BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Dalam penulisan skripsi ini di paparkan teori-teori yang berkaitan dengan E- marketing seperti internet, world wide web, pengertian pemasaran, konsep strategi pemasaran, strategi pemasaran. 2.1.1 Pengertian Strategi David (2010: 6) dalam bukunya menjelaskan bahwa, Strategi di definisikan sebagai formulasi dari seni dan sains, implementasi, dan meng evaluasi keputusan lintas fungsional yang memungkinkan perusahaan untuk mencapai objektifnya. 2.1.2 Pengertian Marketing Kotler (2011: 5) dalam buku nya mengatakan, Marketing adalah semua hal yang meng identifikasi dan memenuhi kebutuhan sosial manusia. Salah satu definisi pendek dari marketing ialah pertemuan membutuhkan keuntungan. Pemasaran dapat diartikan dalam beberapa pengertian, yaitu : 1. Sebagai budaya organisasi : adalah sebuah nilai dan kepercayaan yang mendorong organisasi untuk membuat komitmen fundamental untuk pelayanan kebutuhan pelanggan sebagai jalan mendapatakan keuntungan. 2. Sebagai strategi : mendefinisikan target pasar dan letak penawaran produk. 3. Sebagai taktik : aktivitas sehari-hari dalan 4 alat pemasaran: pengembangan produk, harga, penyebaran dan komunikasi. Alsem (2007: 6) mendefinisikan marketing dengan pengertian berbeda, pemasaran adalah sebuah aktivitas atau proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan / mendapatkan nilai terhadap produk dan jasanya dari pelanggan.
2.1.3 Pengertian Internet Chaffey (2009: 4) menjelaskan bahwa, Internet adalah jaringan fisik yang menghubungkan komputer di dunia. Yang terdiri dari infrastruktur jaringan server dan communication link antar mereka yang digunakan untuk menerima dan mengirim informasi antara client PCs dan web server. 2.1.4 Pengertian WWW (World Wide Web) Chaffey (2009: 4) chaffey menjelaskan, World wide web adalah teknik yang paling umum untuk penerbitan informasi di internet. Yang biasanya diakses melalui web browser yang menampilkan web pages yang berisi grafis dan HTML/XMLencoded text. Shelly & Woods (2011: 3) Mendefinisikan www dengan pengertian berbeda, sebagai berikut: World Wide Web yang biasanya di sebut Web, adalah bagian dari internet yang mendukung multimedia dan terdiri dari koleksi dokumen yang saling terhubung. Untuk mendukung multimedia, web tergantung pada HTTP(Hyper text Transport Protocol), yaitu suatu set peraturan untuk bertukar teks, grafis, suara dan video serta file multimedia lainya. Dokumen yang saling terhubung atau halaman berisi informasi dalam web biasa di sebut sebagai halaman web. Karena Web mendukung teks, grafis, suara dan video, sebuah halaman web bisa berisikan salah satu dari elemen multimedia tersebut. Web terdiri dari jutaan halaman web yang saling bertukar.
2.1.5 Konsep Strategi Pemasaran Armstrong & Kotler (2008: 10) menjelaskan konsep strategi pemasaran di bagi menjadi 5 yaitu: 1. Konsep Produksi Ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan sangat terjangkau dan karena itu organisasi harus berfokus pada peningkatan produksi dan efisiensi distribusi. 2. Konsep Produk Ide bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik dan oleh karena itu organisasi harus menguras energinya untuk membuat peningkatan produk yang berkelanjutan. 3. Konsep Penjualan Ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam skala penjualan dan usaha promosi yang besar. 4. Konsep Pemasaran Filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasai tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. 5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Prinsip pemasaran yang menyatakan bahwa perusahaan harus mengambil keputusan pemasaran yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan jangka panjang masyarakat. Armstrong & Kotler (2008: 10) sementara Armstrong dan Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Proses pemasaran terdiri dari memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan, merancang strategi
pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan, membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul, membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan, menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan. Armstrong & Kotler (2008: 5) menjelaskan, menurut American marketing Association (AMA) definisi pemasaran sebagai fungsi dari organisasi dan sekumpulan proses untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membina hubungan dengan pelanggan melalui cara yang saling menguntungkan. 2.2 Teori Khusus Dalam teori khusus di paparkan teori-teori khusus yang berkaitan dengan penulisan skripsi ini meliputi pengertian e-marketing, keuntungan e-marketing, pengertian e-marketing strategy, empat bidang e-marketing, perencanaan e-marketing menggunakan metode perencanaan e-marketing SOSTAC. 