bagi kita semua. 2. Bagi penulis dapat dijadikan sebagai media latihan untuk mengaplikasikan teori-teori yang pernah dipelajari selama mengikuti perkuliahan. 3. Dapat dijadikan sebagai salah satu bahan referensi bagi peniliti lain yang berminat melakukan penelitian tentang citra.. 1.5.3 Manfaat Peneliti Memahami bagaimana kekuatan visual mampu menghasilkan citra. 1.6 Ruang Lingkup Agar pembahasan pada penulisan Skripsi ini dapat dilakukan secara terarah dan tercapai tujuannya, maka ruang lingkup yang akan dibahas adalah sebagai berikut: 1. Apa (What) Kajian citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014. 4
2. Bagaimana (How) Membaca citra pada visual iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014 melalui tanda-tanda elemen visual yang terdapat pada media Baliho. 3. Siapa (Who) Khalayak sasaran dari pembahasan kajian citra pada iklan pemilu legislatif Indonesia 2014 di Indonesia ini adalah untuk seluruh masyarakat Indonesia yang sudah dapat mengikuti pemilihan umum dan juga desainer yang merancang iklan kampanye tersebut. 4. Dimana (Where) Peneliti mengambil tiga iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014 sebagai objek penelitian yang dapat mewakili iklan kampanye pemilu di seluruh Indonesia. 5. Kapan (When) Pengumpulan data kajian ini dilaksanakan pada Februari 2015 sampai dengan April 2014. Sementara proses mengkaji studi kasus dilaksanakan mulai dari bulan April 2015 dan diharapkan selesai pada bulan Juni 2015. 1.7 Metodologi Penelitian 1.7.1 Metode Penelitian Kualitatif Metode penelitian yang digunakan dalam perancangan ini adalah metode kualitatif dengan analisis deskriptif naratif. Menurut Bogdan dan Taylor (1975:5), kualitatif adalah metode yang pada gilirannya menghasilkan data deskriptif dalam bentuk kata-kata, baik tertulis maupun lisan. Dan kemudian lebih dijelaskan lagi oleh Kutha Ratna (2010:94), Penelitian kualitatif tidak semata-mata mendeskripsikan tetapi yang lebih penting adalah menemukan makna yang 5
terkandung di baliknya, sebagai makna tersembunyi, atau dengan sengaja disembunyikan. Sedangkan analisis naratif pada dasarnya merupakan upaya untuk memberitahu informasi. Namun tidak semua informasi bisa dikatakan narasi, papan penunjuk jalan, jadwal kereta api di surat kabar, dan iklan lowongan pekerjaan meskipun berisi informasi, namun tidak bisa dikatakan sebagai narasi karena informasi tersebut sudah memiliki makna yang jelas dan tidak menghasilkan makna ganda (Eriyanto, 2013:1). 1.7.2 Metode Pengumpulan Data Objek yang diangkat adalah citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014 yang dihasilkan melalui media fotografi, maka pendekatan yang digunakan yaitu melalui pendekatan semiotika dan fotografi potret. Berikut adalah tahaptahap pencarian data yang digunakan: 1. Studi Literatur Pengumpulan data dan informasi melalui buku dan beberapa sumber dari internet yang bertujuan untuk memperoleh referensi dan juga sebagai dasar teori dalam melakukan penelitian. 2. Wawancara Secara garis besar wawancara melibatkan dua komponen, yaitu peneliti itu sendiri dan pihak-pihak yang diwawancarai sebagai informan. Adapun narasumber yang akan diwawancarai yaitu Sandi Jaya Saputra (a.k.a. Usenk), seorang seniman Indonesia asal kota Bandung yang menggunakan media fotografi dalam setiap karyanya, dimana fotografi adalah elemen visual yang dapat mewakili bentuk realitas. 6
1.8 Kerangka Penelitian Kajian Citra Pada Iklan Kampanye Pemilu Legislatif Indonesia 2014 Fenomena Setiap mulainya pemilu di Indonesia yang dilaksanakan lima tahun sekali, terjadi kegiatan menjual citra calon pemimpin terhadap masyarakat luas dalam bentuk-bentuk kampanye yang dilakukan oleh berbagai partai tersebut. Rumusan Masalah 1. Bagaimanakah citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014? 2. Bagaimanakah elemen-elemen visual membentuk representasi citra pada iklan kampanye pemilu legislatif 2014? Identifikasi Masalah 1. Iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014 adalah ajang pencitraan para calon pemimpin legislatif Indonesia. Tujuan 1. Mengetahui citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014. 2. Mengetahui peran elemen visual dalam merepresentasikan citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014. Analisis Visual Metode Penelitian Metode kualitatif dengan analisis deskriptif naratif Metode Pengumpulan Data Studi Literatur Wawancara Dasar Pemikiran Objek Penelitian Analisis Objek Penelitian Kesimpulan Memahami citra pada iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014 melalui tanda-tanda pada elemen visual yang terdapat pada iklan tersebut. Bagan 1. Kerangka Penelitian Sumber: Penulis 7
1.9 Pembabakan Bab I Berisikan latar belakang permasalahan, identifikasi masalah, rumusan masalah, tujuan, ruang lingkup, metode pengumpulan, kerangka perancangan, dan pembabakan. Bab II Berisikan teori-teori yang relevan sebagai landasan yang akan dijadikan acuan dalam mengolah dan meneliti data yang telah dikumpulkan. Bab III Berisikan data hasil dari pengumpulan data melalui studi literatur, dan wawancara. Bab IV Merupakan pemaparan data objek penelitian dan analisis visual. Bab V Merupakan akhir dan kesimpulan dari penelitian yang mengkaji citra iklan kampanye pemilu legislatif Indonesia 2014. 8