BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi Pemasaran Dalam bahasa Inggris, istilah komunikasi disebut dengan communication yang berasal dari bahasa latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang artinya sama. Sama disini maksudnya adalah memiliki kesamaan makna. 1 Komunikasi merupakan sebuah proses interaksi manusia dalam menyampaikan pesan kepada manusia lainnya berupa kode-kode, gambargambar, tulisan, maupun lambang dan isyarat yang sudah disepakati bersama melalui adanya saluran komunikasi dengan akibat yang ditimbulkannya agar memberikan sebuah perubahan dalam diri komunikannya. Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran memiliki hubungan yang sangat erat. Penggabungan dari dua kajian pemasaran dan komunikasi menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran. 2 Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, 1 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1994, hal. 11. 2 Soemanagara Rd., Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan, Alfabeta, Bandung, 2006, hal. 4. 9

10 daya tarik pesan, dan frekwensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, seperti perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. Definisi menurut Sutisna, komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada khalayak terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk atau jasa dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Disebut sebagai bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagi jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk atau jasa. 3 Hal ini yang dikemukakan oleh The Chartered Institute of Marketing (CIM) De Lozier (1976) mengenai komunikasi pemasaran yang didefinisikan sebagai berikut: The proses of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intent of evoking a desire set of respons within that market set... and... setting up channel to receive, interpret and act up massages from the market for the pupose modifying present company massage and identifying new communication opportunities. 4 Maksud dari definisi yang telah diuraikan diatas adalah bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respon atau tanggapan dari pasar sasarannya dalam setiap rencana promosi produk. 3 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 2002, hal. 265-267. 4 Chris Fill, Op. Cit., 1995, hal. 5.

11 2.2 Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communications Mix) Agar proses komunikasi dapat berjalan dengan efektif dengan biaya yang efisien, komunikasi pemasaran perlu dirancang dengan baik dan tepat. Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses manajemen yang terjadi antara perusahaan sebagai komunikator dengan berbagai macam publiknya yang kemudian berperan sebagai komunikan atau penerima pesan. 5 Untuk dapat melakukan hal tersebut pada umumnya perusahaan membangun dan menampilkan, kemudian mengevaluasi beberapa pesan yang disampaikan untuk memperkenalkan produk/perusahaan kepada publik atau konsumen sebagai target pasarnya. Gambar 1.1 Bagan Bauran Komunikasi Pemasaran Sales Promotion Media Advertising Media Direct Marketing Target audience Media Personal Selling Public Relations Sumber:Chris Fill - Marketing Communication, Frameworks, Theories and Application. Prentice Hall International (UK) Limited, 1995, hal. 16. 5 Chris Fill, Op. Cit., 2006, hal. 17.

12 Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix), 6 disebut bauran promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai macam jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk karena itu bauran promosi juga dapat disamakan dengan bauran komunikasi pemasaran, seperti yang digambarkan pada gambar 1.2. Terdapat perbedaan karakteristik dari masing-masing alat promosi tersebut, dan juga tingkat efektifitasnya seperti yang diuraikan sebagai berikut: 2.2.1 Periklanan (Advertising) Sudah menjadi hal yang biasa bahwa setiap hari kita disuguhi oleh ratusan iklan baik lewat tayangan di televisi, radio, surat kabar, majalah, atau media-media lainnya seperti brosur-brosur, leaflet, poster dan lainlain. Ada iklan yang menarik perhatian kita, namun ada pula yang tidak. Iklan yang tidak menarik perhatian akan dengan mudah dilupakan oleh orang yang melihatnya. Iklan dipercaya sebagai cara yang paling efektif untuk mendongkrak penjualan dan iklan itu sendiri merupakan proses komunikasi satu arah yang penyampaian pesannya melalui suatu mediator yang tujuannya untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap dan perilaku seseorang. Periklanan adalah semua bentuk penyajian komunikasi non-personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar 7. 6 Ibid., hal. 20. 7 Philip Kotler, Op. Cit., hal.142.

