BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang. Perkembangan dunia usaha dewasa ini tambah dan berkembang begitu pesatnya, terutama pada usaha kecil menengah yang selalu mengalami perubahan seiring dengan kemajuan teknologi sekarang ini. Hal ini ditandai dengan berdirinya perusahaan-perusahaan baru yang cukup kompetiti., Hal ini membuat perusahaan harus memberikan yang terbaik kepada konsumen maupun dari segi kualitas produk yang akan ditawarkan kepada konsumen tersebut. Strategi pemasaran pada perusahaan dapat diambil berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keunggulan kompetitifnya seperti, kesetiaan konsumen, produk yang dihasilkan ataupun pangsa pasar yang ada. Kecap manis Sri Rejeki sendiri mempunyai latar belakang atau sejarah yang panjang, berdiri pada tahun 1950 yang dikelola oleh ibu Sukatmi (orang tua dari Ibu Sri) pada tahun 1945 beliau bekerja di PETA (Pembela Tanah Air) dan diberitahu cara pembuatan kecap oleh pedagang dari Cina, sampai tahun 1950 ibu Sukatmi mulai memproduksi kecap sendiri dalam jumlah yang kecil untuk dijual di pasar, tetapi kecap tersebut belum memakai merk SRK sampai pada tahun 1994. Pada tahun 1994 usaha ibu Sukatmi diteruskan oleh anaknya ibu Sri (pendiri kecap SRK) yang mulai memakai merk Sri Rejeki dan mulai memasarkan dari rumah ke rumah atau door to door, pada awalnya kecap manis SRK masih memproduksi 200 botol/5 hari, buat botol bekasnya kecap 1
2 manis SRK memesan dari Solo dengan harga Rp 125,-/botol, dan dikerjakan oleh ibu Sri dan suaminya, Ibu Sri mempunyai moto telaten, tekun, jujur sampai sekarang ini dengan moto tersebut kecap yang dikelola oleh Ibu Sri sudah menjadi oleh-oleh ciri khas kota Pacitan. Dengan permintaan konsumen yang semakin bertambah perusahaan kecap manis SRK mulai menambah 5 tenaga kerja pada bagian produksi dan Ibu Sri sendiri pada bagian pemasaran yang sudah meluas di wilayah Pacitan itu sendiri. Pada setiap harinya kecap manis SRK mampu memproduksi 130 botol/hari, pada hari-hari besar keagamaan kecap manis SRK bisa memproduksi 500 botol/hari itu hanya pesanan buat oleh-oleh saja dari konsumen, dan pemasarannya sudah sampai di luar wilayah Pacitan itu sendiri, misalnya: dari Jakarta permintaan setiap bulannya 100 botol, Ponorogo juga sama, dan juga masih ada tawaran dari swalayan di Solo untuk menjadi pemasok, karena kemasannya masih kurang memenuhi standar akhirnya gagal. Kecap manis SRK pernah melakukan pergantian label (label yang lama berwarna putih biasa, diganti dengan warna merah) dan pemberian segel pada tutupnya, konsumen banyak menolak dengan pemberian label baru dan segal yang baru karena harganya naik sebanyak Rp 100, dan konsumen menganjurkan agar kembali seperti semula tanpa menaikkan harga kecap tersebut. Selain kendala dari kemasan, perusahaan kecap manis SRK mempunyai kendala dalam bahan baku terutama pada gula jawa yang kadang-kadang sulit dicari, buat bahan baku sendiri sudah disuplai oleh para pemasok masing-masing bahan baku.
