BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penguasaan teknologi berperan dalam mendukung pencapaian tujuan bisnis pada berbagai skala usaha dan jenis industri. Kecakapan dalam pemanfaatan teknologi informasi berpengaruh kuat terhadap strategi kompetitif dan efisiensi operasi perusahaan, sehingga pada era digital perusahaan yang tidak mampu memanfaatkan teknologi informasi secara optimal dimungkinkan untuk tidak dapat bertahan di pasar. Hal demikian terjadi karena perkembangan teknologi informasi memacu perubahan dalam bidang pemasaran, operasional, penjualan, logistik, sumber daya manusia, keuangan, akuntansi, dan hubungan dengan konsumen maupun rekan bisnis (Turban et al. 2012). Dengan kondisi persaingan lingkungan bisnis yang sangat ketat dan rentan terhadap perubahan, perusahaan perlu memiliki kecakapan dalam teknologi informasi untuk mengatasi permasalahan bisnis yang dihadapi dan mempertahankan kontinuitas usahanya serta meningkatkan keunggulan kompetitif yang dimiliki. Sementara itu, perkembangan di bidang teknologi informasi dan komunikasi telah mengubah perilaku sosial, gaya hidup dan kultur dalam berbagai aspek manusia. Salah satu perilaku yang berkembang dengan adanya media internet adalah perilaku berbelanja secara daring yang menjadi tren dan gaya hidup manusia modern. Hal ini merupakan bukti bahwa teknologi informasi mengubah cara individu dalam bekerja dan dalam berkompetisi bisnis (Martin, 2005, Numberi, 2014).
Proses transaksi jual beli secara konvensional telah berkembang seiring peradaban manusia. Sejalan dengan perkembangan pemanfaatan teknologi informasi dan jaringan internet, muncul alternatif cara baru dalam melakukan transaksi jual beli yang mampu menjangkau dan menjembatani komunikasi aktif dengan para pembeli di seluruh belahan dunia secara real time tanpa mengenal batasan geografis yang dikenal dengan istilah e-commerce. E-commerce merupakan sebuah konsep umum yang mencakup segala bentuk transaksi bisnis atau pertukaran informasi yang menggunakan teknologi informasi dan komunikasi, yang terjadi antar perusahaan, antara perusahaan dengan konsumennya, atau antara perusahaan dengan administrasi pemerintah (Esprit, 1997, Whiteley, 2000). Selain aktivitas pengambilan dan pengiriman informasi, dalam aktivitas e-commerce dapat melibatkan aktivitas transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik, sistem manajemen inventori serta sistem pengumpulan data yang terotomatisasi. Dengan demikian, penerapan e-commerce di perusahaan akan mempengaruhi proses bisnis serta sistem informasi akuntansi dalam perusahaan, yang mencakup subsistem siklus pendapatan, siklus pengeluaran, siklus produksi/konversi, siklus sumber daya manusia, dan siklus pembiayaan. Setiap siklus transaksi mencakup berbagai proses atau aktivitas bisnis yang berbeda, namun tetap terkait satu dengan yang lain dan terhubung dengan buku besar dan sistem pelaporan, sehingga dapat menghasilkan informasi bagi manajemen dan pihak eksternal yang membutuhkan. Siklus pendapatan terdiri dari serangkaian aktivitas bisnis dan operasi pemroresan informasi yang terus menerus terkait dengan menyediakan barang dan
jasa kepada pelanggan dan menerima kas sebagai pembayaran atas penjualan tersebut, dimana informasi yang dihasilkan dari aktivitas siklus ini akan mengalir ke siklus lainnya (Romney & Steinbart, 2014). Siklus pendapatan merupakan proses yang sangat penting dalam perusahaan karena menjadi pusat aktivitas yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Dalam perusahaan yang menerapkan e-commerce, aktivitas dasar dalam siklus pendapatan dilakukan dalam bentuk mengentri pesanan penjualan, memenuhi pesanan konsumen (mengecek ketersediaan persediaan, mengirimkan pesanan penjualan, melakukan penagihan), menerima kas pembayaran, serta menangani retur atas produk yang tidak diinginukan atau cacat. Aktivitas-aktivitas tersebut terkait dengan rantai pasokan dan harus dilakukan secara efektif dan efisien. Tantangan dari aktivitas pemenuhan pesanan adalah untuk menyediakan pesanan yang diinginkan oleh konsumen secara tepat waktu serta menyediakan jasa konsumen lainnya.seperti layanan retur barang. Interaksi dengan sistem informasi akuntansi dalam perusahaan yang menerapkan e-commerce merupakan aktivitas krusial dalam perusahaan, sebab sistem informasi akuntansi berperan dalam menambah nilai bagi organisasi, antara lain dalam hal peningkatan efisiensi & efektivitas rantai pasokan, serta peningkatan kualitas pengambilan keputusan (Romney & Steinbart, 2014)). Namun di sisi lain, semakin kompleks sebuah sistem informasi akuntansi, maka ancaman yang dihadapi akan semakin besar sehingga pengendalian yang dibutuhkan akan semakin tinggi. E-commerce merupakan sebuah area yang luas dan bersifat multi disiplin yang dapat dikembangkan dengan menggunakan pendekatan bidang-bidang yang
