BAB I PENDAHULUAN. membutuhkan bahasa sebagai alat komunikasi bagi kehidupan sehari-hari. Melalui

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Secara lahiriah manusia merupakan makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa bantuan manusia lain. Mereka tidak dapat mencapai tujuan tanpa melakukan komunikasi, baik secara lisan maupun tulis. Oleh karena itu, manusia membutuhkan bahasa sebagai alat komunikasi bagi kehidupan sehari-hari. Melalui bahasa, kita dapat menyampaikan pendapat atau pandangan, mengemukakan ideide, dan gagasan-gagasan mengenai suatu hal. Dalam proses komunikasi terdapat tiga komponen yaitu, pihak yang berkomunikasi, informamasi yang disampaikan dan alat yang digunakan ketika berkomunikasi. Setiap komunikasi terdapat penutur dan mitra tutur, pesan atau informasi yang disampaikan, tuturan yang mengungkapkan informasi dan pesan yang disampaikan penutur kepada mitra tutur. Bahasa juga berperan penting dalam setiap tuturan. Salah satunya adalah tuturan iklan pada media massa, yakni pengiklan menggunakan bahasa sebagai salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan gagasan-gagasan dalam menjual produk. Bahasa yang digunakan dalam iklan tidak hanya secara lisan tetapi juga secara tertulis. Tanpa adanya bahasa, media massa tidak akan mampu menyampaikan informasi yang dibutuhkan khalayak. Hal tersebut membuktikan bahwa pada hakikatnya bahasa memiliki peranan penting dalam penulisan iklan. 1

2 Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1999: 369) iklan adalah 1. berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, 2. pemberitahuan pada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Iklan merupakan salah satu alat komunikasi antara konsumen dengan produsen. Iklan adalah suatu pemberitahuan yang disampaikan kepada masyarakat luas tentang barang atau jasa baik yang dilakukan perorangan, perusahaan swasta maupun pemerintah. Iklan sebagai sarana komunikasi massa, iklan memiliki sasaran yakni pembaca, pendengar, dan pemirsa secara massa. Dalam komunikasi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi antara lain pesan yang akan disampaikan, komunikator sebagai pihak pemberi pesan, komunikan atau pihak penerima pesan dan media apa yang akan digunakan dalam penyampaian pesan. Komunikator dapat diidentifikasikan sebagai pihak yang mengeluarkan iklan, komunikan dapat diidentifikasikan sebagai pihak penerima pesan dan alat yang dipakai dapat diidentifikasikan sebagai alat yang digunakan sebagai sarana komunikasi seperti; koran, majalah, radio, televisi dan sebagainya. Komunikasi yang digunakan dalam iklan merupakan pemberitahuan yang bersifat persuasif, yakni mengharapkan adanya tindakan atau reaksi dari pihak lain. Menurut Suharko (dalam Hermintoyo dan Suyanto 2002: 6) iklan merupakan acuan, artinya iklan merupakan diskursus tentang realitas yang menggambarkan, memproyeksikan dunia mimpi yang hiper-realistik dengan kata lain iklan tidak bercerita bohong, namun tidak bercerita hal yang benar.

3 Seorang penulis iklan bertugas menulis pesan untuk kepentingan kliennya, dengan menampilkan ciri khas dan keistimewaan produk atau jasa tertentu menjadi sedemikian rupa sehingga para khalayak ramai dapat memahami dan menerima pesan yang disampaikan. Penulisan iklan ditulis dengan menggunakan bahasa yang singkat, jelas dan padat agar mudah dimengerti oleh para konsumen atau calon pembeli. Hal tersebut seperti penjelasan Khasali (dalam Mono, 2002) penyusunan pesan dalam iklan harus memperhatikan beberapa aspek antara lain sebagai berikut: Pertama, singkat dan padat, kata-kata dan ilustrasi yang dipilih hendaknya dapat menggiring calon pembeli pada alur pemikiran yang jernih dan menarik. Untuk itu kata-kata tersebut harus singkat dan ilustrasinya harus komunikatif sehingga mudah dipahami oleh calon pembeli tanpa harus memperoleh penjelasan panjang lebar. Kedua, sederhana dan sopan, iklan harus yakin dengan apa yang ditulisnya. Iklan tentu saja memang tidak bermaksud menyakiti hati atau menyinggung perasaan publik, hal ini sering kali tidak dapat dihindari bagi sekelompok calon pembeli yang terdiri dari banyak kelompok besar yang heterogen (http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/5719 diakses tanggal 23 Desember 2012 pukul 13.02). Media massa merupakan salah satu alat yang cocok digunakan dalam periklanan. Melalui media massa para pengiklan mampu menyampaikan informasi-informasi mengenai produk-produk yang diiklankan. Sebaliknya masyarakat juga dapat memperoleh informasi-informasi sesuai dengan apa yang diinginkan. Bahasa iklan menggunakan bahasa yang logis, jelas, runtut dan tidak bertele-tele. Namun, pengiklan terkadang melakukan penyimpangan. Hal tersebut bertujuan untuk menarik perhatian pembaca, misalnya bahasa dalam iklan kecantikan, iklan kecantikan terkadang menggunakan tuturan-tuturan yang sulit

4 untuk dipahami sehingga pembaca tidak cukup satu kali saja membacanya. Para pembaca harus membaca berulang-ulang untuk dapat memahaminya. Iklan kecantikan yang ada dalam majalah Kartini merupakan salah satu media yang menggunakan bahasa dalam bentuk tulis digunakan oleh penutur atau pengiklan sebagai salah satu cara untuk menyampaikan maksud. Penulis memilih iklan kecantikan sebagai bahan penelitian, karena pada iklan kecantikan banyak mengandung tuturan-tuturan yang sulit untuk dimengerti oleh pembaca. Pembaca tidak cukup satu kali baca untuk dapat memahami pesan yang terkandung dalam tuturan yang disampaikan oleh pengiklan. Pembaca harus membaca berulangulang untuk dapat memahaminya. Dalam melakukan kegiatan komunikasi manusia tidak terlepas dari tindak tutur baik secara lisan maupun tulis. Tindak tutur merupakan analisis pragmatik, yaitu pengkajian bahasa dari aspek sesungguhnya dalam penggunaannya. Menurut Gunarwan (dalam Rustono, 1999: 33) dalam mengujarkan sebuah tuturan dapat dilihat sebagai melakukan tindakan (act), untuk itu aktifitas mengujarkan atau menuturkan tuturan dengan maksud tertentu itu merupakan tindak tutur atau tindak ujar (speech act). Sedangkan Leech (dalam Rustono 1999: 34) berpendapat bahwa sebuah tindak tutur terikat dengan situasi tutur yang mencakupi (1) penutur dan mitra tutur, (2) konteks tuturan, (3) tujuan tuturan, (4) tindak tutur sebagai tindakan atau aktivitas, (5) tuturan sebagai hasil tindak verbal. Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa tindak tutur adalah tindak tutur yang memiliki maksud tertentu yang dapat diungkapkan

5 baik secara eksplisit maupun implisit. Tindak tutur yang memiliki maksud tertentu tidak dapat dipisahkan dari konsep situasi tutur. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, permasalahan dalam penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut: 1. Bagaimana karakteristik kebahasaan iklan kecantikan dalam majalah Kartini? 2. Apa saja jenis tindak tutur yang terdapat pada iklan kecantikan dalam majalah Kartini? 3. Bagaimana prinsip kerja sama dan penyimpangan yang terjadi pada iklan kecantikan dalam majalah Kartini? C. Alasan Pemilihan Judul Banyaknya peneliti yang menganalisis tentang gaya bahasa dalam iklan kecantikan membuat penulis mencari sesuatu yang berbeda yaitu mengenai tuturan yang digunakan dalam iklan kecantikan. Dari penelitian sebelumnya ada yang menganalisis mengenai tuturan kesehatan anak di tabloid Nova, tuturan cagub-cawagub Jawa Tengah, tuturan brosur kartu seluler, dan tuturan pemintaminta di makam Sunan Kudus. Penulis tertarik dengan pemakaian bahasa dan pemanfaatan bahasa serta konteks tuturan yang digunakan dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini. Selain tertarik penulis juga ingin mengisi kekosongan yang ada yaitu mengenai tuturan iklan kecantikan.