13 Tujuan utama dari sebuah periklanan adalah untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan bagi konsumen sasaran terhadap produk yang ditawarkan. Agar iklan menjadi informatif maka perusahaan harus dapat merancang iklan tersebut sedemikian rupa agar hal-hal yang penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dalam rangka mengembangkan dan memajukan perusahaan. Tujuan pemasar sendiri adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa barang atau jasa yang ditawarkan adalah pilihan yang paling tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dtuangkan dalam pesanpesan iklan perbandingan (comprative advertising). Ada 6 (enam) elemen periklanan yang dikemukakan oleh Sutisna SE. ME., yaitu: 8 1. bentuk komunikasi yang dibayar, 2. alat memberikan informasi untuk memperkenalkan produk di pasaran, 3. alat untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen, 4. memerlukan media massa sebagai sarana penyampaian pesan, dan 5. memerlukan audiens yang teridentifikasi. Untuk memaksimalkan hasil dari periklanan yang telah dilakukan, maka pemilihan media menjadi hal yang penting. Media periklanan meliputi segenap perangkat yang memuat atau membawa pesan-pesan 8 Sutisna, Op. Cit., Hal. 275-276.

14 penjualan kepada pembeli. Dalam periklanan, media periklanan dibagi menjadi 2 (dua), yaitu: a. Iklan lini atas (Above the line) Above the line adalah media periklanan yang dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers (koran, tabloid, dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan sinema/bioskop. b. Iklan lini bawah (Below the line) Below the line adalah media-media yang tidak memberi komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan, yakni mulai dari direct mail, pameran, display, serta selebaran pengumuman. 2.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion). Merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merasang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan 9. Promosi penjualan merupakan salah satu jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar, promosi penjualan merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk. 9 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Yogyakarta, 1997, hal. 79.

15 Definisi promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA) tahun 1998 sebagai berikut: 10 Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a determined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand, or improve product quality. Definisi diatas menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media untuk merangsang rasa ingin mencoba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Satu hal yaang harus diingat bahwa upaya pemasaran melalui promosi penjualan, hanya bisa dilakukan dalam jangka pendek. Promosi penjualan tidak bisa dilakukan terus-menerus sepanjang tahun karena selain dapat menimbulkan kerugian konsumen juga tidak bisa membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya tidak akan efektif 11. Bentuk dari promosi penjualan dapat berupa pameran, pertunjukan dan eksposisi demonstrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa. Tiga elemen yang terdapat pada promosi penjualan yaitu 12 : a. Nilai kepercayaan yang tinggi. Mereka mendapat perhatian dan biasanya memberi informasi yang memperkenalkan pembeli kepad suatu produk. 10 Sutisna, Op. Cit., hal. 299. 11 Ibid., hal. 299. 12 Philip Kotler, Op. Cit., hal. 267.

16 b. Memberikan insentif. Cara ini memberikan beberapa konsesi, perangsang atau andil yang bernilai bagi pembeli. c. Undangan. Cara ini mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi. 2.2.3 Penjualan Pribadi (Personal Selling) Adalah bentuk-bentuk penjualan pribadi atau penjualan langsung antara penjual dan pembelinya pada saat yang bersamaan. Penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan 13. Dalam hal ini terjadinya komunikasi antar prinadi dan reaksi yang timbul terlihat secara langsung. Penjualan pribadi merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face). Personal selling juga merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan pembeli, keyakinan pembeli, dan tindakan pembeli, pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Elemen-elemen dalam penjualan secara langsung 14 yaitu: 1. Berhadapan langsung secara pribadi / tatap muka. Melibatkan suatu hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak bisa melihat lebih 13 Ibid., hal. 242. 14 Ibid., hal. 266.

17 dekat kebutuhan dan ciri masing-masing, dan bisa segera melakukan penyesuaian. 2. Keakraban. Memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, bermula dari hanya sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam lagi. Sehingga terjalin pemupukan hubungan yang dapat menimbulkan keakraban dan terjalinnya persahabatan yang erat, Seorang wiraniaga yang efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka menghendaki hubungan itu berlangsung lama. 3. Tanggapan atau respon yang timbul secara langsung terlihat. Membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya sekedar ucapan terimakasih. 4. Publisitas (publicity). Publisitas biasanya digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa khusus yang dapat membangkitkan kepercayaan terhadap suatu produk atau jasa, sehingga memperkuat nilai citra dari suatu produk kepada pelanggan khusus. Publisitas itu sendiri pada dasarnya merupakan pengembangan dari konsep berita, yaitu: 5 W + 1 H (Who, What, When, Where, Why, dan How), hanya dalam

