ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PADA LPP (LEMBAGA PENDIDIKAN DAN PELATIHAN) PURNAWARMAN BOGOR. Oleh RINA PERMATA SARI NAPITUPULU H

ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PADA LPP (LEMBAGA PENDIDIKAN DAN PELATIHAN) PURNAWARMAN BOGOR Oleh RINA PERMATA SARI NAPITUPULU H24076112 PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

ABSTRAK Rina Permata Sari Napitupulu. H24076112. Analisis Efektivitas Bauran Promosi pada LPP (Lembaga Pendidikan dan Pelatihan) Purnawarman Bogor. Di bawah bimbingan Ma mun Sarma. Promosi merupakan salah satu kegiatan paling penting dalam pemasaran. Inti dari kegiatan promosi adalah memperkenalkan produk kepada konsumen, agar konsumen mengetahui dan tertarik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan, dan pada akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga berfungsi untuk menonjolkan keunggulan produk daripada pesaing. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi bauran promosi yang dilakukan oleh LPP Purnawarman sebagai bimbingan belajar dan menganalisis efektivitas bauran promosi dari dampak komunikasi dan persuasi terhadap siswa/i LPP Purnawarman. Penelitian dilaksanakan di LPP Purnawarman Bogor. Data yang diperlukan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh langsung dari hasil observasi di lapangan, wawancara dengan pihak pengelola dan pengisian kuesioner oleh siswa/i. Data sekunder bersumber dari laporan tertulis/ dokumen lembaga serta data-data literatur yang relevan. Pengambilan sampel dilakukan secara convenience sampling terhadap 100 responden. Sebagai langkah awal data diuji validitas dan reliabilitasnya selanjutnya diolah secara statistik deskriptif menggunakan Microsoft Excell dan software SPSS 15.00 for windows. Proses pengolahan data menggunakan alat analisis EPIC Model (Emphaty, Persuation, Impact, and Communication). Bauran promosi yang digunakan oleh LPP Purnawarman Bogor, yaitu: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan perorangan. Periklanan menggunakan media cetak, media elektronik, dan media luar ruangan. Sedangkan promosi penjualan dilakukan melalui berbagai kegiatan promosi yang bersifat jangka pendek (seasonal). Kegiatan Humas (Public Relations) merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana, seperti melalui seminar anti narkoba, parade band sekolah, komunikasi LPP Purnawarman, dan penyuluhan yang diselenggarakan oleh pihak LPP Purnawarman Bogor. Hal ini mengingat lingkup humas yang memiliki cakupan luas. Adapun corporate image yang ingin dibangun oleh LPP Purnawarman Bogor adalah seperti yang tertera pada slogan simple and accurate solution atau metode belajar dengan menggunakan multimedia learning. Sementara itu kegiatan penjualan perorangan dilakukan dengan menempatkan front officer, front desk (deposit counter) sampai information center menjadi tanggung jawab bersama. Hasil dari EPIC Model menunjukkan bahwa dimensi empathy memiliki rata-rata 3,71 atau berada dalam rentang skala efektif, dimensi persuation memiliki rata-rata 3,59 atau berada dalam rentang skala efektif, dimensi impact memiliki rata-rata 3,385 atau berada dalam rentang skala cukup efektif, dan dimensi communication memiliki rata-rata 3,522 atau berada dalam rentang skala efektif. Menurut hasil penelitian, secara keseluruhan EPIC Rate adalah sebesar 3,55. Nilai ini berada dalam rentang skala efektif. Nilai EPIC Rate yang dihasilkan menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan adalah efektif.

ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PADA LPP (LEMBAGA PENDIDIKAN DAN PELATIHAN) PURNAWARMAN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RINA PERMATA SARI NAPITUPULU H24076112 PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PADA LPP (LEMBAGA PENDIDIKAN DAN PELATIHAN) PURNAWARMAN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh RINA PERMATA SARI NAPITUPULU H24076112 Menyetujui, September 2009 Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Lulus:

KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan berkat dan karunia-nya kepada penulis, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Bauran Promosi pada LPP (Lembaga Pendidikan dan Pelatihan) Purnawarman Bogor dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penulis dalam penyusunan skripsi dibantu oleh berbagai pihak, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis menyampaikan banyak terima kasih kepada : 1. Dr. Ir. Ma mun Sarma, MS, M.Ec sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi, dan pengarahan kepada penulis. 2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc dan Nurhadi Wijaya, S.TP, MM selaku dosen penguji. 3. Bapak Ade Darmawan selaku Kepala LPP Purnawarman Bogor beserta seluruh staf dan para pengajar yang telah memberikan bimbingan serta informasi dalam penyempurnaan skripsi ini. 4. Para siswa-siswi LPP Purnawarman Bogor tahun pelajaran 2009-2010 yang telah banyak membantu dalam memberikan informasi kepada penulis. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Program Sarjana Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 6. Kedua orangtua dan kakak-adikku tersayang yang selalu memberikan semangat, inspirasi hidup, dukungan, dan doa yang tulus kepada penulis. 7. Teman-teman seperjuangan di Ekstensi Manajemen yang selalu bersama-sama mengukir kenangan indah selama mengikuti perkuliahan di IPB. 8. Semua pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu per satu. iv

Tidak ada yang sempurna di dunia ini. Skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang konstruktif sangat diperlukan demi tercapainya hal yang lebih baik. Penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, Amien. Bogor, September 2009 Penulis v

