BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1 Tinjauan Penelitian Sebelumnya Penelitian yang dilakukan oleh Peerawat Chailom dan Sirilak Kaiwinit (2011) ini berjudul The effects of social network, Internet dissemination, Internet competitive learning, and information technology capability on e- marketing strategy and success of e-commerce business in Thailand. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji efek dari strategi e-marketing pada keberhasilan bisnis e-commerce di Thailand. Studi ini menggunakan jejaring sosial, penyebaran Internet, pembelajaran kompetitif Internet, dan teknologi informasi sebagai media. Selain itu, lingkungan yang kompetitif dan penerimaan pelanggan adalah variabel penelitian. Data dikumpulkan dari bisnis e-commerce di Thailand. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi e-marketing memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap keberhasilan e-commerce. Selain itu, pembelajaran kompetitif Internet dan kemampuan teknologi informasi memiliki efek positif pada strategi e-marketing. Untuk efek moderasi, penerimaan pelanggan memiliki pengaruh positif yang signifikan secara statistik pada hubungan. Kaitan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang Penulis lakukan kali ini adalah sama-sama meneliti hal mengenai pemasaran bisnis melalui Internet. Perbedaannya adalah lokasi penelitian dan fokus penelitian. 11
Penelitian berikutnya dilakukan oleh Jing, Chatchai Pitsaphol, dan Rizwan Shabbir (2014). Penelitian ini berjudul The Influence of Brand Awareness, Brand Image and Perceived Quality on Brand Loyalty: A Case Study of OPPO Brand in Thailand. Penelitian ini bertujuan untuk memastikan bahwa untuk membangun brand loyalty yang kuat terhadap suatu produk, dibutuhkan brand awareness, perceived quality dan brand image yang kuat juga. Objek penelitian yang dijadikan studi kasus dalam penelitian ini adalah merek telepon pintar OPPO dengan target pasar adalah masyarakat Thailand. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metode convenience sampling dengan jumlah 200 responden di mana seluruh responden merupakan masyarakat Thailand yang menggunakan telepon pintar OPPO. Data dikumpulkan dalam jangka waktu 2 bulan, yaitu bulan Januari hingga Februari 2012. Data diolah dengan menggunakan SPSS Ver.17. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa brand awareness, perceived quality dan brand image berhubungan dan berpengaruh terhadap brand loyalty suatu produk. Sehingga, investor dan pelaku pasar sebaiknya mempertimbangkan untuk membangun citra merek yang kuat di mata masyarakat. Kaitan antara penelitian ini dengan penelitian yang Penulis lakukan kali ini adalah sama-sama membahas mengenai brand awareness suatu produk. Perbedaannya terletak pada produk yang diteliti, lokasi penelitian dan waktu pelaksanaan penelitian. Selanjutnya, penelitian mengenai brand awareness dilakukan oleh Yuniska Hari Pramitadewi (2009) dengan judul Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awareness) pada Produk Madurasa PT Air Mancur. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah merek Madurasa telah menjadi top of mind, dan untuk mengetahui cara mengukur kesadaran merek (brand awareness), yang didasarkan pada tingkatan top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware of brand. Di dalam penelitian ini yang digunakan adalah metode 12
survei, di mana populasi yang digunakan adalah masyarakat Solo yang dibagi menjadi lima Kecamatan yaitu: Kecamatan Jebres, Kecamatan Banjarsari, Kecamatan Laweyan, Kecamatan Pasar Kliwon dan Kecamatan Serengan. Sampel dari penelitian ini sebanyak 100 orang responden dan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling yaitu convenience sampling. Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer dan sekunder, sedangkan metode pengumpulan datanya adalah dengan menggunakan kuesioner dengan analisis pembahasan yang bersifat deskriptif yang berupa frekuensi, presentase, diagram dan tabel. Berdasarkan penelitian ini menunjukan bahwa merek Madurasa telah menjadi top of mind yaitu sebanyak 81%. dari perhitungan analisis elemen Brand Awareness didapatkan merek Madurasa menempati posisi Top of Mind (81%), dan madu dengan merek Nusantara menempati posisi pertama pada analisis Brand Recall (57%), pada analisis Brand Recognition didapatkan sebanyak 18% responden perlu diingatkan akan keberadaan merek Madurasa, dan pada analisis Unaware of Brand ditemukan 1% responden yang tidak mengenal sama sekali merek Madurasa. Kesimpulan yang dapat dikemukakan di dalam penelitian ini adalah untuk meningkatkan kesadaran merek PT Air Mancur dengan produk Madurasa, perusahaan harus berusaha mempertahankan posisi top of mind dengan jalan melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen melalui berbagai kegiatan promosi seperti: iklan, sponsor, pameran dan lain-lain. Kaitan antara penelitian tersebut dengan penelitian yang Penulis lakukan kali ini adalah sama-sama meneliti mengenai kesadaran merek atau brand awareness. Perbedaannya terletak pada lokasi penelitian dan objek yang diteliti. 13
Selanjutnya, penelitian yang dilakukan oleh Ridha Januarti (2014) berjudul Analisis SOSTAC Internet Marketing Web Portal UZone di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. Penelitian ini adalah studi penelitian mengenai strategi Internet marketing dan situs jejaring sosial web portal UZone di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk dengan berdasarkan analisis model perencanaan SOSTAC. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan pengolahan data secara deskriptif dan menggunakan wawancara semi terstruktur. Analisis penelitian ini menggunakan analisis SOSTAC (Situation, Objective, Strategy, Tactic, Action dan Control) komunikasi pemasaran melalui Internet marketing web portal UZone dan situs jejaring sosial yang terdiri dari Facebook (fan pages) dan Twitter. Hasil yang dicapai dengan analisis SOSTAC ini mengungkapkan bahwa strategi komunikasi pemasaran pada web portal UZone dan situs jejaring sosial masih belum sesuai dengan SOSTAC yang sebenarnya. Pada situs jejaring sosial hanya pada level control yang masih belum sesuai dengan SOSTAC yang sebenarnya. Kaitan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang Penulis lakukan kali ini adalah sama-sama menganalisis pemasaran melalu media Internet. Perbedaannya dengan penelitian kali ini adalah objek atau perusahaan yang diteliti serta teknik analisis yang digunakan. 1.2 Tinjauan mengenai Strategi Menurut Pearce dan Robinson (2008: 20), strategi adalah rencana main suatu perusahaan. Strategi mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai bagaimana, kapan dan di mana dia harus bersaing menghadapi lawan dan dengan maksud dan tujuan untuk apa. 14
Sedangkan menurut Lynch seperti yang dikutip oleh Wibisono (2006: 50-51), strategi perusahaan merupakan pola atau rencana yang mengintegrasikan tujuan utama atau kebijakan perusahaan dengan rangkaian tindakan dalam sebuah pernyataan yang saling mengikat. Strategi perusahaan biasanya berkaitan dengan prinsip-prinsip secara umum untuk mencapai misi yang dicanangkan perusahaan, serta bagaimana perusahaan memilih jalur yang spesifik untuk mencapai misi tersebut. Menurut Morissey (2010: 45), strategi adalah proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa, dan pasarnya di masa depan. 1.3 Tinjauan mengenai Merek Menurut UU Merek Nomor 15 Tahun 2001, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, angka, huruf, angka-angka, susunan atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2002:2) definisi merek adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang ditawarkan/dihasilkan sehingga berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Durianto (2004:2), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh lagi merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dengan sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh 15
tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalam merek tercakup enam pengertian berikut ini: 1. Atribut produk. Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat. Meskipun merek membawa sejumlah atribut, yang diinginkan konsumen adalah manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diberikan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut mahal cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional. 3. Nilai. Merek juga menyatakan tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. 4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai. Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Menurut Philip Kotler dalam Rangkuti (2002:35), pengertian merek (brand) adalah sebagai a name, term, sign, symbol, or design or combination of them, intended to identify the good or service of one seller of group differentiate them from those of competitor. Sedangkan menurut David A. Aaker dalam Rangkuti (2002:36) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa yang yang dihasilkan oleh kompetitor. Kemudian ditambahkan pula oleh William J. Staton dalam Rangkuti (2002:36) bahwa merek 16
adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atas beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang unntuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. 1.4 Tinjauan mengenai Brand Awareness Menurut Durianto (2004: 54), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk. Dalam hal ini tentunya bisa meliputi nama, gambar, logo, serta slogan tertentu yang digunakan para pelaku pemasar untuk mempromosikan produk-produknya. Bisa dikatakan, brand awareness menjadi salah satu faktor penting yang dibutuhkan para pelaku usaha untuk memperkuat merek produknya. Sebab apabila semakin banyak konsumen yang mengingat merek suatu produk, maka semakin besar pula intensitas pembelian yang akan mereka lakukan. Menurut Aaker (1991: 184), brand awareness adalah the ability of potential buyer to recognize or recall that a brand is a member of certain product category. Kemudian, David Aaker mendefinisikan brand awareness menjadi 4 tingkatan, yaitu: Gambar 2.1 Brand Awareness Pyramid Sumber: Aaker (1991:184) 17
a. Unaware of a brand. Pada tahap awal, konsumen sama sekali tidak mengetahui atau tidak pernah mendengar adanya merek itu. Sebagai contoh, konsumen kemungkinan tidak mengetahui bahwa ada ponsel bermerek IMC atau HTC. b. Brand recognition. Pada tahap ini, para konsumen sudah bisa mengidentifikasi merek yang disebutkan setelah ada orang lain yang menyebutkan merek tersebut. Sebagai contoh dalam produk sabun mandi, konsumen baru ingat akan adanya merek Dove setelah orang lain menyebutkan merek tersebut. c. Brand recall atau mengingatkan kembali. Kesadaran merek langsung muncul di benak para konsumen setelah merek tertentu disebutkan. Berbeda dengan recognition yang membutuhkan alat bantu, brand recall hanya membutuhkan pengulangan atau penyebutan ulang merek sejenis untuk mengingat merek produk. Sebagai contoh adalah merek Yamaha untuk produk sepeda motor. d. Top of mind atau puncak. Tingkat ini adalah tingkatan tertinggi dimana merek tertentu telah mendominasi benak para konsumen. Merek tersebut akan muncul di benak konsumen ketika kategori produk tersebut diberikan. Sebagai contoh adalah merek Aqua ketika kategori air mineral disebutkan. 1.5 Tinjauan mengenai Digital Marketing Menurut Coviello (1995: 29), digital marketing adalah penggunaan Internet dan penggunaan teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi. Mereka juga berpendapat bahwa e- marketing merupakan bagian dari e-commerce. 18
Menurut Sanjaya & Josua Tarigan (2009:47), digital marketing adalah kegiatan marketing yang termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis web seperti blog, website, e-mail, ad words, ataupun jejaring sosial. Konsep digital marketing (pemasaran digital) adalah media digital untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen temasuk melalui Internet, radio, televisi, mobile phone, dan lain-lain. Produk disini bermacam-macam. Produk yang dimaksud di sini adalah barang ataupun jasa yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen. Ada tiga konsep digital marketing, yaitu content marketing, search engine marketing dan social media strategy. Content marketing adalah sebuah cara menjangkau, menjalin hubungan dan mempertahankan pelanggan lewat konten-konten yang berbasis kepentingan pelanggan. Search engine marketing (SEM) adalah sebuah cara mencari informasi produk melalui search engine atau mesin pencari dengan mengetikkan kata atau produk yang akan dibeli. Sedangkan social media strategy adalah sebuah cara memasarkan produk melalui media sosial, seperti blog, Facebook, Twitter, dan lain-lain. 19