18 pengemasannya saja yang berbeda. Jika dalam penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat maka dalam publisitas cenderung disajikan lebih kompleks dan detail. 15 Publisitas juga dapat dilakukan dalam bentuk advetorial yaitu sebuah bentuk tulisan yang mengupas produk secara rinci dengan tujuan untuk mengubah pengetahuan konsumen, yang bertujuan untuk mencapai tingkat target maksimal di media terutama majalah dan suratkabar. 16 2.2.4 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Hadirnya berbagai media massa dalam memenuhi keinginan industri memberi kesempatan yang besar untuk meraih dan menjangkau target market yang tidak terjangkau oleh metode atau teknik marketing lainnya. Melihat kondisi seperti, ini strategi pemasaran langsung adalah pilihan yang tepat bagi perusahaan untuk memperluas pangsa pasarnya. Dengan demikian pemasaran langsung (direct marketing) menjadi bagian yang cukup signifikan dari program komunikasi pemasaran dalam menjangkau potensi pasar yang lebih luas lagi. Belch dan Belch dalam bukunya Advertising & Promotion (2004:463) memberikan pengertian tentang pemasaran langsung (direct marketing) yaitu: 17 Direct marketing is a system of marketing by wich organizations communicate directly with target consumer to generate a response or transaction 15 Soemanagara Rd., Op. Cit., hal. 23. 16 Ibid, hal. 23. 17 Ibid, hal. 37.

19 Dari definisi ini menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan target pasar dan memungkinkan proses komunikasi dua arah terjadi. Sehingga dapat dipahami bahwa komunikasi yang dilakukan secara langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi dalam waktu singkat. 2.2.5 Hubungan Masyarakat (Public Relations) Ketika cakupan bisnis dalam sebuah perusahaan semakin luas, maka semua aspek dalam memelihara hubungan baik internal maupun eksternal perusahaan menjadi sangat penting. Berdasarkan definisinya, hubungan masyarakat (public relations) merupakan fungsi manajemen yang memusatkan perhatian pada interaksi jangka panjang antara organisasi dengan publik yang berkaitan dengan organisasi untuk memperoleh goodwill (sikap/perbuatan baik), pengertian yang saling menguntungkan, serta dukungan. 18 2.3 Perencanaan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan suksesnya sebuah promosi penjualan dalam suatu perusahaan. Strategi komunikasi pemasarannya harus sejalan dengan strategi pemasaran dan strategi perusahaan. Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap faktor-faktor yang menyangkut produk, harga, tempat dan promosi 18 D. Ronald Smith, Strategic Planning For Public Relations, Second Edition, Lawrence Erlbaum Associates Publisher, London, 2005, hal. 4.

20 merupakan dasar berpijak bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Menurut Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz dalam bukunya Services Marketing, dalam membuat perencanaan staregi komunikasi pemasaran, para pemilik usaha dan manajer pemasaran dihadapkan pada tugas-tugas untuk menentukan: 19 1. siapakah target audiens kita 2. apa yang kita perlukan untuk menyampaikan pesan dan mencapainya 3. bagaimana menyampaikan pesan 4. dimana menyampaikan pesan 5. kapan pesan tersebut disampaikan. Agar para pemilik usaha dan manajer pemasaran memungkinkan untuk mengimplementasikan berbagai jenis elemen promosi ke dalam perencanaan yang terpadu, maka merancang kerangka kerja yang menyeluruh adalah sebuah keharusan. 20 Untuk dapat mengakomodasi kondisi ini maka disusunlah sebuah kerangka kerja yang di sebut dengan istilah marketing communications planning framework (MCPF) atau kerangka kerja perencanaan komunikasi pemasaran. Melalui MCPF, kita dapat mencoba untuk mencapai hal tersebut, yaitu dengan menggabungkan berbagai jenis elemen-elemen komunikasi pemasaran kedalam serangkaian aksi, dimana dasar pemikiran pada setiap keputusan komunikasi pemasaran dibuat atas dasar informasi menyeluruh pada tingkat sebelumnya dalam 19 Christopher Lovelock dan Jochen Wirtz, Op. Cit., hal. 163. 20 Chris Fill, Op. Cit., hal. 347.

21 kerangka kerja perencanaan. 21 Artinya, setiap kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan selalu mengacu pada kegiatan sebelumnya yang telah dilakukan. Maksud dan tujuan dari MCPF adalah memberikan urutan atau tahapan kerja yang sesuai bagi setiap kegiatan komunikasi pemasaran dan memerlukan pertimbangan matang. MCPF melambangkan tahapan dari setiap keputusan yang diambil oleh manajer pemasaran ketika mempersiapkan, menerapkan/mengimplementasikan, dan mengevaluasi strategi dan rencana komunikasi. Adapun kerangka perencanaan komunikasi pemasaran yang dimaksud seperti yang digambarkan pada gambar 1.3 dibawah ini. Gambar 1.2 The marketing communications planning framework (MCPF) Context analysis Corporate goals Marketing research Promotional goals & positioning 3 Ps of promotional strategy Marketing goals Pull Coordinated Agencies promotional mix Push Comunication goals Scheduling Resources Profile Implementing, control & evaluation Sumber:Chris Fill - Marketing Communication, Frameworks, Theories and Application Prentice Hall International (UK) Limited, 1995, hal. 347 21 Ibid., hal. 347.

