VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN TUNGKU SEKAM Keputusan pembelian didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yang dimulai ketika konsumen mengenali kebutuhannya, melakukan pencarian informasi, mengevaluasi alternatif yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (evaluasi). Pada penelitian ini responden juga melalui beberapa tahapan proses keputusan sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli tungku sekam, antara lain: 6.1. Pengenalan Kebutuhan Konsumen baru akan menyadari bahwa dirinya memiliki suatu kebutuhan adalah di saat konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang dihadapi untuk kemudian akan membangkitkan dan mengaktifkan proses awal pengambilan keputusan pembelian yang dikenal sebagai proses pengenalan kebutuhan. Proses pengenalan kebutuhan responden terhadap pembelian tungku sekam lebih banyak dikarenakan responden merasa penggunaan tungku sekam dirasakan dapat meringankan biaya, hal ini ditunjukkan dengan sebagian besar responden menjawab demikian dengan persentase sebesar 25,93 persen. Selain alasan tersebut, responden juga banyak yang beranggapan harga bahan bakar sekam padi yang murah membuat responden lebih tertarik dengan tungku sekam, hal ini ditunjukkan dengan besar persentase jawaban sebesar 22,22 persen. Persentase untuk masing-masing jawaban mengenai alasan responden tertarik dengan tungku sekam dapat dilihat pada Tabel 9. 32
Tabel 9. Alasan Konsumen Tertarik terhadap Tungku Sekam Jumlah Persentase Alasan Ketertarikan Jawaban (%) Harga minyak tanah/lpg terlalu mahal 16 14,82 Harga kompor minyak tanah/lpg terlalu mahal 3 2,78 Keberadaan minyak tanah/lpg yang langka 15 13,89 Harga sekam padi murah 24 22,22 Keberadaan sekam padi yang mudah diperoleh 13 12,04 Penggunaan tungku sekam tabur yang mudah dan praktis 8 7,41 Penggunaan tungku sekam tabur dirasakan dapat meringankan biaya 28 25,93 Biaya pengadaan dan perawatan tungku sekam tabur lebih murah 1 0,93 Jumlah 108 100 Ketertarikan responden terhadap tungku sekam juga berimplikasi pada adanya harapan tertentu dari responden terhadap manfaat yang akan dirasakan dari penggunaan tungku sekam tersebut. Harapan yang paling banyak diinginkan dari penggunaan tungku sekam adalah responden ingin mendapatkan manfaat berupa keringanan biaya sehari-hari dari penggunaan tungku sekam tersebut, hal ini dapat dilihat dari persentase jawaban yang dipilih responden hingga mencapai 55,56 persen. Persentase harapan dari responden dari penggunaan tungku sekam dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Manfaat dari Penggunaan Tungku Sekam Jumlah Persentase Manfaat Jawaban (%) Meringankan biaya sehari-hari 35 55,56 Memudahkan dalam memasak 4 6,35 Mendapatkan manfaat dari sisa pembakaran sekam padi 24 38,10 Jumlah 63 100 6.2. Pencarian Informasi Proses kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah pencarian informasi yang terkait dengan produk yang akan digunakan untuk 33
memenuhi kebutuhan. Dalam proses ini, konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam otak berupa ingatan (pencarian internal) atau dapat juga dengan mendapatkan informasi yang relevan dengan bantuan dari orang-orang ataupun media yang berada di lingkungan konsumen (pencarian eksternal). Namun terkait dengan tungku sekam yang merupakan produk yang masih tergolong baru, proses pencarian informasi mengenai produk lebih didominasi oleh pencarian eksternal yang berasal dari berbagai pihak. Untuk kasus pencarian informasi terhadap tungku sekam ini, sebagian besar responden (48,6 persen) mendapatkan informasi mengenai tungku sekam ini dari pejabat setempat, dalam hal ini pejabat setempat yang dimaksud adalah aparat-aparat desa yang mendapatkan informasi mengenai tungku sekam ini langsung dari produsen (departemen Fisika FMIPA IPB). Selanjutnya sumber informasi terbesar kedua adalah informasi yang berasal dari event tertentu (20,76 persen) dalam hal ini event tertentu yang dimaksud