BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perusahaan yang berhasil memenangkan persaingan atau kompetisi dalam dunia bisnis dengan perusahaan lainnya merupakan salah satu kunci keberhasilan perusahaan tersebut. Kondisi bisnis yang kompetitif menuntut perusahaan untuk mengembangkan strategi keunggulan bersaing. Perusahaan dalam mempertahankan keberadaannya ditengah persaingan bisnis yang ketat akan memilih dan menerapkan strategi yang tepat sesuai dengan karakter perusahaan dan kondisi lingkungannya. Tiap-tiap perusahaan mempunyai strategi yang berbeda-beda untuk mengungguli para pesaing. Keunggulan bersaing meliputi penentuan posisi usaha untuk memaksimalkan nilai kemampuan yang membedakannya dari pesaing. Keunggulan bersaing didefinisikan sebagai keunggulan yang dicapai secara terus menerus dengan mengimplementasikan strategi pencapaian nilai-nilai unik yang tidak dimiliki pesaing. Lebih lanjut dikatakan bahwa perusahaan dikatakan memiliki keunggulan bersaing jika perusahaan tersebut mampu menciptakan nilai yang pada saat tersebut tidak sedang dilakukan baik oleh kompetitor maupun calon kompetitor dan perusahaan-perusahaan lain tidak mampu meniru kelebihan strategi ini (Ferdinand, 2003). Keunggulan bersaing berasal dari banyak aktivitas berlainan yang dilakukan perusahaan untuk mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan
mendukung produknya. Oleh karena itu, sebuah perusahaan menempati posisi keunggulan bersaing disebabkan keunggulan komparatif sumberdaya yang dimiliki untuk menghasilkan nilai superior pada biaya yang lebih rendah (Kotler dan Amstrong, 2003:311). Menurut Cravens (1996: 64), strategi pemasaran mempunyai implikasi yang pelanggan dengan baik dibandingkan dengan pesaing. Strategi pemasaran, adalah proses manajerial dibidang pemasaran untuk mengembangkan dan menjaga agar tujuan, skill, knowledge, resources, sesuai dengan peluang dan ancaman pada pasar yang selalu berubah ubah dan bertujuan untuk menyempurnakan usaha dan produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan pertumbuhan (Robbin dan Coulter,1992:211). Miles dan Snow (1987) membagi empat tipologi strategi perusahaan, yaitu prospector, defender, analyzer dan reaction. Keduanya mengartikan prospector dan defender sebagai strategi yang ekstrim berbeda. Prospector merupakan strategi yang mengidentifikasi dan mengembangkan produk baru serta memanfaatkan peluang pasar, sedangkan defender adalah strategi yang cenderung mempertahankan pasar yang telah dicapai dan produk yang stabil dengan harga yang murah (low cost leadership). Berbagai macam kebijakan strategi dijalankan perusahaan agar bertahan dan menjaga kelangsungan usahanya. Strategi inovasi dan strategi pemasaran merupakan kebijkan strategi yang banyak digunakan perusahaan untuk menghadapi persaingan bisnis. Strategi inovasi lebih mengarahkan perusahaan untuk lebih mengutamakan peningkatan inovasi produk mereka daripada
mengalahkan dengan menghancurkan para pesaingnya. Mereka berusaha untuk menciptakan inovasi produk agar dapat menghasilkan keunggulan kompetitif (competitive advantage) dibandingkan dengan produk perusahaan para pesaingnya. Kreatifitas pengembangan suatu produk dapat dilakukan berdasarkan tekanan permintaan pasar ataupun perkembangan teknologi produksi, jika produk-produk yang ada di pasar tidak berkembang, maka konsumen akan bosan dan akan mencari alternatif lain sesuai harapan mereka. Hal tersebut memberikan kesempatan kepada konsumen untuk beralih ke merk lain. Strategi inovasi merupakan strategi yang diarahkan pada proses penemuan, pengembangan, dan implementasi ide baru yang berkaitan dengan pengembangan proses, teknologi, dan produk (Slater and Olson, 2001). Inovasi berkelanjutan dapat memberikan alternatif bagi perusahaan dalam menentukan prioritas strategi bersaing, tidak hanya memprioritaskan pada cost leadership, tetapi juga pada quality leadership, delivery, dan responsiveness (Means dan Faulkner, 2000). Sukses perusahaan dalam era globalisasi tergantung pula pada formulasi dan implementasi strategi yang dilakukan perusahaan (Knight, 2000:13). Manajer ataupun pemilik perusahaan membuat strategi untuk membawa perusahaan semain dekat dengan tujuan kinerjanya. Strategi pemasaran adalah salah satu strategi yang penting untuk membantu meningkatkan daya saing perusahaan dalam menghadapi era globalisasi dan liberalisasi (Tull dan Kahle, 1990 dalam Tjiptono, 1997).
Salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan suatu perusahaan adalah menentukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan. Persaingan adalah hal yang sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan perusahaan untuk berprestasi atau mencapai kinerja yang tinggi dengan menetapkan strategi, bertujuan mencapai posisi yang menguntungkan dan kuat untuk membendung persaingan dalam industri. Semakin tinggi tingkat persaingan, meningkatnya kompleksitas pasar dan konsumen yang mulai kritis akan pasar, mengakibatkan kegiatan operasional perusahaan perlu dilakukan dengan profesional dan agresif. Strategi bersaing adalah kombinasi antara tujuan yang diperjuangkan oleh perusahaan dengan kebijaksanaan atau alat dimana perusahaan mencapai tujuan. Strategi bersaing bertujuan menemukan posisi yang menguntungkan dan dapat dipertahankan sebaik-baiknya terhadap tekanan persaingan. Pilihan strategi bersaing didasarkan pada keunggulan kompetitif yang dapat dikembangkan oleh perusahaan. Keunggulan kompetitif akan timbul dengan cara memiliki sesuatu yang tidak dimiliki oleh pesaing lainnya. Hitt, et al. (2001) menyatakan untuk mencapai daya saing strategis dan menghasilkan laba di atas rata-rata, suatu perusahaan menganalisis lingkungan eksternalnya, mengidentifikasi peluang-peluang yang terdapat didalamnya, menentukan sumberdaya yang berkompeten, dan memilih suatu strategi yang tepat untuk mengimplementasikannya sehingga menghasilkan suatu keluaran (output) yang baik.
Penentuan kebijakan strategi yang dijalankan perusahaan baik strategi inovasi maupun pemasaran akan berdampak terhadap kinerja perusahaan. Kinerja perusahaan adalah pencapaian usaha sebagaimana tujuan perusahaan tersebut didirikan yaitu mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya untuk dapat menopang pertumbuhan dan perkembangan. Terdapat beberapa kriteria dalam menilai suatu kinerja perusahaan yang disampaikan dalam berbagai literatur. Kriteria tersebut meliputi operasional maupun keuangan. Kinerja perusahaan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kinerja keuangan. Pengukuran kinerja keuangan mengacu pada pengukuran yang dipakai oleh Anthony dan Ramesh (1992) yaitu: pertumbuhan penjualan, pertumbuhan laba, dividen payout, dan return on investment. Pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan laba digunakan untuk mengetahui bagaimana kondisi laba dan penjualan dari tahun ketahun. Pertumbuhan penjualan merupakan konsep untuk mengukur prestasi pasar suatu produk. Pertumbuhan penjualan merupakan sumber pertumbuhan pangsa pasar (Hitt, 2001). Pertumbuhan laba dimaksudkan untuk mengetahui kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba dan untuk mengetahui seberapa jauh perusahaan dikelola secara efektif. Persepsi manajer atas pertumbuhan laba perusahaan dapat menjadi pengukur kinerja yang baik (Dawes, 2000). Dividen payout digunakan untuk mengetahui seberapa besar laba yang dibagikan oleh perusahaan kepada penanam modal. Sedangkan return on investment (ROI) digunakan untuk mengetahui tingkat pengembalian atas modal yang telah di
investasikan dalam keseluruhan aktiva untuk menghasilkan laba bersih perusahaan. Beberapa penelitian di Indonesia yang terkait dengan strategi bisnis yang dikemukakan oleh Miles dan Snow (1978) yaitu : perusahaan prospector dan defender yang dihubungkan dengan kinerja keuangan perusahaan menunjukkan adanya keanekaragaman hasil. Habbe dan Hartono (2001) melakukan penelitian tentang kinerja akuntansi perusahaan propsector dan defender. Penelitian melibatkan 50 perusahaan sektor manufaktur yang listed di Bursa Efek Indonesia(BEI) sebagai sampel. Hasil penelitiannya membuktikan bahwa rata-rata pertumbuhan penjualan dan laba perusahaan propsector lebih besar dibandingkan perusahaan bertipologi defender. Akan tetapi, rata-rata dividend payout ratio kedua tipologi perusahaan tidak berbeda secara signifikan. Saraswati dan Atmini (2007) melakukan penelitian tentang kinerja akuntansi perusahaan prospector dan defender untuk melihat perbedaan reaksi pasar. Penelitian melibatkan 60 perusahaan sektor manufaktur listed di Bursa Efek Indonesia (BEI) sebagai sampel. Hasil penelitiannya membuktikan bahwa ratarata pertumbuhan laba perusahaan prospector dan perusahaan defender tidak berbeda (tidak signifikan). Hasil penelitian Saraswati dan Atmini (2007) membuktikan rata-rata dividend payout ratio perusahaan defender lebih besar daripada perusahaan prospector. Aulia (2010) melakukan penelitian tentang reaksi pasar terhadap pengukuran kinerja akuntansi perusahaan prospector dan defender dengan pendekatan siklus hidup produk. Pengukuran kinerja akuntansi yang dilakukan oleh aulia adalah
