BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 PUBLIC RELATION 2.1.1 DEFINISI PUBLIC RELATION Public Relations adalah sebuah komponen penting dalam marketing, dewasa ini banyak perusahaan sadar bahwa public relation merupakan salah satu jurus jitu dalam upaya untuk menunjang perusahaan dalam mencapai tujuannya. Berikut adalah beberapa pengertian dari Public Relation, Sedangkan menurut Cutlip, Center & Broom (2005:p25), Public Relations is the management functions that establishes and maintains mutually beneficial relationship between organization and the public on who its success of failure depends. Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 10
11 Kemudian, menurut Rex Harlow seperti yang di kutip oleh Prof. Dr. Soenarto SetyoDarmodjo, MPA dalam bukunya yang berjudul Public Relations pengertian, fungsi dan peranannya (2003:p17), PR is the process whereby an organization analysis the needs and desires of all interested parties in order to cinduct itself more responsively toward them. Public Relations adalah proses rangkaian kegiatan suatu organisasi untuk meneliti dan menilai kebutuhan dan keinginan dari kelompok-kelompok masyarakat yang berkepentingan agar dapat melakukan tindakan-tindakan dan perlakuan-perlakuan yang sesuai terhadap mereka. Di Indonesia sendiri saat ini Public Relations merupakan salah satu komponen sangat penting, dimana seperti telah dilihat dari teori-teori yang penulis kutip, Public Relations memiliki kekuatan untuk membentuk sebuah citra yang baik di mata masyarakat akan sebuah produk barang atau jasa dimana citra yang baik tersebut bisa sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup dari perusahaan itu sendiri. 2.1.2 TUGAS DAN FUNGSI PUBLIC RELATIONS Public Relations memiliki fungsi pada umumnya seperti yang ditulis oleh di kemukakan oleh Public Relations Society of America (PRSA) (Dennis
12 L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Glen T. Cameron, Public Relations Strategies & Tactics, yaitu sebagai berikut : Conseling, yaitu fungsi Public Relation dalam memberikan dan menyediakan saran kepada managemen yang berhubungan dengan kebijakan, hubungan dengan kebijakan hubungan dan komunikasi. Research, Fungsi Public Relation dalam hal ini adalah melihat tindakan dan perilaku public dalam rangka merencanakan strategi Public Relations. Research dapat digunakan untuk membangun rasa saling pengertian atau mempengaruhi dan menyakinkan public, Media Relations, yaitu fungsi Public Relation untuk bekerja sama dengan pihak media dalam mencari publisitas atau merespon ketertarikan mereka terhadap lembaga. Publicity, menampilkan pesan terencana yang dimaksudkan untuk menimbulkan ketertarikan lebih jauh lagi. Employee/Member Relations, yaitu fungsi Public Relations untuk memberikan respon terhadap setiap masalah, menginformasikan dan memotivasi karyawan.
13 Public Affair, Public Relation membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan public. Issues Management, Fungsi Public Relations dalam mengidentifikasikan dan mengevaluasi isu yang berkembang di public yang berpengaruh atau berdampak terhadap organisasi. Financial Relations, yaitu fungi Public Relations dalam menjaga dan menciptakan kepercayaan para penanam modal. Industrial Relations, fungsi Public Relations untuk menjaga hubungan dengan organisasi atau lembagalembaga lain yang berhubungan dengan aktifitas organisasi. Hal ini bisa diwujudkan dengan bergabung dengan asosiasi usaha yang berhubungan dengan jalur organisasi. Development/Fund Raising, yaitu fungsi Public Relation dalam menciptakan kebutuhan dan mendorong public untuk mendukung organisasi terutama melalui kontribusi financial. Multicultural Relations/Workplace Diversity, yaitu fungsi Public Relations dalam berhubungan dengan
14 individu-individu dri berbagai kelompok golongan dan budaya. Special Events, fungsi Public Relations sebagai penarik perhatian masyarakat dengan mengadakan acara/event khusus. Marketing Communication, fungsi Public Relations untuk memadukan aktifitas pemasaran dengan mengadakan kegiatan khusus sekaligus membangun citra public. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran, (Jilid2, 2008:p230-231 Public Relation memiliki 5 fungsi, yaitu : Public Relation berfungsi sebagai hubungan pers, yaitu mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif. Selanjutnya, fungsi Public Relation sebagai Publisitas Produk, yaitu mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu. Public Relation berfungsi juga dalam Komunikasi Korporat, mempromosikan pemahaman, tujuan, visi misi perusahaan melalui komunikasi internal dan eksternal.