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 01 Juli 1986 sebagai anak dari Bapak Pandapotan Napitupulu dan Ibu Roulina Mamora. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis mengikuti pendidikan Taman kanak-kanak di TK.Yayasan Hippindo Banjarmasin, Kalimantan Selatan, dan lulus pada tahun 1992. Pendidikan sekolah dasar di SD Budi Mulia Bogor, dan lulus pada tahun 1998. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 2001 pada SLTP Budi Mulia Bogor. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan oleh penulis pada tahun 2004 pada SMU Regina Pacis Bogor. Pada tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur test. Pada tahun 2007, penulis melanjutkan pendidikan Sarjana (S1), pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama menjadi mahasiswi, selain mengikuti perkuliahan di Institut Pertanian Bogor, penulis juga menjadi tentor pada bidang studi Ekonomi untuk siswa/i SMP dan SMA di lembaga bimbingan belajar Ganesha Operation Bogor dan mengikuti kegiatan keorganisasian yaitu Komunitas Mahasiswa Kristen Ekstensi (KMKE) IPB dan Pengurus Himpunan Profesi Extension of Management (EXOM), Institut Pertanian Bogor, pada divisi Kewirausahaan. iii

DAFTAR ISI ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... iii iv vi viii ix x I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Perumusan Masalah... 6 1.3. Tujuan Penelitian... 6 1.4. Kegunaan Penelitian... 7 1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 7 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran... 8 2.1.1 Pengertian Pemasaran... 8 2.1.2 Bauran Pemasaran... 8 2.2. Produk dan Jasa... 9 2.3. Bauran Promosi... 10 2.3.1 Periklanan... 11 2.3.2 Promosi Penjualan... 13 2.3.3 Publisitas... 14 2.3.4 Penjualan Personal... 15 2.3.5 Pemasaran Langsung... 16 2.3.6 Interaktif Media... 16 2.4. Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi... 17 2.5. EPIC Model... 18 2.6. Hasil Penelitian Terdahulu... 20 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional... 22 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 25 3.3. Pengumpulan Data... 25 3.4. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner..... 26 3.5. Metode Pengambilan Sampel..... 27 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 27 3.6.1 Uji Validitas... 27 3.6.2 Uji Reliabilitas... 28 3.6.3 EPIC Model... 30 vi

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 34 4.1.1 Sejarah LPP Purnawarman... 34 4.1.2 Visi, Misi, dan Tujuan LPP Purnawarman... 36 4.1.3 Lokasi dan Tempat LPP Purnawarman... 37 4.1.3 Struktur Organisasi LPP Purnawarman... 37 4.2. Pelaksanaan Bauran Promosi LPP Purnawarman... 42 4.2.1 Tujuan Promosi LPP Purnawarman... 42 4.2.2 Bauran Promosi LPP Purnawarman... 43 4.3. Hasil Pengolahan dan Analisis Data... 49 4.3.1 Karakteristik Responden... 49 4.3.2 Hasil Pengolahan Data..... 55 4.3.3 EPIC Model... 56 4.4. Implikasi Manajerial... 65 KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan... 67 2. Saran... 68 DAFTAR PUSTAKA... 69 LAMPIRAN... 71 vii

DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Nama sekolah tempat penyebaran brosur LPP Purnawarman di kota Bogor, Tahun 2009... 45 2. Sebaran responden berdasarkan usia dan tingkat pendidikan... 50 3. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin... 50 4. Sebaran responden berdasarkan asal sekolah... 51 5. Sebaran responden berdasarkan pendapatan orangtua per bulan... 52 6. Sebaran responden yang pernah mengikuti kegiatan promosi LPP Purnawarman Bogor selama ± 1 tahun... 53 7. Sebaran responden berdasarkan sumber media informasi... 54 8. Saran dari responden penelitian kepada LPP Purnawarman... 56 9. Bobot nilai dalam EPIC Model... 57 10. Kriteria dan rentang skala dalam EPIC Model... 57 11. Dimensi Empati EPIC Model... 58 12. Dimensi Persuasi EPIC Model... 59 13. Dimensi Dampak EPIC Model... 61 14. Dimensi Komunikasi EPIC Model... 62 viii

DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian... 72 2. Pertanyaan wawancara kepada pengelola LPP Purnawarman Bogor... 75 3. Uji validitas... 76 4. Uji reliabilitas... 78 5. Metode belajar LPP Purnawarman Bogor Tahun 2009... 79 6. Struktur organisasi LPP Purnawarman Bogor Tahun 2009... 80 7. Kerjasama LPP Purnawarman dengan pihak lain... 81 8. Daftar biaya bimbingan belajar LPP Purnawarman Bogor tahun... pelajaran 2009/ 2010... 82 x

