III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Definisi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari dan dinamis. Menurut Engel et al (1995) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyetujui tindakan tersebut. Dari pengertian ini dapat diketahui bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah merupakan hal yang mudah, akan tetapi jika hal tersebut dapat dilakukan maka perusahaan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya, karena dengan dipahaminya perilaku konsumen perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya (Kotler, et al, 2002). Pada dasarnya tujuan perusahaan menganut konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsumen memang merupakan target akhir dari suatu sistem perdagangan. Selera dan keinginan konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh para pengusaha. Penerimaan suatu jenis produk atau jasa oleh konsumen didasarkan sampai sejauh mana produk atau jasa tersebut dipandang relevan dengan gaya hidup konsumen yang bersangkutan. Perlu diingat bahwa masing-masing kelompok konsumen itu memiliki perbedaan minat dan selera. Hal tersebut menyebabkan perlunya pengetahuan mengenai perilaku konsumen dan preferensi konsumen terhadap produk yang dihasilkan. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel et al (1995) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Faktor pengaruh lingkungan terdiri dari lima hal, yaitu: (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pengaruh pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi. Perbedaan individu terdiri empat hal, yaitu : (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan dan (4) kepribadian, gaya hidup dan demografi. Faktor yang terakhir adalah proses psikologis terdiri dari empat hal, yaitu: (1) pengolahan informasi, (2) pembelajaran, (3) perubahan, dan (4) sikap/perilaku. 34
3.1.2 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Variasi-variasi dalam pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu : (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan individu, dan (3) proses psikologis. Pada akhirnya, pengambilan keputusan konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup dan Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Bauran pemasaran Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen. Sumber : Engel, et al, 1995 Sementara itu, terdapat lima tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Hal ini dijelaskan pada Gambar 3. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca pembelian Gambar 3. Proses Pembelian Konsumen. Sumber : Kotler 2005 35
Engel, et al (1995) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan adalah sebagai berikut: 1. Kebutuhan yang dirasakan oleh seseorang mendorong untuk melakukan tindakan yang memenuhi kebutuhannya tersebut, ini disebut dengan motivasi. Kebutuhan itu sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan (Sumarwan, 2002). Sedangkan menurut Engel, et al (1995), Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pada hakikatnya, pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak keidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang konsumen inginkan). Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual Dibawah ambang Tingkat ketidaksesuaian Diatas ambang Tidak ada pengenalan kebutuhan Ada pengenalan kebutuhan Gambar 4. ProsesPengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, et al, 1995 Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali. Gambar 4 mengilustrasikan apa yang terjadi selama pengenalan kebutuhan terdapat empat fakor yang mempengaruhi kemungkinan diaktifkannya suatu kebutuhan tertentu, yaitu keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, dan perbedaan individu. Pada tahap ini konsumen mencari manfaat apa yang akan didapatkan dalam menkonsumsi suatu produk 36
termasuk juga mengungkapkan motivasi apa sehingga konsumen ingin mengkonsumsi produk tersebut. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen yang dimunculkan oleh faktor dari diri konsumen itu sendiri menjadi sebuah dorongan yang memotivasi untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Rangsangan eksternal dapat dimunculkan oleh faktor luar dari diri konsumen tersebut (Sumarwan, 2002). 2. Pencarian informasi adalah aktivitas yang memotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan penelusuran ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang, dan pencarian eksternal yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Ketika pencarian internal tidak memadai, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Hal ini diillustrasikan dalam Gambar 5. Pengenalan kebutuhan Pencarian Internal Determinan dari Pencarian Internal : Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan memperoleh kembali informasi Pencarian Internal berhasil Ya Lanjutkan dengan Keputusan Tidak Jalankan Pencarian Eksternal Gambar 5. Proses Pencarian Internal. Sumber : Engel, et al, 1995 37