6 D. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut: 1) Mendeskripsikan karakteristik kebahasaan iklan kecantikan yang terdapat dalam majalah Kartini. 2) Mendeskripsikan jenis tindak tutur iklan kecantikan dalam majalah Kartini. 3) Mendeskripsikan prinsip kerja sama dan penyimpangan yang terdapat dalam bahasa iklan kecantikan majalah Kartini. E. Manfaat Penelitian Secara umum sebuah penelitian harus dapat memberikan suatu manfaat, baik secara teioritis maupun praktis. Adapun manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah: 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai rujukan penelitian lain yang sejenis, menambah khazanah ilmu pengetahuan dan wawasan di bidang linguistik khususnya kajian pragmatik. 2. Manfaat Praktis penelitian ini dapat digunakan untuk memperkaya referensi tentang telaah linguistik. Dapat mengetahui penerapan aspek-aspek pragmatik serta pemanfaatan bahasa yang digunakan oleh pengiklan untuk menarik minat konsumen agar tertarik dengan produk yang ditawarkan.

7 F. Ruang Lingkup Penelitian Hal-hal yang mencakup penelitian ini adalah karakteristik bahasa iklan kecantikan, jenis tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangan yang terdapat dalam iklan kecantikan majalah Kartini. Data berupa: majalah perempuan Kartini seperti pemutih, parfum, shampoo, hand body lotion, facial foam,masker wajah, vitamin rambut, pembersih dan sabun mandi. G. Metode Penelitian Suatu penelitian memiliki tahap-tahap yang teratur agar dalam penerapannya jelas. Ada tiga tahapan dalam melakukan suatu penelitian, yaitu tahap pengumpulan data, analisis data dan penyajian hasil analisis data (Sudaryanto, 1993: 5-7). Di dalam tahapan-tahapan tersebut terdapat metodemetode yang dijabarkan pula ke dalam teknik masing-masing. Metode adalah cara yang harus dilakukan atau dilaksanakan, sedangkan teknik adalah cara melaksanakan metode tersebut ( Sudaryanto, 1993: 9). 1. Tahap Pengumpulan Data Pada tahap pengumpulan data ini peneliti menggunakan metode simak, yaitu menyimak apa saja yang diujarkan oleh pengiklan. Menurut Sudaryanto (1988) metode simak merupakan penyimakan terhadap penggunaan suatu bahasa. Dalam metode simak, penulis menggunakan teknik simak sebagai teknik dasar dan teknik catat sebagai lanjutannya.

8 a. Teknik Simak Teknik simak merupakan teknik dasar dalam penelitian ini, melakukan penyimakan terhadap penggunaan bahasa seseorang atau beberapa orang, maksudnya dengan menyimak penggunaan bahasa yang terdapat pada majalah Kartini. Berkaitan dengan itu, peneliti pengambil dari iklan-iklan yang terdapat pada majalah Kartini. Data yang telah terkumpul kemudian diklasifikasikan. Teknik simak, cara memperoleh datanya dengan menyimak penggunaan bahasa pengiklan dalam menawarkan suatu produk. b. Teknik Catat Teknik catat merupakan teknik lanjutan dalam metode simak. Di samping melakukan penyimakan, penulis juga melakukan pencatatan. Kemudian dilanjutkan dengan teknik catat, yaitu mencatat data yang telah terkumpul sesuai dengan pengklasifikasian iklan yang diteliti (Sudaryanto, 1988: 2-6). Data dikumpulkan dari iklan produk kecantikan dalam majalah Kartini sebanyak 38 iklan mulai bulan Juli 2012 sampai bulan Desember 2012. Penulis mengambil majalah beredisi ganjil dalam satu bulan dan diperoleh sebanyak 38 iklan. Dari 38 iklan tersebut diambil sampel sebanyak 25 iklan secara acak. 2. Analisis Data Analisis data merupakan upaya sang peneliti menangani langsung masalah yang terkandung di dalam data (Sudaryanto, 1993: 6). Berdasarkan hal tersebut data yang telah terkumpul tersebut diklasifikasikan sesuai dengan bentuk dan

9 jenisnya menggunakan penafsiran secara pragmatis. Penafsiran pragmatis ini digunakan untuk menunjukkan tindak tutur serta penerapan prinsip kerja sama dalam iklan kecantikan. Pada tahap ini data dianalisis secara fungsional dengan mengunakan metode konteksual sebagaimana diungkapkan oleh Leech (1993). Metode kontekstual adalah suatu metode yang memperhatikan konteks situasi yaitu dengan menggunakan teori pragmatik khususnya, teori tindak tutur dan prinsip kerja sama. 3. Tahap Penyajian Penyajian hasil analisis data iklan kecantikan pada majalah Kartini menggunakan metode informal. Sudaryanto (1993: 6-7) berpendapat metode informal adalah metode yang menggunakan kata-kata biasa atau sederhana dalam memaparkan hasil analisis data agar mudah dipahami. Setelah dianalisis, kemudian diwujudkan ke dalam laporan tertulis tentang apa yang telah dijelaskan, bersifat deskriptif yang hanya berdasarkan pada data sehingga hasil penelitian ini merupakan gambaran suatu fenomena bahasa yang sebenarnya. Penyajian penjelasan juga didukung dengan keterangan gambar (terlampir) yang dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman tuturan bahasa iklan kecantikan tersebut. H. Sistematika Penulisan berikut: Sistematika penulisan penelitian ini terdiri atas lima bab, yaitu sebagai BAB I : Pendahuluan