22 Dalam komunikasi pemasaran diperlukan adanya tujuan promosi melalui pengembangan strategi komunikasi, dimana dalam menentukan tujuan promosi deperlukan elemen kunci dan keterkaitan dari elemenelemen tersebut antara satu dengan yang lainnya. Melalui MCPF atau kerangka perencanaan komunikasi pemasaran maka para mamanjer pemasaran dapat: 22 a. menunjukkan elemen-elemen kunci b. keterkaitan antara elemen satu dengan elemen lain c. dan, pendekatan yang terintegrasi dari keseluruhan elemen. Adapun uraian dari elemen perencanaan komunikasi pemasaran yang dimaksud adalah sebagai berikut: 23 2.3.1 Analisis Situasi (Context Analysis) Analisis situasi diperlukan dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini merupakan langkah awal yang sangat urgen dalam setiap proses perencanaan komunikasi pemasaran. Dimana unsur-unsur utama analisis situasi adalah: 2.3.1.1 The customer context (situasi konsumen), Hal ini berhubungan dengan karakeristik segmentasi yang dituju, tingkat awareness, perception, dan sikap terhadap produk/perusahaan dan tingkat keterlibatan. 22 Ibid., hal. 347. 23 Ibid., hal. 348.

23 Setiap manusia adalah pribadi yang berbeda dan unik. Hal ini dipengaruhi oleh latar belakang, keluarga, dan lingkungan, pedapatan, dan tempat tinggal. Dalam pemasaran hal tersebut akan mempengaruhi pola pemilihan konsumen terhadap produk-produk tertentu. Dengan beragamnya tipe konsumen sebagai pasar sasaran produknya, maka dalam merencanakan komunikasi pemasaran diperlukan segmentasi, targeting dan positioning. a. Segmentasi Studi mengenai segmentasi didisain untuk mencari kebutuhan dan keinginan dari group konsumen yang lebih spesifik. Dengan demikian produk dan jasa dapat dikembangkan dan dipromosikan utnuk memenuhi kebutuhan setiap kelompok (group). Proses dari penentuan sebuah market potensial ke dalam sebuah subsistem dari konsumen dengan kesamaan kebutuhan atau karateristik dan pemilihan salah satu atau lebih segmen ditargetkan dalam sebuah kegiatan komunikasi pemasaran. Segmentasi konsumen didasarkan atas: kesamaan akan kebutuhan, keinginan, hasrat (desire), latar belakang, pendidikan, dan pengalaman. 24 Segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potensial customer (pelanggan potensial) yang memiliki kesamaan kebutuhan dan 24 Soemanagara, Rd, Op. cit., hal. 73.

24 kesamaan karakter, serta memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Adapun segmentasi untuk pasar industri, menurut model Bonoma dan Shapiro dapat dibagi berdasarkan: 25 1. Demografi (demographics), yaitu segmentasi berdasarkan jenis industri, besarnya perusahaan, dan lokasi/wilayah. 2. Variable operasi (operating variables), segmentasi berdasarkan teknologi perusahaan, keadaan produk/jasa, dan kemampuan klien/pelanggan. 3. Pendekatan pembelian (purchasing approaches), segmentasi berdasarkan fungsi pembelian, kekuatan struktur, hubungan pembeli dan penjual, kebijakan pembelian, dan kriteria pembelian. 4. Faktor situasi (situational factors), segmentasi berdasarkan pada urgensi pesanan, aplikasi produk, dan besarnya pesanan. 5. Karakteristik pribadi pembeli (buyers personal charateristics), segmentasi yang berdasarkan pada karakter/sifat pembeli dan pendekatan pembeli. b. Targeting Setelah melakukan segmentasi pasar kemudian menetapkan pasar sasaran (target market) atau targeting. Targeting adalah proses memilih calon pembeli atau calon klien yang terbaik untuk produk 25 Bonoma & Shapiro, Segmenting Industrial Markets,Lexington Books, USA., 1984. hal.78.