2.2.1 Pengertian E-Marketing atau Internet Marketing Traver & Laudon (2008: 355) menjelaskan Internet Marketing dalam bukunya sebagai berikut : Internet marketing adalah pemasaran yang menggunakan web sama seperti saluran tradisional untuk membangun hubungan jangka panjang yang positif dengan pelanggan (baik online maupun offline) dan dengan demikian menciptakan keunggulan kompetitif untuk perusahaan dengan memperbolehkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan dibandingkan yang ditetapkan kompetitor. Chaffey (2009: 16) mendefinisikan Internet Marketing dengan pengertian yang berbeda yaitu :
digital marketing memiliki arti yang sama dengan electronic marketing dimana keduanya mendeskripsikan management dan eksekusi dari pemasaran menggunakan media elektronik seperti web, e-mail, interactive TV dan wireless media bersama dengan data digital mengenai karakteristik dan tingkah laku pelanggan. Keller & Kotler (2009: 474) mendefinisikan dengan pengertian yang berbeda, E-marketing mendeskripsikan upaya perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya melalui internet. 2.2.2 Keuntungan E-Marketing Sheth & Sharma (2005: 612) menjelaskan tentang keuntungan E-Marketing dalam jurnal nya sebagai berikut : Keuntungan utama e-marketing adalah mengurangi biaya dan meningkatkan jangkauan. Biaya platform e-marketing biasanya lebih rendah daripada platform pemasaran lainnya seperti face-to-face atau perantara penjual / distributor. Selain itu, e-marketing memungkinkan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tidak dapat diakses karena keterbatasan waktu dan lokasional dari saluran distribusi yang ada. Platform e-marketing meningkatkan jangkauan dan mengurangi biaya dengan menyediakan dua bidang keuntungan bagi pelanggan : 1. Pertama, perusahaan pemasaran dapat memberikan informasi terbatas untuk pelanggan tanpa campur tangan manusia. Ini merupakan keuntungan lebih dari bentuk-bentuk lain dari kontak karena jumlah informasi yang dapat diberikan jauh lebih besar dari pada dalam bentuk komunikasi lainnya. Selain itu informasi tersebut dapat diberikan dalam bentuk yang mudah proses dan pahami oleh pelanggan. Sebagai contoh, penjadwalan dan sistem reservasi maskapai penerbangan yang sangat sulit untuk dibuat dan dijaga dalam melayani kebutuhan individu. Selain itu, dalam konteks ini, pilihannya besar dan sulit untuk menyediakan dalam format yang lebih baik bahwa format e-marketing atau web-based.
2. Kedua, perusahaan e-marketing dapat membuat interaksi dengan menyesuaikan informasi bagi nasabah perorangan yang memungkinkan pelanggan untuk merancang produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan spesifik mereka. Misalnya, online checking dan seat assignment bisa dilakukan di internet. 2.2.3 Pengertian E-Marketing Strategy Sheth & Sharma (2005: 611) dalam jurnal nya mendefinisikan E-marketing strategy, sebagai berikut : E-marketing strategy pemanfaatkan jaringan komunikasi yang sudah ada dan yang akan datang serta data jaringan untuk memberikan komunikasi pribadi dan tidak terputus antara perusahaan dan pelanggan serta memberikan nilai di atas jaringan tradisional. Straus & Frost (2012: 51) mendefinisikan E-marketing strategy dengan definisi yang berbeda, sebagai berikut : E-marketing strategy adalah desain dari strategi pemasaran yang berfokus pada penggunaan media elektronik atau kemampuan teknologi informasi untuk mencapai tujuan yang spesifik. Pada dasarnya, e-marketing strategy adalah dimana strategi teknologi dan strategi pemasaran bersatu. 2.2.4 Empat Bidang E-Marketing I. Business to Consumer Online Marketing (B2C) Menjual produk dan jasanya kepada pengguna akhir secara online. II. Business to Bussiness Online Marketing (B2B) Memanfaatkan B2B website, email, online product catalogs, online trading networks, dan online resources lainnya untuk menjangkau pelanggan bisnis
baru, melayani pelanggan yang sudah ada dengan lebih efektif dan mendapatkan efisiensi pembelian serta harga yang lebih baik. III. Consumer to Consumer Online Marketing (C2C) Pertukaran barang dan informasi diantara konsumen akhir secara online. IV. Consumer to Business Online Marketing (C2B) Pertukaran secara online dimana konsumen mencari penjual, mempelajari penawaran mereka dan memulai pembelian, kadang-kadang melakukan transaksi secara berkala. Tabel 2.1 E-Marketing Domains Armstrong & Kotler (2008: 460) Targeted to Targeted to consumer businesses Initiated by B2C B2B business (business to (business to consumer) business) Initiated by C2C C2B consumer (consumer to (consumer to consumer) business)