10 Bab pendahuluan ini berisi mengenai alasan atau latar belakang diadakannya penelitian ini, kemudian dilanjutkan masalah-masalah yang timbul, alasan pemilihan judul, tujuan penelitian, manfaat yang akan diperoleh, ruang lingkup penelitian, metode penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II : Bagaimana karakteristik kebahasaan iklan kecantikan, jenis tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangan terdapat pada majalah Kartini. Bab ini menjelaskan tentang ragam bahasa iklan, teori-teori tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangan yang digunakan dalam iklan kecantikan pada majalah Kartini. BAB III : Karakteristik bahasa dan Jenis tindak tutur iklan kecantikan dalam majalah Kartini. BAB IV : Prinsip kerja sama dan penyimpangannya produk iklan kecantikan pada majalah Kartini. BAB V : Uraian dan analisis yang terpapar dalam bab satu sampai dengan bab empat disimpulkan dalam bab lima.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI Penelitian mengenai tuturan sudah pernah dilakukan oleh beberapa ahli bahasa Indonesia. Ahli bahasa tersebut memfokuskan jenis tindak tutur, prinsip kerja sama dan penyimpangannya. Bab ini akan disajikan ringkasan penelitian mengenai tuturan yang pernah dilakukan sebelumnya dan teori-teori yang relevan dengan penelitian ini. Adapun topik penelitian dan teori yang relevan dengan penelitian yang diteliti oleh penulis akan dijelaskan pada sub bab berikut ini. A. Tinjauan Pustaka Penelitian bahasa yang memfokukuskan pada kajian pragmatik sudah cukup banyak dilakukan. Para peneliti itu diantaranya Aini Triastutik (2010), M. Mu tasim Billah (2007), Ahmad Nur Najib (2008), dan Arief Budi Jadmiko (2012). Pertama, Triastutik (2010) dalam skripsinya berjudul Tuturan Iklan Brosur Seluler dalam Kajian Pragmatik. Tujuan penelitian ini, yaitu: 1) mendeskripsikan jenis tindak tutur dalam iklan brosur kartu seluler; dan 2) mendeskripsikan prinsip kerja sama dan penyimpangannya dalam iklan brosur kartu seluler. Metode yang digunakan dalam skripsi ini meliputi tiga tahapan, yaitu pengumpulan data dengan menggunakan metode simak dan teknik lanjutan berupa teknik catat dan kuesioner untuk menguatkan data mengenai kebenaran. Data 11

12 dikumpulkan dari brosur-brosur kartu seluler iklan. Kemudian data dianalisis secara fungsional dengan metode kontekstual. Data dikaji dan dianalisis dengan menggunakan teori pragmatik yang meliputi teori tindak tutur dan prinsip kerja sama. Penyajian penjelasan tuturan didukung dengan keterangan gambar yang dimaksudkan untuk memudahkan pemahaman terhadap tuturan iklan dan juga tanggapan dari para responden. Penyajian analisis bersifat deskriptif. Hasil penelitian ini menunjukkan pertama, jenis tindak tutur dalam iklan brosur kartu seluler adalah tindak ilokusi: asertif, direktif, komisif, dan ekspresif. Tindak perlokusinya: tindak tutur langsung dan tindak tutur tidak langsung. Kedua, penerapan prinsip kerja sama adalah maksim kualitas, maksim kuantitas, maksim relevansi dan maksim cara atau pelaksanaan. Penyimpangan prinsip kerja sama yang terjadi dalam tuturan iklan brosur kartu seluler adalah maksim kuantitas dan maksim cara atau maksim pelaksanaan. Penerapan dan penyimpangan prinsip kerja sama terjadi dalam tuturan iklan dibuat untuk menarik pembaca atau calon pembeli. Ketiga, gambar yang ditampilkan oleh pengiklan sebagian besar menampilkan orang yang sedang memegang handphone atau menelepon dengan maksud memberikan citra dan kesan baik dalam wacana iklan dalam brosur kartu seluler. Keempat, bahasa yang digunakan dalam wacana iklan brosur kartu seluler mempunyai ciri yang unik, efektif ekonomis seperti ciri umum dalam ragam iklan. Peneliti tentang pragmatik yang kedua adalah Billah (2007) berjudul: Tindak Tutur dan Prinsip Kerja Sama dalam Iklan Produk Kesehatan di Tabloid Nova. Peneliti tersebut membahas tentang wacana iklan produk kesehatan anak

13 di tabloid Nova melalui analisis pragmatik. Tujuan penelitian ini adalah: (1) mendeskripsikan jenis tindak tutur dalam iklan produk kesehatan anak tabloid Nova, (2) mendeskripsikan penerapan maksim-maksim prinsip kerja sama dalam iklan produk kesehatan anak tabloid Nova serta penyimpangan-penyimpangan yang terjadi dalam maksim tersebut. (3) mendeskripsikan ciri kebahasaan iklan produk kesehatan anak tabloid Nova sebagai ragam bisnis. Metode yang digunakan dalam penelitian ini meliputi tiga tahapan yaitu: (1) Penyediaan data, dengan menggunakan metode simak dan teknik lanjutannya berupa teknik catat dan memfotokopi data dan dilanjutkan dengan klasifikasi data (Sudaryanto, 1998: 2-6). Data dikumpulkan dari iklan produk kesehatan anak sebanyak 48 iklan yang diambil dari tabloid Nova mulai dari bulan Maret 2004- Desember 2004. Dari 48 iklan tersebut diambil sampel sebanyak 38 iklan secara acak. Metode analisis data, menggunakan analisis fungsional dengan metode kontekstual sebagaimana yang telah diungkapkan oleh Leech (1993). Penafsiran pragmatik ini digunakan untuk menunjukkan tindak tutur serta penerapan prinsipprinsip kerja sama dalam iklan produk kesehatan anak. Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kontekstual dengan menggunakan teori pragmatik yang memperhatikan konteks tindak tuturnya dalam iklan kesehatan anak. Hasil penelitian ini menunjukkan pertama, berdasarkan panjang dan pendeknya tuturan atau kalimat dalam iklan. Tuturan iklan produk kesehatan anak tabloid Nova dapat dibagi menjadi dua macam yaitu: iklan kalimat panjang dan iklan kalimat pendek; kedua, Iklan produk kesehatan anak pada tabloid Nova mengandung dua jenis tindak tutur, yaitu: tindak illokusi dan perlokusi. Penerapan

14 prinsip kerja sama yang dibuat oleh pengiklan dalam iklan adalah untuk memberikan suatu informasi mengenai suatu produk kesehatan anak tabloid Nova secara benar, jelas dan mudah dimengerti oleh pembaca atau calon pembeli. Fenomena penyimpangan prinsip kerja sama yang dikorelasikan oleh pengiklan baik secara sengaja maupun tidak disengaja dalam tuturan iklan kesehatan di tabloid Nova dimaksudkan agar iklan terlihat menarik perhatian pembaca, sehingga tuturan yang terkandung di dalamnya mudah diingat. Tuturan iklan kesehatan di tabloid Nova mengandung praanggapan atau presuposisi dan entailmen. Kedua teori tersebut berhubungan dengan setiap tuturan yang diujar, konteks dan maksud tuturan serta termasuk hal yang tidak tercantum dalam setiap tuturan yang diujarkan. Teori implikatur yang diterapkan dimaksudkan untuk membantu pembaca atau calon pembeli dalam memahami maksud isi pesan iklan kesehatan di tabloid Nova. Untuk mengetahui maksud tuturan yang dibuat oleh pengiklan yang ditampilkan oleh pengiklan sebagian besar berupa gambar anak ceria, kreatif dan sedang bermain dengan sang ibu karena pada dasarnya dunia anak itu identik dunia kasih sayang dan bermain. Bahasa yang digunakan dalam iklan produk kesehatan anak tabloid Nova mengarah pada bentuk ragam bahasa informal dan termasuk ragam bahasa kreatif, yaitu sastra dan bisnis. Secara kebahasaan iklan produk kesehatan anak tabloid Nova terbagi menjadi dua yaitu: penggunaan kalimat langsung dan tidak langsung. Peneliti tentang pragmatik yang ketiga adalah Najib (2008) berjudul Tindak Tutur dan Prinsip Kerja Sama Bahasa Kampanye Calon Gubernur-Calon Wakil Gubernur Jawa Tengah 2008-2013 membahas tentang tuturan kampanye

