BAB II KERANGKA TEORI Teori adalah konsep-konsep dan generalisasi-generalisasi hasil penelitian yang dapat dijadikan sebagai landasan teoritis untuk pelaksanaan penelitian (Sugiyono, 2006:55). Dalam pengertian lebih luas, teori adalah suatu perangkat kaidah yang memandu peneliti dalam penelitian dan menyusun bahan-bahan (data, bukti) yang diperolehnya dari analisis sumber dan juga mengevaluasi hasil penemuannya (Nasution, 2008:77). 2.1 Iklan 2.1.1 Pengertian Iklan Kata iklan ( advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya menggiring orang pada gagasan (www.ambhen.wordpress.com). Iklan adalah bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan. Kemudian iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan kekuatan mereknya, maka perusahaan harus melakukan periklanan secara efektif dan berkelanjutan. Menurut Jefkins (1996:15), Periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Informasi yang tidak sembarang untuk dikemukakan, karena tidak semua informasi merupakan iklan.
Dengan demikian, periklanan itu merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu diketahui. Periklanan juga harus mampu membedakan nama produk, nama perusahaan, dan nama jenis barang. Periklanan (advertensi) adalah cara untuk mempromosikan barang, jasa atau gagasan/ide yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal, dalam rangka untuk menarik calon konsumen guna melakukan pembelian, sehingga dapat meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang bersangkutan (Assauri, 2007:272). 2.1.2 Tujuan Iklan Langkah pertama dalam pengembangan program periklanan adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan periklanan harus dilandaskan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar sasaran. Menurut Sunarto (2004:285) tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan dalam beberapa yaitu : 1. Iklan untuk memberi informasi (informative advertising) yaitu digunakan pada saat kategori produk yang baru diperkenalkan. Tujuannya untuk membangun permintaan awal. 2. Iklan untuk membujuk (persuasive advertising). Hal yang sangat penting dilakukan, karena seiring bertambah kerasnya kompetisi. Tujuan perusahaan disini untuk membangun permintaan yang selektif.
3. Iklan untuk Pengingat (reminder advertising). Iklan ini penting untuk produk-produk yang sudah matang yang berguna menjaga agar konsumen tetap mengingat produk tersebut. Sejalan dengan tujuan diatas, fungsi iklan dalam pemasaran adalah : a) Sebagai alat untuk memberi informasi dalam memperkenalkan produk baru ke pasaran. b) Untuk membantu ekspansi atau perluasan pasar. c) Untuk menunjang program personal selling. d) Untuk mencapai orang-orang yang tidak dapat dikunjungi para pramuniaga (sales-person). e) Untuk membentuk nama baik (goodwill) perusahaan. 2.1.3 Elemen-elemen Program Periklanan Menurut Gulitinan (1990:248), berdasarkan analisis situasi dan strategi pemasaran, setiap manajer perusahaan bertanggung jawab untuk mendefenisikan sasaran dari program periklanan. Elemen-elemen program periklanan yang harus diperhatikan adalah sebagai berikut : 1. Sasaran periklanan. Setiap program yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus mempunyai sasaran yang tepat, guna mencapai target yang diinginkan. Sasaran akan penyampaian pesan iklan yang akan sampai pada khalayak ramai agar menimbulkan ketertarikan akan produk yang di iklankan. Sasaran tersebut yaitu kesadaran (awaraness), mengingatkan (reminder to use), mengubah sikap tentang
penggunaan bentuk produk, mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek, mengubah keyakinan tentang merek, dan mengukuhkan sikap. 2. Rancangan Pesan. Pesan iklan meliputi dua elemen dasar : - ajakan (himbauan atau appeals atau copy claims) yang menggambarkan gagasan sentral dari pesan dan - metode penyajian (gaya penyampaian) yang digunakan untuk menyampaikan himbauan dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen. Dengan bahasa yang mudah dicerna oleh konsumen begitu juga dengan penggunaan asosiasi simbolis yang berfungsi untuk mendramatisasi atribut atau manfaat dengan mengaitkan suatu produk dengan obyek yang nyata. Penggunaan tokoh-tokoh terkenal yang berkaitan dengan kategori produk (dalam pekerjaan atau reputasi) atau yang mempunyai kredibilitas khusus tertentu dengan segmen target merupakan hal yang penting. 3. Penjadwalan Media. Keputusan akan penjadwalan media adalah sangat penting. Masing-masing media (TV, radio, Koran, majalah, billboard, poster dan lainnya) mempunyai karakteristik sendiri-sendiri yang mungkin cocok atau tidak cocok untuk jenis pesan yang akan disajikan dengan jenis pasar target yang akan dicapai.