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya dan masyarakat. Pendidikan meliputi pengajaran keahlian khusus dan juga sesuatu yang tidak dapat dilihat tetapi lebih mendalam yaitu pemberian pengetahuan, pertimbangan dan kebijaksanaan. Salah satu dasar utama pendidikan adalah untuk mengajar kebudayaan melewati generasi, dan menciptakan Sumber Daya Manusia yang berkualitas dan berpotensi dalam menghadapi kemajuan teknologi dan persaingan global (http: www.semasajaya.sch.id). Keberadaan ilmu bagaikan sebuah cahaya yang berfungsi mencerahkan dan menjadi petunjuk hidup bagi manusia di dunia. Ilmu dapat dipelajari melalui pendidikan formal, pendidikan informal dan pendidikan nonformal. Pengertian pendidikan menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan negara. Kualitas pembangunan manusia secara makro tercermin dari HDI (Human Development Index) yang diterbitkan UNDP. HDI memberikan suatu ukuran gabungan tiga dimensi tentang pembangunan manusia: panjang umur dan menjalani hidup sehat (diukur dari usia harapan hidup), terdidik (diukur dari tingkat kemampuan baca tulis orang dewasa dan tingkat pendaftaran di sekolah dasar, lanjutan, dan tinggi) dan memiliki standar hidup yang layak (diukur dari paritas daya beli/ PPP, penghasilan). Indeks tersebut bukanlah suatu ukuran yang menyeluruh tentang pembangunan manusia.

2 Laporan UNDP pada 27 November 2007, menempatkan HDI Indonesia berada pada peringkat 107 dari 177 negara. Sekalipun Indonesia ada pada kategori menengah, namun cukup memprihatinkan karena pada peringkat tersebut tercermin mutu pendidikan Indonesia yang kurang mendapatkan perhatian dibandingkan dengan negara lainnya, di mana pendidikan merupakan faktor yang berperan untuk meningkatkan HDI. Dalam beberapa survei yang telah dilakukan PISA, TIMSS, dan OECD tercermin mutu pendidikan Indonesia. Hasil survei Programme for International Student Assessment (PISA) tahun 2003, dalam hal Matematika, IPA, maupun membaca, Indonesia berada pada urutan terakhir dari 40 negara. Siswa Indonesia yang mampu menyelesaikan membaca dengan cukup baik sebagian besar soal yang diberikan hanya sebesar 31 persen. Hasil yang kurang lebih sama juga terlihat dari kajian Trends in International Mathematics and Science Study (TIMSS) tahun 2003, Indonesia berada di urutan 34 dari 45 negara. Siswa-siswi Indonesia hanya mencapai skor rata-rata 411 dari kisaran (range) skor 400 dan tertinggi 625, dalam hal membaca. Jauh di bawah rata-rata skor siswa-siswi Malaysia (508) dan Singapura (605), walaupun dilihat dari jam pelajaran yang diberikan, Indonesia lebih panjang. Skor rata-rata siswa Indonesia hanya 395 untuk IPA, sementara Thailand 429, Singapura 473, Malaysia 510. Indonesia berada di posisi 34 dari 38 negara untuk IPA, pada TIMSS tahun 1999. Rendahnya skor ini hanya salah satu gambaran dari kualitas pendidikan di Indonesia yang perlu ditingkatkan. Hal ini merupakan permasalahan yang merupakan tanggung jawab kita bersama, baik orangtua, masyarakat maupun pemerintah. Tanggung jawab pengelola pendidikan informal, nonformal, serta formal. Pada kondisi inilah LPP (Lembaga Pendidikan dan Pelatihan) Purnawarman berada di tengah-tengah lembaga pendidikan di Kota Bogor. LPP Purnawarman bermaksud turut berperan ambil bagian menyelesaikan problem yang tengah dihadapi dunia pendidikan Indonesia.

3 LPP Purnawarman merupakan salah satu lembaga bimbingan belajar (Bimbel) industri jasa yang mempunyai potensi besar untuk tetap berkembang dan bersaing dengan lembaga Bimbel lainnya di kota Bogor seperti Ganesha Operation, Primagama, Prospek Insan Mandiri (PIM), Bintang Pelajar, Unggul College, LP3I, dan BTA Group (Gambar 1). 15,17% 12,89% 2,50% 2,40% 18,50% 2,12% 0,97% 45,50% Ganesha Operation Primagama PIM Bintang Pelajar Unggul College LP3I LPP Purnaw arman BTA Group Gambar 1. Pangsa pasar lembaga bimbingan belajar di kota Bogor (Dinas Pendidikan Pemuda dan Olahraga kota Bogor, 2009) Gambar 1 menunjukkan pangsa pasar untuk masing-masing lembaga pendidikan Bimbel. LPP Purnawarman merupakan lembaga pendidikan Bimbel yang terlihat cukup agresif dalam perkembangannya. Saat ini LPP Purnawarman belum memiliki cabang di seluruh Indonesia, dan hanya memiliki kantor pusat dan kantor cabang yang terbatas di kota Bogor saja, pembukaan cabang masih harus dipertimbangkan lagi mengingat kurang kuatnya pola manajemen di LPP Purnawarman Bogor. Modal untuk membuka cabang tidak menjadi suatu masalah karena adanya ketersediaan dana yang lebih dari cukup. Berdasarkan gambar di atas, terlihat bahwa LPP Purnawarman menguasai 12,89 persen pangsa pasar lembaga bimbingan belajar di kota Bogor, sedangkan lembaga bimbingan belajar yang paling besar pangsa pasarnya adalah Ganesha Operation yaitu 45,50 persen, hal ini disebabkan Ganesha Operation merupakan lembaga bimbingan belajar yang sudah lama dikenal oleh masyarakat dan satu-satunya bimbingan belajar yang berani memberikan jaminan 100 persen uang kembali bila siswanya tidak lulus ujian nasional. Hal ini dapat lebih memberikan kepercayaan kepada masyarakat untuk mengikuti program bimbingan belajar yang ditawarkan.