2.2.5 Perencanaan E-Marketing Menggunakan Metode Perencanaan SOSTAC Chaffey (2009: 418) mendefinisikan perencanaan E-marketing dan SOSTAC sebagai berikut : Perencanaan e-marketing adalah sebuah perencanaan untuk mencapai tujuan dari pemasaran sebuah strategi e-business. Sebuah perencanaan e-marketing diperlukan sebagai tambahan dari strategi e-business yang lebih luas dimana menjelaskan bagaimana tujuan penjualan dari sebuah strategi e-business dicapai melalui aktivitas pemasaran seperti marketing research dan marketing communication. Gambar 2.1 menunjukan bagaimana aktivitas e-marketing akan membentuk strategi e-business yang pada gilirannya akan membentuk rencana e- marketing. Gambar 2.1 E-marketing Plan Kerangka perencanaan SOSTAC merupakan kerangka perencanaan yang dikembangkan oleh Paul Smith dan merangkum berbagai macam tahapan yang
harus dilibatkan dalam rencana pemasaran dari strategi pengembangan hingga implementasi. Tahapan yang terlibat dapat dirangkum sebagai berikut : 1. Situation where are we now? 2. Objectives where do we want to be? 3. Strategy how do we get there? 4. Tactics how exactly do we get there? 5. Action what is our plan? 6. Control did we get there? Gambar 2.2 SOSTAC 2.2.5.1 Tahap Pertama - Sitution Analysis (Where Are We Now?) Situation analysis merupakan tahap pertama dalam menyusun perencanaan e-marketing dimana pada tahapan ini dilakukan analisis mengenai kondisi atau keefektifan dari aktivitas pemasaran yang sekarang
berjalan di perusahaan. Chaffey (2009: 420) menurut chaffey, Situation analysis adalah analisis lingkungan dan peninjauan dari proses dan sumber daya internal perusahaan untuk membentuk strategi. Tujuan dari situation analysis adalah memahami lingkungan saat ini dan kedepan perusahaan yang beroperasi agar tujuan strategis menjadi realistis dalam apa yang terjadi di pasar. 2.2.5.1.1 Demand Analysis Chaffey (2009: 421) menjelaskan demand analysis dalam bukunya, sebagai berikut : Faktor utama yang mendorong tujuan strategi e-marketing dan e- business adalah tingkat saat ini dan proyeksi masa depan permintaan pelanggan untuk layanan e-commerce disegmen pasar yang berbeda. Analisis permintaan memeriksa penggunaan pelanggan saat ini dan proyeksi dari masing-masing saluran digital dalam target pasar yang berbeda. Hal ini dapat ditentukan dengan meminta setiap pasar : Berapa persen dari bisnis pelanggan memiliki akses ke internet? Berapa persen anggota membeli unit dalam bisnis ini memiliki akses ke internet? Berapa persen pelanggan yang siap untuk membeli produk secara online? Berapa persen pelanggan dengan akses ke internet yang tidak siap membeli secara online, tetapi dipengaruhi oleh informasi dari website untuk membeli produk secara offline? Apa popularitas dari berbagai online customer engagement devices fitur web 2.0 seperti blogs, online communities dan RSS feeds? Apa saja hambatan penerapan antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan bagaimana dapat mendorong adopsi?
2.2.5.1.2 Competitor Analysis Chaffey (2009: 425) dalam bukunya mendefinisikan competitor analysis, sebagai berikut : Competitor analysis adalah review dari layanan e-business yang ditawarkan oleh pesaing yang lama dan pesaing yang baru dan penerapan dari pelanggan mereka. Competitor analysis atau pemantauan penggunaan e-commerce dari kompetitor untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, sangat penting dalam e-marketplace karena sifat dinamis dari media internet. 2.2.5.1.3 SWOT Analysis Chaffey (2009: 274) mendefinisikan SWOT analysis dalam bukunya, sebagai berikut : SWOT analysis dapat digunakan untuk merangkum jangkuan dari analisis yang dibahas. SWOT analysis adalah alat sederhana namun kuat yang dapat membantu perusahaan dalam menganalisis sumber daya internal mereka dalam hal kekuatan dan kelemahan dan mencocokannya dengan lingkungan eksternal dalam hal peluang dan ancaman.
Gambar 2.3 SWOT Analysis 2.2.5.2 Tahap Kedua Objectives (Where do we want to be?) Setelah perusahaan melakukan situation analysis tahap kedua menentukan tujuan. Penetapan tujuan berguna untuk membantu mengarahkan perusahaan untuk tetap fokus pada hal yang ingin dicapai. Chaffey (2009: 428) dalam buku nya menjelaskan, Perencanaan e- marketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang didefinisikan secara jelas sebab akan membentuk strategi, taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan strategi yang hendak dicapai dalam lingkungan pekerjaan dan investor. Chaffey & Smith (2008: 24) menjelaskan, Organisasi perlu untuk secara jelas menetapakan tujuan dari e-marketing, sehingga sumber daya yang tepat dapat diarahkan dalam mencapai tujuan tersebut.