2.1.4 Jenis-jenis Iklan Terdapat berbagai jenis iklan, Berdasarkan sifatnya, iklan dapat dibedakan atas : 1. Presentasi publik (public presentation), yaitu advertensi yang ditujukan untuk umum, sehingga bentuk penyajiannya juga harus bersifat umum; dalam advertensi ini dimasukkan unsur motivasi pembeli, sehingga masyarakat umum dapat mudah mengerti tentang iklan tersebut. 2. Penembusan (pervasiveness), yaitu advertensi yang dilakukan berulangulang, sehingga pesan yang dikirimkan akan meresap pada konsumen. Secara perlahan-lahan konsumen akan menerima pesan yang dikirimkan, dan mulai membandingkannya dengan advertensi saingan. 3. Mengandung arti yang luas (amplified expressiveness), yaitu advertensi memberikan kesempatan untuk menampilkan perusahaan dengan hasil produksinya, agar tampak lebih mengesankan melalui pengaturan tulisan, gambar, warna serta suara yang disampaikan melalui media yang terpilih. 4. Tidak pribadi/perorangan (impersonality), yaitu advertensi yang hanya dapat menjalankan komunikasi searah dengan konsumen, sehingga konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memperhatikan atau memberikan reaksi terhadap advertensi tersebut. Dalam rangka penyampaian pesan dari sponsor, umumnya digunakan media iklan berupa surat kabar, majalah, radio, televisi, poster, spanduk, surat edaran, dan lain sebagainya (Assauri, 2007:275).
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam rangka pemilihan kombinasi jenis media yang akan digunakan dalam mengiklankan hasil produksinya, yaitu : a. Sifat media konsumen yang dituju. Perusahaan dapat memilih media yang paling efisien. b. Produk. c. Pesan. d. Biaya. 2.1.5 Klasifikasi Periklanan Menurut Johnson (2007:5) Periklanan diklasfikasikan dalam beberapa tipe besar yaitu : 1. Periklanan produk. Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk-produk baru, produk-produk yang ada dan produk-produk hasil revisi. 2. Periklanan Eceran. Bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, kesediaan, lokasi dan jam-jam operasi. 3. Periklanan korporasi. Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan iklan korporasi dibentuk untuk menciptakan citra menguntungkan bagi suatu perusahaan.
4. Periklanan Bisnis ke bisnis. Iklan yang ditujukan kepada pelaku industri, para pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta para professional (seperti pengacara dan akuntan). 5. Periklanan Politik. Sering digunakan para politisi untuk membujuk orang memilih mereka. 6. Periklanan Direktori. Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. 7. Periklanan Respon langsung. Yang melibatkan komunikasi dua arah diantara pengiklan dan konsumen. Periklanan tersebut dapat menggunakan media (pos, televisi, koran atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya baik lewat pos, telepon maupun faks. 8. Periklanan pelayanan masyarakat. Yang dirancang untuk beroperasi untuk kepetingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. 2.2 Keputusan Pembelian Konsumen 2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Schifman dan Kanuk mendefenisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif, harus memutuskan merek yang akan dibelinya, harus memilih satu dari beberapa pilihan merek. Menurut Siagian (Umar, 2003:103), Pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan sistematis terhadap hakikat suatu masalah, pengumpulan fakta-fakta,
dan penentuan yang matang dari alternatif yang dihadapi serta pengambilan tindakan yang tepat. Agar dapat membuat keputusan yang efektif dan efisien, setiap orang harus terlebih dahulu mengetahui sebuah informasi yang berkaitan dengan hal tertentu. Teori keputusan merupakan ilmu pengetahuan yang menjelaskan proses pembuatan keputusan. Menurut Supriono (2001:254), terdapat tahap-tahap pembuatan keputusan yaitu : 1. Penentuan masalah. Dalam penentuan masalah, manajemen harus dapat mengidentifikasi secara jelas masalah yang dihadapi yaitu dengan mengumpulkan informasi yang relevan agar bisa memecahkan masalah tersebut. 2. Identifikasi alternatif pemecahan masalah. Pada langkah ini, untuk membuat keputusan yang efektif, manajemen harus mengidentifikasikan berbagai macam alternatif pemecahan masalah. 3. Mengumpulkan informasi diferensial. Pembuatan keputusan memerlukan berbagai macam informasi, informasi yang berasal dari dalam maupun luar organisasi. Dan informasi tersebut harus dapat meningkatkan pemahaman atau menurunkan risiko ketidakpastian atas alternatif yang mungkin dipilih. 4. Pembuatan keputusan.
