BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dalam perkembangan dunia usaha dan industri saat ini yang semakin maju, terutama disebabkan oleh perkembangan teknologi, telah memacu pertumbuhan baik secara kualitas maupun kuantitas. Hal ini terjadi seiring dengan meningkatnya taraf hidup masyarakat dan berkembangnya zaman yang kemudian banyak mempengaruhi banyak hal, seperti kebutuhan, gaya hidup, dan keinginan yang semakin meningkat dan beragam. Usaha memenangkan persaingan, perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran untuk produknya, salah satunya adalah keputusan dalam pemberian merek (branding). Pemberian merek adalah hal terpenting dalam membangun citra (image) suatu produk dan merupakan masalah utama dalam strategi produk. Brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain khusus atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual, dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2004;283). Dengan adanya brand akan mempermudah ingatan konsumen jika mempunyai minat untuk melakukan pembelian. Dalam mengembangkan strategi pemasaran tersebut, perusahaan harus senantiasa mengikuti perkembangan pertekonomian dan harus lebih berorientasi pada konsumen (customer oriented), sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan konsumen yang loyal akan produk perusahaan itu. Kebutuhan konsumen ini dapat dipenuhi dengan berbagai macam variasi produk atau produk yang sama. Dengan banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen harus lebih selektif dalam memilih suatu produk. Konsumen akan mulai melihat suatu produk dengan merek mana yang dapat memenuhi kebutuhannya. Salah satu jenis produk yang mengalami perkembangan yang cukup pesat adalah produk minuman ringan. Dewasa ini banyak produk minuman ringan bermunculan yang semakin beragam. Jenis minuman ringan yang ditawarkan di pasar dengan merek-merek yang berbeda. Susu Ultra merupakan salah satu merek minuman ringan untuk kesehatan. Dalam memasarkan produknya, Ultra selalu berusaha untuk menjaga kualitas produknya
sehingga Susu Ultra dapat diterima dengan baik oleh masyarakat dan memiliki pelanggan yang cukup banyak. Tetapi tidak hanya itu saja, produk Susu Ultra berusaha mempertahankan konsumen dan mengungguli para pesaing. Untuk dapat mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan, perusahaan dapat menonjolkan keunggulan karakteristikfisik dan manfaat yang dapat diberikan oleh produk atau Susu Ultra ini, sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen dengan apa yang mereka rasakan. Yang dapat membuat produk lebih unggul dibanding pesaing dan diharapkan konsumen akan menilai dan memilih bahwa Susu Ultra dapat memenuhi kebutuhan mereka dari minuman ringan untuk kesehatan. Untuk memahami sekaligus untuk mempengaruhi minat beli konsumen perusahaan harus meningkatkan brand imagenya secara keseluruhan melalui atribut-atribut yang mereka miliki dibenak konsumen. Atribut-atribut yang perlu diperhatikan untuk produk Susu Ultra ini antara lain : Kemasan karton (125 ml), kemasan karton (200 ml), kemasan karton (250 ml), dan kemasan karton (1000 ml), kemasan kaleng (397 gram) dan kemasan kaleng (390 gram). Logo yang mudah diingat karena memiliki warna-warna yang menarik, serta merek yang mudah diingat oleh konsumen. Citra yang baik merupakan prioritas utama dijadikan pasar penentuan pilihan yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian. Manfaat kesehatan yang berkualitas tinggi mengandung manfaat alami dan seimbang dari protein, karbohidrat, vitamin, mineral seperti Kalsium, Magnesium, Fosfor, sehingga menjadikan susu sebagai makanan yang lengkap dan mengandung semua gizi penting yang dibutuhkan anak-anak dan juga dewasa. Brand image itu sendiri secara sederhana dapat diartikan sebagai suatu sekumpulan asosiasi yang terbantuk pada konsumen, sebagai hasil dari komunikasi pemasaran atau pengalaman dari orang yang sudah mengkonsumsi suatu produk. Akan tetapi pada konsumen semuanya itu dapat bertambah kuat atau lemah karena pengalaman sendiri. Selain itu brand image juga merupakan hal penting karena salah satu faktor yang dapat membuat konsumen loyal terhadap suatu merek tertentu adalah hubungan emosional dengan suatu merek. Citra yang baik juga merupakan salah satu cara efektif dalam menjaring konsumen baru dan berhasil tidaknya suatu merek menarik minat konsumen untuk membeli produknya sangatlah tergantung kepada persepsi konsumen