Kerangka yang berguna dalam mengembangkan tujuan ada 5S dari sell, serve, speak, save, dan sizzle. 5S yang terdiri dari : a) Sell adalah manfaat dengan adanya penerapan e-marketing meningkatkan penjualan. Dicapai melalui distribusi yang luas ke pelanggan sehingga dapat dengan segera melayani pelanggan secara offiline atau mungkin melalui berbagai produk yang lebih luas daripada di toko atau harga yang lebih rendah dibanding saluran lain. b) Serve adalah manfaat lainnya berupa penambahan nilai. Dicapai dengan memberikan pelanggan keuntungan tambahan secara online atau membentuk pengembangan produk melalui dialog online dan umpan balik. c) Speak adalah manfaat yang berupa bertambah dekat dengan pelanggan. Hal ini menyangkut dalam pembuatan dua macam cara dialog melalui bentuk web, email, polling dan melakukan market research melalui survei formal dan mengawasi secara tidak langsung chat rooms untuk mempelajari mengenai pelanggan. Selain itu mencapai pelanggan secara online melalui Public Relation d) Save adalah manfaat menghemat biaya. Dicapai melalui komunikasi email secara online, transaksi penjualan dan layanan untuk mengurangi karyawan, biaya cetak dan ongkos kirim. e) Sizzle adalah manfaat memperluas brand secara online. Dicapai dengan menyediakan rencana dan pengalaman baru secara online pada saat yang bersamaan muncul secara familiar. 2.2.5.3 Tahap Ketiga Strategy (How do we get there?) Dalam tahap ini elemen strategi dalam perencanaan e-marketing adalah mendefinisikan bagaimana tujuan e-marketing akan dicapai. Strategi merangkum bagaimana mencapai tujuan kita. Chaffey (2009: 433) menjelaskan tahapan strategy dalam bukunya, sebagai berikut :
Elemen strategi dari sebuah e-marketing plan mendefinisikan bagaimana sebuah tujuan e-marketing akan dicapai. Definisi strategi harus terintegrasi dalam proses perencanan e-marketing karena perencanaan e- marketing adalah sebuah proses yang berulang-ulang dari Situasion Analysis ke pengaturan strategi dan definisi strategi. Chaffey & Smith (2008: 460) menjelaskan komponen utama dari e- marketing strategy, sebagai berikut : a) Segmen, trends dalam market place bagaimana strategi merangkul hal itu. b) Target markets, positioning dan propositions. c) Positioning dan online value propositions. d) Tujuan yang jelas (apakah strategi memenuhi apa yang ingin dicapai secara online) e) Evolutionary stage (apa tahap yang ingin kita dapatkan) f) Online marketing mix (terutama tempat kerjasama dan tingkat pelayanan) g) Optimum mix dari taktik saluran media digital (pencarian yang terintegrasi, tampilan iklan, media sosial) h) Dialog yang dinamis dan strategi kontak untuk mempertahankan pelanggan i) User-generated content, komunitas dan social networking tactics (on own site dan third party sites). j) Online brand reputation management (positif dan negatif), dengan fokus pada jaringan sosial melalui online Public Relation tactics, terutama melibatkan dalam User Generated Content (baik itu reviews, ads, product ideas atau hanya diskusi) Chaffey (2009: 437) menjelaskan e-marketing strategy, sebagai berikut :
Dalam membuat e-marketing strategy diperlukan analisis mengenai target market secara detail untuk memahami kebutuhan dan potensi serta kemudian mengembangkan strategi untuk memuaskan pasar tersebut sehingga memaksimalkan pendapatan hal ini disebut target marketing strategy. Target marketing strategy adalah evaluasi dan seleksi dari segmen dan pengembangan dari penawaran yang sesuai. Dimana tahap-tahap dalam pengembangan target marketing strategy adalah: a) Segmentation Identifikasi dari kelompok yang berbeda dalam target market dalam rangka mengembangkan penawaran produk yang berbeda dan mengkomunikasikannya untuk kelompok tersebut. Dengan kata lain segmentasi melibatkan pemahaman tentang kelompok dari pelanggan dalam suatu target market untuk memahami kebutuhan dan potensi sebagai sumber pendapatan dalam rangka mengembangan strategi untuk memuaskan segmen tersebut sementara memaksimalkan pendapatan. Dalam konteks perencanaan e-marketing segmen pasar akan dianalisis untuk menilai : 1. Ukuran atau nilai dari pasar yang ada sekarang, proyeksi ke depan dari ukuran dan pangsa pasar perusahaan saat ini dan ke depannya dalam segmen tersebut. 2. Pangsa pasar kompetitor dalam segmen tersebut. 3. Kebutuhan dari setiap segmen, terutama kebutuhan yang tidak terpenuhi. 4. Penawaran dan propositions dari perusahaan dan kompetitor untuk setiap segmen lewat segala aspek dalam proses pembelian. b) Targeting Pendekatan targeting digunakan untuk kampanye akusisi yang akan bergantung pada segmentasi yang dilakukan. Targeting meliputi beberapa variabel, yaitu :