4 Ganesha Operation juga merupakan lembaga bimbingan belajar yang sudah memiliki banyak cabang di seluruh Indonesia. Bimbel merupakan pendidikan non formal yang dilaksanakan di luar jam belajar sekolah. Saat ini, bermunculan lembaga Bimbel yang bervariasi. Hal tersebut terjadi karena semakin pedulinya masyarakat terhadap pentingnya pendidikan. Selain itu, masyarakat semakin jeli dalam memilih lembaga Bimbel mana yang terbaik. Meningkatnya kesadaran bahwa Bimbel sangat menjanjikan sebagai lahan usaha, telah melahirkan persaingan yang semakin ketat antar institusi Bimbel. Untuk itu setiap lembaga Bimbel yang ada memerlukan ide-ide dan cara-cara baru untuk dapat menemukan peluang atau dapat memenangkan persaingan. LPP Purnawarman bukan hanya sekedar Bimbel biasa, dengan konsep yang lebih revolusioner multimedia learning yaitu suatu program pembelajaran yang mengoptimalkan kemampuan otak kiri dan otak kanan dengan brain power meningkatkan 5 kecerdasan intelektual yaitu kecerdasan aspirasi (AQ), kecerdasan power (PQ), kecerdasan emosi (EQ), kecerdasan spiritual (SQ), dan kecerdasan intelektual (IQ) dengan penggunaan multimedia interaktif. Walaupun sebagai pendatang baru, LPP Purnawarman telah dapat menunjukkan eksistensinya dan berkompeten menjadi pilihan konsumen, hal ini terlihat dari perolehan jumlah siswa yang mengikuti bimbingan belajar di LPP Purnawarman selama tiga tahun terakhir sejak berdirinya lembaga ini mengalami peningkatan dari tahun pertama hingga tahun kedua dan kemudian mengalami sedikit penurunan di tahun ketiga. Hal ini disebabkan adanya kenaikan biaya program bimbingan belajar sebesar 100 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Jumlah perolehan siswa LPP Purnawarman selama tiga tahun sejak awal berdirinya dapat dilihat pada Gambar 2. Melihat banyaknya perolehan siswa tersebut, mendorong LPP Purnawarman untuk dapat meningkatkan lagi kualitasnya agar dapat tetap bertahan di tengahtengah persaingan yang semakin pesat.

5 Jumlah Siswa 500 400 300 200 100 400 470 450 2007 2008 2009 Tahun Gambar 2. Grafik jumlah siswa yang mengikuti program bimbingan belajar selama tiga tahun terakhir (LPP Purnawarman, 2009) Berbagai lembaga bimbingan belajar dalam memasarkan programnya kepada masyarakat berlomba-lomba untuk menawarkan jasa pendidikan terbaik yang dapat diterima oleh masyarakat. Ketatnya persaingan dalam industri jasa pendidikan mengharuskan LPP Purnawarman untuk menjaga kualitasnya dan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal ini dimaksudkan agar LPP Purnawarman memiliki kekuatan bersaing yang baik dalam menarik perhatian pelanggan maupun mempertahankan kesetiaan dan kepercayaan pelanggan dengan menciptakan rasa puas bagi pelanggan. Eksistensi LPP Purnawarman sebagai Bimbel yang tergolong baru sangat bergantung pada pelanggan dan pengelola. LPP Purnawarman harus menjadikan pelanggan sebagai prioritas utama. Oleh karena itu, LPP Purnawarman juga perlu mengetahui efektivitas promosi yang dilakukan. Kegiatan promosi memiliki tujuan untuk menarik minat konsumen dalam mengikuti program bimbingan belajar di LPP Purnawarman dan berusaha menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen yaitu misalnya dengan metode belajar simple and accurate solution dengan berbagai keunggulan yang ditawarkan. Hasilnya adalah respon yang positif dari konsumen. Hal ini terlihat dari tingginya perolehan siswa yang dicapai LPP Purnawarman dari tahun ke tahun cenderung menunjukkan peningkatan.

6 1.2. Perumusan Masalah LPP Purnawarman merupakan salah satu Lembaga Pendidikan dan Pelatihan, yang berada di bawah naungan Badan Usaha PT. Citra Cahaya Insani dengan visi membangun pribadi unggul dalam menghadapi kompetisi global. Kehadirannya untuk turut serta membantu masyarakat dan menjadi mitra pemerintah dalam menyelesaikan masalah dan peningkatan kualitas pendidikan di Indonesia. Semakin ketatnya persaingan dalam industri jasa pendidikan mengharuskan LPP Purnawarman agar menjaga kualitasnya dan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan pelanggan. Oleh karena itu, pihak pengelola LPP Purnawarman harus memiliki strategi pemasaran yang tajam. Berbagai insentif dan daya tarik terus diciptakan sehingga menarik konsumen yang datang dan pada akhirnya menciptakan keikutsertaan dalam berbagai program bimbingan belajar yang ditawarkan. LPP Purnawarman menggunakan berbagai macam alat promosi yang dikenal dengan bauran promosi dalam menjaring siswanya. Bauran promosi yang dilakukan harus menarik dan memberikan manfaat bagi konsumen sehingga mendapat respon positif dari konsumen. Respon positif tersebut pada akhirnya membantu mencapai visi, misi, dan tujuan lembaga. Respon positif dari konsumen dapat dicapai dengan merumuskan kegiatan promosi yang efektif. Berdasarkan latar belakang tersebut, perumusan masalah yang diperoleh adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana bauran promosi yang dilakukan LPP Purnawarman? 2. Bagaimana efektivitas bauran promosi yang dilakukan LPP Purnawarman? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang diperoleh, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi bauran promosi yang dilakukan LPP Purnawarman 2. Menganalisis efektivitas bauran promosi LPP Purnawarman

