9 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Engel et al (simamora 2004, p1) adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului atau mengikuti tindakan ini. Sementara itu menurut Loudon dan Bitta perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan-keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (simamora 2004, p6) adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologis. Berikut akan dijabarkan masing-masing faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen: 1. Faktor Kebudayaan Budaya secara luas (Peter dan Olson 2000 a, p30) merupakan makna yang dimiliki bersama oleh (sebagian besar) masyarakat dalam suatu kelompok sosial. Terdapat 3 peran yang memainkan faktor kebudayaan tersebut, yaitu: a. Kultur Merupakan faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang karena dari lingkungan sekitarnyalah nilai, persepsi, prefensi, dan perilaku dipelajari.
1 b. Sub-kultur Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. c. Kelas sosial Merupakan susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat ysng anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial Faktor sosial sangat mempengaruhi tanggapan konsumen. Faktor sosial terdiri dari: a. Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil seperti kelompok keanggotaan, kelompok primer, kelompok sekunder dan kelompok rujukan. b. Keluarga Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. c. Peran dan Status Posisi dalam setiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. 3. Faktor Pribadi/Personal Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
1 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu: a. Motivasi Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. b. Persepsi Persepsi menurut kotler diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untu menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Persepsi terdiri dari 3 proses, yaitu: perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, mengingat kembali yang selektif. c. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan tentang perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. d. Kepercayaan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. 2.1.1 Sikap Tidak ada definisi sikap yang baku. Sikap menurut Schifman dan Kanuk (simamora 2004, p152) adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau
1 tidak, suka atau tidak, dan setuju atau tidak terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Sedangkan sikap menurut Paul dan Olson (simamora 2004, p153) adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi merupakan tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh afektif dan kognitif yang merupakan bagian dari 3 komponen sikap. Tiga komponennya tersebut adalah: a. Kognitif Kognitif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek. b. Afektif Afektif merupakan perasaan dan reaksi emosional kepada suatu objek. Misalkan konsumen mengatakan, saya menyukai merek A. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif dari suatu merek. c. konatif Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau aktivitas seperti: keputusan untuk membeli tidaknya suatu produk. Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten. Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu objek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali karena dalam keadaan terpaksa. Tetapi pandangan diatas digolongkan sebagai pandangan tradisional. Teori terbaru menganggap bahwa sikap memiliki sifat multidimensi, bukan unidimensi seperti pada pengertian-pengertian diatas. Pendekatannya juga bersifat multiatribut. Artinya, sikap terhadap suatu objek sikap didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut atribut
1 yang berkaitan dengan objek sikap tersebut. Penilaian dimaksud menyangkut dua hal, yaitu keyakinan dan evaluasi. Pendekatan ini dipakai oleh model fishbein. Model fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan dan perasaan, seperti telah dijelaskan sebelumnya. Model ini sendiri dapat menjelaskan dua jenis sikap, yaitu: 1. Sikap terhadap objek Melalui uji proses integrasi informasi, konsumen membentuk sikap terhadap objek termasuk produk atau merek. Selama proses integrasi, konsumen mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk atau merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Kepercayaan tersebut dapat dibentuk melalui proses iterpretasi atau diaktifkan dari ingatan. 2. Sikap terhadap perilaku. Sikap konsumen telah diteliti dengan sangat intensif, tetapi pemasar cenderung lebih memperhatikan perilaku nyata konsumen, khususnya perilaku pembelian konsumen. Oleh karena itu tidak heran jika sejumlah besar riset mencoba untuk membangun hubungan antara sikap dan perilaku. Sikap konsumen yang secara umum baik atau buruk terhadap suatu produk tidak berarti bahwa konsumen tersebut akan selalu merealisasikan setiap kemungkinan sikap baik atau buruk sehubungan dengan produk bersangkutan. 2.1.1.1 Sikap Terhadap Objek Kepercayaan utama Beberapa faktor mempengaruhi kepercayaan pada produk mana yang harus diaktifkan dalam suatu situasi dan dengan demikian menjadi penentu utama dari sikap konsumen terhadap objek. Melalui berbagai pengalaman, konsumen mendapat berbagai