Seberapa banyak pencarian yang akan terjadi bervariasi antar konsumen dan bergantung pada kesimpulan karakterisik situasi, pasar dan konsumen. Menurut Kotler (2002) sumber informasi digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : 1. Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 2. Sumber Komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko konsumen. 3. Sumber Publik : media massa, organisasi penentu peringkat. 4. Sumber Pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Setiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi tentang suatu produk tertentu dari sumber komersial karena sumber tersebut didominasi oleh pemasar, tetapi informasi yang paling efektif adalah dari sumber pribadi. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Pencarian informasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh empat faktor yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan karakteristik konsumen. Sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu, situasi yang mendesak mengakibatkan konsumen hanya mempunyai waktu yang sangat sedikit untuk melakukan pencarian informasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tingkat diferensiasi produk, harga produk dan stabilitas kategori produk. Lingkungan eceran juga mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik konsumen meliputi, pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat menentukan perilaku konsumen (Engel, et al, 1995). 3. Evaluasi alternatif, merupakan proses dimana suatu alernatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Gambar 6 menggambarkan komponen dasar dari komponen evaluasi alternatif. 38
Keputusan yang diambil pada awalnya mengenai alternatif mana yang harus dipertimbangkan dan kriteria evaluasi (yaitu atribut) apa yang akan digunakan dalam menilai alternatif-alternatif yang dipertimbangkan sepanjang kriteria evaluasi pada akhirnya harus dinilai. Penentuan alternatif bergantung pada faktor-faktor situasi sekaligus individu. Begitu juga kriteria evaluasi yang ditentukan oleh pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan konsumen. Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif. Sumber : Engel, et al, 1995 Engel, et al (1995) menjelaskan komponen dasar proses evaluasi alernatif terdiri dari empat komponen dengan proses evaluasi alternatif, yaitu : 1. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatifalternatif. Konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, nama, merek, negara asal, garansi, ataupun kriteria yang bersifat hedonic (prestis, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengalaman. 39
2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan. Menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan. 3. Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan untuk pengukuran kriteria evaluasi, sasaran pengukuran yang penting adalah mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan memperkirakan saliensi (kepentingan) relatif dari masing-masing kriteria. Untuk menilai kinerja alternatif-alternatif pilihan, konsumen dapat menggunakan cara pengisolasian dan pemakaian isyarat. Unsur terakhir dari proses evaluasi alternatif adalah kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk menyeleksi alternatif-alternatif pilihan. 4. Pembelian, yaitu keputusan membeli alternatif produk yang telah dievaluasi dan dipilih sebelumnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat, pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Nilai pembelian dirujuk menjadi dua jenis yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya dan pembelian berdasarkan impuls. Menurut penelitian Rook yang dikutip Engel,et al., (1995) pembelian berdasarkan impuls memiliki karakteristik spontanitas, kekuatan, komplusi dan intensitas, kegairahan dan simulasi serta ketidak pedulian akan akibat. Untuk mempengaruhi situasi, yang ditekankan adalah menyadari cara dimana pertimbangan situasi ini dapat mempengaruhi pilihan dan untuk menghindari situasi yang tidak menguntungkan seperti kehabisan stok dan peragaan yang tidak memadai. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1. Produk dan merek Pembelian ini yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 2. Kelas produk Pembelian ini terencana jika pilihan dibuat di tempat pembelian. 40
5. Evaluasi hasil pembelian, evaluasi ini terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara keidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa, jika sesuai dengan harapan pembeli akan puas, jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas. Perasaanperasaan ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain (Kotler 2002). 3.1.3 Strategi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. (Kotler & amstrong, 2001), konsep pemasaran mangatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (Target Market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. Terdapat tiga langkah utama pemasaran bersasaran, diantaranya adalah Segmentasi Pasar, Pembidikan Pasar, Penetapan posisi di pasar. 1. Segmentasi Pasar Membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda Segmentasi pasar berguna untuk melihat kebutuhan dan keinginan yang unik dari pembeli, karena setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Tingkat segmentasi pasar adalah : 41