7 1.4. Kegunaan Penelitian Penelitian ini dapat memberikan informasi atau masukan kepada LPP Purnawarman dalam rangka mengevaluasi dan menganalisis keefektivitasan bauran promosi melalui EPIC Model. Selain itu penelitian ini berguna bagi penulis untuk mengaplikasikan ilmu-ilmu konsep pemasaran dan bauran promosi yang telah diterima selama perkuliahan. Penulis juga berharap penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan bagi pihak lain yang akan melakukan penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan, dan juga sebagai informasi untuk meningkatkan perkembangan ilmu pengetahuan khususnya bauran promosi dalam pemasaran. 1.5. Ruang Lingkup Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi gambaran umum LPP Purnawarman, identifikasi bauran promosi yang dilakukan lembaga dan bagaimana efektivitas bauran promosi lembaga dari dampak komunikasi dan persuasi terhadap konsumen LPP Purnawarman.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi. 2.1.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatankegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan. Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran ini yang terkenal dengan sebutan 4P, yaitu product (produk), price (harga), place/distribution (tempat/distribusi), promotion (promosi). Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik sehingga tidak ada pemasaran. Semua kegiatan pemasaran lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan produk. Kegiatan promosi, distribusi, dan harga yang baik tidak terlepas dari produk yang bermutu (Alma, 2002). Harga berupa jumlah uang yang harus dibayar untuk mendapatkan suatu barang dan jasa. Tempat merupakan suatu letak dari perusahaan yang merupakan fungsi distribusi dan jasa logistik yang dilibatkan dalam rangka menyediakan barang atau jasa sebuah perusahaan. Promosi digunakan sebagai sarana untuk

9 mengkomunikasikan segala sesuatu yang berhubungan dengan produk dan jasa kepada konsumen. Penelitian ini mengkaji secara mendalam mengenai salah satu unsur dalam bauran pemasaran, yaitu promosi. Promosi dapat dijadikan sebagai suatu bagian dari strategi pemasaran. Promosi berperan dalam memperkenalkan dan mensosialisasikan suatu produk, meningkatkan market share suatu produk, dan memberikan brand awareness kepada konsumen terhadap suatu produk. 2.2. Produk dan Jasa Kotler (2002) mengemukakan bahwa produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk meliputi: benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Menurut Kotler (2002), jasa (services) adalah suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa merupakan benda tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Contoh : lembaga pendidikan, hotel, salon kecantikan dan rumah sakit. Menurut Kotler (2002), jasa adalah sebagai tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakan dengan barang, yaitu : 1. Intangibility, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability, artinya jasa umumnya dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Variability, artinya jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis. 4. Perishability, artinya jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

10 2.3. Bauran Promosi Menurut Kotler dan Amstrong (2002), promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Schoell dalam Alma (2002) menambahkan bahwa promosi sebagai usaha yang dilakukan oleh pemasar, berkomunikasi dengan calon audien. Maksud komunikasi tersebut adalah proses membagi ide, informasi dan perasaan audien. Menurut Ray dalam Morissan (2007), promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Meskipun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung ada setiap unsur atau bagian dari bauran pemasaran sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Menurut Khotijah (2004), kegiatan promosi memiliki dua tujuan utama yaitu (1) menginformasikan keberadaan suatu produk baru, menyampaikan perubahan harga pasar, dan membangun citra perusahaan; (2) membujuk pelanggan sasaran untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, dan mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga. Menurut Morissan (2007), instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi. Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan, promosi penjualan, publikasi/humas, dan penjualan personal. George dan Belch dalam Morissan (2007) menambahkan dua elemen dalam bauran promosi yaitu pemasaran langsung dan interaktif media. Masing-masing elemen tersebut adalah sebagai berikut.

11 2.3.1 Periklanan Menurut Burke dalam Alma (2002), periklanan merupakan penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara persuasif yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Pemilihan media periklanan yang akan digunakan, tergantung kepada (1) daerah yang akan dituju; (2) konsumen yang diharapkan; (3) daya tarik yang digunakan oleh media-media tersebut; dan (4) fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal biaya. Menurut Ma ruf (2006), periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Kegiatan promosi melalui media periklanan dapat dilakukan dengan lima, yaitu : 1. Pemasangan papan nama iklan di jalan-jalan strategis; 2. Pencetakan brosur baik disebarkan di setiap cabang atau di pusat perbelanjaan; 3. Pemasangan spanduk dilokasi tertentu yang strategis; 4. Pemasangan melalui media massa seperti koran atau majalah 5. Pemasangan melalui media elektronik seperti televisi dan radio Menurut Rewoldt, et al., (2005) empat faktor penting yang perlu diperhatikan dalam memanfaatkan kesempatan iklan konsumen adalah sebagai berikut : 1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti tingkat permintaan primer dan bukan sebaliknya. 2. Adanya kesempatan luas untuk diferensiasi produk. Jika produk cukup dapat dideferensiasikan, maka besar kemungkinan iklan itu akan efektif. 3. Peranan relatif dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen akan cenderung mempercayai merek itu, dan iklan dapat digunakan untuk mengasosiasikan adanya kualitas tersebut dengan mereknya.