25 atau jasa suatu perusahaan (target segment) dan berkonsentrasi pada usaha untuk memberikan perusahaan kesempatan terbaik untuk keberhasilan. Adapun targeting didasarkan atas pasar potensial dan produk portofolio. Targeting adalah menetapkan segmen di pasar untuk dijadikan target sebagai sasaran layanan. Segmen yang telah terpilih berdasarkan segmentasi pasar disebut sebagai target market. 26 26 Ibid., hal. 274. 27 Ibid., hal. 286. c. Positioning Setelah melakukan segmentasi pasar lalu menetapkan pasar sasaran (target market) atau targeting,maka perusahaan melakukan apa yang disebut sebagai positioning. Menurut Kotler, positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan pada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak target market (sasaran konsumennya). Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. 27 Jika segmentasi, targeting dan positioning ini telah ditentukan, maka hal ini akan mempermudah bagi manager komunikasi pemasaran dalam menentukan perencanaan strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada sebuah segmentasi yang ditentukan, sehingga dapat menghindari sebuah

26 kompetisi yang berat dalam pasar melalui perbedaan cara penyampaian pesan, gaya, kemasan, dan model distribusi produk, (tidak hanya sekedar menentukan harga). 28 2.3.1.2 The business context (kondisi usaha/bisnis), Hal ini menyangkut rencana dan strategi pemasaran, analisa produk/perusahaan, dan analisa kompetitor. 2.3.1.3 The internal context (situasi internal), Hal ini berhubungan dengan ketersediaan modal, identitas perusahaan, budaya, nilai, kepecayaan, dan kemampuan tim pemasaran. 2.3.1.4 The extenal context (situasi eksternal) Berkaitan dengan stakeholder, kondisi sosial, politik, ekonomi dan kemajuan teknologi, dan juga kesempatan. 2.3.2 Tujuan Promosi (Promotional Objectives) Peran dari tujuan promosi dalam proses perencanan adalah sangat penting. Pertama, bahwa tujuan promosi memberi keseimbangan bagi rencana promosi dan target-target penjualan. Kedua, menunjukkan positioning bagi sebuah produk/jasa. Ketiga, memberi arahan yang jelas bagi keseimbangan bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Keempat, memberi paramater waktu dalam 28 Soemanagara, Rd, Op. cit., hal. 73.

27 berkampanye. Terakhir memberikan cara atau arahan yang penting dalam setiap evaluasi kegiatan komunikasi pemasaran. Tujuan promosi terdiri dari 3 (tiga) elemen utama yaitu: 29 a. Tujuan perusahaan (corporate objectives), berasal dari rencana pemasaran yang berhubungan dengan misi dan wilayah usaha dimana perusahaan akan memasuki wilayah tersebut. b. Tujuan pemasaran (marketing objectives), hal ini terkait dengan tujuan penjualan, peluang pasar, pendapatan, volume perdagangan, dan keuntungan. c. Tujuan komunikasi pemasaran (marketing communication objectives), berasal dari pemahaman dari situasi terkini keberadaan produk, dan harapan mengenai produk/jasa di masa depan. 2.3.3 Strategi Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Strategy) Strategi komunikasi pemasaran merupakan inti dari seluruh perencanaan komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang dilakukan organisasi dan isi pesan. 30 Strategi komunikasi pemasaran yang dapat digunakan ada tiga jenis, yaitu: 29 Chris Fill, Op. Cit., hal. 350. 30 D. Ronald Smith, Strategic Planning For Public Relations, Second Edition, Lawrence Erlbaum Associates Publisher, London, 2005, hal. 12.

28 pull strategies (strategi tarik) push strategies (strategi dorong) profil strategies (strategi profil) Adapun penjelasan dari pull strategies (strategi tarik), push strategies (strategi dorong), profil strategies (strategi profil) adalah sebagai berikut: a. pull strategies, yakni strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dan b2b (bussines to bussines), dan tujuan akhir dari startegi tarik ini adalah untuk memperoleh pembelian, dengan fokus pesan pada produk atau jasa. Gambar 1.3 Arah komunikasi pada pull strategies Originator, or manufacturer Communication flow Wholesaler Flow of goods and services Retailer Customer Sumber:Chris Fill - Marketing Communication, Frameworks, Theories and Application Prentice Hall International (UK) Limited, 1995, hal. 334.