a. Pemasaran Massal Pemasaran massal adalah pemasaran yang menciptakan pasar potensial terbesar yang akan membawa pada biaya yang paling rendah dengan marjin yang tinggi. b. Pemasaran Segmen Pemasaran Segmen adalah mengisolasi segmen yang sangat lebar sehingga membentuk suatu pasar dan mengadaptasi pemasaran untuk memenuhi kepentingan satu atau lebih segmen. c. Pemasaran Ceruk Pemasaran Ceruk adalah pemasaran yang berfokus pada subsegmen atau ceruk dengan perlakuan yang lain yang mungkin mencari suatu kombinasi manfaat yang khusus. d. Pemasaran Mikro Pemasaran Mikro adalah praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu termasuk didalamnya pemasaran lokal (Penyesuaian merek dan promosi pada kebutuhan dan keinginan grup konsumen lokal) dan pemasaran indivudu (menyesuaikan produk dan program pemasaran pada kebutuhan dan keinginan konsumen individu). Persyaratan agar segmentasi menjadi efektif adalah : a. Dapat diukur : Besar, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. b. Dapat diakses : Segmen pasar dapat secara efektif dijangkau dan dilayani. c. Substansial : Segmen pasar harus cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen haruslah suatu grup homogen terbesar yang layak disasar dengan suatu program pemasaran yang disesuaikan. 42
d. Dapat dibedakan : Suatu segmen secara konsep harus dapat dibedakan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen bauran pemasaran dan program pemasaran yang berbeda. e. Dapat ditindaklanjuti : Program yang efektif dapat didisain untuk menarik dan melayani segmen. 2. Penargetan Pasar Segmentasi pasar akan mengungkapkan segmen pasar yang berpeluang bagi suatu perusahaan. Perusahaan tersebut selanjutnya harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak yang akan disasar. Pasar sasaran adalah satu set pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang ditetapkan perusahaan untuk dilayani. Terdapat tiga strategi penguasaan pasar; a) Pemasaran takdibedakan yaitu suatu strategi peliputan pasar di mana suatu perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan melayani keseluruhan pasar dengan satu penawaran, b) Pemasaran dibedakan adalah strategi peliputan pasar di mana suatu perusahaan memutuskan untuk menyasar beberapa segmen pasar berbeda dan mendisain tawaran-tawaran yang berbeda untuk masing-masing segmen, c) Pemasaran Terkonsentrasi yaitu sebuah strategi peliputan pasar di mana perusahaan berusaha mendapatkan pangsa yang besar dari satu atau beberapa subpasar. 3. Positioning Pasar Menurut Kotler (2005), Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran. Menurut Kasali dalam Dwi Putrani (2005) mendefinisikan positioning sebagai srategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap 43
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang diperhatikan : a. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski Positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atributatribut yang secara fisik maupun non fisik mereka pada produk perusahaan. Warna, disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang sangat luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ceo/komisaris yang diangkat dan sebagainya b. Positioning bersifat dinamis Perlu diingatkan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk /merek/nama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka Positioning produk perusahaan pun berubah. Oleh karena itu, patut dipahami Positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi,dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. c. Positioning berhubungan dengan event marketing Karena Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, pemasar harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk perusahaan d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaser (1997) dalam Kasali (2005) menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. barang itu memiliki karakterisik dan karakerisik-karakteristik itulah 44
yang membangkitkan utility. Karakteristik itulah yang di dalam Positioning disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam Positioning. e. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti. f. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi untuk produk-produk lain yang pasarannya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan. g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (Positioning statement) Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya. Menurut Kotler (2005) terdapat berbagai strategi penentuan yang berbeda yaitu: a. Penentuan posisi menurut atribut, yaitu apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran. b. Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. c. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan, artinya perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. d. Penentuan posisi menurut pemakai, yaitu jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 45