12 4. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai dalam himbauan iklan kepada konsumen. Menurut Khotijah (2004), media periklanan terdiri dari tiga bentuk, yaitu : 1. Media Cetak Menurut Kasali (2007), media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Jenis media cetak terdiri atas surat kabar dan majalah. Penyajian media cetak tidak hanya sebatas surat kabar dan majalah, tetapi juga brosur. Menurut Umar (2003), terdapat kelebihan dan kekurangan pada surat kabar dan majalah. Kelebihan dan kelemahan kedua media cetak tersebut antara lain : a. Surat kabar memiliki kelebihan karena cakupan pasarnya luas, tepat waktu, sangat dipercaya, dan memuat hal yang aktual. Kelemahannya dibaca dalam waktu singkat, tata letak yang buruk dapat mengacaukan penglihatan pembaca, dan beberapa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau misalnya terdapat perbedaan bahasa. b. Majalah memiliki kelebihan karena menjangkau segmen pasar tertentu yang spesifik, terpercaya, kualitas reproduksi sangat bagus, dapat digunakan sebagai media humas dan promosi penjualan, serta masa terbit sangat panjang. Kelemahannya adalah waktu terbit sangat lambat, biaya mahal, dan pemesanan tempat iklan di majalah memerlukan waktu yang lama. 2. Media Elekronik Menurut Kasali (2007), media elektronik adalah media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan jika ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsor, iklan partisipasi dan iklan layanan masyarakat. Jenis media elektronik terdiri dari televisi dan radio. Kelebihan dan kelemahan kedua media elektronik tersebut adalah: a. Televisi memiliki kelebihan yaitu bersifat audio visual, formatnya sangat fleksibel, jangkauan jauh, menimbulkan dampak yang kuat, dan

13 sangat menarik perhatian. Kelemahannya adalah biaya yang dikeluarkan sangat mahal, banyak gangguan, penayangan terlalu cepat, dan khalayak tidak efektif. b. Radio memiliki kelebihan yaitu fleksibel, biaya relatif murah, dan bukan musiman. Kelemahannya adalah hanya menyajikan suara tanpa gambar, iklan harus disesuaikan dengan sumber daya setempat, dan frekuensi iklan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan pesanan. 3. Media Luar Ruang Menurut Kasali (2007), media luar ruang adalah media iklan yang dipasang di tempat terbuka seperti di pinggir jalan, pusat keramaian, angkutan umum, pagar tembok, dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruangan diantaranya poster, papan nama, spanduk, dan balon raksasa. Kelebihan dari media luar ruang adalah murah, penampilannya menarik, persaingan sedikit, dan menayangkan pesan iklan yang sama berkali-kali. Kelemahannya adalah membahayakan pengemudi, kreatifitas terbatas, dan hanya efektif jika khalayak menggunakan kendaraan yang memiliki ruang pandang luas, misalnya sepeda, sepeda motor, dan mobil pribadi. 2.3.2 Promosi Penjualan Morissan (2007) menyatakan bahwa banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga atau undian berhadiah. Menurut Alma (2000), tujuan promosi penjualan bagi perusahaan, yaitu: 1. Menarik pembeli baru. 2. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumenkonsumen/langganan lama. 3. Meningkatkan daya beli ulang dari konsumen lama. 4. Meningkatkan loyalitas merek.

14 5. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain. 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas pangsa pasar jangka panjang. Menurut Umar (2003), promosi penjualan dapat dikelompokkan menjadi empat, yaitu : 1. Promosi pelanggan, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli. 2. Promosi dagang, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor. 3. Promosi tenaga penjual, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan. 4. Promosi bisnis, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan. 2.3.3 Publisitas Menurut Ma ruf (2006), publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, dimana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk hal tersebut tetapi pemanfaatan nilai-nilai informasi yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Schoel dalam Alma (2000), public relation adalah kegiatan komunikasi untuk membagun image yang baik terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. Publikasi adalah pemuatan berita di media massa tentang perusahaan, produk, pegawai, dan berbagai kegiatannya. Menurut Morissan (2007), publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media masa karena informasi itu memiliki nilai berita. Contoh publisitas yang sering digunakan media massa adalah : 1. Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba suatu perusahaan, dan

15 2. Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang dilaksanakan satu perusahaan. 2.3.4 Penjualan Personal Menurut Morissan (2007), penjualan personal merupakan bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya, dengan tujuan membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Penjualan personal lebih terlibat langsung kontak dengan pembeli secara tatap muka. Menurut Alma (2000), teknik penjualan personal adalah strategi yang sudah digunakan pada umumnya. Bentuk penjualan personal yang dikenal secara garis besar adalah : 1. Penjualan personal di pertokoan umum. 2. Penjual datang langsung ke rumah. 3. Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk menghubungi pedagang eceran. 4. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi pedagang besar/pedagang eceran. 5. Pimpinan perusahaan berkunjung kepada langganan yang penting. 6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen industri untuk memberikan nasehat dan bantuan. Menurut Alma (2000), sifat-sifat penjualan personal terbagi atas tiga kelompok, yaitu : 1. Konfrontasi perorangan, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Respon, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. 3. Perkembangan, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

