UNIVERSITAS PELITA HARAPAN FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING TUGAS AKHIR UPAYA PT. AIA FINANCIAL DALAM MENINGKATKAN PEMAHAMAN PUBLIK EKSTERNALNYA MENGENAI CORPORATE REBRANDING MELALUI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY Oleh: Nama Mahasiswa : Jessica Limantauw Nomor Pokok Mahasiswa : 04120090085 Jurusan : Ilmu Komunikasi Penjurusan : Public Relations Telah diperiksa dan disetujui untuk diajukan dan dipertahankan dalam Sidang Tugas Akhir guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pelita Harapan Karawaci- Tangerang, Banten. Karawaci, 6 Februari 2013 Menyetujui: Pembimbing Utama (Drs. L. Y. Joko Suratmo, M.Si) Ketua Jurusan Dekan (Dr. phil. Deborah N. Simorangkir, B.A, M.S.) (Prof. Aleksius Jemadu, Ph.D)

ABSTRAK Jessica Limantauw (04120090085) UPAYA PT. AIA FINANCIAL DALAM MENINGKATKAN PEMAHAMAN PUBLIK EKSTERNALNYA MENGENAI CORPORATE REBRANDING MELALUI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. (xiii + 96 halaman: 6 gambar, 1 tabel, 16 lampiran) Kata kunci: Corporate Social Responsibility Perubahan nama perusahaan dilakukan pada tahun 2009 dari PT. AIG LIFE menjadi PT. AIA FINANCIAL. Perusahaan perlu menginformasikan kepada publiknya terutama publik eksternal mengenai perubahan yang terjadi untuk menghindari prasangka buruk dari publik yang dapat memberikan dampak buruk terhadap reputasi PT. AIA FINANCIAL ini sendiri. Karena itu dijalankan strategi Public Relations untuk dapat meningkatkan kesadaran dan pemahaman masyarakat mengenai perubahan nama perusahaan yang telah dilakukan. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus dengan pendekatan kualitatif. Peneliti melakukan in-depth interview dan observasi non-partisipan untuk mengumpulkan informasi yang relevan dengan penelitian Hasil penelitian menunjukan bahwa PT. AIA FINANCIAL menjalankan Corporate Social Responsibility sebagai strategi untuk dapat meningkatkan kesadaran dan pemahaman masyarakat mengenai identitas perusahaan yang baru. Peneliti menyarankan agar dibentuknya divisi Public Relations sendiri dalam perusahaan sehingga pembagian dan pelaksaan kegiatan Public Relations dapat lebih jelas dan spesifik. Referensi: 31 (1992-2009) v

ABSTRACT Jessica Limantauw (04120090095) PT. AIA FINANCIAL S EFFORT TO INCREASE THEIR EXTERNAL PUBLIC COMPREHENSION ABOUT THE CORPORATE REBRANDING BY PERFORMING CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY. (xiii + 96 pages: 6 images, 1 table, 16 appendixes) Key words: Corporate Social Responsibility In 2009, PT. AIG LIFE changed their company s name to be PT. AIA FINANCIAL. The organization needs to inform their public, especially the external public, to avoid any bad perception that could cause bad impacts to the organizational image and reputation. Thus, Public Relations strategy is needed in order to increase public awareness and comprehension about the corporate rebranding. Study case is used for the method research along with qualitative approach. In-depth interview and non-participant observation is performed to collect more information that is relevant to the topic. Results show that PT. AIA FINANCIAL executes Corporate Social Responsibility as a strategy to increase public awareness and comprehension about the new corporate identity. It is suggested that the organization could develop a Public Relations department so the function of Public Relations in an organization is more definite and specific. References: 31 (1992-2009) vi

KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang Maha Esa atas segala berkat dah rahmat yang telah diberikan-nya sehingga Tugas Akhir ini dapat diselesaikan. Adapun tujuan disusunnya Tugas Akhir yang berjudul UPAYA PT. AIA FINANCIAL DALAM MENINGKATKAN PEMAHAMAN PUBLIK EKSTERNALNYA MENGENAI CORPORATE REBRANDING MELALUI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ini adalah untuk memenuhi persyaratan akademik guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu Universitas Pelita Harapan. Penulis menyadari bahwa Tugas Akhir ini tidak dapat diselesaikan dengan baik dan tepat waktu tanpa bantuan, bimbingan, dukungan serta doa dari berbagai pihak. Karena itu penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada: 1) Orang tua dan adik-adik atas doa dan dukungan yang selalu diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah dan Tugas Akhir ini tepat waktu. 2) Bapak Prof. Aleksius Jemadu, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pelita Harapan. 3) Ibu Dr.phil. Deborah N. Simorangkir, B.A., M.S., selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pelita Harapan.