Menurut Engel et al (1994:8) Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Perilaku konsumen merupakan cara memahami konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa (Sumarwan, 2003:289). Tindakan keputusan pembelian oleh konsumen muncul dari adanya sebuah informasi yang diperoleh dari berbagai media. Informasi adalah data yang sudah diolah, dibentuk sesuai dengan keperluan tertentu, dimana data adalah fakta yang sudah ditulis dalam bentuk catatan atau direkam kedalam berbagai bentuk media (Amsyah, 2005:11). Menurut Kotler (2001 : 120), keputusan pembelian adalah Suatu keputusan yang dilakukan oleh konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli. Analisis pengambilan keputusan konsumen meliputi penentuan bagaimana orang memilih diantara dua atau lebih pembelian (acquisition) alternatif dan mempelajari proses yang terjadi sebelum dan sesudah pilihan tersebut diambil (Mowen, 2002:30).
2.2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Dalam melakukan keputusan pembelian, setiap konsumen mendapati berbagai proses guna memenuhi kebutuhan yang akan dipenuhi. Menurut Sunarto, (2004:111), proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan (need recognition) pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, pada dasarnya individu sadar akan adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. 2. Pencarian informasi. Jika seorang konsumen telah tertarik akan suatu produk maka kemungkinan akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan jika produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, maka konsumen akan menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. 3. Evaluasi berbagai alternatif. Konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan keputusan pembelian. Evaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. Ada beberapa konsep dasar proses evaluasi yang dilakukan konsumen:
Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi beberapa kebutuhan dan mencari manfaat tertentu yang dapat diperoleh dengan membeli produk atau jasa. Konsumen akan memperhatikan tingkat perbedaan pada setiap keunggulan sifat produk. Konsumen berkemungkinan untuk mengembangkan ketetapan rasa percaya pada suatu merk dengan merinci setiap keunggulannya. 4. Keputusan pembelian. Biasanya keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang lebih disukai. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku pasca pembelian. Konsumen akan merasa puas jika produk yang dibeli bermanfaat dan memiliki lebih banyak kelebihan dibandingkan dengan produk lain dan sebaliknya. 2.2.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pengambilan keputusan adalah serangkaian aktivitas yang dilakukan oleh seseorang dalam usaha memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi, kemudian menetapkan berbagai alternatif yang dianggap paling rasional dan sesuai dengan lingkungan organisasi (Siswanto, 2006:171).
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu : a. Faktor perbedaan individu terdiri dari : - Sumberdaya konsumen, meliputi uang, waktu, dan perhatian. - Motivasi. - Pengetahuan, sikap. - Kepribadian, gaya hidup dan demografi (Engel, 1994:52). b. Faktor lingkungan yang terdiri dari : - Budaya, mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi. - Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri individu-individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. - Pengaruh pribadi, sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan konsumen. - Keluarga dan dan situasi (Mangkunegara, 2002:36). c. Faktor proses psikologis terdiri dari : - Pengolahan informasi, menyampaikan cara-cara dimana informasi dirinci, disimpan, didapatkan dan digunakan kembali. - Pembelajaran, merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku.
Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. - Perubahan sikap/perilaku (Mangkunegara, 2002:36). Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat dilihat pada gambar : Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan, Sikap Kepribadian, gaya hidup dan demorafi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian/hasil Pengaruh Psikologis Pengolahan informasi Pembelanjaan Perubahan sikap/perilaku Gambar 2.1 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya (diolah penulis dari buku Engel, 1994:52).