BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini pertumbuhan jumlah perguruan tinggi semakin pesat. Tidak hanya perguruan tinggi lokal saja yang meramaikan dunia pendidikan tinggi di Indonesia, melainkan perguruan tinggi asing juga semakin subur di Indonesia. Setiap perguruan tinggi menetapkan positioningnya yang berbeda satu dengan yang lainnya. Dengan semakin banyaknya pilihan, harapan para konsumen potensial akan sebuah perguruan tinggi pun menjadi berubah dan semakin meningkat. Diimbangi dengan peningkatan tuntutan dunia kerja akan sumber daya manusia, perguruan tinggi yang menawarkan kontribusi lebih bagi konsumennya dianggap akan menjadi pilihan utama. Dari sisi lain, hal ini menyebabkan persaingan antar para perguruan tinggipun semakin ketat dalam upaya memenangkan hati dan pilihan konsumen potensialnya. Persaingan dapat digambarkan sebagai suatu siklus perubahan yang ditentukan oleh empat komponen persaingan (4C) yaitu company, customer, competitor, dan change (Kartajaya, 1994). Jika ditelaah lebih dalam, bagi setiap penyedia jasa pendidikan swasta, pelanggan (customer) langsungnya adalah mahasiswa, pesaingnya (competitor) adalah para penyedia jasa pendidikan sejenis pada jenjang yang sama, dan perubahan (change) meliputi segala bentuk perubahan, baik yang bersifat akademik maupun nonakademik. Tanpa mengurangi nilainya sebagai lembaga pendidikan, setiap perguruan tinggi wajib 1
2 memiliki strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk tetap exist dan dapat terus berkembang. Menurut Evans dan Berman (1984:455), penyedia jasa pendidikan bersifat nirlaba. Sebagai suatu organisasi yang berorientasi nirlaba, bukan berarti jasa pendidikan dapat mengabaikan persaingan dan pemasaran. Persaingan antar perguruan tinggi akan terus merombak lingkungan pendidikan tinggi menjadi semakin berkembang sehingga dapat meluluskan anak didiknya masing-masing yang lebih berkualitas dari tahun ke tahun. Di samping itu, model pemasaran yang tepat dengan keefekifitasan tinggi akan memperkokoh kelangsungan hidup perguruan tinggi tersebut. Semakin banyak konsumen yang dimiliki, suatu perguruan tinggi akan memiliki dana yang semakin tinggi pula untuk mengaplikasikan ide-ide, pembaharuan-pembaharuan, dan membiayai kebutuhannya untuk terus exist dan berkembang ditengah-tengah persaingan yang semakin ketat. Kesesuaian antara keinginan atau persepsi konsumen (customer voice) dengan kehendak organisasi (company voice) adalah syarat utama keberhasilan proses pendidikan tinggi, sekaligus aktivitas pemasarannya. Perguruan tinggi swasta wajib memahami tuntutan konsumen (customer voice) sebagai dasar kebijakan dan strategi manajemen pendidikan tinggi (company voice), khususnya sebagai kerangka pembuatan strategi pemasarannya. Dengan demikian, strategi pemasaran setiap perguruan tinggi seharusnya fleksibel mengikuti pola pikir dunia, khususnya kepentingan target market-nya yang dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kompleks dan terus berubah. Hal ini
3 diperkuat oleh simpulan dari penelitian yang dilakukan oleh Risdwiyanto dan Dharmmesta (2001:401), yaitu tujuh bauran pemasaran jasa yang meliputi faktor produk, faktor harga, faktor lokasi, faktor promosi, faktor orang, faktor fasilitas fisik, dan faktor proses signifikan terhadap variabel pemilihan perguruan tinggi swasta di Yogyakarta dan Jawa Tengah oleh calon mahasiswa dengan kemampuan variabel rangsangan pemasaran untuk menjelasakan variasi yang terjadi pada variabel pemilihan perguruan tinggi swasta sebesar 54%. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian tentang pengaruh faktor 7 P yang meliputi product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process di Universitas Kristen Duta Wacana. Adapun Universitas Kristen Duta Wacana dipilih menjadi tempat penelitian karena merupakan salah satu universitas swasta yang sudah berdiri puluhan tahun dan berkredibilitas baik. Dari uraian latar belakang permasalahan tersebut, maka penulis mengambil judul Pengaruh 7 P di Universitas Kristen Duta Wacana. 1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang di atas, permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: a. Apakah faktor produk mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi? b. Apakah faktor harga mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi? c. Apakah faktor lokasi mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi? d. Apakah faktor promosi mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi?
4 e. Apakah faktor orang mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi? f. Apakah faktor fasilitas fisik mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi? g. Apakah faktor proses mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi? h. Apakah ketujuh faktor di atas berpengaruh secara bersama-sama? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah yang ingin diteliti, maka tujuan penelitian ini adalah: a. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh yang signifikan dari faktor produk b. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh yang signifikan dari faktor harga c. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh yang signifikan dari faktor lokasi d. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh yang signifikan dari faktor promosi e. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh yang signifikan dari faktor orang f. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh yang signifikan dari faktor fasilitas fisik terhadap pemilihan perguruan tinggi
5 g. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh yang signifikan dari faktor proses h. Mengetahui ada/tidaknya pengaruh 7P secara bersama-sama 1.4 Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: a. Menjadi kesempatan bagi penulis untuk menerapkan disiplin ilmu yang telah diperoleh selama mengenyam pendidikan di Universitas Kristen Duta wacana. b. Mengetahui pengaruh faktor product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process terhadap faktor pemilihan PTS oleh mahasiswa baru Universitas Kristen Duta Wacana. c. Memberikan gambaran bagi Universitas Kristen Duta Wacana sebagai tempat sampel dipilih mengenai efektifitas bauran pemasaran yang telah diterapkan. d. Memberikan masukan bagi perguruan-perguruan tinggi dalam pengembangan konsep jasa pendidikan tinggi yang didasari oleh keinginan para konsumen potensialnya. e. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dan bahan untuk mengevaluasi pengaruh faktor-faktor bauran pemasaran jasa yang meliputi
6 faktor produk, faktor harga, faktor lokasi, faktor promosi, faktor orang, faktor fasilitas fisik dan faktor proses pada penelitian serupa yang akan datang. f. Menambah wawasan dan pengetahuan bagi para pembaca sekalian. 1.5 Batasan Penelitian Agar permasalahan tidak terlalu luas dan untuk menghindari hal-hal yang tidak sesuai dengan tujuan penelitian, maka penulis membatasi masalah sebagai berikut: 1. Penelitian dilakukan di Universitas Kristen Duta Wacana. 2. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan metode survey. 3. Kuesioner yang digunakan sebanyak 100 eksemplar. 4. Profil responden adalah sebagai berikut: 4.1 Mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana angkatan 2007. 4.2 Jurusan 4.3 Jenis kelamin 4.4 Umur 4.5 Pekerjaan orang tua 4.6 Uang saku/bulan.