1 kepercayaan tentang produk, merek, dan objek lain dalam lingkungan. Kepercayaan ini merupakan suatu jaringan asosiatif dari arti yang saling dihubungkan dan tersimpan dalam ingatan. Karena kapasitas kognitif seseorang terbatas, hanya sebagian kecil dari kepercayaan ini yang dapat diaktifkan dan dikendalikan dengan baik pada suatu saat. Kepercayaan yang diaktifkan ini disebut sebagai kepercayaan utama. Hanya kepercayaan utama tentang suatu objek yang menyebabkan atau menciptakan sikap seseorang terhadap objek tertentu. Pada prinsipnya konsumen dapat memiliki kepercayaan utama tentang berbagai jenis arti dan tingkat arti yang dikaitkan dengan suatu produk seperti: dengan mengaktifkan kepercayaan tentang ciri-ciri produk, konsekuensi fungsional, atau nilai yang dicapai jika menggunakan produk tersebut. Dua komponen pembentuk kepercayaan adalah: a. Kekuatan kepercayaan Adalah kemungkinan yang diyakini dari hubungan antara suatu objek dengan ciricirinya yang relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan meminta konsumen memeringkat kemungkinan asosiasi dari setiap kepercayaan utama mereka. b. Evaluasi Kepercayaan Merupakan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut. Pemasar mengukur komponen evaluasi/rasa suka mereka terhadap setiap keadaan atribut. Pemasar mengukur komponen evaluasi ini dengan meminta konsumen menyebutkan evaluasi mereka (rasa suka mereka) terhadap setiap kepercayaan utama. 2.2 Merek Merek dan Pemasaran mempunyai hubungan yang erat. Merek merupakan bagian dari pemasaran. Hal ini dapat dilihat dari penjelasan berikut ini. Dimulai dengan definisi pemasaran. Pemasaran menurut American Marketing Asociation (kotler 2007, p4) merupakan
1 suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Didalam Pemasaran terdapat alatalat pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix), yaitu: 1. Produk (Product) Produk (Kotler 2001, p11) artinya segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Berbagai keputusan penting dalam pengembangan produk dan jasa individu terdapat didalam keputusan produk individu yang meliputi: a. Atribut Produk b. Pemberian merek c. Pengemasan d. Penetapan Label e. Jasa pendukung Produk 2. Harga (Price) Harga (Kotler 2001 b, p439) merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. 3. Saluran Distribusi (Place) Distribusi (Kotler 2001 b, p7) seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
1 4. Promosi (Promotion) Promosi (Kotler 2001, p74) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Setelah mengetahui hubungan antara merek dengan pemasaran, pada subbab ini akan dijabarkan secara lebih mendalam mengenai merek. Merek menurut American Marketing Association (Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2004, p1) adalah sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya yang mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Jadi, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu: a. Atribut Merek mengingatkan atribut atribut tertentu. b. Manfaat Atribut atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional emosional atribut dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. c. Nilai Merek juga mengatakan tentang sesuatu tentang nilai produsennya. d. Budaya Merek juga mungkin melembagakan budaya tertentu. e. Kepribadian Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
1 f. Pemakai Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pembelian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap kalinya. Pemberian Merek juga memberikan keuntungan bagi penjual. Nama merek menjadi dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas produk yang khusus dapat dibangun. Nama merek penjual serta merek dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur fitur produk yang unik yang dapat ditiru oleh pesaing. Nama merek membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar. 2.2.1 Citra Merek Citra merek menurut Aaker (simamora, 2002, p63) adalah bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen, sedangkan menurut Kotler (simamora, 2002, p63) citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan citra merek adalah sejumlah keyakinan bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen. Asosiasi asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada konsumen. Davis mengatakan bahwa citra merek memiliki dua komponen, yaitu asosiasi merek dan brand persona. Sebenarnya brand persona merupakan bagian dari asosiasi merek. Brand persona harus memiliki keunikan dan kedinamisan pada
1 karakter, atribut, penampilan dan ciri merek. Davis dan kotler (simamora 2002, p36) mengatakan bahwa syarat merek yang kuat dicerminkan dari citra merek (brand image) yang kuat. Bagaimana citra merek terbentuk pada konsumen? Menurut simamora (2002, p92) citra merek merupakan interpretasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen. Jadi yang menginterpretasi adalah konsumen, dan yang diinterpretasi adalah informasi. Hasil interpretasi bergantung pada dua hal. Pertama, bagaimana konsumen melakukan interpretasi, dan kedua, informasi apa yang diinterpretasi. Perusahaan tidak sepenuhnya dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena faktor bagaimana konsumen melakukan interpretasi dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri dan lingkungan. Citra merek penting untuk diketahui karena citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen. Penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan membeli lagi, juga akan mengajak calon pembeli lainnya. Para pemasar harus menciptakan dan memelihara gambaran citra merek produk atau jasa yang dijualnya. Jika gambaran itu diperoleh, maka merek sudah siap hidup dalam pikiran konsumen. Jika tidak, maka merek hanya berupa sesuatu yang mati, yang tidak punya aura atau kekuatan mempengaruhi konsumen. Sebuah merek tidak mungkin mempunyai satu asosiasi merek pembentuk citra merek, tetapi biasanya mempunyai lebih dari satu asosiasi merek pembentuk citra merek. Walaupun satu atau dua asosiasi yang ada, akan lebih menonjol dibanding dengan asosiasiasosiasi yang lain. Citra merek yang baik adalah citra merek yang membangun, positif dan biasanya unik bila dibanding dengan citra merek produk, jasa, atau perusahaan lain.