16 2.3.5 Pemasaran Langsung Menurut Chandra (2001), pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran interaktif dengan menggunakan media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya spesifik dan terukur. Metode-metode pemasaran langsung menggunakan media perantara diantaranya katalog, telepon, dan internet. Menurut Kasali (2007), teknik yang digunakan pada penjualan personal adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, dan pogram insentif. Sedangkan proses promosi pemasaran langsung menggunakan perantara media komunikasi seperti katalog, surat, telemarketing, radio, majalah, dan surat kabar. 2.3.6 Interaktif Media Morissan (2007), menyatakan bahwa tidak ada media yang mampu mengalahkan internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya. Interaktif media saat ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mempromosikan produk atau jasa sehingga konsumen bisa mendapatkan informasi yang jelas dan akurat tentang produk atau jasa mereka. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal World Wide Web (WWW). Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Keuntungan yang diperoleh dalam memiliki situs web adalah : 1. Pelanggan atau calon pelanggan akan dapat dengan mudah menemukan lokasi usaha atau nomor telepon perusahaan; 2. Penyampaian informasi yang cepat dan praktis mengenai suatu produk; 3. Mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena staf penjualan tidak perlu harus membuat janji dengan calon pelanggan sekedar untuk menjelaskan produk;

17 4. Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti penawaran khusus, kuis, dan kontes secara online. 2.4. Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Menurut Umar (2003), faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi tujuh faktor, yaitu: 1. Anggaran Promosi Menurut Umar (2003), jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 2. Sumber Daya Manusia Menurut Hasibuan (2005), manusia selalu berperan aktif dan dominan dalam setiap kegiatan organisasi, karena manusia menjadi perencana, pelaku, dan penentu terwujudnya tujuan organsasi. 3. Komunikasi Menurut Chandra (2001), dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum. Karakteristik komunikasi yang efektif adalah menyediakan informasi yang praktis, berikan fakta bukan kesan, perjelas dan padatkan informasi, pernyataan tanggung jawab dengan tepat, dan membujuk orang untuk menawarkan rekomendasi (Thill dan Bovee, 2007). 4. Persaingan Pasar Menurut Sutojo (2003), faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama.

18 5. Etika Bisnis Menurut Sutojo (2003), etika bisnis adalah pedoman moral untuk membedakan tindakan bisnis yang baik dan buruk, benar dan salah, serta secara moral menjadi hak dan kewajiban. 6. Produk dan Harga Menurut Kasali (2007), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Menetapkan harga secara tepat dapat melancarkan proses pemasaran barang atau jasa. Sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. 7. Segmentation, Targetting, dan Positioning (STP) Menurut Rasto dan Suwatno (2003), segmentasi adalah tindakan membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok konsumen yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri berdasarkan geografis, demografis, psikografis dan atau perilaku. Targeting adalah tindakan mengevaluasi dan menyeleksi satu atau lebih dari segmen-segmen pasar yang akan dimasuki. Positioning adalah tindakan menciptakan suatu penempatan produk dan merek yang kompetitif pada benak konsumen berdasarkan persaingan. 2.5. EPIC Model EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa terhadap dampak komunikasi dalam promosi. Metode ini ditemukan oleh lembaga riset dan penelitian AC. Nielsen, dan terdiri dari empat dimensi yang saling melengkapi. Menurut Durianto, et al. (2003) dimensi-dimensi yang ada pada EPIC Model adalah :

19 1. Dimensi Empati Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai promosi, dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau keadaan yang sama dengan orang atau kelompok lain. Dimensi empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Dimensi empati dapat menggambarkan keadaan positif maupun negatif dari suatu kegiatan promosi. 2. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu. 3. Dimensi Dampak Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol daripada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan pengetahuan produk (product knowledge). 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi.

20 2.6. Hasil Penelitian Terdahulu Menurut Imaduddin (2005) dalam penelitiannya mengenai analisis efektivitas promosi PT. BPRS Amanah Ummah Leuwiliang Bogor, promosi yang dilakukan dari segi dimensi empati, persuasi, dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. Sementara dari segi dampak, promosi yang dilakukan berada dalam rentang skala cukup efektif. Hal ini berarti promosi yang dilakukan telah terbukti efektif dalam menjaga keberlangsungan nasabah yang dimilikinya serta meningkatkan kualitas dari nasabah tersebut. Menurut penelitian Hafidhuddin (2006) yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Lembaga Amil Zakat dalam Penghimpunan Zakat bagi Peningkatan Kesejahteraan Keluarga Dhuafa (studi kasus Lembaga Amil Zakat Dompet Dhuafa Republika) mengemukakan bahwa survey menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan oleh LAZ Dompet Dhuafa Republika dari segi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi adalah efektif. Ini menunjukkan bahwa kinerja periklanan lembaga tersebut cukup optimal. Demikian pula halnya jika ditinjau dari sisi direct rating, maka promosi yang dilakukan dapat dikatakan baik. Artinya, promosi tersebut cukup berhasil dalam menarik perhatian, pemahaman, kognitif, afektif, dan perilaku para muzzaki dalam menyalurkan dana zakat, infak, dan shadaqah kepada LAZ Dompet Dhuafa Republika. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa sosialisasi berzakat/ berinfaq/ bershadaqah melalui lembaga amil zakat harus terus-menerus dilakukan, karena hal tersebut akan memunculkan kesadaran kolektif masyarakat untuk mau berzakat, berinfaq, dan bershadaqah melalui lembaga zakat. Diharapkan hal tersebut akan memberikan dampak yang lebih signifikan dalam upaya pengentasan kemiskinan dan pemberdayaan keluarga dhuafa. Menurut Silvy Nadyati (2007) dalam penelitiannya mengenai analisis efektivitas bauran promosi pada Giant Hypermarket Botani Square Bogor, promosi yang dilakukan dari segi dimensi empati, persuasi dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. Sementara dari segi dampak, promosi yang dilakukan berada dalam rentang skala cukup