1. Hubungan dengan perusahaan. Kampanye akan sering ditujukan untuk sasaran baru atau yang sudah ada. Perlu diingat, beberapa komunikasi seperti e-newsletters dan email campaigns akan mencapai keduanya. Pemasar perlu mempertimbangkan untuk apakah efektif untuk memiliki komunikasi yang berbeda antara kontak yang lama, baru atau bekas atau untuk setiap sasaran dari setiap kelompok dalam komunikasi yang sama tetapi menggunakan konten yang ditujukan masingmasing. 2. Segmentasi demografik. Hal ini biasanya didasarkan pada umur, jenis kelamin, kelompok sosial. Demografik secara online sering digunakan sebagai dasar untuk sebuah situs untuk membeli menampilkan iklan atau meminjamkan daftar e-mail. Demografik dapat digunakan untuk membatasi atau memfokuskan siapa yang membayar per klik iklan pencarian ditampilkan. 3. Psychographic atau attitudinal segmentation. Hal ini meliputi sikap terhadap resiko dan nilai ketika membeli, contohnya early adopter, brand loyal atau price conscious. Hal ini kurang jelas dalam sasaran atribut dari pelanggan sebab lebih mudah untuk membeli media berdasarkan demographic breakdown. 4. Nilai. Semakin tinggi nilai suatu pelanggan (diindikasikan dengan tingginya rata-rata order value dan higher modelled customer lifetime values) akan sering menggaransi komunikasi yang terpisah dengan penawaran yang berbeda. 5. Tahap daur hidup. Hal ini sangat berguna dimana pelanggan mengikuti khususnya dalam membeli atau menggunakan layanan, seperti buying online grocery shopping atau online banking. 6. Perilaku
Behavourial targeting merupakan salah satu peluang besar yang disediakan oleh pemasaran digital. Ini melibatkan penilaian tindakan masa lalu pelanggan di link berikut, membaca konten, menggunakan layanan online atau membeli produk, dan kemudian menindaklanjuti ini dengan pesan yang lebih relevan berdasarkan kecenderungan untuk bertindak berdasarkan pada aksi sebelumnya. Gambar 2.4 Targeting dan Segmentation untuk Sebuah Kampanye Digital
c) Positioning Positioning terkait dengan bagaimana konsumen mempersepsikan produk dari unsur-unsur nilai yang dijelaskan di atas. Sebuah pernyataan positioning sering dikembangkan untuk merangkum hal ini. Perusahaan kemudian harus memutuskan bagaimana untuk menyoroti manfaat sebagai keuntungan diferensial akan produk pesaing. Memiliki posisi yang jelas kuat secara online penting, karena sangat mudah bagi pelanggan untuk membandingkan penyedia layanan ketika awalnya memilih produk. Hal ini juga penting di mata pelanggan, sejak pengalaman pertama dari sebuah merek akan menentukan apakah pelanggan akan kembali ke penjual sebagai pilihan pertama atau memulai pencarian lain untuk mencari alternatif. Dalam konteks e- marketing keuntungan diferensial dan positioning dapat diklarifikasikan dan dikomunikasikan dengan mengembangkan online value proposition. Online value proposition adalah sebuah pernyataan dari manfaat dari layanan e-commerce yang idealnya tidak ada di penawaran dari kompetitor atau penawaran secara offline. Online value proposition yang jelas memiliki beberapa keuntungan, yaitu : 1. Membantu memberikan fokus perhatian untuk upaya pemasaran dan memungkinkan staf perusahaan untuk mengerti tentang tujuan dari situs. 2. Jika propositions jelas dapat digunakan untuk Public Relation dan rekomendasi mulut ke mulut yang dibuat tentang perusahaan. 3. Dapat dihubungkan dengan normal product propositions dari sebuah perusahaan atau produk.
d) Planning Setelah melakukan tahap di atas langkah selanjutnya adalah perencanaan. Banyak keputusan strategic e-marketing planning didasarkan pada online value proposition dan kualitas yang jelas dari online customer experience yang disampaikan oleh perusahaan. Gambar 2.5 langkah - langkah Target Marketing Strategy 2.2.5.4 Tahap Keempat Tactics (How Exactly Do We Get There?) Chaffey (2009: 448) dalam bukunya menjelaskan tahap tactic, sebagai berikut : Taktik pemasaran untuk menerapkan strategi dan tujuan secara tradisional berbasis di sekitar elemen dari marketing mix. Untuk mencapai perencanaan e-marketing yang efektif maka dapat digunakan marketing mix terdiri dari 7Ps, yang berupa:
a) Produk Elemen dalam marketing mix yang melibatkan penelitian akan kebutuhan pelanggan dan mengembangkan produk yang sesuai. b) Price Elemen dari marketing mix yang menentukan harga produk dan pricing models. Pricing models adalah bentuk dari pembayaran seperti outright purchase, auction, rental, volume purchase dan persyaratan kredit. c) Place Elemen dari marketing mix yang melibatkan distribusi dari produk ke pelanggan sesuai dengan permintaan dan meminimalkan biaya dari inventory, transportasi, dan penyimpanan. d) Promotion Elemen dari marketing mix yang melibatkan komunikasi dengan pelanggan dan stakeholders untuk memberikan informasi kepada mereka mengenai produk dan perusahaan. e) People Elemen dari marketing mix yang melibatkan pengiriman dari layanan ke pelanggan ketika interaksi dengan pelanggan. f) Process Elemen dari marketing mix yang melibatkan metode dan prosedur yang digunakan perusahaan untuk mencapai fungsi pemasaran. g) Physical Evidance Elemen dari marketing mix yang melibatkan ekspresi berwujud dari sebuah produk dan bagaimana hal ini dibeli dan digunakan.
