BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Saat ini emas semakin disukai sebagai salah satu pilihan investasi, sebagian masyarakat menyebut emas sebagai pelindung aset. Berinvestasi emas yang dulu menjadi cara paling tradisional generasi orang tua, sekarang menjelma menjadi cara investasi modern dengan banyaknya model dan gaya emas perhiasan yang baru sehingga menjadikan investasi emas sebagai berhias sambil menabung. Selain nilai dari emas yang diakui secara universal, bernilai dimanapun, nilai instrinsik emas tetap standar sehingga bisa dibeli dan dicairkan dibelahan bumi manapun. Emas juga kebal inflasi yang mana nilainya tidak pernah lebih rendah dari rata-rata inflasi, perawatan emas juga mudah, investasi dengan resiko sedang, yang memerlukan modal minimal untuk memilikinya, emas juga mudah dipindahkan dan tahan lama serta bisa diperjual-belikan serta dimanfaatkan sesuai keperluan pemiliknya. Oleh karena itu emas masih menjadi pilihan pertama untuk berinvestasi di kalangan masyarakat. Sudah sejak dahulu dalam perdagangan emas bahwa kadar emas dinyatakan dalam satuan karat, akan tetapi akhir-akhir ini kadar dinyatakan dalam persen. Sebagian besar dari masyarakat saat melakukan transaksi emas berpedoman pada karat, jarang mengenal atau menggunakan persen sebagai cara untuk mengetahui kandungan emas dari barang yang dibeli. Kadang disini konsumen dimainkan oleh pedagang karena ketidaktahuan tentang perhitungan kadar. 1
2 Persyaratan mutu yang telah tercantum dalam SNI 13-3487-1995 barang-barang emas, kadarnya sudah disetarakan antara karat dengan persen dan sudah mencantumkan tingkat kemurnian namun titik beratnya masih kepada kadar emas yang dinyatakan dalam karat. Sedang persyaratan mutu pada SNI barang-barang emas tahun 2005 hanya mencantumkan kadar (%) dan karatnya saja, belum mencantumkan tingkat kemurnian yang dipersyaratkan. Oleh karena itu diperlukan suatu kajian agar persepsi tentang persyaratan mutu yang diinginkan, sesuai dengan kualitas yang dipersyaratkan. Perhiasan-perhiasan yang diproduksi dan dipasarkan, terbuat dari berbagai macam bahan, seperti platinum, emas, perak, nikel dan lain-lain. Dari semua produk perhiasan yang dipasarkan perhiasan emas merupakan salah satu perhiasan yang penjualannya sangat sensitif. Dari waktu ke waktu harga emas murni terus melonjak, sehingga hal ini menjadi suatu fenomena tersendiri bagi perusahaanperusahaan yang bergerak dibisnis perhiasan emas. Adapun sensitifnya harga jual perhiasan emas dikarenakan harga material utamanya yaitu emas murni, sangat tergantung pada faktor-faktor lain seperti nilai minyak mentah, nilai tukar mata uang, dan lain-lain. Sikap seseorang terhadap atribut produk dapat berbeda-beda karena keyakinan atau kepercayaan konsumen serta evaluasi terhadap atribut yang dimiliki produk tersebut. Disamping itu masih ada faktor lain yang turut berpengaruh yang pada akhirnya akan menentukan minatnya membeli suatu produk. Dalam penelitian ini persepsi harga merupakan faktor yang mendapatkan perhatian dari peneliti, karena bagaimana konsumen memandang harga tertentu
3 (tinggi, rendah, wajar) mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli, seperti persepsi kewajaran harga. Ada bukti bahwa para konsumen memang memberikan perhatian pada harga yang dibayar oleh pelanggan lain. Persepsi ketidakadilan harga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai produk dan kesediaan mereka untuk menjadi pelanggan toko atau perusahaan jasa. Gaya hidup merupakan salah satu indikator dari faktor pribadi yang turut berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Jika diartikan gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang dan menggambarkan bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uangnya. Oleh karena itu dalam kaitannya sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen gaya hidup sering dikaitkan dengan produk dan jasa tertentu yang berhubungan dengan kelas sosial seseorang. Dimana dalam keputusan pembelian harga bukan menjadi pertimbangan utama namun prestise, kenyamanan, dan penerimaan lingkungan menjadi pendorong kuat dalam pertimbangan pembelian. Dalam konteks perilaku konsumen, konsep kelompok rujukan merupakan gagasan yang sangat penting dan berpengaruh besar. Dari perspektif pemasaran, kelompok rujukan merupakan kelompok yang dianggap. Perhiasan bagi sebagian besar perempuan memiliki makna yang berbeda selain untuk mempercantik penampilan. Perhiasan memberikan kepercayaan diri
4 sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya. Bahkan keinginan akan perhiasan tertentu memiliki hubungan dengan mode yang sedang berkembang dan sebagai alternatif investasi. Perhiasan yang ditawarkan produsen semakin beragam dan memunculkan keinginan yang juga beragam. Salah satunya perhiasan yang cukup diminati adalah emas putih. Trend di tahun 2009 untuk jenis perhiasan perempuan, emas putih menduduki peringkat kedua setelah berlian (Sumekto, 2009). Secara teori, emas putih berbeda dengan emas kuning. Emas putih adalah campuran emas dengan logam lain berwarna putih seperti nikel (Ni), perak (Ag), palladium (Pd), platinum (Pt), maupun rhodium (Rh). Campuran logam putih mampu mengubah warna emas dari kuning menjadi putih. Banyak pencinta perhiasan yang beralih membeli emas putih, disamping sebagai alternatif investasi, menggunakan emas putih dianggap lebih fresh, elegan dan tidak mencolok. Perilaku pembelian emas putih tidak terlepas dari gaya hidup. Namun apakah terdapat pengaruh gaya hidup terhadap perilaku pembelian konsumen memerlukan pengkajian secara empiris. Penelitian ini dilakukan di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat dimana tempat tersebut adalah cukup strategis untuk mencari konsumen yang membeli emas. Beberapa alasan penyebab perhiasan emas lebih diminati dari pada perhiasan perak adalah disebabkan oleh beberapa motif pembelian perhiasan emas seperti dapat meningkatkan gengsi, spekulasi atau investasi. Sedangkan perhiasan perak kurang dapat memenuhi motif tersebut, khususnya motif spekulasi dan investasi perhiasan perak tidak dapat dijual