21 efektif. Hal ini berarti promosi yang dilakukan ternyata efektif untuk menarik konsumen datang berbelanja. Selain untuk menarik konsumen, promosi disarankan untuk mempertahankan konsumen. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa perusahaan mampu mencapai tujuan yang diinginkan baik dalam hal memperluas pangsa pasar yang ada maupun memperkecil kemungkinan konsumen untuk beralih kepada toko lain. Menurut Nuri Kurniawati (2009) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Bauran Promosi pada Rita Pasaraya Wonosobo mengemukakan bahwa promosi yang dilakukan Rita Pasaraya Wonosobo dari segi dimensi empati dan persuasi berada dalam rentang skala cukup efektif. Sementara dari segi dampak dan komunikasi, promosi yang dilakukan berada dalam rentang skala efektif. Hal ini berarti secara keseluruhan promosi yang dilakukan Rita Pasaraya Wonosobo cukup efektif tetapi kinerjanya belum maksimal. Penelitian di atas dilaksanakan dengan tujuan utama membahas kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan, respon konsumen terhadap kegiatan promosi, dan keefektifan kegiatan promosi yang dilakukan. Berbeda dengan penelitian sebelumnya, penelitian ini lebih menekankan kepada analisis keefektivitasan bauran promosi yang dilakukan oleh salah satu lembaga yang terjun di dunia jasa pendidikan.

III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional Perusahaan-perusahaan yang memiliki konsep pemasaran dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan kepada konsumen, sangat perlu untuk memperhatikan perilaku konsumen. Mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen memiliki arti mempelajari hal-hal yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan, melalui berbagai tahap proses keputusan pembelian serta dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al (1994), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. LPP Purnawarman adalah salah satu lembaga yang terjun di dunia jasa pendidikan. Dengan menggunakan konsep pemberdayaan potensi siswa, LPP Purnawarman didirikan agar siswa memiliki prestasi yang optimal dan mampu memasuki jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Walaupun sebagai pendatang baru, LPP Purnawarman telah dapat menunjukkan eksistensinya dan berkompeten menjadi pilihan konsumen. Visi dan misi ini diwujudkan ke dalam bauran pemasaran lembaga tersebut. Permasalahan yang dihadapi LPP Purnawarman sangatlah kondisional dan bervariasi satu dengan yang lainnya. Secara umum permasalahan dasar yang dihadapinya adalah berkenaan dengan konsumen yaitu para siswa dari berbagai macam sekolah yang sangat kondisional, penerapan strategi pemasaran dan kegiatan promosi yang tepat untuk menghadapi persaingan yang cukup signifikan dengan bimbingan belajar lainnya selain LPP Purnawarman. Salah satu bentuk sosialisasi yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan media promosi. Promosi berarti memberikan informasi dan ajakan secara persuasif kepada konsumen untuk menggunakan produk yang diproduksi oleh produsen, di mana bentuk persuasif merupakan kunci dari promosi. Kita perlu melihat promosi sebagai sebuah media yang tepat dalam

23 mensosialisasikan LPP Purnawarman, karena diharapkan melalui promosi yang efektif program sosialisasi LPP Purnawarman dapat terlaksana dengan baik dan tepat sasaran pada konsumen. Hal ini sangat berguna dalam mengembangkan LPP Purnawarman dalam menghadapi peluang dan tantangan yang dihadapinya, sehingga dapat tetap memiliki eksistensi dalam dunia bisnis jasa pendidikan. Promosi adalah suatu bagian penting dari pemasaran karena berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan membeli yang akhirnya dapat meningkatkan penjualan. Melalui kegiatan promosi, diharapkan perusahaan dapat menarik perhatian konsumen kemudian mempengaruhinya untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, kegiatan promosi harus dirancang dan dilakukan seefektif mungkin. Kegiatan promosi yang menggambarkan cara-cara kreatif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian disebut bauran promosi. Bauran promosi mencakup periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat atau publisitas. Kegiatan promosi yang efektif diharapkan mampu mendukung strategi pemasaran dalam menghadapi persaingan. Oleh karena itu, efektivitas promosi penting untuk diketahui. Efektivitas promosi dapat terlihat dari bagaimana respon konsumen terhadap bauran promosi yang diterapkan perusahaan. Apakah respon konsumen sudah seperti yang diharapkan perusahaan. EPIC Model adalah alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas promosi dari dampak pengingatan dan persuasi melalui riset komunikasi terhadap konsumen. Umpan balik (feed back) positif dari pelanggan adalah salah satu faktor yang menjadi tolok ukur tingkat kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan pelanggan merupakan faktor yang dapat membentuk citra perusahaan di mata pelanggan. Evaluasi terhadap kualitas pelayanan tersebut akan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dengan kualitas pelayanan yang baik dapat membangun citra positif perusahaan dan peningkatan loyalitas pelanggan.