BAB 1 1.1 KONTEKS MASALAH Istilah identitas produk secara luas dipakai dalam pengertian yang sering kita dengar yaitu nama produk, logo, kalimat pendek (tagline/slogan), warna, serta kendaraan, atau hal-hal lain yang membawa ciri khas produk. Semua itu, merupakan suatu komponen pokok dari suatu produk yang harus senantiasa dipelihara atau dijaga, sehingga nantinya dikenalkan oleh masyarakat luas (Anggoro,2001:281). Elemen-elemen identitas itu dirancang untuk mencerminkan tampilan dan perasaan yang di anggap paling dikagumi oleh perusahaan itu dengan harapan memperoleh citra yang positif terhadap produk perusahaan. (Ackerman,2004:9). Dasa warsa terakhir ini di lingkungan dunia bisnis mencuat isitilah corporate identity dan karena keumuman atau kelatahan, maka istilah tersebut diartikan sebagai logo atau lambang suatu perusahaan. Pengertian corporate identity mencakup jangkaun yang lebih luas, yaitu untuk menunjukkan kepada khalayak ramai tentang ciri khas, kepribadian, kejayaan, kepercayaan serta kualitas produk atau jasa dari suatu perusahaan. Corporate identity suatu perusahaan pada hakekatnya berfungsi sebagai lambang jaminan mutu yang disertai rasa tanggungjawab pada produk atau jasa yang dihasilkan, sehingga siapapun yang memakainya dijamin akan mendapatkan kepuasaan penggunaan dan pelayanan yang bermutu. Begitu besarnya pengaruh corporate identity bagi seseorang, karena mampu memberikan kepercayaan merasa terlindungi, bahkan dijadikan sebagai ukuran harga diri atau status si pemakai. Logo atau corporate identity terpampang pada benda produk, kemasan, kop surat, brosur, iklan penujuk jalan, benda-benda cendermata, sampai pada gedung atau perkantoran, sebagai tanda pengenal yang mudah diingat dan dihafalkan. Atau dengan kata lain, suatu corporate identity harus komunikatif, familier, akrab, dan berkesan untuk dilihat siapapun yang melihatnya.
Identitas perusahaan dalam bentuk logo disusun dari berbagai unsur seperti huruf, garis, bentuk-bentuk, dan abstrak, dan warna. Penentuan warna tidak bisa sembarangan, tetapi di pilih warna yang memiliki arti simbolik dan jiwa luhur. Pada umunnya warna juga bisa hadir karena keiinginan atau filosofi yang dianut para pendiri perusahaan, yang dipengaruhin oleh keyakinan bahwa hanya warna tertentu saja yang bisa mendatangkan rejeki atau hoki. Sedangkan keyakinan tersebut didasarkan pada pengalaman atau perhitungan supranatural. Tagline atau slogan sebagai bagian dari identitas produk merupakan suatu urutan kata-kata atau suatu kata pendek yang ekspresif digunakan untuk komunikasi atau mendramatisir manfaat-manfaat fungisonal dan emosional dari brand bagi para pelanggan dan pelanggan potensial dalam usaha mempengaruhi perasaan para konsumen terhadap brand atau merek tersebut. Sesungguhnya dalam kehidupan sehari-hari kita sangat sering dihadapkan dengan berbagai macam slogan. Selama mata kita terbuka, kita akan melihat bahwa begitu banyak slogan yang bertebaran di mana-mana. Misalnya, kita sering menonton televisi, tiap produk berlomba-lomba untuk menanamkan slogannya ke benak permisa, ketika kita berjalan-jalan mata akan dengan mudah menangkap slogan berbagai macam produk yang dipasarkan. Slogan Teh Botol Sosro, Ahilnya Teh, atau slogan dari produk rokok Sampoerna Bukan Basa sudah begitu melekat dalam benak masyarkat luas mengenai slogan-slogan yang telah didengar dan dilihat melalui televisi. Ketika seseorang mendengar slogan Just Do It, pikiran mereka akan terarah pada produk sepatu buatan Amerika, Nike, di mana slogan Just Do It milik Nike mengkomunikasi maksud perusahan yang ingin mendorong para pencinta atau konsumen sepatu Nike untuk tidak ragu-ragu dalam melakukan suatu tantangan. Demikian juga ketika masyarakat Indonesia mendengarkan slogan Telkom Flexi yang bunyinya Bukan Telepon Biasa, slogan tersebut ingin menyuarakan pesan perusahaan yang ingin mengatakan bahwa Flexi merupakan produk yang istimewa karena dengan prinsip mobile phone, konsumen dapat menggunakan telepom Flexi di mana saja dan kapan saja dengan perhitungan pulsa seperti telepon rumah. Itulah sebabnya slogan Flexi Bukan Telpon Biasa
menjadi sangat mengenal bagi para konsumen. Selain itu masih banyak juga slogan iklan-iklan produk yang sangat gampang di ingat oleh khalayak, cukup dengan mendengarkan slogan tersebut khalayak sudah mengetahuin produk tersebut. Dewasa ini keberadaan slogan menjadi sangat penting karena slogan dapat mengidentifikasi (memunculakan identitas) dan pada gilirannya identitas tersebut mampu membentuk impersi tertentu atas suatu produk di mata khalayaknya. Keuntungan berikutnya yang dibuahkan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dan kehumasan yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan. Slogan sebagai tanda bahasa juga merupakan alat utama untuk menggambarkan realitas suatu benda atau produk tersebut. Di sini kita dapat melihat bahwa slogan merupakan simbol dari suatu produk bagian asset yang berharga bagi suatu perusahaan ataupun organisasi. Salah satu strategi untuk menyampikan slogan suatu produk secara cepat dan tepat adalah dengan cara meletakkan slogan pada gambar atau iklan. Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran sebuah produk. (Jefkins, 2000:20). Kedua bentuk ekspresi ini,yaitu kata-kata dan gambar atau bisa juga di sebut dangan komunikasi periklanan, sejak lama telah digunakan oleh banyak perusahaan di seluruh di dunia untuk mewaliki perusahaan melalui produk perusahaan secara efektif di mata khalayaknya. Dengan demikian komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan dengan perpaduan kata-kata dan gambar suatu produk itu sendiri. Pemilihan kata-kata (unsur verbal) yang tepat dengan perpaduan gambar-gambar (unsur non verbal) yang memikat akan mampu membangkitkan makna yang ingin disampaikan oleh suatu produk kepada khalayaknya secara efektif. Dikatakan pula oleh Burhan Bungin dalam bukunya Sosiologi Komunikasi, bahwa penggunaan bahasa dan dengan didukung oleh sistem tanda dapat dipergunakan untuk mempertegas realitas citra yang ingin digambarkan kepada khalayak. (Bungin, 2007:225).