5 kembali, oleh karena itulah banyak wanita yang lebih suka membeli perhiasan emas. Emas putih adalah alloy emas dan lain lain logam yang mengandungi perak, nikel, platinum dan palladium. Seperti emas kuning, emas putih boleh jadi 18 karat, 14 karat, 8 karat atau mana karat yang sesuai. Emas putih 18 karat adalah campuran 75 peratus emas dan 25 peratus lain adalah logam seperti perak dan palladium. Berikut data tentang penjualan emas putih di Toko Emas Jenewa Group dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini : Tabel 1.1 Data Penjualan Emas Putih di Toko Emas Jenewa Group (dalam rupiah) Tahun Target Penjualan Realisasi Penjualan Persentase 2010 400.000.000,- 545.420.055,- 136,4% 2011 400.000.000,- 535.670.400,- 133,9% 2012 400.000.000,- 470.600.322,- 117,7% 2013 400.000.000,- 345.200.150,- 86,3% Sumber : Data Perusahaan (2013) Berdasarkan Tabel 1.1 di atas menunjukkan bahwa pembelian dan penjualan emas putih yang dilakukan di Toko Emas Jenewa Group mengalami penurunan hal ini dapat disebabkan kondisi masing-masing pelanggan. Pelanggan atau konsumen yang berfikir rasional dalam kehidupannya dan juga banyak yang menjual, karena kebutuhan mereka. Bukan karena emas yang lagi naik. Lagi pula naiknya masih sedikit. Apalagi menjelang hari raya, banyaknya tindakan kriminalitas yang setiap tahunnya terus meningkat, dapat dilihat pada tahun 2013 target penjualan emas putih sebesar Rp.400.000.000,- sedangkan realisasi penjualan mengalami penurunan sebesar Rp.345.200.150,-, pembelian emas putih
6 ini tidak hanya sekedar investasi tetapi juga ada motif seperti gaya hidup masingmasing konsumen yang membelinya. Harga emas dunia yang terus merangkak naik, membawa dampak kepada penjualan perhiasan logam mulia emas di dalam negeri. Kenaikan harga emas tercatat tipis dibawah 10%, namun terjadi penurunan pembelian atas perhiasan emas. Berdasarkan pantauan detik Finance dibeberapa toko perhiasan di Jakarta, ada beberapa pengelola yang menaikkan harga jual emas. Seperti pada toko Diamond di pusat belanja Cijantung Jakarta Timur. Disini, emas dengan kadar 23 dan 24 karat naik Rp. 10 ribu/gram dari harga minggu sebelumnya. "Harga emas kami naikkan Rp. 10 ribu, dari harga kemarin. Tentu ada pengaruh dari harga emas dunia yang naik. Kita mengikuti saja. Perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Dari sini kemudian muncul pemikiran akan perlunya sebuah penelitian untuk mengetahui seberapa besar Pengaruh Persepsi Harga, Gaya Hidup dan Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Emas Putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat.
7 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, didapatkan identifikasi masalah sebagai berikut: 1. Harga emas putih lebih mahal dibandingkan dengan harga emas kuning? 2. Pelanggan cenderung menyukai emas kuning? 3. Anggapan keliru di kalangan masyarakat bahwa emas putih sama dengan platinium atau perak? 4. Warna emas putih lebih cepat pudar dan perlu perawatan khusus? 1.3. Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat? 2. Apakah gaya hidup berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat? 3. Apakah kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat? 4. Apakah persepsi harga, gaya hidup dan kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian emas putih secara simultan di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat secara simultan?
8 1.4. Maksud dan Tujuan Tesis Maksud penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh persepsi harga, gaya hidup dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat. Adapun tujuan dalam penelitian ini antara lain untuk : 1.4.1. Untuk mengetahui besar pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat. 1.4.2. Untuk mengetahui besar pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat. 1.4.3. Untuk mengetahui besar pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat. 1.4.4. Untuk mengetahui besar pengaruh persepsi harga, gaya hidup dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian emas putih di Toko Emas Jenewa Group Kembangan Utara Jakarta Barat secara simultan. 1.5. Manfaat dan Kegunaan Tesis berikut : Dari hasil penelitian tersebut diharapkan akan diperoleh manfaat sebagai
9 1.5.1. Bagi Ilmu Pengetahuan Menambah dan mengembangkan ilmu pengetahuan khususnya manajemen pemasaran terutama bagi akademisi yang ingin menganalisis pengaruh persepsi harga, gaya hidup dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian. 1.5.2. Bagi Penelitian Selanjutnya Sebagai masukan untuk mengembangan penelitian terkait dengan skala yang lebih besar dengan variabel lain yang terkait dengan penelitia ini.