Gambar 2.6 Marketing Mix Dalam menentukan taktik, ada banyak kerangka yang dapat digunakan untuk membantu menyusun taktik. Salah satunya adalah kerangka RACE. Kerangka RACE merupakan kerangka pembentukan taktik yang pertama kali diperkenalkan oleh Steve Jackson dalam bukunya Cult of Analytics. RACE terdiri atas empat langkah atau aktivitas online marketing yang dirancang untuk membantu brand melibatkan pelanggan dalam daur hidup pelanggan: Tahap 1, Reach: Reach berarti membangun brand awareness dari sebuah brand, produk dan layanan di situs-situs lain dan di media offline untuk membangun lalu lintas dengan mengemudikan kunjungan ke kehadiran web yang berbeda seperti situs utama, microsites atau situs media sosial.
Tahap 2, Act : Act adalah tentang membujuk pengunjung situs atau prospek mengambil langkah berikutnya dalam perjalanan mereka ketika mereka awalnya membuka situs anda atau keberadaan jaringan sosial. Ini berarti mencari tahu lebih lanjut tentang perusahaan atau produk, mencari untuk menemukan produk atau membaca posting blog. Ini tentang keterlibatan pengujung melalui konten yang relevan, konten yang menarik dan jalur navigasi yang jelas sehingga mereka tidak menekan tombol kembali. Tahap 3, Convert: Conversion adalah dimana pengunjung berkomitmen untuk membentuk hubungan yang akan menghasilkan nilai komersial untuk bisnis. Ini adalah tujuan pemasaran seperti leads atau penjualan pada kehadiran web dan offline. Tahap 4, Engage. Ini adalah keterlibatan jangka panjang, membangun hubungan pelanggan dari waktu ke waktu melalui interaksi beberapa menggunakan pembayaran, kepemilikan dan perolehan dalam memperoleh touchpoints media yang berbeda seperti situs anda, kehadiran sosial, email, dan interaksi langsung untuk meningkatkan customer lifetime value. Gambar 2.7 RACE Sebagai Alat Pembentukan Taktik
2.2.5.5 Tahap Kelima Action (What Is Our Plan?) Chaffey (2009: 469) menjelaskan tahap action dalam buku nya, sebagai berikut : Pada tahap ini, action component dari perencanaan e-marketing menunjuk pada aktivitas yang dilakukan oleh manager untuk mengeksekusi rencana yang dibuat. Tindakan dari perencanaan strategi e-marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan skala waktu yang ada. Dimana meliputi 2 hal, yaitu : 1. Menentukan : tugas, sumber daya, rekan kerja dan outsourcing, budget termasuk biaya untuk pengembangan, promosi, dan pemeliharaan, jangka waktu, dan karyawan. 2. Implementation : a) Analisis dari kebutuhan bisnis dan pengunjung, scenario-based design, pengembangan dari konten, integrasi dari database, migrasi dari data, testing dan perubahan b) Project and change management c) Team organization and responsibilities d) Risk assessment (identify risks, measures to counter risks) e) Masalah hukum f) Proses pengembangan dan perawatan. Selain itu tahap action dalam pengembangan e-marketing meliputi kegiatan perancangan dan pengembangan (design and development) website e-marketing yang merupakan bagian dari tahap pelaksanaan strategi dan taktik yang telah ditetapkan. Dimana dalam pengembangan website e-marketing dapat menggunakan metode prototyping.