pertumbuhan laba, pertumbuhan penjualan, devidend payout ratio, dan return on investment (ROI). Penelitian melibatkan 16 perusahaan sektor manufaktur yang listed di Bursa Efek Indonesia (BEI) sebagai sampel. Hasil penelitiannya membuktikan bahwa rata-rata pertumbuhan laba dan pertumbuhan penjulan perusahaan prospector dan perusahaan defender berbeda (signifikan), Hasil penelitian Aulia menunjukkan dividend payout ratio perusahaan defender lebih besar daripada perusahaan prospector, sedangkan rata-rata return on investment perusahaan prospector tidak berbeda secara signifikan dengan perusahaan defender. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan Aulia (2010) adalah dalam proses pengelompokan perusahaan prospector dan defender. Penelitian Aulia (2010) menggunakan metode principal component analysis dalam mengelompokkan perusahaan, sedangkan dalam penelitian ini menggunakan model analisis metode analisis cluster dalam mengelompokkan perusahaan. Pemilihan model analisis cluster oleh peneliti dengan dasar bahwa proksi yang digunakan dalam menentukan perusahaan prospector dan defender telah ditentukan kriterianya berdasarkan definisi yang telah ada. Hal ini menyebabkan nilai rata-rata nilai rata-rata yang dihasilkan dari suatu proksi dalam suatu cluster tertentu akan menentukan jenis cluster berdasarkan definisi yang ada. Berdasarkan uraian yang sudah diungkapkan, maka penulis tertarik untuk meneliti tipologi strategi pada perusahaan manufaktur yang listed di BEI dan membedakan kinerja keuangan dari masing-masing perusahaan yang memilih satu tipologi.
Penelitian ini akan mengelompokkan perusahaan pada tipologi prospector dan defender saja karena tipologi analyzer dan reactor akan mengikuti dua tipologi lainnya yang mendekati. Miles dan Snow (1978) mengatakan bahwa perusahaan dengan tipologi analyzer senantiasa memperhatikan kompetitornya secara seksama dan mengadopsi ide-ide yang paling menguntungkan dan menjanjikan dari perusahaan prospector dan defender, sedangkan perusahaan dengan tipologi reactor adalah perusahaan yang jarang melakukan respon pasar terhadap perubahan-perubahan yang ada sehingga tipologi ini jarang sekali digunakan sebagai strategi bersaing perusahaan (Miles dan Snow, 1978; Matsuno dan Mentzer, 2000). 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Apakah rata-rata pembayaran dividen perusahaan prospector lebih kecil daripada rata-rata pembayaran dividen perusahaan defender? 2. Apakah rata-rata pertumbuhan laba perusahaan prospector lebih besar daripada rata-rata pertumbuhan laba perusahaan defender? 3. Apakah rata-rata ROI perusahaan prospector lebih kecil daripada perusahaan defender? 4. Apakah rata-rata pertumbuhan penjualan perusahaan prospector lebih besar daripada rata-rata pertumbuhan penjualan perusahaan defender?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Untuk memperoleh informasi dan bukti empiiris adanya perbedaan kinerja akuntansi pada dua tipologi strategi, yaitu prospector dan defender. 2. Mengetahui perbedaan rata-rata ROI sebagai indikator pengukuran kinerja akuntansi perusahaan prospector dan defender. 3. Mengetahui perbedaan rata-rata pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan laba sebagai indikator pengukuran kinerja akuntansi perusahaan prospector dan perusahaan defender. 4. Mengetahui perbedaan rata-rata pembayaran dividen sebagai indikator pengukuran kinerja akuntansi perusahaan prospector dan perusahaan defender. 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini antara lain: 1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori yang telah diperoleh, terutama dalam hal menganalisis adanya perbedaan kinerja akuntansi pada dua tipe strategi, yaitu prospector dan defender. 2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memotivasi perusahaan agar dapat meningkatkan laba, penjualan, serta pelanggan dengan cara memilih strategi bersaing yang tepat.
3. Bagi Investor, penelitian ini diharapkan dapat menjadi alternatif pilihan dalam mengambil keputusan investasinya pada perusahaan yang menerapkan prinsip strategi bersaing baik itu prospector maupun defender. 4. Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wacana mengenai pengaruh kinerja keuangan yang dihubungkan dengan pilihan strategi prospector dan defender. 5. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan referensi untuk memungkinkan penelitian selanjutnya baik yang bersifat melanjutkan maupun yang bersifat melengkapi. 1.5. Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini adalah pembahasan untuk uji beda dua sampel independen (two sample independen) dan menguji perbedaan pengukuran kinerja keuangan yang terimplikasi oleh strategi organisasi perusahaan prospector dan defender.