1 2.2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) Menurut kotler (2001, p357) ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, hubungan saluran. Ekuitas merek memilik 5 elemen utama yang mendukungnya (Durianto 2004, p5), yaitu: 1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Asosiasi Merek (Brand Association) 3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 5. Perilaku Pasar (Market behaviour) 2.2.2.1 Asosiasi Merek (Brand Association) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek, (Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2004). Kesan kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya menampakkan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan kaitan lain, suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangsangan yang
2 Analisis Brand Association (asosiasi merek) telepon selular Nokia, Studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya, (Rahardjo,Toto dan Siti Farida, p75) Aaker (yang dikutip didalam buku Durianto, dkk 2004, p9-15) menyatakan bahwa atribut atribut dari asosiasi merek adalah sebagai berikut : 1) Perceived Value (Nilai yang Dirasakan) Terdapat lima penggerak utama pembentuk peceived value yang terkait erat dengan kepuasan pelanggan, yaitu: - Dimensi Kualitas Produk Menurut Gazpers dalam Umar (2000, p37) bahwa kualitas poduk merupakan kepuasan pelanggan yang pertama. - Dimensi Harga Bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi, dan sebaliknya. Pada setiap kelas baru terdapat tingkatan harga yang bervariasi dan sering kali hal ini mempersulit perusahaan untuk mempromosikan merek produknya untuk ditempatkan pada kategori atau tingkatan harga yang tepat. Kadangkala ada beberapa perusahaan yang menempatkan mereknya pada tingkat harga yang tinggi, bahkan mungkin level premium. Mereka beranggapan bahwa dengan cara ini dapat meningkatkan prestise merek tersebut yang tentu saja hal ini didukung dengan menawarkan kualitas yang premium pada merek tersebut. - Dimensi Kualitas layanan Kualitas pelayanan sangat bergantung pada 3 hal yaitu: sistem, teknologi, manusia. Faktor manusia memegang kontribusi terbesar
2 sehingga kualitas pelayanan relatif lebih sulit ditiru dibanding kualitas produk dan harga. - Dimensi Emosional - Dimensi Kemudahan Merupakan penggerak yang kelima. Pelanggan akan semakin puas apabila mereka merasa relatif mudah, nyaman dan efisien dalam menggunakan produk. 2) Brand Personality (Kepribadian Merek) Berdasarkan pada, - Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut - Demografi - Gaya Hidup - Ciri Pembawaan kepribadian seseorang - Iklan - Tagline 3) Organization Association (Asosiasi Organisasi) Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang dimiliki serupa dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal yang penting untuk dilihat. Unsur unsur dari asosiasi organisasi adalah sebagai berikut: - Orientasi pada masyarakat / komunitas Asosiasi organisasi sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu. Seperti contoh program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi
2 perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan. - Persepsi kualitas Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding dengan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik. - Inovasi Inovasi dapat menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan didalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen. Pada suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak yakin sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date. - Perhatian pada pelanggan Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep persahabatan sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti, kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat. - Keberadaan dan keberhasilan Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam bisnis dapat memberikan rasa aman.
