1.1 Latar Belakang Masalah BAB I PENDAHULUAN Persaingan industri manufaktur maupun jasa menunjukkan perkembangan yang sangat pesat saat ini. Setiap perusahaan bersaing untuk memberikan yang terbaik agar mendapatkan pangsa pasar yang luas. Perusahaan selalu berusaha menciptakan keunggulan kompetitif atas produk atau jasa yang diproduksinya agar mampu bersaing dengan perusahaan kompetitor. Untuk memperoleh keunggulan kompetitif, perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor penentu kesuksesan (critical success factors-csf) yang terdiri dari aspek keuangan mengenai biaya dan pendapatan maupun aspek non-keuangan mengenai retensi pelanggan, produktivitas, kualitas, dan faktor penentu kesuksesan lainnya. Blocher et al (2010:17) Perusahaan dapat menggali keunggulannya dari berbagai sumber, seperti keunggulan dalam kualitas, kecepatan, keamanan produk, jasa, desain produk, keandalan, juga melalui produksi dengan biaya rendah, harga murah, dan lain-lain. Keunggulan seringkali merupakan kombinasi yang unik dari sejumlah sumber-sumber keunggulan tersebut diatas, dan bukan hanya terpaku pada satu jenis sumber keunggulan semata. (Kotler 2003:26) Keunggulan perusahaan dapat diperoleh dengan melakukan perubahan. Perubahan biasanya dilakukan mengikuti apa kemauan pasar. Perubahan utama dalam lingkungan bisnis adalah meningkatnya ekspektasi pelanggan terhadap fungsionalitas dan kualitas produk maupun jasa. Proses bisnis yang baru tidak hanya berfokus pada tingkat penjualan produk/jasa tetapi juga memperhatikan
nilai dan kepuasan pelanggan. Bentuk persaingan saat ini bukan hanya tentang produk/jasa yang dihasilkan perusahaan, tetapi juga meyangkut nilai lebih yang menyertai produk/jasa tersebut, seperti bentuk kemasan, layanan yang ditawarkan, teknik promosi, teknik penyimpanan, cara pendistribusian, dan hal-hal lain yang bernilai di mata pelanggan. Memberikan nilai kepada pelanggan mengubah orientasi perusahaan dari prinsip memproduksi dengan biaya rendah namun menghasilkan produk dalam jumlah besar, kearah kualitas, pelayanan, kepuasan pelanggan dan kemampuan merespons keinginan pelanggan. Maka dari itu, penting bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Perusahaan selalu berusaha untuk mengikuti trend pasar serta meramalkan apa yang diinginkan oleh pelanggan di waktu yang akan datang. Manfaat mempertahankan pelanggan adalah dapat mengurangi biaya pemasaran dan pemasangan iklan, selain itu mempertahankan pelanggan dapat menciptakan word-of-mouth di lingkungan pelanggan sehingga citra perusahaan akan baik dimata calon pelanggan. Dalam upaya mempertahankan pelanggan (customer retention) ada faktor-faktor yang harus diperhatikan, diantaranya: kepuasan pelanggan (customer satisfaction), kepercayaan terhadap merek (trust in brand), dan biaya keberalihan (switching cost). Assauri (2013:12) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan indikator penting dalam pengukuran kinerja pengoperasian bisnis perusahaan sekaligus merupakan pendorong utama bagi customer retention dan loyalitas pelanggan. Tingkat kepuasan pelanggan
tergantung pada kinerja yang dirasakan/diterima dari produk maupun jasa berdasarkan standar yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi produk, jasa, maupun layanan yang diterimanya. Ketika pelanggan merasa puas terhadap produk/jasa yang dihasilkan suatu perusahaan, maka pelanggan tersebut berpotensi untuk menjadi pelanggan setia, melakukan pembelian ulang, dan tidak beralih ke produk/jasa lain yang sejenis. Karena kepuasan dan retensi pelanggan mempunyai dampak positif terhadap tingkat keuntungan, perusahaan selalu berkeinginan untuk dapat menjaga dan memelihara para pelanggannya. Perusahaan juga menyadari bahwa para pelanggan memiliki kebebasan dalam menentukan pilihannya. Akan tetapi perusahaan selalu berupaya untuk menarik pelanggan baru serta mempertahankan pelanggannya, sehingga upaya pesaing untuk mengejar pertumbuhan pasar dapat dihindari. Biaya keberalihan (switching cost) juga turut mempengaruhi konsumen untuk berpindah dari produk yang masih dipakainya ke produk lain. Ketika seorang konsumen harus mengeluarkan biaya yang cukup besar ketika berpindah, maka konsumen akan memilih untuk bertahan menggunakan produk yang telah dipakainya. Menurut Aaker (1997:65) tipe biaya peralihan dapat berupa biaya peralihan investasi dalam produk dan sistem dan biaya resiko beralih. Ada biaya yang harus dikeluarkan pelanggan jika beralih ke produk lain. Atau bisa saja pelanggan tersebut harus mengeluarkan biaya yang lebih banyak ketika dia menggunakan produk lain tersebut.