adalah sosialisasi tungku sekam yang dilakukan departemen Fisika FMIPA IPB di kantor desa yang telah ditunjuk sebelumnya. Persentase sumber informasi yang diperoleh responden selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Sumber Informasi mengenai Tungku Sekam Sumber Informasi Jumlah Jawaban Persentase (%) Teman 1 1,89 Keluarga/saudara 0 0 Pejabat setempat 26 48,06 Media massa 1 1,89 Event tertentu 14 26,42 Lainnya 11 20,76 Jumlah 53 100 Saat responden menerima informasi terkait dengan tungku sekam yang dapat berasal dari beberapa pihak eksternal tersebut, ada beberapa informasi yang menjadi fokus atau mendapatkan perhatian utama dari responden. Informasi yang mendapatkan fokus perhatian terbesar adalah manfaat dari tungku sekam itu sendiri (69,05 persen). Sedangkan jawaban terbesar kedua dari responden mengenai informasi yang menjadi fokus perhatian terangkum dalam pilihan 34
lainnya (26,19 persen) yang di dalamnya terangkum berbagai macam jawaban diantaranya adalah karena keunikan bahan bakar yang digunakan, tungku sekam yang merupakan produk baru, dan lain-lain. Rincian informasi yang menjadi fokus perhatian responden dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Fokus Perhatian Konsumen mengenai Informasi Tungku Sekam Fokus Perhatian Jumlah Jawaban Persentase (%) Manfaat tungku 29 69,05 Dampak tungku bagi lingkungan 0 0 Harga tungku 2 4,76 Lainnya 11 26,19 Jumlah 42 100 Departemen Fisika FMIPA IPB melakukan kegiatan sosialisasi tungku sekam tabur di kantor desa yang ditunjuk bukan hanya untuk memberikan contoh cara penggunaan tungku, tetapi juga bertujuan untuk mempromosikan tungku sekam di hadapan khalayak ramai. Kegiatan promosi ini pun tergolong sukses karena sebanyak 82,5 persen responden menyatakan bahwa menjadi tertarik membeli tungku sekam saat melihat kegiatan sosialisasi yang dilakukan Departemen Fisika FMIPA IPB tersebut. Dampak keseluruhan dari kegiatan sosialisasi dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Dampak Promosi bagi Konsumen Dampak Jumlah Jawaban Persentase (%) Membuat menjadi tertarik membeli 33 82,5 Membuat menjadi tidak tertarik membeli 0 0 Tidak berpengaruh 7 17,5 6.3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan mengevaluasi alternatif pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga akhirnya akan terdapat satu alternatif yang dianggap konsumen sebagai alternatif terbaik yang dipilih oleh konsumen saat itu. 35
Responden dalam mempertimbangkan pembelian tungku sekam pun bergantung pada berbagai pertimbangan utama. Atribut yang paling banyak mendapatkan perhatian utama adalah atribut harga dari tungku sekam itu sendiri (27,78 persen). Harga mendapatkan perhatian utama dalam pertimbangan pembelian, hal ini dikarenakan responden yang menjadi konsumen tungku sekam sebagian besar berasal dari keluarga menengah ke bawah. Atribut kemudahan penggunaan menempati urutan kedua dengan persentase jawaban responden sebesar 22,22 persen. Responden menjawab demikian juga dikarenakan responden memiliki harapan bahwa tungku sekam yang akan dibeli dan dikonsumsi dapat lebih memudahkan responden dalam kegiatan memasak karena sangatlah lazim bila manusia menginginkan sesuatu yang lebih baik setelah melakukan suatu pengorbanan tertentu. Atribut-atribut yang menjadi perhatian utama dari respoden dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Atribut yang Menjadi Perhatian Utama saat Mengambil Keputusan Pembelian Dampak Jumlah Jawaban Persentase (%) Harga 15 27,78 Efisiensi waktu memasak 3 5,56 Kemudahan penggunaan 12 22,22 Kemudahan memperoleh bahan bakar 6 11,11 Keamanan 10 18,52 Kemudahan mendapatkan produk 0 0 Daya tahan 4 7,41 Ukuran 0 0 Bahan dasar 1 1,85 Kemudahan penyalaan 3 5,56 Hasil masakan 0 0 Penyimpanan bahan bakar 0 0 Dampak terhadap kebersihan 0 0 Warna api/suhu 0 0 Jumlah 54 100 36