sudah ada seperti sistem & teknologi informasi, pemasaran, keuangan, manajemen rantai persediaan, strategi dan manajemen bisnis, kebijakan publik, ilmu komputer & telekomunikasi, serta studi hukum. Studi keperilakuan terkait topik e-commerce pun merupakan topik yang menarik karena pertumbuhan penggunaannya yang pesat dan dinamis. Hal ini sejalan dengan semakin mudah & terjangkaunya penggunaan internet, sehingga semakin banyak orang yang dapat mengakses/memanfaatkan media internet untuk melakukan transaksi e-commerce. E-commerce mendukung proses pengambilan keputusan konsumen. Oleh karena itu sangat penting bagi bisnis untuk memahami tahapan pengambilan keputusan konsumen, bagaimana mendukung tahapan tersebut terhadap kepuasan dan pengaruh lini e-commerce terhadap waktu dan biaya konsumen ketika melakukan belanja. Memahami proses pengambilan keputusan konsumen daring memainkan peranan yang pokok dalam kemampuan pengecer dalam mendesain dan meningkatkan sistem yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dengan memahami langkah-langkah proses pengambilan keputusan, pengecer dapat mengurangi biaya dengan meningkatkan informasi pendukung dan membantu konsumen memilih di antara beberapa alternatif. Menyediakan terlalu banyak informasi dapat menyebabkan gangguan yang tidak diperlukan selama proses belanja daring, yang akan meningkatkan viewing time dan berpengaruh terhadap kondisi yang kondusif untuk penyelesaikan proses belanja. Oleh karena itu, channel daring dapat memandu konsumen pada keberhasilan pengambilan keputusan yaitu proses transaksi terselesaikan pada biaya yang lebih rendah. Hal demikian dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan mendukung konsumen
untuk menggunakan channel daring. Kepuasan konsumen memainkan peranan yang penting dalam profitabilitas bisnis karena konsumen yang datang kembali (repeat consumers) akan menghasilkan pendapatan yang lebih banyak. Berbagai penelitian telah dilakukan dalam upaya memahami perilaku konsumen dalam pengadopsian e-commerce. Hal ini penting, karena akan mempengaruhi cara perusahaan dalam melakukan bisnis serta strategi untuk mempertahankan keunggulan kompetitifnya. Dengan memiliki pemahaman yang lebih baik atas perilaku konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi adopsi e-commerce, maka perusahaan akan lebih baik dalam memprediksi perilaku adopsi konsumen sehingga dapat merencanakan dan menerapkan strategi yang paling efektif dan efisien. Penelitian ini menguji model Teori Perilaku Rencanaan dalam memprediksi perilaku belanja konsumen dalam konteks penggunaan teknologi informasi. Penelitian ini mencoba untuk mengembangkan model penelitian George (2004). George (2004) meneliti tentang hubungan antara keyakinan akan privasi (internet privacy), kepercayaan atas internet (trustworthiness) dan kontrol perilaku persepsian (perceived behavioral control) dalam perilaku belanja daring dengan menggunakan Teori Perilaku Rencanaan sebagai kerangka teoritis dalam penelitiannya. Penelitian ini sangat menarik untuk dikembangkan lebih lanjut karena beberapa penelitian terdahulu hanya terfokus pada pada perilaku konsumen dalam melakukan adopsi belanja daring, namun belum menyentuh faktor lingkungan internal maupun eksternal dari komponen norma subyektif dan menguji pengaruhnya terhadap adopsi belanja daring. Oleh karena itu, dalam