15 calon gubernur dan wakil gubernur di provinsi Jawa Tengah. Tujuan Penelitian ini untuk mendeskripsikan jenis tindak tutur dan penerapan prinsip kerja sama beserta penyimpangan yang terjadi dalam bahasa kampanye cagub-cawagub Jawa Tengah 2008-2013. Metode yang digunakan dalam penelitian ini meliputi beberapa tahap. Penyediaan data dilakukan dengan metode simak dan dilanjutkan dengan teknik catat, kemudian data dianalisis secara fungsional dengan metode kontekstual. Data dikaji dan dianalisis menggunakan teori pragmatik yang meliputi teori tindak tutur dan prinsip kerja sama. Penyajian hasil analisis dilakukan menggunakan kata-kata biasa. Selain itu penyajian penjelasan juga didukung dengan keterangan gambar (terlampir) yang dimaksudkan untuk memudahkan pemahaman terhadap tuturan bahasa kampanye tersebut. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa jenis tindak tutur bahasa kampanye cagub-cawagub Jawa Tengah meliputi dua jenis, yakni tindak tutur ilokusi dan tindak tutur perlokusi. Dalam tindak ilokusi penutur tidak selalu menyampaikan tuturannya secara langsung, terkadang tuturan itu hanya disampaikan secara tersirat saja melalui kalimat tak langsung. Sedangkan pada tindak perlokusi penutur mengharapkan lawan tuturnya, setelah mengetahui kelebihan program-program yang ditawarkan oleh cagub-cawagub tersebut mitra tutur bersedia memilihnya. Penerapan dan penyimpangan maksim-maksim kerja sama terjadi dalam bahasa kampanye dibuat untuk menarik perhatian masyarakat. Peneliti tentang pragmatik yang keempat adalah Jadmiko (2012) berjudul Tindak Tutur Perlokusi Peminta-minta di Makam Sunan Kudus membahas

16 tentang tuturan yang diucapkan oleh para peminta-minta di Makam Sunan Kudus. Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan jenis, fungsi dan efek tindak tutur perlokusi peminta-minta di Makam Sunan Kudus. Dalam penelitian ini digunakan pendekatan secara metodologis. Sumber data penelitian ini berupa tindak tutur peminta-minta di Makam Sunan Kudus Kabupaten Kudus. Penggalan wacana yang mengandung tuturan perlokusi yang dituturkan peminta-minta di Makam Sunan Kudus merupakan data penelitian ini. Data penelitian ini diperoleh dengan menggunakan metode observasi, wawancara, simak dan catat. Dalam penelitian ini pragmatik digunakan sebagai tinjauannya, karena satuan analisisnya berupa tuturan yang maknanya terikat dengan konteks. Dalam analisis data metode yang digunakan yaitu metode normatif, karena metode ini didasarkan pada fakta atau fenomena yang ada. Pada tahap penyajian hasil analisis, penulis menggunakan kata-kata biasa. Hasil analisis menunjukkan bahwa dalam tindak tutur peminta-minta di Makam Sunan Kudus ditemukan jenis tindak tutur perlokusi representatif, direktif, ekspresif, komisif, isbati, langsung, tidak langsung, harfiah, tidak harfiah dan vernakuler. Fungsi dalam tuturan tersebut, yaitu fungsi representatif meliputi fungsi representatif menyatakan, menunjukkan, dan mengakui. Fungsi direktif menyuruh, meminta, memohon, menagih, mendesak, dan menyarankan. Fungsi ekspresif memuji, menyalahkan, bersyukur, mengeluh, berharap, dan menyanjung. Fungsi komisif berjanji. Fungsi isbati melarang, mengabulkan, dan menggolongkan. Efek dalam tuturan tersebut meliputi efek positif simpati,

17 tertarik, menyenangkan, menurut, dan iba. Efek negatif malu, marah, dan membuat takut. Efek tindakan memaki dan pergi. B. Landasan Teori 1. Pengertian Iklan dan Ragam Bahasa Iklan a. Pengertian Iklan Ada beberapa batasan iklan yang dikemukakan oleh para ahli. Menurut Riyanto (dalam Hermintoyo dan Suyanto, 2002: 9) iklan merupakan pesan yang lebih diarahkan untuk membujuk seseorang atau sekelompok orang agar mau membeli barang atau jasa yang dikomunikasikan. Iklan merupakan salah satu alat komunikasi antara konsumen dengan produsen. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1999: 369). Iklan adalah 1. berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan, 2. pemberitahuan pada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum. Sedangkan menurut Hadyatno (dalam Hermintoyo dan Suyanto, 2002: 9) iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan berita tetapi berita itu disampaikan atas dasar pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan dibeli. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan adalah kegiatan untuk menyampaikan informasi yang bertujuan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar barang atau jasa tersebut dikenal, dipilih, dibeli dan dipakai. Dalam mencapai tujuan iklan, struktur suatu iklan terdiri atas beberapa unsur yaitu; pertama, ilustration yang berupa potret model atau

18 pemandangan. Kedua, headline yang berupa kata-kata untuk menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak untuk disampaikan kepada pembaca. Ketiga, bodycopy yang berisi tiga informasi yaitu: 1. Ciri-ciri barang atau jasa yang diiklankan; 2. suggestive information yang merupakan pemberitahuan kegunaan dan kelebihan suatu barang atau jasa yang diiklankan dibandingkan dengan barang atau jasa yang sejenis; 3. directive information yang merupakan upaya yang mengarahkan tindakan nyata pembaca yang diinginkan iklan tersebut. Keempat, signature line yang menerangkan nama atau merek paten atas barang atau jasa yang diiklankan. Kelima, slogan yang biasanya mengetengahkan khasiat yang unik atas barang atau jasa yang diiklankan Tamagola (dalam Hermintoyo dan Suyanto, 2002: 10). b. Ragam Bahasa Iklan Sudaryanto (1995: 43-45) membagi lima golongan insan kreatif yaitu: seniman, wartawan, ilmuan, usahawan, dan filsuf. Seorang seniman memiliki watak kreatif karena imajinasinya sehingga mampu menghasilkan karya sastra; wartawan memiliki watak kreatif karena informasinya yang mampu menghasilkan fakta-fakta pada media massa; ilmuan memiliki watak kreatif karena abstraksinya yang mampu menghasilkan karya-karya ilmiah; usahawan memiliki watak kreatif karena perubahan selera dan kebutuhan konsumen yang harus diimbangi dengan komoditas yang ditawarkan dengan daya jerat mensugesti yang dahsyat, filsuf memiliki watak yang kreatif karena kontemplasinya yang mampu membuahkan renungan itu bebas mengembara