Tungku sekam yang saat ini beredar di pasaran memiliki tiga macam ukuran, yaitu ukuran kecil, sedang, dan besar. Sebagian besar responden atau sebanyak 80 persen responden tanpa ragu menjawab ukuran yang dianggap paling ideal untuk dikonsumsi di rumah masing-masing responden adalah tungku sekam yang berukuran sedang. Hal ini dikarenakan ukuran sedang dianggap memiliki efektifitas kinerja yang lebih baik daripada tungku sekam yang berukuran kecil dan dianggap memiliki ukuran yang paling sesuai dengan ukuran dapur responden, sedangkan untuk tungku sekam ukuran besar dianggap tidak efisien untuk kebutuhan rumah tangga, selain itu juga dianggap responden memiliki ukuran yang terlalu besar untu digunakan di rumah. Perincian ukuran tungku sekam yang diinginkan konsumen dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Ukuran Tungku Sekam yang Dianggap Ideal bagi Konsumen Ukuran Jumlah Jawaban Persentase (%) Kecil 5 12,5 Sedang 32 80 Besar 3 7,5 Hasil penelitian menunjukkan bahwa kompor LPG tetap menjadi alat masak yang menjadi pilihan utama responden untuk digunakan di rumah saat akan membeli alat memasak, hal ini ditunjukkan dengan persentase jawaban sebesar 45 persen dari seluruh responden. Hal ini dikarenakan kompor LPG dianggap lebih praktis dan lebih cepat untuk digunakan saat memasak oleh sebagian besar responden yang memilih kompor LPG. Baru setelah kompor LPG, tungku sekam dianggap sebagai pilihan utama terbaik sebagai alat masak oleh 15 persen responden. Perincian pilihan utama responden terhadap alat memasak yang responden gunakan di rumah masing-masing dapat dilihat pada Tabel 16. 37
Tabel 16. Pilihan Utama Konsumen Pilihan Utama Jumlah Jawaban Persentase (%) Kompor minyak tanah 0 0 Kompor LPG 18 45 Tungku sekam 6 15 Semua saja 16 40 6.4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dapat dikatakan sebagai tujuan utama bagi konsumen dalam rangkaian proses pengambilan keputusan pembelian. Konsumen akan melakukan tindakan pembelian setelah konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau alternatif pengganti yang dianggap masih dapat diterima bila memang diperlukan. Berdasarkan penelitian, pihak eksternal yang paling besar memberikan pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian adalah dari pihak saudara ataupun anggota keluarga dari responden (80 persen). Selain itu, masih terdapat beberapa pihak eksternal lain yang turut andil dalam proses pemberian pengaruh terhadap responden dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Perincian dari pihak-pihak eksternal terkait yang mempengaruhi responden dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Pihak yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pihak Jumlah Jawaban Persentase (%) Teman 0 0 Saudara/keluarga 32 80 Penjual 3 7,5 Lainnya 5 12,5 Berbagai pihak memberikan pengaruh terhadap responden yang baik secara langsung maupun tidak langsung telah memberikan pengaruh terhadap responden dalam proses pengambilan keputusan pembelian dengan berbagai bentuknya. Namun, bentuk pengaruh yang paling berpengaruh terhadap proses 38
pengambilan keputusan responden adalah pengaruh dalam bentuk pihak eksternal meminta responden terkait untuk membeli tungku sekam dengan persentase jawaban sebesar 42,5 persen. Bentuk-bentuk pengaruh lain yang turut mempengaruhi responden dalam proses pengambilan keputusan dapat dilihat perinciannya pada Tabel 18. Tabel 18. Bentuk Pengaruh Pihak Eksternal terhadap Keputusan Pembelian Bentuk Pengaruh Jumlah Jawaban Persentase (%) Meminta untuk membeli 17 42,5 Memberitahukan pengalaman mengkonsumsi produk 14 35 Tidak berkomentar apa-apa 9 22,5 Sebagian besar proses pengambilan keputusan untuk kegiatan pembelian tungku sekam ini dilakukan tidak dengan terencana sepenuhnya karena walaupun sebelumnya responden sudah memiliki keinginan untuk membeli tungku sekam, tetapi sebagian besar responden (57,5 persen) tetap melakukan kegiatan pengambilan keputusan pembelian dengan melihat situasi terlebih dahulu yang ada di lapangan seperti yang terlihat di Tabel 19. Hal ini sangat terkait dengan atribut harga, mengingat sebagian responden adalah masyarakat dengan pendapatan kurang dari Rp 1.000.000 per bulan. Tabel 19. Cara Mengambil Keputusan Pembelian Cara Jumlah Jawaban Persentase (%) Terencana 11 27,5 Tergantung situasi 23 57,5 Tidak terencana 6 15 Penulis menilai sebagian besar responden masih termasuk dalam konsumen yang tidak setia/loyal terhadap produk tungku sekam. Hal ini didasarkan pada hasil penelitian yang menunjukkan apabila responden dikondisikan pada suatu situasi yaitu pada saat responden hendak membeli tungku 39
