BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Dalam kegiatan bisnis selalu ada kompetisi. Perusahaan akan terus mencari pasar dan tidak akan pernah puas dengan pasar yang telah didapatnya. Aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Dalam hal ini, pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami betul pemasaran bagi perusahaan ingin tetap bertahan. Dibawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Tabel 2.1. Beberapa Definisi Pemasaran No. Nama Ahli Definisi 1 Pihillip Kolter (2008;3) Pemasaran adalah Kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. 2 Buchari Alma (2004;2) Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial. Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber Dari kedua definisi di atas terlihat bahwa pemasaran memegang peranan penting dalam pemenuhan setiap kebutuhan dan keinginan manusia. Dimana kebutuhan dan keinginan manusia bersifat tidak terbatas dan hanya dapat dipenuhi setelah para pembeli dan penjual saling bertemu untuk mengadakan pertukaran atau proses transaksi agar mendapatkan apa yang diinginkan. Setelah 20
itu semua dilalui barulah manusia merasa terpuaskan karena setiap kebutuhannya terpenuhi. Jadi pada dasarnya pemasaran adalah suatu rangkaian yang saling terkait yang ditujukan untuk memenuhi keinginan manusia yang tidak terbatas, sehingga manusia merasa terpuaskan. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Dari berbagai ahli, manajemen pemasaran diartikan sebagai berikut: Tabel 2.2. Beberapa Definisi Manajemen Pemasaran No. Nama Ahli Definisi 1 Kotler & Keller (2007:6) Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memiliki pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan, meyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. 2 AMA ( American Marketing Association) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009:25) 3 William J. Shultz (2001;160) Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber Marketing Management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Dari definisi uraian yang telah dijelaskan di atas, maka dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar, tetapi juga untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan 21
dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Jadi manajemen pemasaran berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar dapat membantu organisasi mencapai sasarannya. 2.2 Produk 2.2.1 Pengertian Produk Menurut Kotler dan Keller (2007:4) yang diterjemahkan oleh Bob Sabran, yaitu: Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Jadi produk terdiri dari barang berwujud dan tidak berwujud. Sehingga secara lebih luas produk meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, ide, atau campuran dari hal hal tersebut. Produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan pembeli. 2.2.2 Tingkatan Produk Dalam merencanakan tawaran pasar atau produk, pemasaran perlu berpikir lima tingkat produk, Phillip Kolter (2008;560) yang diahlibahasakan oleh Ancella Anitawati Hermawan yaitu : 22
1. Manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sebenarnya dibeli oleh seorang pelanggan. 2. Produk generik pada tingkat ini seorang pemasar harus mengubah manfaat utama menjadi produk generik, yaitu versi dasar dari produk tersebut. 3. produk yang diharapkan yaitu suatu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika pembeli produk itu 4. Produk tambahan yaitu meliputi jasa dan manfaat yang akan membedakannya dari produk pesaing. 5. Produk Potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan. 2.2.3 Klasifikasi Produk Produk dapat diklasifikasikan kedalam berbagai cara dalam hal daya tahan dan wujud Phillip Kolter (2008;451) produk dapat dibagi menjadi : A. Barang tidak tahan lama ( Non Durable Goods ) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contoh : bir dan sabun. B. Barang tahan lama ( Durable Goods ) adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contoh : pakaian, mobil dan peralatan mesin. C. Jasa ( Service ) : Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contoh : potong rambut dan reparasi. 23
Dalam katagori barang konsumen produk dapat berupa : A. Barang Convenience adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh : sabun dan surat kabar. Barang Convenience dibagi menjadi : 1. Barang kebutuhan sehari-hari (Staples) adalah barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contoh : pasta gigi. 2. Barang dadakan (Impulse) adalah barang yang dibeli berdasarkan keinginan sekitar, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Contoh : permen dan majalah di pasar swalayan. 3. Barang darurat (Emergency) : barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh : payung di musim hujan. B. Barang Shopping adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian. Contoh : Furniture. Barang Shopping dapat dibagi menjadi : 1. Barang Homogen : Barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. 2. Barang Heterogen : berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari pada harganya. C. Barang Khusus (Specialty Goods) adalah barang-barang dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus 24