Faktor lainnya yang mempengaruhi customer retention adalah kepercayaan terhadap merek (trust in brand). Merek sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen kepada konsumen atas kualitas produk yang akan perusahaan hasilkan. Ketika produk yang dihasilkan sebuah perusahaan memang sesuai dengan yang diucapkan, maka akan terbentuk citra merek yang baik di benak konsumen. Saat ini telekomunikasi merupakan kebutuhan yang tidak dapat dipisahkan dari kegiatan sehari-hari. Kebutuhan akan akses komunikasi dirasakan semakin meningkat baik pada area perkotaan maupun pedesaan. Meningkatnya kebutuhan akan komunikasi seluler ini ditandai dengan semakin meningkatnya penggunaan telepon seluler di kalangan masyarakat. Seiring dengan meningkatnya penggunaan mobile phone sebagai sarana untuk berkomunikasi, membuat pelanggan selalu berusaha untuk mencari operator jasa telekomunikasi yang paling ekonomis serta mampu memberikan pelayanan dan kualitas komunikasi yang baik. Operator seluler selaku penyedia jasa pelayanan komunikasi seluler juga semakin bertambah. Dengan bertambah banyaknya operator seluler mengakibatkan persaingan antar operator seluler akan semakin meningkat. Untuk itulah para penyedia jasa layanan telekomunikasi selalu berinovasi dalam pengembangan produk dan layanannya.
antara lain: Berikut ini grafik penyedia jasa telekomunikasi yang ada di Indonesia, Sumber: www.slideshare.net (26/10/2014) Gambar 1.1 Jumlah Pelanggan Operator Telekomunikasi Indonesia Grafik diatas menunjukkan bahwa Telkomsel merupakan market leader dalam industri telekomunikasi seluler. Hal ini terlihat dari jumlah pelanggannya berada di peringkat pertama dibandingkan pelanggan operator lain yaitu sebanyak 132,7 juta. Telkomsel tetap mempertahankan eksistensinya disaat aktivitas komunikasi via telepon ataupun SMS menurun karena kemudahan berkomunikasi melalui layanan chatting dan berinteraksi lewat sosial media. Tabel 1.1 Jumlah Pembangunan BTS Telkomsel Tahun 2011-2013 Network 2011 2012 2013 Total BTS 2G 33.114 38.864 42.830 Total BTS 3G 9.508 15.433 27.034 Total BTS 2G & 3G 42.622 54.297 69.864 Sumber: Annual Report Telkomsel Tahun 2013 Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Telkomsel terus mengembangkan kualitas produknya antara lain dengan cara pembangunan BTS baik 2G maupun 3G. Hal ini dilakukan sebagai upaya untuk menarik pelanggan baru serta
mempertahankan pelanggan lama dengan cara menjaga kualitas sinyal agar kegiatan berkomunikasi semakin mudah. Penyediaan sinyal yang kuat serta stabil membuat Telkomsel tetap unggul dalam bidang penyedia jasa telekomunikasi. Telkomsel juga meraih 55 penghargaan nasional maupun internasional sepanjang tahun 2013. Kepercayaan masyarakat terhadap Telkomsel dapat dilihat dari jumlah pelanggan yang terus meningkat setiap tahunnya baik kartu GSM prabayar maupun pasca bayar (Tabel 1.2) Tabel 1.2 Jumlah Pelanggan Telkomsel Tahun 2011-2013 Kartu GSM 2011 2012 2013 Kartu Prabayar 104.829.000 122.997.000 129.023.000 Kartu Pascabayar 2.188.000 2.149.000 2.489.000 Total 107.017.000 125.146.000 131.513.000 Sumber: Annual Report Telkomsel Tahun 2013 Telkomsel menyediakan 3 macam produk kartu seluler yakni, pascabayar (Kartu Halo) dan prabayar (Kartu simpati dan Kartu AS). Tabel 1.2 menunjukkan bahwa pengguna kartu prabayar Telkomsel lebih banyak jika dibandingkan kartu pascabayar. Tabel 1.3 Jumlah Pengguna Kartu Seluler Tahun 2012-2014 Kartu GSM 2012 2013 2014 Simpati 37,1% 34,9% 30,2% IM3 17,8% 20,0% 16,9% XL 17,2% 13,4% 16,7% Kartu AS 10,9% 12,0% 13,9% Sumber: www.topbrand-award.com