sekam namun produk sedang tidak dijual di toko yang biasa menjual atau dalam kata lain produk sedang habis terjual, sebagian besar responden (57,5 persen) lebih memilih untuk segera mencari produk pengganti tanpa memiliki keinginan untuk menunggu hingga produk tersedia kembali atau mencari di toko lain. Hal tersebut digambarkan secara lengkap pada Tabel 20. Tabel 20. Reaksi Tindakan bila Produk Tidak Dijual di Toko yang Biasa Menjual Jumlah Persentase Reaksi Tindakan Jawaban (%) Berusaha mencari di toko lain 5 12,5 Mencari produk pengganti 3 57,5 Tidak jadi membeli dan menunggu hingga produk tersedia 9 22,5 Lainnya 3 7,5 6.5. Hasil Konsumen setelah melakukan tindakan pembelian akan melakukan evaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah produk tersebut dikonsumsi. Hasil akhir yang diharapkan tentu saja kinerja yang harus sesuai dengan harapan konsumen atau dengan kata lain konsumen merasa puas, biasanya kepuasan ini akan diekspresikan konsumen dalam bentuk rekomendasi positif kepada orang lain maupun maksud untuk membeli kembali produk tersebut di lain kesempatan. Akan tetapi bila kinerja produk yang dikonsumsi dipandang tidak dapat memenuhi harapan konsumen atau dengan kata lain konsumen merasa tidak puas, biasanya ketidakpuasan ini akan diespresikan dengan kekecewaan dan seringkali ekspresi kekecewaan tersebut bersifat vokal. Hasil penelitian menunjukkan terdapat berbagai tingkat kepuasan terhadap manfaat aktual dari penggunaan tungku sekam tabur ini. Berdasarkan Tabel 19, dapat dilihat bahwa sebagian besar reponden (37,5 persen) masih merasa belum puas terhadap manfaat aktual dari penggunaan tungku sekam. Perincian dari tingkat kepuasan responden terhadap tungku sekam tabur dapat dilihat pada Tabel 21. 40
Tabel 21. Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Tungku Sekam Kepuasan Jumlah Jawaban Persentase (%) Puas 13 32,5 Biasa saja 12 30 Tidak puas 15 37,5 Responden memiliki harapan yang berbeda-beda terhadap kinerja dari tungku sekam ini. Berdasarkan Tabel 22, sebagian besar responden (57,5 persen) berpendapat bahwa manfaat aktual yang diterima responden dalam mengkonsumsi tungku sekam masih belum sesuai dengan manfaat yang diharapkan oleh responden sebelumnya. Tabel 22. Kesesuaian Manfaat Aktual yang Dirasakan Konsumen terhadap Manfaat Harapan Tungku Sekam Kesesuaian Jumlah Jawaban Persentase (%) Sesuai 17 42,5 Tidak Sesuai 23 57,5 Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya terdapat 13 responden dari total 40 responden yang masih menggunakan tungku sekam. Hal ini disebabkan oleh berbagai macam faktor. Faktor yang membuat responden masih bertahan menggunakan tungku sekam yang paling banyak dijawab adalah karena penggunaan tungku sekam tabur dirasakan dapat meringankan biaya hidup seharihari dan penggunaan tungku sekam ini membuat responden mendapatkan manfaat lain dari sisa pembakaran sekam padi dengan persentase jawaban masing-masing sebesar 26,09 persen. Hasil penelitian ini menegaskan bahwa setidaknya lebih dari 50 persen alasan responden masih menggunakan tungku sekam dikarenakan alasan ekonomi. Faktor-faktor lain yang membuat responden tetap bertahan menggunakan tungku sekam dapat dilihat pada Tabel 23. 41