Chaffey (2009: 576) mendefinisikan dan menjelaskan prototyping dalam bukunya, sebagai berikut : Prototyping adalah proses yang berulang-ulang yang disarankan oleh pengguna website untuk dilakukan modifikasi sebelum prototypes selanjutnya dan live version dari website dikembangkan. Dimana prototypes adalah versi awal dari sebagian atau keseluruhan dari sebuah sistem informasi yang dirangkum oleh penggunannya dan sponsor bisnisnya. Tahapan pembuatan website e-marketing berdasarkan langkah prototyping, yaitu: a) Analysis Yang akan dilakukan pada tahap ini adalah identifikasi requirements dari website yang dibuat. Teknik yang dapat dilakukan untuk dapat mengumpulkan data mengenai hal ini antara lain melalui situation analysis dalam metode SOSTAC, interview dimana data yang berhasil dikumpulkan akan digunakan untuk memastikan bahwa website yang dikembangkan sesuai dengan kebutuhan pengguna yang akan memakai website tersebut. b) Design Tahap perancangan adalah tahap untuk membuat quality content user experience yang akan dirasakan oleh user situs tersebut. Content adalah hal penting harus diperhatikan dalam perancangan website, dimana suatu website harus menyediakan informasi pada saat diminta, selalu fresh atau up to date dan sesuai dengan kebutuhan user. Quality content membantu pengunjung situs untuk membuat keputusan yang tepat dan menarik pengunjung melalui search engine optimization sehingga meningkatkan brand awareness.
Chaffey & Smith (2008: 226) dalam buku nya menambahkan, Selain itu dalam peracangan suatu website juga harus memperhatikan faktor Ease of use atau kemudahan dalam penggunaan. situs yang Easy-to-use berarti memiliki navigasi yang baik. Chaffey (2009: 634) menjelaskan information architecture dalam buknya, sebagai berikut : Bentuk dari struktur sebuah situs tidak terlalu rumit juga tidak terlalu besar. Oleh karena itu diperlukan Information Architecture dalam perancangan suatu website. Information Architecture adalah kombinasi, pelabelan, dan pengelompokan informasi dalam struktur logikal, serta penyusunan skema navigasi dalam rancangan suatu sistem informasi. Perancangan suatu information architecture dapat dilakukan dengan site map dan wireframes. Chaffey (2009: 635) mengatakan bahwa, Site map adalah penggambaran graphical atau text dari hubungan dengan berbagai kelompok konten yang berbeda dalam sebuah website. Chaffey (2009: 636) menjelaskan bahwa, wifreframes adalah sebuah cara mengilustrasikan susunan dari sebuah halaman web.
Gambar 2.8 Site Structure Diagram untuk perencanaan pembuatan Layout dan hubungan antar halaman dalam website.
Gambar 2.9 Contoh Wireframe untuk situs mainan anak-anak. c) Development Setelah perancangan website telah dilakukan maka tahap selanjutnya adalah pengembangan website dengan menggunakan software tertentu. Pengembangan website meliputi penulisan konten HTML, pembuatan desain grafik, dan pengkodingan. Development masuk dalam development enviroment. development enviroment adalah software dan hardware yang digunakan untuk membuat sistem.
d) Test and Review Pada akhirnya dilakukan pengujian atau testing terhadap website yang telah dikembangkan. Testing, bertujuan untuk mengidentifikasi ketidaksesuain dalam requirement specification dan errors. Selain itu review juga dilakukan review terhadap website tersebut. Review dapat menggunakan tools web analytic. Chaffey (2009: 704) dalam bukunya mengatahkan bahwa Web analytic adalah teknik yang digunakan untuk menilai dan meningkatkan kontribusi dari e-marketing dalam bisnis termasuk evaluasi volume traffic, referrals, clickstreams, online reach data, customer satisfaction surveys, lead and sales. Test dan Review dilakukan pada tahap Control dalam metode SOSTAC. Gambar 2.10 metode Prototyping Setelah tahap pengembangan website e-marketing dengan menggunakan metode prototyping perlu dilakukan optimalisasi website E- Marketing dengan menggunakan Search Engine Optimization (SEO). Chaffey & Smith (2008: 283) mendefinisikan SEO dalam bukunya, sebagai berikut : Search Engine Optimization (SEO) melibatkan usaha untuk mencapai posisi tertinggi atau peringkat praktis dalam natural atau organic listings pada halaman hasil pencarian search engine setelah kombinasi spesifik dari kata kunci (atau keyphrase) yang telah diketik. Posisi atau peringkat tergantung pada algoritma yang digunakan oleh setiap search engine untuk menyesuaikan halaman situs dengan konten yang relevan