penelitian ini, peneliti akan mencoba menambahkan dan menguji tiga komponen eksternal dari norma subjektif yaitu pengaruh keluarga, teman dan media massa dalam mempengaruhi niat konsumen dalam mengadopsi perilaku belanja daring. Selain itu, faktor kontrol perilaku persepsian dari internal individu yakni keyakinan sendiri serta kondisi fasilitas internet pun turut mempengaruhi niat konsumen dalam mengadopsi perilaku belanja daring sehingga kedua komponen ini turut ditambahkan dalam penelitian ini. Tujuan dari riset ini adalah untuk menguji hubungan pengaruh relatif dari ketiga komponen utama dari Teori Perilaku Rencanaan (sikap, norma subyektif, dan kontrol perilaku persepsian) terhadap perilaku konsumen dalam melakukan belanja daring. Berdasarkan beberapa riset terdahulu, perilaku dilakukan karena individu mempunyai niat dan keinginan untuk melakukannya. Niat perilaku akan menentukan perilakunya (Hartono, 2008). Menurut Ajzen (1991), pengaruh dari setiap komponen dalam mempengaruhi niat perilaku seseorang dapat bervariasi tergantung dari sifat perilakunya. Oleh karena itu, menguji komponen-komponen yang memberikan pengaruh kuat merupakan hal yang penting dan menarik dalam memprediksi niat perilaku seseorang dalam melakukan penjualan daring. Penelitian ini menggunakan framework model Teori Perilaku Rencanaan (TPB) yang telah dikembangkan oleh Azjen yang merupakan pengembangan dari model Teori Tindakan Beralasan (TRA). Asumsi dasar dari penggunaan model Teori Perilaku Rencanaan ini adalah bahwa pada beberapa kondisi, tidak semua perilaku berada di bawah kontrol penuh individual sehingga perlu ditambahkan dengan konsep kontrol perilaku persepsian. Kontrol perilaku persepsian
didefinisikan Azjen sebagai kemudahan atau kesulitan persepsian dalam melakukan suatu perilaku. Apabila niat-niat menunjukkan keinginan seseorang untuk mencoba perilaku tertentu, kontrol persepsian berperan dalam mempertimbangkan beberapa hambatan realistik yang mungkin terjadi (Hartono, 2008). Peneliti-peneliti terdahulu mencoba membandingkan model Teori Perilaku Rencanaan dan Teori Perilaku Beralasan dalam melakukan prediksi niat perilaku dalam berbagai disiplin ilmu dan menemukan bahwa model Teori Perilaku Rencanaan memiliki penjelasan yang lebih baik dalam menjelaskan niat perilaku. Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Perilaku Rencanaan karena konsumen daring di Indonesia pada khususnya menghadapi hambatan-hambatan dalam mengadopsi e-commerce seperti lingkungan daring yang belum stabil, dan ketidakpastian infrastruktur TI yang digunakan. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk membangun model baru dan untuk menguji model baru tersebut sehingga memperoleh tingkat korelasi yang lebih baik. Penelitian ini berusaha untuk menguji ketiga komponen yakni pengaruh keluarga, teman dan media massa dalam mempengaruhi niat konsumen e-commerce dalam melakukan belanja. Penelitian sebelumnya yang menguji model atas niat melakukan adopsi e- commerce dilakukan oleh Lim & Dubinsky (2005) yang menguji faktor-faktor internal dan eksternal dalam mempengaruhi niat belanja konsumen daring menggunakan konsep dasar Teori Perilaku Rencanaan menggunakan sampel 237 mahasiswa. Hasil dari penelitian diketahui bahwa norma subyektif dan sikap
terhadap perilaku berpengaruh positif terhadap perilaku belanja melalui internet, sementara kontrol perilaku persepsian berkorelasi negatif terhadap belanja daring. Pada komponen normatif, hanya faktor keluarga yang memberikan pengaruh signifikan terhadap norma subyektif. Taylor & Todd (1995) menguji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku adopsi penggunaan computer resources centre pada 786 mahasiswa dan hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa variabel teman (peer influences) berhubungan secara signifikan terhadap norma subyektif dan norma subyektif merupakan penentu yang signifikan dari niat. Penelitian Lin (2008) menemukan bahwa norma subyektif memberikan pengaruh yang besar pada perilaku karena konsumen dipengaruhi oleh pendapat orang lain atau organisasi, khususnya yang berhubungan dekat dengan anggota keluarga maupun pendukung keuangan keluarga. Kim, Kim & Kumar (2003) menguji niat perilaku konsumen dalam konteks belanja pakaian secara daring dan hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadap perilaku dan norma subyektif memberikan pengaruh positif terhadap niat belanja pakaian secara daring. 1.2 Rumusan Masalah Layanan internet telah bergeser menjadi kebutuhan dasar masyarakat. Pesatnya pertumbuhan pengguna internet di Indonesia didorong oleh biaya koneksi internet yang semakin murah denegan kecepatan yang semakin meningkat, penggunaan ponsel pintar yang semakin meluas karena harga yang makin terjangkau, ketersediaan konten dan aplikasi internet yang semakin beragam, kemudahan untuk bertransaksi daring serta meledaknya media sosial. Dalam upaya mempertahankan daya saingnya, perusahaan harus memahami dan