3 Perusahaan kecap manis SRK juga mempunyai pesaing perusahaanperusahaan yang sejenis dan memproduksi hasil yang sama dan juga menggunakan kemasan yang sama juga (botol bekas), dan para pesaing itu merupakan masih saudara kandung dengan Ibu Sri, misalnya : kecap manis Delima (kakak kandung ibu Sri), kecap manis Gunung Lima (kakak kandung ibu Sri). Tetapi dengan persaingan tersebut kecap manis buatan ibu Sri tetap menjadi produk yang diminati konsumen dan menjadi oleh-oleh ciri khas di kota Pacitan. Untuk menghindari produk yang dihasilkan bisa jatuh pada posisi decline, yang mungkin disebabkan oleh factor perubahan selera pasar, produk substitusi atau perubahan teknologi. Maka tindakan yang dapat diambil oleh perusahaan kecap manis Sri Rejeki (SRK) adalah dengan memperbaiki atau mengganti jenis kemasan pada produk kecap manisnya, karena pada sebelumnya perusahaan kecap manis SRK masih menggunakan botol bekas dalam proses pengemasannya. Dengan perubahan kemasan tersebut apakah perusahaan kecap manis SRK akan mengalami perluasan pasar apakah tidak, maka perusahaan tersebut harus bisa menilai kepuasan konsumen itu sendiri yang artinya tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan harapannya. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum, kalau kinerja dibawah harapan, pelanggan kecewa. Kalau kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Kalau kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas, senang atau gembira. (Philip Kotler, 1999 :
4 52). Untuk menilai kepuasan pada konsumen baru kecap manis SRK, ketika konsumen baru menikmati kecap tersebut dengan rasa yang enak dan harga yang murah tetapi botol kemasannya memakai botol bekas, maka harapan konsumen sangat berbeda dan konsumen baru itu kecewa karena harapan mereka memakai botol yang layak dan higienis, sedangkan kecap manis SRK yang mempunyai image dari rasa kecapnya yang enak dan harga yang murah tidak di imbangi dengan kemasan yang higienis dan layak, untuk dapat memperluas pasar dan merebut konsumen baru. Buat konsumen yang lama (kosumen rumah tangga, warung warung makan, toko kelontong, dll) perusahaan kecap manis SRK harus bisa mangambil minat atau loyalitas konsumen terhadap produknya setelah berganti kemasan atau konsumen dimintai pendapat tentang bentuk kemasannya maupun harganya yang pas dan tidak mengubah image dari konsumen tersebut/setelah mengalami perubahan kemasan perusahaan kecap manis SRK harus lebih berani dan gencar dalam pemasaran dengan memasuki pasar pasar swalayan lokal dan diluar kota Pacitan terlebih dahulu dan meraih minat bagi konsumen baru, karena kemasan sudah diperbaharui. Untuk pasar lokal atau konsumen lama perusahaan kecap manis SRK akan berusaha tidak mengganti kemasan atau tetap memakai kemasan botol bekas karena harganya lebih murah dan terjangkau. Bagi konsumen baru dan perluasan pasar di luar kota Pacitan akan memakai kemasan baru dan higienis agar konsumen merasa yakin kalau produk itu benar-benar berkualitas dan higienis.