dengan keyphrase yang dimasukan. Google menggunakan 200 faktor atau signal dalam algoritma peringkat pencarian yang dihasilkan. Hal ini meliputi faktor peringkat positif yang membantu meningkatkan posisi dan faktor negatif atau filter yang digunakan untuk menghilangkan search engine spam dari index dimana SEO telah menggunakan pendekatan etis dalam permainan Google index. Faktor peringkat yang paling penting terdiri dari : a) Site submission Bagaimana anda submit sebuah situs baru? Berita baiknya adalah registrasi dengan banyak mesin pencari adalah gratis jika anda menemukan halaman Add a URL (misalnya www.google.com/addurl.html) dimana anda menyediakan URL halaman utama anda dan Google kemudian akan secara otomatis mengindeks semua halaman yang terhubung. Disarankan bahwa automated submission tools tidak digunakan karena ini dapat dianggap search engine spamming technique. Bahkan, jika anda memiliki link dari perusahaan lain yang sudah diindeks oleh mesin pencari, banyak mesin pencari secara otomatis akan mengindeks situs anda tanpa perlu untuk mengirimkan URL. b) Keyphrase analysis Kunci untuk search engine optimization yang sukses dan pay per klik adalah mencapai relevansi keyphrase karena ini adalah apa yang search engine berusaha untuk mencocokkan kombinasi kata kunci yang diketik ke dalam kotak pencarian ke halaman konten tujuan yang paling relevan. Chaffey & Smith (2008: 287) menjelaskan dalam bukunya tentang keyphrase analysis sebagai berikut :
Dalam menganalisis keyphrase digunakan : i. Demand Analysis. Mengidentifikasi popularitas dari setiap istilah pencarian, relevansinya terhadap barang atau jasa yang memenuhi syarat oleh 'maksud dari pencari' yang ditunjukkan oleh kalimat dan kompetisi di atasnya. Sumber-sumber lain untuk mengidentifikasi keyphrases yang mencakup pengetahuan pasar, situs pesaing, keyphrases dari pengunjung yang mengunjungi situs (dari analisis web), alat internal situs pencarian. ii. Performance Analysis. Hal ini menilai bagaimana perusahaan pada saat ini berjalan untuk phrase ini. iii. Gap Analysis. Mengidentifikasi untuk setiap frase dan produk dimana berpotensi besar untuk peningkatan, sehingga dapat menargetkan sumber daya yang sesuai. iv. Set goals and select keyphrases. Mengidentifikasi berbagai jenis keyphrase yang diinginkan untuk terlihat. Terutama yang penting adalah strategic keyphares yang penting untuk sukses. Dalam meningkatkan peringkat di mesin pencari melalui SEO hal yang perlu diperhatikan adalah : a) On-page optimization Tes yang paling dasar dari relevansi oleh mesin pencari adalah berapa kali frase muncul pada suatu halaman. Akan tetapi, ada banyak faktor yang yang juga diterapkan. Antara lain : 1) Frekuensi 2) Occurrence in headings <h1>, <h2> 3) Occurrence in anchor text of hyperlinks 4) Markup such as bold 5) Density (the number of times) 6) Kedekatan dari phrase to start of document dan gap antara kata kunci individual. 7) Alternative image text
8) Document meta data b) External linking Meningkatkan link eksternal merupakan hal yang sangat penting dalam SEO meskipun kurang mudah untuk mengontrol dan sering diabaikan. Langkah dalam meningkatkan external linking adalah : 1) Mengidentifikasi dan membuat konten dan layanan yang populer. Tahap awal dari pembangunan natural dan proactive link-building harus dimulai dari pemikiran nilai dari situs tersebut dan jenis konten atau layanan yang berbeda pada setiap halaman yang berbeda. 2) Mengidentifikasi situs mitra potensial. Ada beberapa pilihan untuk menemukan situs mitra. Hal ini membantu mencoba untuk mengidentifikasi jenis situs yang mungkin dapat dihubungkan, misalnya: a) Direktori dari link b) Situs media tradisional c) Niche online-only media sites d) Asosiasi dagang e) Manufacturers, suppliers dan other business partners f) Press release distribution sites g) Bloggers termasuk customers dan partners h) Social networks. c) Internal link-structures. Chaffey & Smith (2008: 294) menambahkan bahwa, Prinsip yang paling penting adalah untuk memasukkan frase unik yang digunakan oleh pencari dalam anchor text dari sebuah hyperlink untuk menunjuk ke konten yang relevan. 2.2.5.6 Tahap Keenam Control Chaffey (2009: 470) menjelaskan tahap control dalam bukunya, sebagai berikut :
Setelah tahap implementasi dilakukan, kesuksesan tahap tersebut tergantung pada tahap pengawasan yang berkelanjutan. Pengawasan dapat dicapai melalui pengawasan terhadap kepuasaan pelanggan dan kinerja saluran melalui website dan saluran tradisional. Hal itu terangkum dalam : 1. Indentifikasi proses ukuran dan metriks 2. Kontribusi bisnis (profibilitas saluran pendapatan. biaya, dan return on investment) 3. Efektivitas pemasaran (hasil saluran leads, penjualan, tingkat konversi, kepuasan saluran) 4. Efektivitas pemasaran online (perilaku saluran page impressions, pengunjung, repeat visits, tingkat konversi). Pengawasan dapat dilakukan untuk menilai keberhasilan website e- marketing dengan menggunakan tools seperti Google Analytic dan Google Webmaster Tools.
2.3 Kerangka Pikir Kerangka pikir merupakan langkah kerja atau tahapan secara singkat yang akan dilalui dengan mengikuti panduan perencanaan e-marketing berdasarkan kerangka SOSTAC. Gambar 2.11 Kerangka Pikir