menanggapi perubahan perilaku konsumen serta perubahan kebutuhan konsumen. E-commerce merupakan salah satu alternatif cara dalam bertransaksi antara pemasok dan konsumen dengan memanfaatkan fasilitas yang terkomputerisasi dan jaringan internet. Namun, pada kenyataannya kesuksesan e-commerce dapat tergantung pada kedua pelaku transaksi, yakni dari sisi konsumen dan dari sisi produsen. Dalam penelitian ini, peneliti mencoba untuk menguji dan mengembangkan faktor-faktor yang mempengaruhi adopsi belanja daring dari sisi konsumen dengan menggunakan dasar Teori Perilaku Rencanaan untuk mengetahui relevansi teori ini dalam menjelaskan perilaku konsumen dalam melakukan adopsi belanja daring. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menguji model Teori Perilaku Rencanaan yang diusulkan dalam memprediksi perilaku belanja daring dalam konteks penggunaan teknologi informasi. 2. Menguji secara empiris pengaruh peranan keluarga, teman dan media massa terhadap perilaku belanja daring 3. Menguji secara empiris pengaruh keyakinan atas privasi dan kepercayaan atas internet terhadap perilaku belanja daring 4. Menguji secara empiris pengaruh keyakinan individu atas internet dan kondisi fasilitas terhadap perilaku belanja daring
1.4 Kontribusi Penelitian E-commerce merupakan sebuah area yang luas dan bersifat multi disiplin yang sebaiknya dikembangkan bersama-sama dengan bidang-bidang yang sudah ada seperti sistem & teknologi informasi, pemasaran, keuangan, manajemen rantai persediaan, strategi dan manajemen bisnis, kebijakan publik, ilmu komputer & telekomunikasi, serta studi hukum. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi: a. Kontribusi Ilmu Akuntansi Dalam bidang akuntansi, penelitian ini akan memberikan pemahaman berkaitan dengan sistem informasi akuntansi berbasis internet yang melibatkan data-data transaksi yang bersumber dari transaksi-transaksi daring. Sistem e- commerce merupakan sistem informasi akuntansi yang bekerja secara real time dan berbasis internet daring sehingga pemrosesan data-data transaksi dilakukan secara terkomputerisasi. Proses tersebut mempengaruhi alur siklus operasional perusahaan dan pengendalian yang dibutuhkan, karena sistem informasi akuntansi merupakan kesatuan struktur dalam entitas bisnis yang menggunakan sumber daya fisik dan komponen lainnya untuk mengubah data ekonomi menjadi informasi akuntansi dengan tujuan memenuhi kebutuhan informasi bagi penggunanya. b. Kontribusi Teoritis Penelitian ini ingin membuktikan model Teori Perilaku Rencanaan dalam konteks penggunaan teknologi informasi dalam kegiatan jual beli. Penelitian
ini diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya yang terkait dengan pengadopsian e-commerce. c. Kontribusi Praktis/Manajerial Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat membantu dalam memahami perilaku belanja individu secara daring, sehingga dapat memberi masukan bagi para penjual elektronik/pengecer elektronik dalam menentukan strategi e- commerce yang tepat dalam upaya memasarkan produknya serta dapat menarik individu untuk melakukan belanja daring. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran secara singkat mengenai keseluruhan isi penelitian, penulis menyusun sistematika penelitian yang terdiri dari lima bab, yaitu: BAB I: Pendahuluan Pada bab pertama ini diuraikan latar belakang penelitian yang kemudian diikuti dengan perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. BAB II: Tinjauan Pustaka Pada bab kedua akan membahas teori dan penelitian terdahulu yang berkaitan dengan area penelitian ini. Landasan teori ini diperoleh dari berbagai buku teks, literatur, dan jurnal terkait yang kemudian dirumuskan ke dalam hipotesis-hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini.
BAB III: Metode Penelitian Dalam bab ini dijelaskan teknik pengambilan sampel, prosedur pengambilan data, model penelitian, variabel penelitian serta pengukurannya dan langkah-langkah pengujian hipotesis. BAB IV: Hasil Penelitian dan Pembahasan Bab ini berisi hasil statistik deskriptif, hasil pengolahan data dan hasil pengujian hipotesis serta pembahasan hasil penelitian. BAB V: Ringkasan, Simpulan dan Saran Pada bab ini berisi ringkasan pembahasan hasil penelitian, simpulan hasil penelitian dan saran-saran bagi pihak terkait dan peluang perbaikan bagi penelitian selanjutnya.