5 Harga dasar dari kecap manis SRK (Sri Rejeki) adalah Rp 6.500,- per botol dan sampai ke konsumen diantara Rp 7000,- sampai dengan 7.500,-, jadi keuntungan yang di dapat oleh pengecer atau toko kelontong di antara Rp 500,- sampai dengan Rp 1000,- per botol. Jika kemasannya diganti dengan botol plastik yang baru dengan harga botol @ 1.200,- maka harga dasar kecap manis SRK (Sri Rejeki) naik menjadi Rp 8000,- per botol, sampai kekonsumen menjadi Rp 8.500,- sampai dengan Rp 9.000,- per botol, jadi keuntungan yang di dapat oleh pengecer atau toko kelontong sebesar Rp 500,- sampai dengan Rp 1.000,- per botol. Dengan perubahan kemasan pada kecap manis SRK adalah suatu upaya untuk membangkitkan kurva daur hidup kembali dalam perusahaan itu sendiri dalam menciptakan image dalam diri konsumen, dan perusahaan kecap manis SRK untuk dapat mempertahankan pangsa pasarnya dengan melakukan peremajaan produk terutama pada kemasan produknya. Perusahaan kecap manis SRK harus bisa memahami sikap konsumen lama dan konsumen baru dengan perubahan kemasan kecap, apakah dengan perubahan kemasan tersebut akan berhasil atau tidak untuk mendapatkan tanggapan atau minat pada diri konsumen dan juga dapat untuk memperluas pasar. Berhasil atau tidaknya tergantung pada image konsumen itu sendiri, ketika kecap manis SRK berubah kemasan minat konsumen apakah masih tetap setia memkai kecap tersebut atau sebaliknya. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai:
6 DAMPAK PERUBAHAN KEMASAN KECAP MANIS SRI REJEKI (SRK) TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN di PACITAN. 1.2. Perumusan Masalah. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dapat di rumuskan permasalahannya : Apakah perubahan kemasan kecap manis SRK mempengaruhi loyalitas konsumen dengan pendekatan attitudinal dan behavioural. 1.3. Tujuan Penelitian. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui : Apakah ada pengaruh perubahan kemasan terhadap loyalitas dengan pendekatan attitudinal dan behavioural.. 1.4. Batasan Masalah. Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil penelitian yang lebih baik sesuai dengan pokok permasalahan yang akan diteliti, maka dilakukan pembatasan masalah sebagai berikut : 1.4.1. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah pemilik warung-warung makan, pemilik toko sembako, kelontong dan kosumen rumah tangga yang mengkonsumsi kecap manis SRK di kota Pacitan Jawa Timur. 1.4.2. Faktor-faktor yang diteliti adalah : 1.4.2.1. Loyalitas konsumen dengan pendekatan atittudinal dan behavioural. Loyalitas konsumen dengan pendekatan attitudinal
7 sebagai komitmen psikologis dan dengan pendekatan behavioural yang tercermin dalam perilaku beli konsumen. (Basu Swastha,1999, hal 74). 1.4.2.2. Perubahan kemasan yang disini dirumuskan sebagai segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus produk. 1.5. Manfaat Penelitian. Adapun manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian adalah untuk mengetahui tentang minat konsumen apakah berubah ketika kecap manis SRK melakukan perubahan kemasan. 1.5.1. Bagi Pihak Perusahaan Kecap Manis SRK. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi bagi pemilik perusahaan kecap manis SRK, yaitu dapat di gunakan sebagai bahan pertimbangan apakah dengan berganti kemasan, dari kemasan yang lama (masih menggunakan botol bekas) menjadi kemasan yang baru perusahaan kecap manis SRK tetap mendapat minat dari konsumennya itu sendiri dan bisa meningkatkan kurva daur hidup dalam perusahaan 1.5.2. Bagi Penulis. Penelitian ini merupakan kesempatan yang sangat berharga dan bermanfaat untuk menjadi tambahan pengetahuan tentang keterkaitan antara teori teori yang di peroleh dengan kenyataan yang ada.
8 1.5.3. Bagi Pihak Lain Sebagai bahan bacaan untuk menambah pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya mengenai minat konsumen atau kepuasan konsumen dan semoga hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan untuk penelitian lain yang sejenisnya. 1.5.4. Bagi Lembaga Pendidkan. Dalam hal ini universitas, khususnya Fakultas Ekonomi Univesitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta, dimana hasil penelitian menambah perbendaharan perputakaan dan dapat memberikan manfaat bagi mahasiswa/i lain yang ingin meneliti masalah penaruh perubahan kemasan terhadap loyalitas konsumen. 1.5.5. Bagi Pemerintah Kabupaten Pacitan. Dalam hal ini pemerintah Kabupaten yang bersangkutan adalah Badan LITBANG, Badan KESBANG dan LINMAS, Disperindag dan Esdamen, juga Bappeda Kabupaten Pacitan, dimana hasil penelitian ini sangat berguna sebagai data.