15 Melobi, yaitu bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan. Konseling, yaitu memberikan saran kepada managemen tentang masalah public dan perusahaan. Pada Dasarnya PR dan Marketing saling membutuhkan untuk saling menopang tugas kedua belah pihak, PR dan Marketing merupakan gabungan kekuatan dari 2 ilmu yang berbeda, yang memiliki kekuatan yang sangat besar sebagai salah satu senjata dari sebuah perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut. 2.2 PEMASARAN 2.2.1 PENGERTIAN PEMASARAN (MARKETING) Marketing atau lebih dikenal dengan pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan para pengusaha dalam upaya untuk mempertahankan dan mengembangkan perusahaan atau organisasinya. Keberhasilan dalam pencapaian bisnis mereka sangat dipengaruhi oleh keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan, dll. Oleh karena itulah pemasaran merupakan bidang yg sangat populer di masa sekarang. Menurut para ahli marketing Stanton, Etzel, dan Walker (Sastradipoera, 2003:p6) Pemasaran adalah suatu system keseluruhan yang meliputi kegiatan-kegiatan bisnis yang saling mempengaruhi yang ditujukan untuk membuat rencana, menetapkan harga,
16 mempromosikan, dan mendistribusikan produk agar dapat memuaskan kebutuhan untuk mencapai target sehingga dapat meraih sasaran-sasaran organisasi Sedangkan menurut Kotler dalam bukunya yang berjudul Marketing Management yang diterjemahkan oleh Sastradipoera (2003:p5), Marketing adalah suatu proses social dan menejerial yang di dalam proses itu individu dan kelompok memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dari kedua hal tersebut, bisa kita simpulkan bahwa marketing adalah sebuah kegiatan untuk menawarkan, mendistribusikan barang, menukarkan barang/produk/jasa kepada pihak lain dengan tujuan untuk mencapai keuntungan untuk mencapai sasaran dari suatu organisasi. 2.3 MARKETING PUBLIC RELATION Marketing Public Relation adalah sebagai sebuah paduan kekuatan antara Marketing dan Public Relation dalam upaya untuk meningkatkan pendapatan dari sebuah perusahaan. Menurut Thomas L. Harris seperti yang dikutip oleh Rosady Ruslan pengertian Marketing Public Relations adalah sebagai berikut, Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customers
17 through credible communications and impressions that identify companies and their product with the needs concerns of customer. Marketing Public Relation adalah sebuah proses perencanaan dan evaluasi program-program yang dapat merangsang pembelian and pelanggan melalui komunikasi yang dapat dipercaya dan memberikan kesan positif tentang identitas perusahaan dan produk mereka yang sesuai dengan kebutuhan dari pelanggan. MPR sangat baik untuk membantu manajer pemasaran dalam membangun kesadaran dan pengetahuan akan sebuah merek, baik untuk produk baru maupun produk mapan. MPR juga sangat efektif untuk melayani komunitas local dan menjangkau kelompok tertentu. 2.4. MARKETING MIX 2.4.1 PENGERTIAN MARKETING MIX Menurut Komarudin Sastradipoetra dalam bukunya yang berjudul Manajemen Marketing (2003:99) Ramuan marketing atau lebih dikenal dengan marketing mix meliputi sejumlah kegiatan terkendali yang dapat dimanfaatkan oleh organisasi agar dapat mempengaruhi tanggapan para konsumen terhadap pangsa pasar tertentu yang menjadi tujuan dari perusahan tersebut. Variabel variable dalam marketing mix meliputi : Perencanaan produk,
18 Penetapan Harga, Distribusi Fisik, Dan Promosi. Dimana Promosi dalam hal ini di bagi menjadi 5 bagian khusus yaitu : Iklan (Advertisement), Penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Publisitas (Publicity) dan Hubungan Masyarakat (Public Relation). 2.4.2 VARIABLE MARKETING MIX Perencanaan Produk Dalam perencanaan produk kegiatan manajemen marketing meliputi kegiatan untuk menetapkan barang dan jasa yang akan dipasarkan, dan juga menetapkan karakteristik dari barang atau jasa yang akan dipasarkan. Penetapan Harga Kebijakan penetapan harga adalah kebijakan yang di adopsi dalam penetapan harga produk-produk khusus agar dapat menghadapi persaingan dan memuaskan para konsumen. Harga yang di tetapkan harus seimbang dengan produk yang di tawarkan agar tercipta kepuasan konsumen Distribusi Fisik Dilihat dari segi produsen, maka distribusi fisik dalam manajemen marketing itu mencakup gerakan arus bahan baku dari sumber penyediaan sampai awal tahapan kegiatan produksi, dan gerakan hasil barang hasil jadi
19 akhir dari akhir tahapan produksi sampai ke tangan konsumen akhir. Promosi Promosi adalah pencarian peluang-peluang usaha dan organisasi dana, harta kekayaan dan kemampuan manajemen untuk terjun ke dalam usaha dalam upaya untuk mencari laba. Terdorong karena semakin berkembangnya pasar, belakangan ini banyak perusahaan yang memanfaatkan perangkat promosi untuk meninggikan peningkatan laba. Berikut adalah 5 metode promosi promosi yang paling sering di gunakan, : Yang pertama adalah Iklan (Advertisement) pada saat ini iklan dalam dunia perdagangan bukanlah hal yang baru. Iklan bisa di definisikan sebagai salah satu alat marketing yang bertugas untuk memberikan informasi kepada kelompok orang dan meninggikan nilai barang atau jasa yang di iklankan. Berdasarkan fungsinya iklan di bedakan menjadi 2 : a. Iklan informative. Iklan informative digunakan untuk memperkenalkan sebuah barang atau jasa.