2 Sukses yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut. - Lokal vs global Satu pilihan strategi differensiasi adalah membuat satu merek yang dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran persaingan global tidak peka atau tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah merek global akan dianggap lebih maju secara teknologi dan dianggap mempunyai prestice karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam dalam pasar yang berbeda. 2.3 Kerangka Pemikiran Indikator dari variabel Brand image ialah: 1. Asosiasi Merek 2. Persona Merek Indikator dari sikap terhadap merek ialah: 1. kekuatan kepercayaan 2. evaluasi kepercayaan Adapun gambar kerangka pemikiran penulis adalah sebagai berikut:
2 Perilaku Konsumen Merek Sikap Citra Merek Sikap Terhadap Objek Sikap Terhadap Perilaku Citra Merek Pocari Sweat Citra Merek Mizone Sikap Terhadap Merek Pocari Sweat Sikap Terhadap Merek Mizone Model Fishbein Diagram Ular Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2 Metode analisis yang digunakan 1. Model Fishbein Rumus yang digunakan Fishbein untuk mengukur sikap terhadap perilaku sama dengan rumus yang digunakan untuk mengukur sikap objek. Yang berbeda hanyalah pengertian dari simbol simbolnya. Dalam hal ini, penulis meneliti dari segi sikap terhadap objek. Objek yang diteliti oleh penulis adalah intengible objek yaitu merek. Adapun merek yang diteliti disini adalah merek Pocari Sweat dan Mizone Rumusnya adalah: Attitude= Σ b i e i i=1 n Dimana: Attitude = sikap terhadap objek b i = Tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki atribut tertentu (atribut ke-i) e i = Dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki obyek sikap Σ = Mengindikasikan adanya beberapa atribut yang dikenal dimana melalui atribut-atribut tersebut kombinasi bi dan ei dijumlahkan. 2. Diagram Ular
2 Teknik ini sederhana dan mudah untuk dilakukan. Metode ini dapat digunakan untuk mengukur citra sebuah objek. Namun demikian, agar lebih bermanfaat, maka citra yang diperoleh perlu dibandingkan dengan standar yang diinginkan perusahaan. Dengan demikian dapat diketahui dalam hal apa saja perusahaan memenuhi dan belum memenuhi standar. Diagram ini juga dipakai untuk membandingkan citra dua atau lebih merek atau perusahaan yang bersaing. Dari perbandingan tersebut dapat diketahui apa kelebihan dan kekurangan perusahaan dibanding pesaingnya. Langkah-langkahnya adalah : a. tentukan faktor-faktor produk, merek atau perusahaan b. buat kuesioner dengan memasukkan faktor-faktor yang dihasilkan sebelumnya. Pertanyaan khusus citra menggunakan skala likert. Kelemahan dari dari metode ini adalah penulis tidak tahu bagaimana persepsi responden terhadap objek secara keseluruhan. Apakah citra merek itu baik secara keseluruhan dimata konsumen atau tidak? Pertanyaan ini tidak dapat dijawab secara pasti. sehingga kualitas pelayanan relatif lebih sulit ditiru dibanding kualitas produk dan harga. - Dimensi Emosional Merupakan penggerak yang keempat yang berkaitan dengan bentuk, warna, karakter personal. - Dimensi Kemudahan Merupakan penggerak yang kelima. Pelanggan akan semakin puas apabila mereka merasa relatif mudah, nyaman dan efisien dalam menggunakan produk.