19 bertualang ke daerah jelajah ada manapun yang tanpa batas dan tanpa tepi manapun dan tidak dikehendaki. Setiap ragam tersebut dapat terbentuk karena adanya dukungan dari dua kekuatan yang disebut daya dan alas. Istilah daya terkait dengan potensi dan istilah alas terkait dengan fungsi. Ragam literer didukung oleh daya kejut mengimajinasi dan alas kepekaan rasa; ragam akademik didukung oleh daya canggih mengabstraksi dan alas kejernihan pikir; ragam jurnalistik didukung oleh daya lugas menginformasi dan alas kepolosan hati; ragam bisnis didukung oleh daya jerat mensugesti dan alas keramahan jiwa; dan ragam filosofik didukung oleh daya tualang berkontemplasi dan alas kearifan pandangan. Kelima insan kreatif di atas memiliki ragam bahasa yang berbedabeda. Seorang seniman memiliki ragam bahasa literer, wartawan memiliki ragam bahasa jurnalistik, ilmuan memiliki ragam bahasa akademik, usahawan memiliki ragam bahasa bisnis dan seorang filsuf memiliki ragam bahasa filosofik. Bahasa iklan yang bervariasi membuat pengiklan harus memiliki pengetahuan yang luas dan kosa kata yang banyak. Selain itu pengiklan harus memiliki kreatifitas yang tinggi sehingga mampu menjerat para khalayak agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Bahasa yang digunakan antara pengiklan satu dengan yang lain memang memiliki maksud yang sama yaitu membujuk para pembaca agar tertarik dengan apa yang ditawarkan. Akan tetapi, setiap pengiklan memiliki gaya yang berbeda-beda dan kekreatifan yang berbeda pula. Menurut Sudaryanto (1995: 43-45) dalam kaitannya

20 dengan bahasa Indonesia terdapat ragam bahasa kreatif yang digunakan dalam periklanan antara lain sebagai berikut: 1. Ragam Bahasa Literer Ragam bahasa literer dibentuk dan dikembangkan oleh para seniman. Seniman memiliki watak kreatif sehingga mampu menuangkan imajinasinya dan membuahkan fiktif literer. Bahasa iklan harus kreatif sehingga mampu menarik para calon pembeli. iklan yang kreatif tentu sangat berpengaruh bagi para pembaca. iklan merupakan seni bagaimana orang menggunakan bahasa untuk menawarkan barang atau jasa sebagai kreatifitas yang menjadi cerminan suatu masyarakat. Ragam literer atau ragam sastra ini di dukung oleh daya kejut mengimajinasi dan dengan alas kepekaan rasa (Sudaryanto, 1995: 45). 2. Ragam Bahasa Bisnis Di mana iklan itu menggunakan bahasa sebagai sarana komunikasi untuk menjual barang atau jasa sehingga pengiklan atau penutur mampu memperoleh keuntungan atas produk yang ditawarkan. Biasanya dalam ragam ini terdapat daya jerat yang tinggi untuk mensugesti mitra tuturnya, agar tertarik dengan produk yang ditawarkan. Pada dasarnya ragam bisnis merupakan salah satu bentuk dari pemakaian bahasa yang digunakan dalam berkomunikasi dengan tujuan meyakinkan pembaca agar tergerak untuk melakukan sesuatu, seperti yang diinginkan oleh pengiklan. Ragam bisnis ini didukung oleh daya jerat mensugesti yang tinggi dengan alas keramahan jiwa (Sudaryanto,1995: 45).

21 Kedua ragam tersebut merupakan ragam iklan. Kombinasi yang terjadi antar kedua ragam tersebut mampu menciptakan ragam bahasa yang imajinatif, indah dan mengandung unsur estetika yang tinggi. Bahasa iklan juga memiliki daya kejut imajinasi yang tinggi dan daya jerat mensugesti sehingga mampu menjerat atau mendorong para pembaca untuk menggunakan dan memakai barang atau jasa yang ditawarkan. Bahasa iklan juga memiliki nilai persuasi yang mampu mempengaruhi pembaca atau calon pembeli agar mau membeli dan mengunakan barang atau jasa yang diiklankan. 2. Pragmatik Pragmatik merupakan studi kebahasaan yang terikat konteks. Pihak yang menjadi penutur dalam penelitian ini adalah pengiklan, sedangkan yang menjadi sasaran dalam penelitian ini adalah pembaca yang diharapkan memakai atau menggunakan barang atau jasa yang diiklankan. Lapis masyarakat yang dijadikan sasaran dalam penelitian ini adalah lapis masyarakat menengah ke atas, khususnya para wanita. Wijana (1996: 1) berpendapat bahwa Pragmatik adalah cabang ilmu bahasa yang mempelajari struktur bahasa secara eksternal, yaitu bagaimana satuan kebahasaan itu digunakan di dalam komunikasi. Leech berpendapat bahwa pragmatik adalah bagian linguistik yang mempelajari makna dan situasi tutur. Leech dalam Wijana (1996: 10-11) mengemukakan sejumlah aspek yang perlu diperhatikan dalam pragmatik sebagai berikut:

22 a. Penutur dan Lawan Tutur Konsep penutur dan lawan tutur ini mencakup penulis dan pembaca bila tuturan bersangkutan dikomunikasikan dengan media tulisan. Aspek-aspek yang berkaitan dengan penutur dan lawan tutur ini adalah usia, latar belakang sosial ekonomi, jenis kelamin, tingkat keakrapan, dan sebagainya. b. Konteks Tuturan Konteks tuturan penelitian linguistik adalah konteks dalam semua aspek fisik atau setting sosial yang relevan dari tuturan bersangkutan. Konteks yang bersifat fisik atau sosial disebut konteks. Di dalam pragmatik konteks itu pada hakikatnya adalah semua latar belakang pengetahuan (back ground knowlwdge) yang dipahami bersama oleh penutur dan lawan tutur. c. Tujuan Tuturan Tujuan tuturan sesungguhnya mengacu pada latar belakang penutur dalam mengutarakan bentuk-bentuk tuturan. Dalam hubungan ini, bentuk-bentuk tuturan yang bermacam-macam digunakan untuk menyatakan maksud yang sama. d. Tuturan sebagai Tindakan atau Aktivitas Pada komponen keempat ini, tuturan sebagai tindakan atau aktivitas artinya; tindak tutur itu merupakan tindakan juga. Menurut Austin dalam Rustono (1999: 30) menuturkan sebuah tuturan dapat dilihat sebagai melakukan suatu tindakan. e. Tuturan sebagai Tindak Verbal Tuturan yang digunakan pragmatik merupakan bentuk dari tindak tutur. Oleh karena itu, tuturan yang dihasilkan merupakan bentuk dari tindak verbal.

23 Tindak verbal adalah tindak mengekspresikan kata-kata atau bahasa (Rustono, 1999: 30). Pragmatik merupakan ilmu yang mempelajari tentang tuturan. Hal-hal yang dikaji di dalam pragmatik meliputi jenis tindak tutur, implikatur, entailmen dan prinsip kerja sama. Dalam penelitian ini penulis hanya membahas tentang tindak tutur, penerapan prinsip kerja sama dan penyimpangannya. Berkenaan dengan hal tersebut akan dijelaskan sebagai berikut: a. Jenis Tindak Tutur Berkenaan dengan tuturan, Searle (dalam Wijana, 1996: 18-22) membagi tindak tutur menjadi tiga macam yaitu: 1. Lokusi Tindak lokusi (the act of saying something) yaitu tindak untuk menyatakan sesuatu. Tindak lokusi hanya merupakan tindak mengucapkan sesuatu dengan kata-kata dan makna kalimat sesuai dengan makna kata di dalam kalimat. 2. Tindak Ilokusi Ilokusi ( the act of doing something) yaitu tindak tutur untuk mengatakan atau menginformasikan sesuatu dan dapat dipergunakan untuk melakukan sesuatu. Apabila hal ini terjadi, maka tindak tutur yang terbentuk dalam tuturan adalah tindak tutur ilokusi. Searle (dalam Leech, 1993: 164-166) membagi tindak ilokusi ini menjadi lima jenis yaitu asertif, direktif, komisif, ekspresif dan deklaratif.