e. Penentuan posisi menurut pesaing, dimana produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat. f. Penentuan posisi menurut kategori produk, yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk. g. Penentuan posisi mutu/harga, yaitu jika produk diposisikan sebagai menawarkan nilai yang terbaik. Misalnya menggunakan harga sebagai petunjuk kualitas yang lebih tinggi. Menurut kotler (2005) tugas penentuan posisi produk meliputi tiga langkah, yaitu : a. Mengenali Keunggulan Bersaing Potensial Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarnya, dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. Dengan kata lain, jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan komperatif. b. Memilih Keunggulan Bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk, namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat berhasil, namun keunggulan itu dapat disisihkan karena terlalu kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksi keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik berusaha untuk menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan 46
menampilkan kualitas dalam hal lainnya daripada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek. c. Mengisyaratkan Keunggulan Bersaing Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya akan diketahui pasar. Untuk menghindari terjadinya kesalahan berupa resiko ketidakpercayaan dan resiko kehilangan penentuan yang jelas yang terjadi saat perusahaan manambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, maka terdapat empat kesalahan yang harus dihindari menurut Kotler (2005) : a. Positioning yang kurang (Underpositioning). Produk mengalami Underpositioning jika keunggulan produknya tidak dirasakan konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar, yang menjadi permasalahan selama ini adalah konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya. b. Positioning yang berlebihan (Overpositioning) Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya. c. Positioning yang membingungkan (Confused positioning) Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasaran menekankan terlalu banyak atribut. d. Positioning yang meragukan (Doubtful positioning) Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk. 47
Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Menurut McCharty dalam Kotler 2005 alat-alat pemasaran di klasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion), yaitu : 1. Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran. 2. Price (Harga) Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapat sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dan memasarkan produk yang dihasilkan. 3. Place (Tempat) Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi 48
yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi periklanan dan promosi penjualan. Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing P ditunjukkan dalam Gambar 7. Bauran Pemasaran Produk Pasar Keragaman Produk Kualitas Sasaran Design Ciri Nama Merek Kemasan Ukuran Harga Promosi Pelayanan Daftar Harga Promosi Penjualan Garansi Rabat/Diskon Periklanan Imbalan Potongan Harga Khusus Tenaga Penjualan Periode Pembayaran Kehumasan Syarat Kredit Pemasaran Langsung Tempat Saluran Pemasaran Cakupan Pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi Gambar 7. Bauran Pemasaran/Marketing Mix. Sumber : Kotler, 2005 Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Alat pemasaran harus dirancang agar dapat memberikan manfaat bagi pelanggan. Perusahaan yang telah menerapkan keempat sistem pemasaran tersebut akan dapat mengambil hati konsumen, sehingga konsumen merasa puas dan loyal terhadap produk perusahaan. 49
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Persaingan dalam bisnis makanan terutama makanan olahan dewasa ini semakin meningkat. Hal ini dipengaruhi oleh faktor pertumbuhan penduduk dan pola hidup masyarakat modern, terlihat dari semakin bertambahnya produkproduk makanan ringan dengan berbagai macam variasi produk dan berbagai harga, rasa, kerenyahan, kemasan, dan ukuran. Kacang garing merupakan makanan ringan yang banyak digemari karena mengandung vitamin dan serat serta kacang garing Garuda ini rendah lemak dan kolesterol. Serat yang terkandung dalam kacang garing Garuda ini dapat membantu memenuhi konsumsi serat manusia, sehingga kacang garing Garuda ini selain nikmat untuk makanan camilan juga sangat bermanfaat bagi kesehatan, hal ini menyebabkan kacang garing sangat digemari, baik oleh orang tua maupun muda. Selain itu kacang garing juga dapat diolah dengan berbagai bentuk olahan makanan mulai dari kacang garing, bumbu pecel, dan lain sebagainya. Peningkatan permintaan makanan olahan yang disebabkan oleh pengaruh perubahan gaya hidup serta berdasarkan dari manfaat dan keragaman bentuk olahan kacang garing menyebabkan timbulnya peningkatan persaingan industri kacang garing yang mempengaruhi tingkat penjualan kacang garing di suatu perusahaan, oleh sebab itu PT Garudafood Indonesia berupaya untuk mempertahankan pangsa pasar dengan cara mempertahankan pangsa pasar lama dan berupaya mendapatkan pangsa pasar baru. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan melihat keinginan konsumen terhadap suatu produk. Perusahaan harus dapat bersaing dengan perusahaan kacang garing lain diantaranya adalah kacang garing Dua Kelinci dan kacang garing Orang Tua serta memperhatikan beberapa atribut yang dapat mempengaruhi konsumen, baik dari segi harga, rasa, kerenyahan, kemasan, dan ukuran dari kacang garing Garuda, serta perusahaan juga harus dapat melihat peluang pemasaran dari sisi konsumen bagaimana proses keputusan pembelian. Berdasarkan rasa yang beraneka ragam, kacang garing terdiri dari kacang garing rasa original dan kacang garing kulit rasa, kerenyahan merupakan hal yang tak kalah pentingnya, karena kerenyahan suatu kacang garing akan mempengaruhi 50
pembelian, semakin renyah maka semakin dapat dilihat kualitas produk dari kacang garing tersebut. Kemasan kacang garing yang beraneka ragam juga mempengaruhi pembelian kacang garing, baik kacang garing dalam kemasan besar, sedang, sampai kacang garing dalam kemasan yang paling kecil. Ukuran kacang garing ternyata tak kalah penting karena ukuran pada kacang yang tidak seragam mengakibatkan pelanggan merasa kecewa sehingga diperlukan keragaman ukuran dalam memasarkan produk kacang garing tersebut. Semua atribut di atas dapat menjadi tolak ukur untuk pengambilan harga jual bagi konsumen, apabila keempat atribut tersebut telah dicapai dengan baik maka perusahaan dapat menentukan harga yang sesuai dengan produk yang ditawarkan dari atribut-atribut produk ini berguna untuk menjadi dasar dalam menentukan posisi produk suatu perusahaan. Tugas pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi pemasaran, tugastugas tersebut membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen yang dilihat berdasarkan proses keputusan pembelian, yaitu berdasarkan proses pengenalan kebutuhan menghasilkan informasi mengenai keinginan konsumen akan suatu produk dan alasan konsumen memilih produk tersebut. Proses pencarian informasi menghasilkan informasi mengenai alat informasi yang dirasa konsumen sangat berpengaruh dalam proses keputusan pembelian, berdasarkan proses evaluasi alternatif menghasilkan informasi mengenai kualitas produk seperti apa yang menjadi bahan pertimbangan konsumen, proses pembelian menghasilkan informasi mengenai cara konsumen dalam melakukan pembelian dan mengetahui tingkat keloyalan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan, dan proses perilaku pasca pembelian menghasilkan informasi mengenai kepuasaan pelanggan mengenai produk yang ditawarkan. PT Garudafood perlu melakukan analisis pasar terhadap produknya, analisis pasar dapat dilakukan dengan menganalisis perilaku konsumen terhadap produk kacang garing Garuda sehingga dapat diperoleh informasi mengenai pangsar produk Garudafood. Dalam hal ini mengetahui posisi produk kacang garing Garuda dengan kacang garing merek lain sangat diperlukan, sehingga 51
perusahaan dapat mengetahui sejauh mana produk kacang garing ini diterima oleh konsumen dan dapat mengetahui keinginan konsumen terhadap produk kacang garing. Analisis dalam Product Positioning bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen dengan menggambarkan profil konsumen dan mengetahui posisi produk merek suatu perusahaan dibandingkan dengan produk merek perusahaan lain. Dengan demikian perusahaan mendapatkan informasi untuk mendukung strategi pemasaran yang dilihat berdasarkan strategi pemasaran 4P yaitu pemasaran dari segi produk (Product), harga (price), tempat (Place), dan promosi (Promotion). Kerangka Pemikiran Operasional dapat dilihat pada Gambar 8. 52
Peningkatan permintaan makanan olahan kacang tanah sebagai pengaruh dari perubahan pola hidup masyarakat dan manfaat dari kacang tanah yang mengandung vitamin, protein, karbohidrat, lemak dan mineral, sehingga mulai bermunculan perusahaan-perusahaan pesaing Menurunnya jumlah penjualan kacang garing PT Garudafood Karakteristik konsumen Positioning Product Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Pembelian 5. Perilaku Pasca Pembelian Atribut Produk : 1. Rasa 2. Harga 3. Kerenyahan 4. Kemasan 5. Ukuran Analisis Deskriptif Analisis Biplot Pemposisian Produk Kacang garing Garuda Implikasi Kebijakan Pemasaran kacang garing Garuda Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional 53