4) Bapak Drs. L. Y Joko Suratmo M.Si., selaku dosen pembimbing Tugas Akhir. Terima kasih banyak atas setiap kritik dan saran yang diberikan sehingga Tugas Akhir ini dapat selesai. 5) Bapak Drs. A. Setiawan Abadi, M.A. dan Ibu Rose Emmaria Tarigan, S.Sos., M.Si., selaku dosen pembimbing akademik serta penguji sidang. Terima kasih atas bimbingan, perhatian dan masukan yang diberikan selama proses perkuliahan. 6) Bapak Kristianto Joe, Bapak M. Sjarief, Ibu Chenny Fanggidae dari PT. AIA FINANCIAL dan Bapak Febrianto untuk kesediaannya dalam memberikan informasi dan data yang berhubungan dengan penelitian 7) Andrew, Christina, Yolanda, Mischa, Caroline dan David sebagai temanteman terdekat penulis yang selalu menemani dan memberikan dukungan serta bantuan dalam keadaan apapun. 8) Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Akhir kata, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca atas Tugas Akhir yang masih memiliki banyak kekurangan ini. Semoga Tugas Akhir ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membaca. Karawaci, 21 November 2012 Jessica Limantauw

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL...i PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR.ii PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING.iii PERSETUJUAN TIM PENGUJI AKHIR.iv ABSTRAK.v KATA PENGANTAR.vii DAFTAR ISI.ix DAFTAR GAMBAR xii DAFTAR TABEL...xiii DAFTAR LAMPIRAN....xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah.....1 1.2 Identifikasi Masalah......5 1.3 Rumusan Masalah......6 1.4 Tujuan Penelitian...6 1.5 Kegunaan Penelitian...7 1.6 Sistematika Penulisan...7 BAB II OBJEK PENELITIAN 2.1. Sejarah Organisasi... 10

2.2. Visi, Misi dan Values..11 2.3 Perubahan Nama Perusahaan...13 2.4 Kegiatan Public Relations PT. AIA FINANCIAL......14 2.5 Struktur Organisasi PT. AIA FINANCIAL.....17 BAB III TINJAUAN PUSTAKA 3.1 Komunikasi.....18 3.1.1. Definisi Komunikasi....18 3.1.2. Proses Komunikasi 20 3.1.3. Model Komunikasi... 23 3.1.4. Komunikasi Praktika.24 3.2 Public Relations.25 3.2.1. Definisi Public Relations.26 3.2.2. Fungsi, Tugas Pokok dan Tujuan Public Relations 27 3.2.3. Komponen Public Relations.30 3.2.4. Publik dalam Public Relations..32 3.2.5. Strategi Public Relations...37 3.2.6. Proses Public Relations.38 3.3 Corporate Communication...43 3.4 Corporate Social Responsibility..46 3.4.1. Definisi CSR.46 3.4.2. Manfaat CSR 47 3.4.3. Prinsip CSR..49 3.5 Kerangka Pemikiran.50

BAB IV METODE PENELITIAN 4.1. Pendekatan Penelitian.52 4.2. Metodologi Penelitian.53 4.3. Teknik Pengumpulan Data..55 4.4. Sumber Data 57 4.5. Jenis Data 58 4.6. Unit Analisis & Tipe Desain Penelitian..59 4.7. Teknik Keabsahan Data..60 4.9. Teknik Analisis Data..62 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Hasil Penelitian 64 5.2 Pembahasan.77 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1 Kesimpulan..90 6.2 Saran 92 DAFTAR PUSTAKA 93 LAMPIRAN A LAMPIRAN B CURICULLUM VITAE

DAFTAR TABEL 4.1 Tipe-Tipe Dasar Desain Studi Kasus 58!

DAFTAR GAMBAR 2.1 Logo AIG LIFE dan AIA FINANCIAL 3 2.2. Struktur Organisasi PT. AIA FINANCIAL 17 3.1 Model Komunikasi Shannon & Weaver..23 3.2 Corporate Communication Strategy Framework 48 3.3 Kerangka Pemikiran 50 5.1 Logo PT. AIA FINANCIAL...67!

DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN A Surat Permohonan Penelitian Tugas Akhir dari Jurusan..A-1 Surat Penerimaan Tugas Akhir dari Perusahaan..A-2 Lembar Bimbingan Tugas Akhir..A-3 LAMPIRAN B Transkrip Wawancara Key Informant A...B-1 Transkrip Wawancara Key Informant B...B-2 Transkrip Wawancara Informant A..B-3 Transkrip Wawancara Informant B..B-4 Berita AIG mempercepat pemisahan AIA B-5 Media Release AIA Group mengumumkan inisiatif perubahan merek perusahaan di bawah naungan merek AIA yang kuat..b-6 Pemberitahuan Perubahan Nama Perusahaan..B-7 Media Release AIA Financial Bantu Rekonstruksi Pasca Gempa Bumi di Sumatera Barat.B-8 Media Release Lebih dari 500 Karyawan AIA Financial Berpartisipasi Dalam Jakarta Red Run 10K...B-9 Press Release AIA Financial Terpilih Sebagai The Best Insurance & Service Excellent of The Year Dalam ASEAN Business & Company Award 2011..B-10 Press Release AIA Financial Universitas Jambi Jalin Kerjasama Green Prosperity; Pembibitan 100.000 Pohon Mahoni dan Pohon Tembesu...B-11 Siaran Pers AIA Financial Berkontribusi Positif dalam Menyerukan Kesadaran dan Kepedulian Masyarakat terhadap Penderita dan Bahaya Penyakit Kanker.B-12 Penghargaan yang diraih PT. AIA FINANCIAL...B-13!