2 4) Brand Personality (Kepribadian Merek) Berdasarkan pada, - Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut - Demografi - Gaya Hidup - Ciri Pembawaan kepribadian seseorang - Iklan - Tagline 5) Organization Association (Asosiasi Organisasi) Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang dimiliki serupa dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal yang penting untuk dilihat. Unsur unsur dari asosiasi organisasi adalah sebagai berikut: - Orientasi pada masyarakat / komunitas Asosiasi organisasi sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu. Seperti contoh program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan. - Persepsi kualitas Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul
2 dibanding dengan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik. - Inovasi Inovasi dapat menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan didalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen. Pada suatu waktu selalu ada konsumen yang merasa tidak sesuai atau tidak yakin sehingga kualitas pada dimensi yang tidak berwujud seperti inovasi akan memberikan keuntungan. Inovasi juga dapat menjadi sarana untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date. - Perhatian pada pelanggan Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep persahabatan sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti, kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat. - Keberadaan dan keberhasilan Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam bisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut. - Lokal vs global Satu pilihan strategi differensiasi adalah membuat satu merek yang dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal
2 terutama efektif bila program pemasaran persaingan global tidak peka atau tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah merek global akan dianggap lebih maju secara teknologi dan dianggap mempunyai prestice karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam dalam pasar yang berbeda. 2.3 Kerangka Pemikiran Indikator dari variabel Brand image ialah: 3. Asosiasi Merek 4. Persona Merek Indikator dari sikap terhadap merek ialah: 1. keyakinan terhadap merek 2. evaluasi terhadap atribut merek Adapun gambar kerangka pemikiran penulis adalah sebagai berikut: Perilaku Pengunjung Superindo Kelapa Dua Merek
3 Sikap Sikap Terhadap Objek Sikap Terhadap Perilaku Sikap Terhadap Merek Pocari Sweat Sikap Terhadap Merek Mizone Model Fishbein Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 2.4 Metode analisis yang digunakan
3 2. Metode Alpha Metode alpha digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas. Uji validitas disini dimaksudkan untuk mengetahui kevalidan atau keabsahan dari tiap-tiap pernyataan yang diajukan oleh penulis sedangkan uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden terhadap pernyataan kuesioner yang diajukan atau dapat juga dikatakan menunjukkan adanya kesamaan jawaban (yang selanjutnya menjadi data) dalam waktu yang berbeda. Untuk menguji realibilitas ditentukan terlebih dahulu nilai r table dengan df= jumlah kasus - 2, keputusan valid atau tidak diambil dengan membandingkan r table dengan r hitung ( r hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation). Suatu pernyataan dapat dikatakan valid apabila : - Jika r hitung positif dan r hitung > r table, maka butir tersebut valid. - Jika r hitung negatif dan r hitung < r table maka butir tersebut tidak valid. Nilai df yang digunakan pada perhitungan ini adalah df = 30 2 = 28. Tingkat signifikansi digunakan 5% (0.05) berarti tingkat keyakinannya adalah 95% (0.95) terdapat angka 0,31. 3. Model Fishbein Rumus yang digunakan Fishbein untuk mengukur sikap terhadap perilaku sama dengan rumus yang digunakan untuk mengukur sikap objek, yang berbeda hanyalah pengertian dari simbol simbolnya. Dalam hal ini, penulis meneliti dari segi sikap terhadap objek. Objek yang diteliti oleh penulis adalah intangible objek
3 yaitu merek. Adapun merek yang diteliti disini adalah merek Pocari Sweat dan Mizone Rumusnya adalah: Attitude= Σ b i e i i=1 n Dimana: Attitude = sikap terhadap objek b i = Tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki atribut tertentu (atribut ke-i) e i = Dimensi evaluatif terhadap atribut ke-i yang dimiliki obyek sikap Σ = Mengindikasikan adanya beberapa atribut yang dikenal dimana melalui atribut-atribut tersebut kombinasi bi dan ei dijumlahkan. 2. Diagram Ular Teknik ini sederhana dan mudah untuk dilakukan. Metode ini dapat digunakan untuk mengukur citra sebuah objek. Namun demikian, agar lebih bermanfaat, maka citra yang diperoleh perlu dibandingkan dengan standar yang diinginkan perusahaan. Dengan demikian dapat diketahui dalam hal apa saja perusahaan memenuhi dan belum memenuhi standar. Diagram ini juga dipakai untuk membandingkan citra dua atau lebih merek atau perusahaan yang bersaing.
3 Dari perbandingan tersebut dapat diketahui apa kelebihan dan kekurangan perusahaan dibanding pesaingnya. Langkah-langkahnya adalah : a. tentukan faktor-faktor produk, merek atau perusahaan b. buat kuesioner dengan memasukkan faktor-faktor yang dihasilkan sebelumnya. Pertanyaan khusus citra menggunakan skala likert. Kelemahan dari dari metode ini adalah penulis tidak tahu bagaimana persepsi responden terhadap objek secara keseluruhan. Apakah citra merek itu baik secara keseluruhan dimata konsumen atau tidak? Pertanyaan ini tidak dapat dijawab secara pasti.