20 b. Iklan persuasive. Iklan persuasive digunakan untuk meyakinkan pelanggan sehingga mereka lebih menyukai barang, jasa atau ide yang diiklankan. Selanjutnya, promosi yang sering digunakan adalah Penjualan Pribadi (Personal Selling) Menurut Norman A. Hart Dan John Stapleton, op.cit, h.439 seperti yang di kutip oleh Komarudin Sastradipoetra masih dalam bukunya yang berjudul Manajemen Marketing (2003:194) Penjualan Pribadi adalah proses penyajian komersial secara lisan selama pembeli atau penjual dalam situasi wawancara. Dalam bahasa sehari-hari penjualan pribadi merupakan kegiatan yang mengacu pada penjuala face-to-face. Kadangkadang promosi jenis ini disebut juga dengan hubungan buyer/seller interface. Jika dilakukan dengan efektif, personal selling bisa menjadi alat promosi yang sangat intensif. Promosi selanjutnya sering kita dengar sebagai Promosi Penjualan (Sales Promotion), Promosi Penjualan adalah setiap kegiatan yang dilakukan untuk mengembangkan dan memperluas pasar penjualan. Dalam perdagangan eceran, semua
21 metode yang mendorong para pelanggan agar melakukan pembelian, termasuk penjualan perseorangan, pengiklanan dan publisitas termasuk dalam istilah promosi penjualan secara umum. Tenaga penjual harus mampu menjual barang dengan produktif. Ekseskusi penjualan kepala mempunyai tanggung jawab besar untuk mengembangkan keahlian para penjual dalam setiap kegiatan marketing tersebut. Jenis promosi yang keempat adalah Publisitas. Publisitas merupakan alat promosi perusahaan yang semakin populer. Publisitas sendiri merupakan setiap kegiatan yang dilakukan untuk mendapatkan atau merebut perhatian umum terhadap suatu barang atau jasa, orang, idea tau hal lainnya. Publisitas merupakan suatu tindakan yang memperoleh perhatian umum. Jenis publisitas yang paling lumrah adalah press release yang disebarkan di kalangan wartawan, fotografi, feature stories. Publisitas pada umumnya sangat berdekatan dengan media massa, oleh karena upaya untuk membangun hubungan kerja yang baik dengan media tersebut sangat diperlukan, upaya tersebut
22 untuk mengurangi kemungkinan munculnya publisitas yang buruk terhadap citra dari perusahaan atau organisasi tersebut, Hubungan Masyarakat (Public Relation) merupakan fungsi manajemen yang bertujuan untuk menciptakan jasa baik untuk kepentingan sebuah organisasi barang, jasa atau sebuah ide, kepada sekelompok orang yang dapat mempengaruhi kesejahteraannya sekarang dan kelak. Hubungan masyakarat yang telah berkembang tidak hanya bertujuan untuk menciptakan citra yang baik untuk organisasinya, namun bila diperlukan hubungan masyarakat juga membantu dalam merumuskan kebijakan yang akan menciptakan sebuah tanggapan yang memuaskan. Pejabat Humas harus menciptakan hubungan dengan masyarakat luar (external) dan masyakarat dalam (internal) perusahaan dengan serasi. Kegiatannya yang berhubungan hubungan internal perusahaan di antaranya meliputi : Menciptakan dan memelihara hubungan yang intensif dengan para karyawan pada seluruh lapisan, termasuk dengan manager, karyawan, dll.
23 Menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan para pemilik atau stakeholder dari perusahaan. Sedangkan kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat eksternal dari perusahaan di antaranya meliputi usaha Menciptakan dan memelihara hubungan yang menyenangkan dengan masyarakat umum. Menciptakan dan memelihara hubungan yang baik dan bermakna bagi kepentingan jangka panjang dengan para pelanggan. (menumbuhkan loyalitas pelanggan) Menciptakan dan memelihara hubungan yang baik dengan media massa Menciptakan dan memelihara hubungan dengan lembaga-lembaga pemerintahan dari segala tingkatan birokrasi. (pemerintah)
24 2.5 Kerangka Pikir Strategi PR RS Hermina Daan Mogot PMO Marketing Mix : Perencanaan Produk Penetapan Harga Distribusi Fisik PROMOSI Peningkatan jumlah pasien melahirkan di RS Hermina Daan Mogot PENINGKATAN PENDAPATAN RS Gambar 2.5