untuk membelinya. Contoh : meliputi merek dan jenis barang mewah seperti mobil dan peralatan fotografi. D. Barang Unsought adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contoh : tanah kuburan dan batu nisan. Dalam kategori barang Industri produk dapat berupa : A. Bahan baku dan suku cadang (Materials and parts) adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. B. Barang modal (Capital Items) adalah barang-barang tahun lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk akhir. C. Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. 2.3 Diferensiasi Produk 2.3.1 Pengertian Diferensiasi Produk Diferensiasi menurut Phillip Kolter (2008;328) dialihbahasakan oleh Benjamin Molan Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkai perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2006;93) Diferensiasi adalah tingkat merancang serangkai perbedaan yang bernilai dengan tujuan untuk membedakan penawaran perusahaan tersebut dari penawaran perusahaan pesaing. 25
Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya diferensiasi produk tidak lain merupakan kegiatan menciptakan produk yang mempunyai perbedaan dan keunggulan dari produk pesaing. 2.3.2 Unsur Diferensiasi Produk Ada beberapa unsur yang mempengaruhi perusahaan melakukan diferensiasi produk, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2008;318) ada lima unsur yang mempengaruhi perusahaan melaksanakan diferensiasi produk antara lain: 1. Features (Fungsi Dasar Produk), produk dapat ditawarkan dengan beberapa fungsi dengan keistimewaan, yaitu karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. 2. Performance Quality (Kualitas Kinerja), hal ini mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. 3. Durability (Daya tahan), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk. 4. Reliability (Keandalan), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu. 5. Design (Desain/Rancangan), adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. 26
2.4 Perilaku Pembelian Konsumen 2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen Sebagai objek utama dalam kegiatan pemasaran, konsumen merupakan satu hal yang harus mendapat perhatian dari seorang pemasar. Maka sebelum merencanakan aktivitas pemasarannya perusahaan perlu mengenal konsumen sasarannya dan tipe dari proses keputusan yang mereka lalui. Sebagian keputusan membeli melibatkan hanya seorang pembuat keputusan, keputusan membeli lainnya mungkin melibatkan beberapa peserta, yang memerankan peranan seperti pengambil prakarsa, orang yang mempengaruhi, pembuat keputusan, pembeli dan pemakai. Tugas pemasar diantaranya adalah mengenai adalah mengenal pesertapeserta pembeli lainnya, hubungan yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka. Pemahaman terhadap semua itu memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran. Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Para pemasar harus berusaha mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Terdapat dua alasan mengapa para pemasar harus benar-benar mengenal dan mempelajari perilaku konsumen. Pertama. Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran. Dengan mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. 27
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai arti yang penting bagi perusahaan karena akan membeli output perusahaan tersebut. Dalam memahami perilaku konsumen terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dan dipelajari, yaitu apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, dan berapa sering mereka membeli. berikut: Para ahli mengemukakan definisi tentang perilaku konsumen sebagai Tabel 2.3. Beberapa Definisi Perilaku konsumen No. Nama Ahli Definisi 1 Kotler & Armstrong (2007;199) 2 Loundon & Bitta (2003;152) Perilaku Konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber. Perilaku Konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Dari definisi-definisi yang telah dijelaskan sebelumnya, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku Konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 28
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. 3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dimana, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacammacam. 2.4.2 Model Perilaku Konsumen Rangsangan pemasaran dan lingkungan dapat memasuki kesadaran pembeli ketika melakukan proses pembelian. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. 29