Tabel 23. Faktor-faktor yang Membuat Responden Tetap Bertahan Menggunakan Tungku Sekam Faktor Jumlah Persentase Jawaban (%) Penggunaan tungku sekam relatif praktis dan dapat memudahkan dalam proses memasak 6 13,04 Penggunaan tungku sekam dapat meringankan biaya hidup sehari-hari 12 26,09 Penggunaan tungku sekam membuat mendapatkan manfaat lain dari sisa pembakaran 12 26,09 sekam padi Sekam padi mudah diperoleh 9 19,57 Harga bahan bakar lain (minyak tanah/lpg) dirasakan terlalu mahal 4 8,70 Bahan bakar lain (minyak tanah/lpg) langka di pasaran 3 6,52 Jumlah 46 100 Di sisi lain dari hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat 27 orang responden dari total 40 responden yang sudah tidak menggunakan tungku sekam. Hal ini disebabkan oleh berbagai macam faktor. Jawaban terbanyak dari responden tidak menggunakan tungku sekam lagi adalah lebih dikarenakan sulitnya mendapatkan produk tungku sekam di pasaran dengan persentase jawaban sebesar 18,24 persen. Alasan terbesar kedua dari responden meinggalkan penggunaan tungku sekam adalah penggunaan tungku sekam yang dinilai responden mengakibatkan kotornya dapur dengan persentase jawaban sebesar 15,54 persen. Masih terdapat faktor-faktor lain yang mengakibatkan responden tidak bertahan atau meninggalkan pengunaan tungku sekam, faktor-faktor tersebut dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 24. 42
Tabel 24. Faktor-faktor yang Membuat Responden Tidak Bertahan Menggunakan Tungku Sekam Faktor Jumlah Persentase Jawaban (%) Harga tungku sekam dirasakan terlalu mahal 21 14,19 Daya tahan tungku sekam yang lemah (pecah) 20 13,51 Sekam sudah sulit diperoleh 17 11,49 Kesulitan dalam menyimpan bahan bakar (sekam padi) 9 6,08 Penggunaan tungku sekam membuat dapur kotor 23 15,54 Kesulitan dalam penggunaan tungku sekam 16 10,81 Kesulitan dalam proses penyalaan awal 15 10,14 Kesulitan dalam mendapatkan tungku sekam 27 18,24 Jumlah 148 100 Loyalitas responden terhadap tungku sekam, seperti yang sudah dibahas sebelumnya, masih tergolong rendah. Hal ini juga ditunjukkan dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa sebesar 65 persen responden masih memiliki keinginan untuk beralih kembali menggunakan alat masak lain seperti kompor minyak tanah atau kompor LPG. Keinginan untuk beralih kembali tersebut dapat dilihat secara rinci pada Tabel 25. Tabel 25. Keinginan untuk Beralih Kembali Menggunakan Kompor Minyak Tanah/LPG Keinginan Beralih Kembali Jumlah Jawaban Persentase (%) Ya 26 65 Tidak 14 35 43
Secara ringkas tahapan proses keputusan pembelian yang telah dijabarkan sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Ringkasan Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian No Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Variabel yang Menonjol 1 Pengenalan Kebutuhan Alasan konsumen tertarik terhadap tungku sekam Manfaat dari penggunaan tungku sekam 2 Pencarian Informasi Sumber informasi Fokus perhatian mengenai informasi Dampak promosi 3 Evaluasi Alternatif Atribut yang menjadi perhatian utama saat mengambil keputusan pembelian Ukuran tungku yang dianggap ideal Pilihan utama konsumen 4 Keputusan Pembelian Pihak yang mempengaruhi Bentuk pengaruh Cara mengambil keputusan Reaksi tindakan bila produk habis dijual 5 Hasil Tingkat kepuasan konsumen Kesesuaian manfaat aktual dan manfaat harapan Faktor-faktor yang membuat responden tetap bertahan menggunakan tungku sekam*) Faktor-faktor yang membuat responden tidak bertahan menggunakan tungku sekam**) Keinginan untuk beralih kembali menggunakan kompor minyak tanah/lpg Penggunaan tungku sekam dirasakan dapat meringankan biaya Meringankan biaya seharihari Pejabat setempat Manfaat tungku Membuat menjadi tertarik membeli Harga Sedang Kompor LPG Saudara/keluarga Meminta untuk membeli Tergantung situasi Mencari produk pengganti Tidak puas Tidak sesuai Penggunaan tungku sekam dirasakan dapat meringankan biaya seharihari/membuat responden mendapatkan manfaat lain dari sisa pembakaran sekam Kesulitan dalam mendapatkan tungku sekam Ya *) Responden masih menggunakan tungku sekam **) Responden sudah tidak menggunakan tungku sekam Persentase (%) 25,93 55,56 48,06 69,05 82,5 27,78 80 45 80 42,5 57,5 57,5 37,5 57,5 26,09 18,24 65 44