29 b. push strategies, yakni strategi komunikasi ditujukan untuk mempengaruhi pemasar, agen, atau distributor, yang betujuan untuk membangun hubungan dan jaringan distrtibusi yang ada. Gambar 1.4 Arah komunikasi pada push strategies manufacturer Wholesaler or distributor Retailer or value-added reseller Consumer or Buyer Sumber:Chris Fill - Marketing Communication, Frameworks, Theories and Application Prentice Hall International (UK) Limited, 1995, hal. 337. c. sedangkan profil strategies, yakni strategi komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi stakeholder yaitu kelompok atau individu yang saling mempengaruhi terhadap tujuan organisasi baik internal (seperti para manajer, staff, dan buruh) maupun eksternal (seperti konsumen, pemasok, investor, agensi periklanan, kompetitor dan pemerinah). 31 Pada bagan 1.6 dapat dilihat arah komunikasi antara perusahaan dengan kelompok stakeholder lainnya, dan arah komunikasinya terjalin dua arah baik terhadap perusahaan, maupun stakeholde, sehingga diantara keduanya saling mempengaruhi. 31 Chris Fill, Op. Cit., hal. 331.

30 Gambar 1.5 Arah komunikasi pada profile strategies Local Communities Distributor Employees Retailers Focus organisation Wholesalers Regulators Finance markets Customers Sumber:Chris Fill - Marketing Communication, Frameworks, Theories and Application Prentice Hall International (UK) Limited, 1995, hal 339. 2.3.4 Mengkoordinasikan Bauran Promosi (Coordinated Promotional Mix) Menghubungkan pesan yang akan disampaikan dengan orientasi strategi adalah bagian terpenting dalam koordinasi bauran promosi. Dari sini bauran promosi (promotional mix) memerlukan pertimbangan bagi strategi yang diusulkan, yaitu sejalan dengan strategi terhadap konsumen, perdagangan, dan komunikasi dalam rangka menjangkau target pasar yang lebih luas lagi. Setelah merumuskan dan menetapkan posisi yang dikehendaki bagi suatu produk, langkah selanjutnya menetapkan metode, alat dan

31 media, termasuk didalamnya adalah menyajikan bentuk dan gaya pesan yang akan disampaikan. Selain pemilihan metode promosi sebaiknya secara jelas ditetapkan pula media yang akan digunakan. Hal ini sangat penting, karena media bergantung pada sifat dasar dari goal (tujuan) yang telah ditetapkan, target audeins, dan sumber daya yang ada. Kuncinya adalah memberikan konsistensi pesan dan tolok ukur dari terintegrasi ata tidaknya bauran promosi. 32 2.3.5 Jadwal dan Implementasi (Scheduling and Implementation) Setelah melakukan koordinasi bauran promosi, maka langkah selanjutnya yang dilakukan oleh manajer pemasaran adalah scheduling (jadwal rencana) untuk setiap kegiatan dalam bauran promosi. Seluruh kegiatan disusun dalam rencana kerja yang terjadwal berdasarkan sasaran dan tujuan komunikasi. 33 2.3.6 Sumber Daya (Resources) Resources (sumber daya) adalah bagian dari rencana pemasaran yang sangat penting, karena sumber daya adalah upaya dari unsur komunikasi pemasaran yang mendukung rencana pemasaran yang telah ditetapkan. Sumber daya tidak saja hanya berkenaan dengan permasalahan modal atau keuangan, tetapi juga pada kualitas tenaga 32 Ibid., hal. 351. 33 Ibid., hal. 351.

32 pemasar yang ada, dan juga waktu yang tersedia bagi tercapainya hasil yang diharapkan. 2.3.7 Kontrol dan Evaluasi (Control and Evaluation) Ada banyak cara untuk mengevaluasi sumber daya manusia dan media yang dipakai, hal ini berguna untuk mengevaluasi apakah hasil yang telah dicapai sesuai dengan apa yang telah direncanakan sebelumnya, pada saat merencanakan strategi komunikasi pemasaran. 2.3.8 Umpan Balik (Feedback) Proses perencanaan komunikasi pemasaran telah lengkap manakala ada umpan balik (feedback) dari pasar sasaran yang dituju. Tidak hanya informasi mengenai keseluruhan hasil dari kampanye yang telah ditetapkan, namun demikian pula halnya dengan aspekl-aspek lain seperti hasil-hasil yang telah dicapai dari tiap individu setelah kampanye, sepadan tidaknya investasi yang telah dikeluarkan, kelayakan strategi yang diterapkan dan masalah yang dihadapi selama penerapannya, dan tercapai atau tidaknya tujuan yang telah direncanakan sebelumnya.