BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Pemasaran Dewasa ini pemasaran telah berkembang demikian pesatnya dan telah menjadi ujung tombak bagi setiap perusahaan dalam mencapai tujuan. Hal ini disebabkan karena ruang lingkup pemasaran sangat luas karena berhubungan secara langsung dalam kegiatan mulai dari persiapan, penyediaan, bahan baku, proses produksi, sampai pada saat akhir, yakni produk yang siap dikonsumsi oleh konsumen. Dengan demikian maka dikatakan bahwa pemasaran melibatkan dua pihak yaitu produsen dan konsumen sebagai titik pusatnya, dan juga pemasaran merupakan faktor penting karena menyangkut kegiatan menentukan dan memproduksi produk maupun jasa, menetapkan harga penjualan dan pada akhirnya konsumen siap untuk mengkonsumsinya (Reni,2012:14) Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). 10
2.2 Kualitas Pelayanan 2.2.1 Kualitas Kualitas dijadikan sebagai ukuran atau tolak ukur untuk membedakan barang atau jasa dari suatu perusahaan terhadap perusahaan lain. Menurut Goetsch dan Davis (1995) dalam Tjiptono (2005:48) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkaran yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Kualitas selalu berfokus pada pelanggan. Kualitas sendiri bersumber dari dua sisi, produsen dan konsumen. Produsen menentukan spesifikasi kualitas, sedangkan konsumen menentukan kebutuhan dan keinginan. 2.2.2 Pelayanan Menurut Gronross dalam Ratminto (2005:2) kualitas pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan. Sedangkan menurut Umar (2009:3) pelayanan adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu. Jadi yang dimaksud pelayanan adalah setiap tindakan yang tidak memiliki wujud dan tidak menimbulkan kepemilikan yang dapat ditawarkan ke konsumen. 11
Menurut Kotler (2000) dalam Hurriyati (2005:29), pelayanan mempunyai empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu intangibility, inseparability, variability, dan Perishability. 1. Intangibility (Tidak Berwujud) Pelayanan itu tidak berwujud oleh karena itu konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. 2. Inseparability (Tidak Terpisahkan) Pelayanan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. 3. Variability (Bervariasi) Pelayanan yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standart. 4. Perishability (Mudah Musnah) Pelayanan itu sifatnya tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan mendatang. Keadaan musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaanya stabil, mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. 12
2.2.3 Definisi Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan agar dapat mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang berkualitas. Menurut Berry dan Zeithaml et. al yang dalam Lupiyoadi (2006: 181) berpendapat bahwa keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat ditentukan dengan pendekatan service quality yang telah dikembangkan oleh Parasuraman. Wyckof dalam Wisnalmawati (2005: 155) berpendapat bahwa kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka harapkan. Salah satu model kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model ServQual (Service Quality) seperti yang dikembangkan oleh Passuraman, Zeithmal, dan Berry seperti yang dikutip oleh Lupiyoadi (2006:147). ServQual dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima. 13
2.2.4 Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Zeithmal, Berry dan Pasaruman dalam Tjiptono (2005: 14) menyatakan ada lima dimensi pokok yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu: 1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak ekternal. Penampilan dari kemampuan sarana dan prasarana perusahaan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya) perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2. Responsiveness atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat pada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi negatif dalam kualitas pelayanannya. 3. Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan seusai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sifat yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 4. Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan kesopansantunan, dan kemampuan seluruh para pegawai untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. 14
Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibiltas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (countersy). 5. Empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan secara spesifik, serta memiliki suatu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 2.3 Kepuasan Pasien Kotler & Keller (2009:138-139) Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap harapan mereka. Kepuasan pasien adalah hasil penilaian pasien berdasarkan perasaannya, terhadap penyelenggaraan pelayanan kesehatan dirumah sakit yang telah menjadi bagian dari pengalaman atau yang dirasakan pasien rumah sakit, sehingga dapat menimbulkan tingkat rasa kepuasan. 2.4 Loyalitas Pasien 2.4.1 Pengertian Loyalitas Pasien Menurut Tjiptono (2000) dalam Mardikawati dan Farida (2013:69) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau 15
pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Artinya, bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasaan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas "kesetiaan" mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Kotler (2001:56) menyatakan bahwa kesetiaan terhadap merek merupakan salah satu dari aset merek, yang menunjukkan mahalnya nilai sebuah loyalitas, karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991:89). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut (Mowen, 1995:35). Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 1996:38). Semakin berkualitas 16
produk dan jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain. Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 1997:26). Dengan demikian, harapan pelanggan melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Menurut Tjiptono (1997) dalam Musanto (2004:125) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya. 17