terhadap merek tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menciptakan suatu merek yang menarik dan mampu menggambarkan fungsi dari produk itu yang sesuai dengan keinginan dari konsumen, sehingga konsumen akan memiliki persepsi yang baik tentang merek tersebut, yang nantinya para konsumen tersebut diharapkan mampu menjadi konsumen yang loyal. PT. ULTRA JAYA adalah sebuah perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, minuman dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Ultra Milk untuk produk susu, Buavita untuk jus buah segar dan Teh Kotak untuk minuman teh segar. Kesegaran susu dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa menggunakan baha pengawet apapun. Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan / produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Memelihara loyalitas konsumen dalam era bisnis pada masa sekarang merupakan tuntutan yang harus segera dilaksanakan karena pada dasarnya memalui terpeliharanya loyalitas konsumen maka perusahaan akan dapat survive menghadapi semaraknya persaingan yang terjadi. Sampai saat ini sudah banyak konsumen yang memilih Susu Ultra sebagai minuman ringan untuk kesehatan. Di lain pihak, adanya perusahaan pesaing yang berusaha merebut pangsa pasar yang telah ada, hal ini merupakan suatu ancaman yang tidak dapat diabaikan. Berdasarkan pendapat perusahaan dinyatakan bahwa perusahaan ini mempunyai pesaing terdekat diantaranya Indomilk dan Frisian Flag, yang disinyalir telah cukup banyak mengambil dari market share di perusahaan. Kini hal yang patut dipertanyakan adalah bagaimana brand image Susu Ultra dibenak konsumen sehingga membuat konsumen loyal terhadap produk tersebut. Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang Pengaruh Citra Merek Susu Ultra Terhadap Loyalitas Konsumen Pada PT. ULTRAJAYA MILK INDUSTRY.
1.2 Identifikasi Masalah Sesuai dengan latar belakang penelitian di atas, maka identifikasi masalah yang ada adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tingkat penerimaan konsumen akan Brand Image Susu Ultra? 2. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Susu Ultra? 3. Berapa besar pengaruh Brand Image Susu Ultra terhadap loyalitas konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian Maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah data, menganalisa dan menginterpretasikannya. Hasilnya akan penulis gunakan sebagai bahan penyusunan skripasi yang akan diajukan sebagai salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang sarjana jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung. Sedangkan tujuannya adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui tingkat penerimaan konsumen akan Brand Image Susu Ultra. 2. Untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen terhadap Susu Ultra. 3. Untuk mengetahui berapa besar pengaruh Brand Image Susu Ultra terhadap loyalitas konsumen. 1.4 Kegunaan Penelitian Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah : 1.4.1 Kontribusi Teoritis Penelitian ini terfokus pada 2 variabel utama, yaitu citra merek dan loyalitas konsumen, sekaligus penelitian ini ditujukan untuk menguji apakah citra merek dapat memeperlihatkan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen. Pengaruh citra merek atau loyalitas konsumen inilah yang diharapkan dapat memeberikan kontribusi secara teoritis, mengingat keduanya penting untuk menunjukkan seberapa besar pengaruhnya terhadap sikap konsumen. 1.4.2 Kontribusi Praktis Penelitian ini diharapkan memberikan bukti empirik tentang pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen manakala citra merek berpengaruh terhadap tingkat