Hal ini disadari pula oleh PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical (ASPP), di mana PT. ASPP merupakan principal dan distributor dari minuman kesehatan kelas dunia, You C1000. Indonesia merupakan negara pertama yang mendapatkan kepercayaan dari perusahaan internasional asal Jepang, Takeda Food, untuk menproduksi minuman kesehatan, You C1000. Melalui kerjasama bisnis antara PT. Djojonegoro C1000 dan Takeda Food pada September 2004, PT. Djojonegoro C1000 memperoleh hak untuk menproduksi You C1000 yang merupakan minuman kesehatan yang memadukan vitamin C dari sari buah lemon dan soda yang menyegarkan untuk dinikmati. You C1000 termasuk dalam kategori Health Drink dan menjadi minuman kesehatan pertama di Indonesia yang memiliki kadungan vitamin C cair sebanyak 1000 mg. Distribusi, promosi, dan segala aktivitas manajemen You C1000 dijalankan oleh PT. ASPP sebagai principal dan distibutor produk ini. Liputan media massa pada masa awal produk ini diluncurkan sangat luas. Kehadiran Ximena Navarrete, Miss Universe 2010 sebagai icon You C1000 pada saat itu memberikan daya tarik tersendiri. You C1000 hadir dengan mengusung ciri atau identitasnya yang kuat, mulai dari produk itu sendiri, penggunaan bahan-bahan alami, icon Miss Universe, teknologi yang inovatif, logo, slogan You C1000, Healthy inside Fresh outside, dll. Dalam menyampaikan pesannya kepada khalayak, You C1000 juga menggunakan iklan dengan memakai tokoh Miss Universe yang dibuat oleh PT. ASPP dengan bantuan biro iklan Chuo Senko. Karena adanya keterkaitan fenomena dan selanjutnya untuk memperdalam kajian di bidang identitas produk, dalam hal ini adalah makna slogan, dengan citra produk yang dikonstruksikan di dalamnya, peneliti memutuskan untuk memilih topik penelitian yang berjudul Pemaknan slogan You C1000 healthy inside, Fresh Outisde versi Xinema Navarrete terhadap Citra Produk. Kajian yang di teliti slogan dan dalam menganalisis makna slogan dalam komunikasi periklanan ini peneliti akan menggunakan metode kualitatif. Peneliti tertarik untuk meneliti slogan demi membangun sebuah citra produk, karena peneliti melihat slogan sebagai tanda bahasa merupakan alat utama untuk menciptakan realitas dan dengan di dukung oleh lambang dalam iklan yang merupakan bagian dari sistem tanda bahasa, akan mampu mempertegas gambar citra produk You C1000 yang
dikonstruksikan yang ingin disampaikan kepada khalayaknya dalam memasarkan produk itu sendiri. 1.2 Fokus Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat disimpulkan permasalahan sebagai berikut : Bagaimanakah Makna Slogan You C1000 Healthy inside, Fresh Outside versi Xinema Navarrete terhadap citra produk? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui makna slogan You C1000 Healthy Inside, Fresh Outside versi Xinema Navarrete terhadap citra produk. 1.5 Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademi Melalui penelitian yang berjudul Makna Slogan You C1000 Healthy Inside, Fresh Outside versi Xinema Navarrete terhadap Citra Produk, Kajian iklan You C1000 diharapkan dapat memberikan sumbangsih terhadap kajian teoritis dan khususnya di bidang ilmuan mengenai makna logo dan slogan iklan terhadap citra produk. b. Manfaat Praktis Dengan diadakannya penelitian ini, diharapkan peneliti berharap dapat memberikan sumbangsih terhadap masyarakat dalam lebih memahami makna logo dan slogan yang ada di balik sebuah identitas suatu produk dalam sebuah iklan terhadap citra produk yang telah dikontruksikan di dalamnya.