24 a) Tindak Asertif Tindak ilokusi asertif merupakan tindak yang menjelaskan apa dan bagaimana sesuatu itu adanya, artinya tindak tutur ini mengikat atas kebenaran atas apa yang dituturkannya seperti menyatakan, mengusulkan, melaporkan. b) Tindak Komisif Tindak ilokusi komisif merupakan tindak tutur yang berfungsi mendorong penutur melakukan sesuatu. Ilokusi ini berfugsi menyenangkan dan kurang bersifat kompetitif karena tidak mengacu pada kepentingan penutur melainkan kepentingan mitra tuturnya seperti menjanjikan, menawarkan dan sebagainya. c) Tindak Direktif Tindak ilokusi direktif merupakan tindak tutur yang berfungsi mendorong lawan tuturnya melakukan sesuatu. Pada dasarnya ilokusi ini bisa memerintah lawan tutur melakukan sesuatu tindakan, baik verbal maupun nonverbal seperti memohon, menuntut, memesan, dan menasihati. d) Tindak Ekspresif Tindak ilokusi ekspresif merupakan tindak tutur yang menyangkut perasaan dan sikap. Tindak tutur ini berfungsi untuk mengekspresikan dan mengungkapkan sikap psikologis penutur terhadap lawan tutur seperti mengucapkan selamat, memberi maaf, dan mengecam.

25 e) Tindak Deklaratif Tindak ilokusi deklaratif merupakan tindak tutur yang berfungsi memantapkan atau membenarkan sesuatu tindak tutur yang lain atau tindak tutur sebelumnya. Dengan kata lain tindak deklaratif ini dilakukan penutur dengan maksud untuk menciptakan hal, status, keadaan yang baru seperti memutuskan, melarang, dan mengijinkan. 3. Tindak Perlokusi Perlokusi (perlocutionary force) yaitu tuturan yang disampaikan mempunyai daya pengaruh atau efek bagi orang yang mendengarnya. b. Prinsip Kerja Sama Grice (dalam Wijana, 1996: 46) mengemukakan bahwa dalam rangka melaksanakan prinsip kerja sama itu, setiap penutur harus mematuhi empat maksim percakapan agar proses komunikasi dapat berjalan lancar. Prinsip kerja sama itu meliputi: maksim kuantitas (maxim of quantity), maksim kualitas (maxim of quality), maksi relevansi (maxim of relevance), maksim pelaksanaan (maxim of manner). 1. Maksim Kuantitas (maxim of quantity) Maksim kuantitas yaitu maksim yang menghendaki setiap peserta percakapan memberi kontribusi yang secukupnya. kontribusi penutur hendaknya sesuai dengan kebutuhan yang diperlukan secara kuantitas.

26 2. Maksim Kualitas (maxim of quality) Maksim kualitas yaitu maksim yang mewajibkan peserta mengatakan hal yang sebenarnya. Kontribusi peserta percakapan hendaknya didukung bukti-bukti yang memadai. 3. Maksim Relevansi (maxim of relevance) Maksim relevansi yaitu maksim yang mengharuskan peserta tuturan memberikan kontribusi yang relevan dengan masalah pembicaraan. Artinya, maksim relevansi ini merupakan maksim yang mengharuskan pada setiap peserta percakapan memberikan kontribusi yang relevan atau berkaitan dengan topik yang dibicarakan. 4. Maksim Pelaksanaan (maxim of manner) Maksim pelaksanaan atau maksim cara yaitu maksim yang mengharuskan perserta tuturan secara langsung, tidak ambigu, tidak berlebih-lebihan, tidak kabur dan tidak taksa serta runtut. Artinya maksim pelaksanaan ini mewajibkan pada setiap peserta percakapan untuk mengatakan sesuatu dengan jelas sehingga mudah untuk dimengerti oleh semua pihak. 3. Klasifikasi Kalimat Secara formal, berdasarkan modusnya kalimat diklasifikasikan menjadi kalimat berita (deklaratif), pertanyaan (interogatif) dan perintah (imperative). Adapun uraian pengklasifikasian di atas adalah sebagai berikut:

27 a. Kalimat Berita (deklaratif) Menurut Wijana (1996: 30) Secara konvensional kalimat berita adalah kalimat yang digunakan untuk memberitakan sesuatu. b. Kalimat Tanya (interogatif) Kalimat tanya mengandung suatu permintaan agar kita diberitahu sesuatu karena kita tidak mengetahui sesuatu hal. Menurut Wijana (1996: 30) Kalimat tanya adalah kalimat yang digunakan untuk menanyakan sesuatu. Secara umum kalimat tanya selalu menghendaki suatu jawaban atas isi pertanyaan tersebut. c. Kalimat Perintah Menurut Wijana (1996: 30) Kalimat perintah adalah kalimat yang digunakan untuk menyuruh, mengajak, memohon orang lain untuk melakukan sesuatu yang kita kehendaki. Suatu perintah dapat pula berbalik dari menyuruh berbuat sesuatu menjadi mencegah atau melarang untuk berbuat sesuatu misalnya; jangan bicara!, jangan diam saja! dan lain sebagainya.

28 BAB III KARAKTERISTIK KEBAHASAAN DAN JENIS TINDAK TUTUR DALAM IKLAN KECANTIKAN MAJALAH KARTINI A. Karakteristik Kebahasaan Berdasarkan Modus Kalimatnya Dalam penelitian ini seluruh iklan produk kecantikan dikumpulkan dan diklasifikasikan. Kemudian dilakukan pengamatan lebih lanjut terhadap iklan produk kecantikan majalah Kartini. Data tersebut dianalisis sesuai dengan aspek yang menimbulkan karakteristik kebahasaan. Adapun dalam penelitian ini penulis menggunakan jenis kalimat sebagai bingkai dari analisis. Menurut Wijana (1996: 30) kalimat berdasarkan modusnya dibedakan menjadi kalimat pernyataan, kalimat tanya, dan kalimat perintah. 1. Kosa Kata dalam Kelompok Deklaratif Kalimat deklaratif adalah kalimat yang mendukung suatu pengungkapan peristiwa atau kejadian. Adapun jenis iklan pada majalah Kartini yang menggunakan kalimat pernyataan dalam tuturannya antara lain berikut ini: (1) MELATI BODY CARE Kulit Lembut dengan keharuman yang mempesona Dari rimpang pegagan dan vitamin C sebagai pencegah penuaan dini serta diperkaya dengan minyak zaitun sebagai pelembab alami, MELATI BODY CARE hadir untuk melembabkan dan melembutkan kulitmu. Nikmati sensasi aromatik yang begitu menyejukkan dari ritual MELATI BODY CARE setiap hari. 28