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Ciri-Ciri Pembeli Proses Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian -Produk -Harga -Saluran -Pemasaran -Promosi -Ekonomi -Tekologi -Politik -Budaya -Budaya -Sosial -Pribadi -Psikologi -Pemahaman Masalah -Pencarian Informasi -Pemilihan Alternatif -Keputusan Pembelian -Perilaku Pasca Pembelian -Pemilihan Produk -Pemilihan Merk -Pemilihan Saluran Penelitian -Penentun Waktu Pembelian -Jumlah Pembelian Sumber: Kotler (2008:203) 2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pembelian Menurut Buchari Alma (2004;98) Faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian antara lain: A. Faktor Kebudayaan ( Culture ) Kebudayaan sangat berhubungan terhadap nilai-nilai dan pola perilaku seorang anggota kebudayaan tertentu. Kebudayaan bersifat diwariskan, sehingga konsumen akan mengikuti pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya. B. Kelas Sosial ( Social Class ) Merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu dan memiliki sikap yang berbeda dari kelompok tingkat lain. Orang dalam kelas 30
tertentu cenderung memiliki perilaku tertentu juga dalam kegiatan konsumsinya C. Keluarga ( Family ) Keluarga adalah lingkungan terdekat konsumen dan sangat mempengaruhi perilaku seseorang dalam mengkonsumsi. D. Klub Klub ( Referensi Group ) Konsumen yang bergabung dalam klub-klub ini sering menerima pengarahan dari anggota kelompok ini yang mempengaruhi pola konsumsi mereka. Perusahaan harus menguasai hubungan-hubungan yang terjadi pada seorang konsumen dan memahami bagaimana sebenarnya seorang konsumen membuat keputusan pembeliannya. Setelah konsumen terpengaruh oleh salah satu faktor yang paling berhubungan maka tindakan selanjutnya adalah dengan keputusan konsumen untuk membeli atau mencoba suatu produk. 2.4.4 Minat Beli 2.4.4.1 Pengertian Minat Beli Memahami dan mengetahui mengapa konsumen mempunyai perilaku tertentu, harus dicari mengapa seorang konsumen tersebut melakukannya. Oleh sebab itu beberapa definisi mengenai minat beli yang ada pada diri seorang konsumen menurut para ahli adalah sebagai berikut : 31
Tabel 2.4. Beberapa Definisi Minat Beli No. Nama Ahli Definisi 1 Buchari Alma (2004;96) Minat Beli adalah suatu sikap ketertarikan dan tindakan yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan. 2 Philip Kotler yang diahlikan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2008;263) Sumber : Diadaptasi oleh peneliti dari berbagai sumber Minat Beli adalah suatu kebutuhan yang secara mendesak mengarahkan orang yang bersangkutan untuk mengejar kepuasan kebutuhannya. Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa minat beli merupakan suatu rangsangan yang timbul yang menyebabkan konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk sehingga kebutuhannya terpenuhi. Dalam melakukan diferensiasi produk, seorang produsen harus menerapkan model AIDA Model Stimulus AIDA menggambarkan tahapan rangsangan yang dilalui konsumen yang pada akhirnya menimbulkan minat beli. Model AIDA yang dikemukakan oleh Kotler (2008:568) yaitu : 1. Attention (Menarik Perhatian), timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu usaha pemasaran yang dilakukan produsen. 2. Interest (Menumbuhkan Minat Lebih Dalam), muncul rasa tertarik terhadap objek yang ditawarkan produsen tersebut atau membangkitkan minat untuk memiliki objek tersebut. 3. Desire (Keinginan Untuk Membeli), setelah rasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan untuk memiliki objek tersebut. 4. Action (Melakukan Pembelian), tindakan pembelian yang dilakukan konsumen setelah memiliki hasrat atau keinginan untuk memilih objek. 32
Diferensiasi produk harus dilakukan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk mengetahui lebih dalam tentang produk tersebut (Attention). Dengan adanya perhatian ini akan menimbulkan kesan pertama bagi calon konsumen, dan akan meningkatkan rasa ketertarikan yang lebih dalam (Interest), kemudian konsumen akan mengamati produk tersebut dan akan timbul minat atau keinginan untuk membeli produk tersebut (Action). 2.5 Hubungan Diferensiasi Produk Dengan Minat Beli Konsumen Irawan dan Faried Wijaya (2000;69) mengemukakan bahwa Dalam persaingan maka diferensiasi dipandang sebagai kunci keberhasilan pendekatan pemasaran di masa depan. Keunikan produk digambarkan sebagai faktor faktor yang makin penting. Buchari Alma (2004;96) Dalam keseharian kehidupannya konsumen selalu berbelanja apa saja yang ia butuhkan, mulai dari komoditi yang sangat diperlukan sampai ke barang yang sebetulnya kurang diperlukan tapi dibeli juga Proses mengenai minat atau keinginan untuk membeli menurut Buchari Alma (2004;104) dimulai dari Menyadari adanya sesuatu barang yang dibutuhkan. Setelah menyadarinya, maka ia akan membeli Proses pembelian seorang konsumen dimulai dari adanya keinginan atau minat untuk memenuhi apa yang dia perlukan. Setelah itu maka konsumen akan mencari kebutuhan yang diperlukannya, dalam proses selanjutnya tentulah banyak 33
hal yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam proses pembeliannya. Salah satunya adalah keunikan produk atau diferensiasi pada produk tersebut. Oleh karena itu diferensiasi produk harus menjadi salah satu perhatian dalam suatu produk yang diciptakan perusahaan, dimana akhirnya diferensiasi ini dapat mempengaruhi minat beli konsumen. 34