kepuasan konsumen, maka perusahaan dapat memanfaatkan hasil kajian ini. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memudahkan upaya pengembangan citra merek dan mampu meningkatkan loyalitas konsumen. Demikian pula jika tidak terbukti maka perusahaan dapat mengambil hikmah bahwa perusahaan harus dapat meningkatkan citra merek dengan menggunakan cara lain. 1.5 Definisi Variabel Penelitian Agar penelitian ini mempunyai batas pengertian yang jelas, maka perlu dijabarkan arti setiap variabel tersebut dalam suatu definisi : 1.5.1 Pengaruh citra merek susu ultra Citra (image) merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang, berdasarkan pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam setiap pikiran individu mengenai suatu objek serta bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak sukai dari suatu objek tersebut. Beberapa ahli mengemukakan pendapatnya mengenai brand image : brand image is how the nrand is seen (Temporer 2000;33) sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen (Rangkuty 2002;43) Dari pengertian di atas, dirumuskan bahwa brand image merupakan hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan atau dibayangkannya. 1.5.2 Terhadap loyalitas konsumen pada PT.Ultrajaya Milk Industry Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan / produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Definisi loyalitas menurut Griffin (2002;4) adalah : Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditujukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Sedangkan menurut Hurriyati (2005;129) loyalitas adalah : Customer loyality is deefly hold commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior. Menurut Sutisna (2000;41) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut : Loyalitas merek bisa didefinisikan sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Dari definisi di atas penulis berpendapat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambil keputusan, serta merupakan suatu komitmen untuk tetap menggunakan suatu produk atau jasa tanpa terpengaruh oleh usaha yang dilakukan perusahaan pesaing.
1.6 Outline Skripsi Outline penelitian ini dimaksudkan untuk memudahkan penyampaian informasi berdasarka urutan dan aturan logis dari penelitian. Hal pertama yang dilakukan adalah menentukan judul penelitian yang menggambarkan secara singkat tentang masalah yang ditulis. Kedua, BAB I yaitu pendahuluan, dimana dalam pendahuluan berisi rumusan singkat tentang hal-hal pokok yang akan dibahas seperti (i) identifikasi masalah merupakan pertanyaan pokok dalam keseluruhan penelitian. (ii) tujuan penelitian merupakan jawaban dari keseluruhan penelitian. (iii) kegunaan penelitian merupakan manfaat-manfaat dari penelitian ini. (iv) definisi variabel penelitian dan (v) outline skripsi. Ketiga, BAB II yaitu tinjauan pustaka, yang menjelaskan pengertian-pengertian dari keseluruhan skripsi ini, seperti (i) pengertian manajemen, (ii) pengertian pemasaran, (iii) pengertian manajemen pemasaran, (iv) bauran pemasaran, (v) pengertian merek, (vi) konsep-konsep merek, (vii) loyalitas konsumen, dan (viii) pengaruh citra merek terhadap loyalitas yang merupakan penjelasan dari judul skripsi yang dibuat. Keempat, BAB III yaitu objek dan metode penelitian, dimana dalam objek dan penelitian tersebut menjelaskan tentang data-data yang ada di perusahaan, seperti (i) objek penelitian, (ii) sejarah singkat perusahaan, (iii) struktur organisasi perusahaan, (iv) produk-produk yang dihasilkan perusahaan, dan (v) metodologi penelitian. Kelima, BAB IV yaitu hasil penelitian dan pembahasan, dimana dalam hasil penelitian tersebut menjelaskan tentang gambaran umum responden, seperti (i) tanggapan responden mengenai citra merek susu ultra, (ii) pernyataan responden mengenai citra merek susu ultra, dan (iii) pengaruh citra merek susu ultra terhadap loyalitas konsumen. Keenam, BAB V yaitu kesimpulan dan saran, yang menjelaskan dan memaparkan kesimpulan-kesimpulan serta saransaran yang ada dalam keseluruhan penelitian ini.