29 *BODY SCRUB* BODY SOAP* BATH & SHOWER GEL* BODY BUTTER*MELATI BODY CARE. Mukjizat alam untuk Kulit Lembut Harum Mempesona. (Kartini, 2327) Iklan Melati Body Care di atas menggunakan kalimat pernyataan. Kalimat tersebut berisi pernyataan bahwa Melati Body Care merupakan produk kecantikan yang lembut dan memiliki keharuman yang mempesona. Produk kecantikan tersebut juga mengandung minyak zaitun sebagai pelembab alami yang dapat membuat kulit menjadi lembut. Kalimat pernyataan yang digunakan dalam tuturan di atas dimaksudkan agar menarik minat pembaca atau calon pembeli sehingga pembaca atau calon pembeli tersugesti menggunakan produk tersebut. Dalam penulisan iklan pengiklan membutuhkan ortografi yang unik yang mampu menarik perhatian pembaca atau calon pembeli. Adapun ortografi yang ditimbulkan dari iklan di atas adalah sebagai berikut: a. Kata MELATI BODY CARE pada data (1) ditulis menggunakan huruf kapital, karena merupakan nama produk yang diiklankan. Penulisan tersebut dimaksudkan pengiklan agar pembaca atau calon pembeli mudah mengetahui dan mengingat nama produk yang diiklankan. b. Tanda asterisk (*) pada data (1) dimaksudkan sebagai penunjuk jenis lain dari produk yang diiklankan oleh pengiklan. Padahal dalam Ejaan Yang Disempurnakan (EYD) tanda ini digunakan untuk memanggil sebuah catatan kaki. Biasanya tanda ini diposisikan setelah kata atau frasa dan mendahului catatan kaki yang menyertainya.

30 c. Kalimat Kulit Lembut Harum Mempesona pada data (1) awal kata ditulis dengan menggunakan huruf kapital karena pengiklan bermaksud menegaskan produk yang diiklankan, yaitu dengan menggunakan produk Melati Body Care pembaca atau calon pembeli dapat mendapatkan kulit lembut, harum, dan memesona. Iklan di atas mengandung daya kejut mengimajinasi dengan alas kepekaan rasa. Dalam mengimajinasi pembaca atau calon pembeli, pengiklan menggunakan pilihan kata yang menarik dan penggunaan kata-kata yang khas. Adapun kosa kata yang mampu membuat para pembaca atau calon pembeli tersugesti dengan rangkaian kata yang diungkapkan pengiklan adalah sebagai berikut: - Melati, lembut, lembab, ritual, aromatik, mukjizat, harum, alami. - Body care, minyak zaitun, rimpang pegagan. - Mempesona, menyejukkan, melembutkan. Melalui kosa kata yang telah dirangkai pengiklan, kata-kata tersebut nampak seperti barisan prosa yang mampu mengimajinasi para pembaca atau calon pembeli tentang sesuatu yang alami. Menurut Aminudin (2009: 66) Prosa adalah adalah kisah atau cerita yang diemban oleh palaku-pelaku tertentu dengan pemeranan, latar serta tahapan dan rangkaian cerita tertentu yang bertolak dari hasil imajinasi pengarangnya sehingga menjalin suatu ceritera. Dari uraian prosa tersebut pembaca dapat berimajinasi merasakan sesuatu yang menenangkan, menyejukkan, harum, melembutkan, menyatu dengan alam dan membuat pembaca tampil mempesona. Kata melati misalnya, pengiklan memilih bunga melati sebagai nama produk yang diiklankan karena bunga melati merupakan

31 bunga yang memiliki keagungan. Bunga ini sering dikaitkan dengan tradisi di berbagai daerah Indonesia karena warnanya yang putih bersih dan keharuman yang lembut, nyaman, dan menenangkan. Bunga ini dijadikan salah satu bunga dari 3 bunga nasional bangsa Indonesia. Bunga melati merupakan lambang kesucian dan kesederhanaan karena bentuknya yang kecil namun tetap memiliki manfaat yang besar. Serta warnanya yang putih bersih, bunga ini melambangkan keelokan budi. Kata Body Care berasal dari bahasa inggris yang artinya perawatan tubuh. Pengiklan sengaja menggunakan bahasa Inggris yang merupakan bahasa internasional dalam iklannya. Hal tersebut digunakan untuk menginformasikan produk yang diiklankan, untuk memperkenalkan serta menimbulkan kesan yang menarik pembaca atau calon pembeli. Melati Body Care adalah produk yang bagus. Produk ini tidak hanya dikenal oleh orang Indonesia saja, bahkan dikenal oleh orang luar negeri. Selain kata Body Care pengiklan juga menyebutkan jenis produk lain dengan menggunakan bahasa Inggris yaitu sebagai berikut: Body Scrub Body Soap artinya gosok badan artinya sabun tubuh Bath and Shower gel artinya kamar mandi dan gel mandi Body Butter artinya mentega tubuh. Pada iklan di atas, pengiklan menggunakan kata-kata yang khas yaitu; kata rimpang pegagan. Pegagan adalah tanaman yang berasal dari Asia tropik di Asia Tenggara, termasuk Indonesia, Jepang, Australia, India dan Republik Rakyat Cina. Nama lain dari pegagan adalah daun kaki kuda dan antanan. Tanaman ini

32 biasanya tumbuh di ladang, kebun dan pinggiran jalan. Tanaman ini sering digunakan sebagai obat seperti; obat kulit, gangguan saraf, dan memperbaiki peredaran darah. Pegagan memiliki banyak manfaat seperti; meningkatkan daya ingat, anti bakteri, anti alergi, menghambat terjadinya keloid dan sebagainya. Kata mukjizat berasal dari kata bahasa Arab yang berarti melemahkan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001: 760) kata mukjizat artinya kejadian (peristiwa) ajaib yang sukar dijangkau oleh kemampuan akal manusia: dengan Allah, Nabi Musa A.S. dapat membelah laut dengan pukulan tongkatnya. Jadi seolah-olah pengiklan mengajak pembaca atau calon pembeli untuk berimajinasi mengenai suatu keajaiban yang akan terjadi setelah menggunakan produk Melati Body Care. Kata ritual biasanya dikaitkan dengan suatu tradisi atau budaya yang sakral diadakan di berbagai daerah. Kegiatan-kegiatan dalam ritual biasanya sudah ditentukan, sehingga tidak dapat dilakukan secara sembarangan. Melalui kata ritual pengiklan mengajak pembaca untuk berimajinasi bahwa menggunakan Melati Body Care merupakan suatu tradisi kebudayaan yang dilakukan para wanita untuk dapat memperoleh kulit yang lembut, harum dan memesona. Penggunaan kata-kata yang khas dalam iklan di atas dimaksudkan pengiklan untuk dapat mensugesti pembaca atau calon pembeli sehingga tertarik dan membeli produk yang diiklankan. Iklan yang disampaikan oleh pengiklan kepada pembaca atau calon pembeli mengandung ragam bisnis yang memiliki daya mensugesti yang tinggi dan dengan alas keramahan jiwa. Kata mu dari kata kulitmu merupakan wujud dari daya jerat mensugesti dengan alas keramahan jiwa yang mampu