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa jumlah pengguna simpati mengalami penurunan setiap tahunnya. Hal ini dikarenakan tingkat persaingan yang semakin ketat antar perusahaan penyedia kartu seluler GSM. Namun dilihat dari jumlah penggunanya, simpati merupakan kartu seluler prabayar yang paling diminati konsumen dibandingkan provider lainnya. Keunggulan kartu simpati dalam upaya pencapaian pelanggan disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya adalah kepuasan pelanggan atas fitur-fitur yang disediakan oleh simpati, antara lain: dapat digunakan untuk SMS, MMS, telepon, Internet dengan kualitas sinyal terbaik dan stabil di seluruh Indonesia, layanan langsung aktif di lebih dari 190 negara dan tetap bisa berkomunikasi saat berada di luar negeri. Fitur-fitur yang disediakan oleh simpati merupakan strategi kompetitif untuk mempertahankan pelanggannya. Salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan dapat dilakukan dengan membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan dimulai dari fase prapenjualan, penjualan, dan pascapenjualan. Dengan membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat mengurangi penyebrangan pelanggan ke produk/jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Semakin banyaknya alternatif kartu seluler yang ada di pasaran karena semakin banyak pula operator seluler yang beroperasi sebagai produsen kartu seluler di Indonesia perlu menjadi perhatian khusus bagi pihak Telkomsel. Kemudahan pelanggan untuk beralih atau menggunakan lebih dari satu kartu dari operator lain secara intensif ditambah lagi dengan keberadaan mobile internet
dapat mempengaruhi intensitas penggunaan dari pelanggan untuk produk-produk dari Telkomsel, khususnya kartu simpati. Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan Trust In Brand terhadap Customer Retention Produk Kartu Seluler Prabayar simpati pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah Apakah Customer Satisfaction, Switching Cost, dan Trust in Brand berpengaruh terhadap Customer Retention Kartu Seluler Prabayar simpati pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera Utara? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka dapat disusun tujuan dari penelitian ini adalah untuk Mengetahui Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan Trust In Brand terhadap Customer Retention Kartu Seluler Prabayar simpati pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian Selain sebagai syarat kelulusan untuk menempuh gelar sarjana (S1) Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, peneliti juga berharap hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi: 1. Bagi Peneliti Sebagai sarana pengembangan wawasan serta pengalaman dalam menganalisis permasalahan dalam bidang pemasaran khususnya tentang Customer Retention. 2. Bagi Perusahaan Telkomsel Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang bermanfaat bagi perusahaan dan sebagai bahan pertimbangan dalam merancang strategi untuk meningkatkan customer retention pada pelanggan kartu simpati. 3. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai sumbangan pikiran dan informasi bagi pihak yang ingin melakukan pengembangan penelitian lebih lanjut mengenai Pengaruh Customer Satisfaction, Switching Cost, dan Trust in Brand terhadap Customer Retention.