33 memberi kesan keakraban antara pengiklan dengan para pembaca atau calon pembeli. Pengiklan bermaksud untuk membuat para pembaca atau calon pembeli, khususnya remaja putri merasa dimanjakan. (2)Andalan PIL KB Andalanku untuk Bergaya Bersama Buah Hati Program KB Andalan membantu Anda merencanakan kehamilan dengan baik. Selain itu, Pil KB dari Andalan juga memberikan manfaat seperti membuat siklus menstruasi teratur, tidak menimbulkan flek hitam pada wajah, serta menjaga kulit tetap halus dan tubuh ramping memesona. Bersama Andalan gaya kompak bersama buah hati makin sempurna dengan penampilan Anda yang cantik menawan. (Kartini, 2329) Tuturan nomor (2) merupakan tuturan Pil KB Andalan. Tuturan tersebut menggunakan kalimat pernyataan bahwa dengan Pil KB Andalan seorang wanita untuk tetap tampil cantik, meskipun sudah berkeluarga dan memiliki anak masih bisa bergaya layaknya seorang gadis. Kalimat di atas seolah-olah memberikan pernyataan bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan wanita tersebut merasa puas. Namun pada akhirnya dalam tuturan di atas, pengiklan mengajak atau membujuk pembaca untuk membeli dan menggunakan produk Pil KB Andalan. Tuturan dalam iklan di atas menggunakan kalimat pernyataan yang dimaksudkan pengiklan untuk mensugesti pembaca atau calon pembeli agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Kalimat pernyataan tersebut diungkapkan oleh pengiklan dengan kata-kata yang singkat, mudah diingat dan ditiru. Dalam menulis iklan, pengiklan menggunakan ortografi yang mampu menarik perhatian pembaca atau calon pembeli. Pada iklan (2) ortografi yang ditulis pengiklan adalah sebagai berikut:

34 a. Kata Andalan pada data (2) ditulis dengan huruf kapital di awal kata saja, karena merupakan kata yang berimbuhan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001: 45) kata Andalan berasal dari kata andal yang artinya 1) dapat dipercaya; 2) memberikan hasil yang sama pada ujian atau cobaan yang berulang. Kata Andal setelah diberi imbuhan berupa akhiran ( an) artinya adalah orang yang dipercayai; yang dapat diandalkan; dan tumpuan. Kata Andalan ditulis menggunakan ukuran font yang besar agar lebih mudah terbaca oleh pembaca atau calon pembeli. b. Kata PIL KB pada data (2) ditulis menggunakan huruf kapital karena pengiklan bermaksud untuk menegaskan bahwa Andalan itu merupakan salah satu nama produk yang berupa tablet. Sedangkan KB sendiri merupakan singkatan dari Keluarga Berencana. c. Kalimat Andalanku untuk Bergaya Bersama Buah Hati pada data (2) di awal kata juga ditulis menggunakan huruf kapital. Hal tersebut dimaksudkan pengiklan untuk menegaskan kepada pembaca atau calon pembeli, yaitu setelah menggunakan Pil KB Andalan pembaca atau calon pembeli akan tampak layaknya seorang gadis yang masih bisa bergaya bersama buah hati. Pada iklan di atas pengiklan menggunakan ragam bahasa literer yang memiliki daya mengimajinasi dan alas kepekaan rasa dan ragam bisnis yang berdaya jerat mensugesti dan beralas keramahan jiwa. Adapun kosa kata yang dipilih pengiklan sehingga mampu membuat pembaca berimajinasi dan tersugesti untuk menggunakan produk di atas adalah sebagai berikut: - halus, ramping, sempurna, kompak, cantik.

35 - Menjaga, memesona, menawan. Kata menjaga yang berasal dari tuturan menjaga kulit memiliki arti melindungi, mencegah kulit dari bahaya. kata tersebut mampu membuat para pembaca berimajinasi bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan, pembaca akan tersugesti memperoleh khasiat pil yang mampu menjaga kulit dari bahaya. Kata halus juga mampu mengimajinasi dan menimbulkan impian sehingga pembaca berhalusinasi memperoleh kulit yang halus setelah menggunakan pil KB Andalan. Kata ramping juga mampu mengimajinasi pembaca, bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan pembaca atau calon pembeli akan memiliki tubuh ramping seperti model yang terdapat di dalam iklan. Kata memesona, menawan, sempurna, mengimajinasikan bahwa setelah pembaca menggunakan produk tersebut akan memperoleh tubuh yang menakjubkan, memesona, menawan dan sempurna. Kata kompak mengimajinasikan, bahwa setelah menggunakan Pil KB Andalan pembaca dapat tampil dengan gaya kompak bersama sang buah hati. Kata Anda merupakan wujud dari alas keramahan jiwa yang mampu menimbulkan keakraban antara pengiklan dengan pembaca. Dengan demikian, iklan yang disampaikan pengiklan selain digunakan sebagai penyampaian informasi suatu produk, juga memiliki daya imajinasi yang tinggi sehingga pembaca atau calon pembeli tersugesti untuk membeli dan mengkonsumsi pil KB Andalan tersebut. (3) BARU Rexona Whitening Kulit ketiak mulai tampak cerah dalam 2 minggu* Rexona Whitening baru dengan aksi ganda Minyak Biji Bunga Matahari dan ekstrak Licarice yang menutrisi dan mencerahkan kulit ketiakmu

36 hanya dalam 2 minggu*. Tampil lebih percaya diri sepanjang hari dengan Rexona Whitening Baru! Rexona Setia Setiap Saat Rexona Women *Uji klinis Research Institute for topical Medicine Philippines 2009, pada penggunaan 2x sehari. Hasil bervariasi tergantung kondisi kulit. Unilever 0-800-1558000 (Bebas Pulsa) 021-52995299 (Pulsa Bayar bagi pengguna handphone). (Kartini, 2333) Tuturan nomor (3) merupakan tuturan iklan kecantikan Rexona Whitening Baru. Tuturan tersebut menggunakan kalimat pernyataan bahwa dengan menggunakan Rexona Whitening baru yang diperkaya dengan aksi ganda minyak biji bunga matahari dan ekstrak Licarice sehingga kulit ternutrisi dan tampak lebih cerah dalam 2 minggu. Namun pada akhirnya tuturan di atas, pengiklan mengajak atau membujuk pembaca untuk membeli dan menggunakan produk kecantikan Rexona Whitening Baru agar tampil percaya diri sepanjang hari. Tuturan iklan di atas menggunakan kalimat pernyataan yang dimaksudkan pengiklan untuk mensugesti pembaca atau calon pembeli agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Kalimat pernyataan tersebut diungkapkan oleh pengiklan dengan kata-kata yang singkat, mudah diingat dan ditiru. Pengiklan menggunakan ortografi yang mampu menarik perhatian pembaca atau calon pembeli. Adapun ortografi yang ditulis oleh pengiklan dalam iklan Rexona Whitening adalah sebagai berikut: a. Penulisan kata BARU pada data (3) ditulis menggunakan huruf kapital. Pengiklan bermaksud menegaskan bahwa Rexona memiliki produk baru yaitu Rexona Whitening yang dapat menutrisi dan mencerahkan kulit ketiak.