Dalam konteks pelayanan jasa, konsumen (pelanggan) yang merasa puas akan menimbulkan sikap loyal. Kepuasan pelanggan berbanding lurus dengan loyalitas pelanggan. Jika kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka loyalitas pelanggan pun akan semakin tinggi pula. Semakin bagus pelayanan yang diberikan kepada seorang konsumen maka ia akan semakin puas juga dengan kualitas jasa yang diberikan. Konsumen yang merasa puas akan menimbulkan sikap loyal. 2.5 Penelitian Terdahulu Nama No Peneliti 1 Anis Salis Syahbi (2014) 2 Hendra Fure (2013) Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Metode/Alat Penelitian Analisis Pengaruh Harga, Analisis Produk, Pelayanan, regresi linear Lokasi Dan Promosi berganda Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Busana Muslim (Studi Kasus Karita Square Yogyakarta) Pengaruh Lokasi, Keberagaman Produk, Harga, Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Pada Pasar Tradisional Bersehati Calaca Manado Analisis regresi linear berganda Hasil Penelitian Harga, Produk, Pelayanan, Lokasi, Dan Promosi Secara Simultan Berpengaruh Positif Signifikan Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Busana Muslim Lokasi, Keberagaman Produk, Harga, Dan Kualitas Pelayanan Secara Bersama Berpengaruh Signifikan Terhadap Minat Beli Pada Pasar Tradisional Bersehati Calaca 18
Lanjutan Tabel 2.1 No Nama peneliti Judul Metode/Alat Penelitian Analisis 3 Widya Pengaruh Kualitas Analisis Chitami Puti Pelayanan dan regresi linear (2013) Kepuasan Terhadap berganda Loyalitas Pasien Rawat Jalan dan Rawat Inap Rumah Sakit Otorita Batam 4 Yuliana Lathifah (2011) 5 Prof. Osman Mahamad (2010) 6 Perunjodi Naidoo (2010) Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pasien Rawat Inap Rumah Sakit Islam Nahdlatul Ulama Demak Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation Service Quality In The Public Service Analisis regresi linear berganda Dependent Variable Regression SERVQUAL scale, Cronbach s Alpha Hasil Penelitian Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Berpengaruh Positif Terhadap Loyalitas Pasien Rawat Jalan dan Rawat Inap Kualitas Pelayanan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Loyalitas Pasien Rawat Inap The result of this research show that in all fivefold dimensions of service quality and also in total, customers expectations are beyond their perceptions of the bank performance The findings of the survey revealed that the sample of customers consisted of 77% of male and 23% of female. More than 57% of the respondents were between the ages of 26-41 19
Lanjutan Tabel 2.1 No Nama peneliti Judul Penelitian 7 Lo Liang The Impact of Service Kheng (2010) Quality on Customer Loyalty: A Study of Banks in Penang, Malaysia Sumber: Data Diolah Peneliti (Mei, 2015) 2.6 Kerangka Konseptual Metode/Alat Analisis Regression Analysis Hasil Penelitian The findings show that improvement in service quality can enchance customer loyalty. The service quality dimensions that play a significant role in this equation are reliability, emphaty and assurance Dalam hal ini kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antara variabel yang secara logis diterangkan dan dikembangkan dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei literatur (Kuncoro, 2009: 52) Kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan yang memiliki lima dimensi yaitu: tangibles, responsiveness, reliability, assurance, dan emphaty mempengaruhi loyalitas pasien sebagai Y melalui kepuasan pasien sebagai Z. Kualitas pelayanan dapat mempengaruhi loyalitas pasien, karena dengan memberikan kualitas pelayanan yang tinggi dapat membuat pasien merasa puas akan kualitas pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit, sehingga akan menumbuhkan loyalitas pada pasien. Dimensi dari kualitas pelayanan meliputi tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Dengan 20
memberikan bukti fisik (tangibles) kepada para pasiennya, akan membuat pasien merasa puas sehingga dapat menumbuhkan loyalitas pasien. Kemudian reliability dapat diartikan sebagai kemampuan rumah sakit dalam memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan pasien, sehingga akan menumbuhkan loyalitas pada pasien. Lalu responsiveness adalah kemampuan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pasiennya, sehingga membuat pasien merasa puas dan secara alami akan tumbuhlah loyalitas pada pasien. Begitu pula assurance adalah kemampuan untuk menumbuhkan rasa percaya pasien kepada rumah sakit, jika pasien merasa puas akan terciptalah loyalitas pada diri pasien. Emphaty juga dapat menumbuhkan loyalitas pada pasien, dengan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat pribadi kepada pasien dengan berupaya memahami keinginan pasien dengan baik, sehingga pasien dapat merasa puas dan menjadi loyal. Berdasarkan uraian di atas maka kerangka konsep penelitian yang mencakup semua variabel penelitian untuk lebih jelasnya sebagai berikut : Kualitas Pelayanan : Tangibles (X 1 ) Responsiveness (X 2 ) Reliability (X 3 ) Assurance (X 4 ) Emphaty (X 5 ) Kepuasan Pasien (Z) Loyalitas Pasien (Y) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 21
2.7 Hipotesis Penelitian Menurut Sugiyono (2012:96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori. Hipotesis dari penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Variabel Tangibles berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit TK II Putri Hijau Kesdam I/BB Medan. 2. Variabel Responsiveness berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit TK II Putri Hijau Kesdam I/BB Medan. 3. Variabel Reliability berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit TK II Putri Hijau Kesdam I/BB Medan. 4. Variabel Assurance berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit TK II Putri Hijau Kesdam I/BB Medan. 5. Variabel Emphaty berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit TK II Putri Hijau Kesdam I/BB Medan. 6. Variabel Tangibles, responsiveness, reliability, assurance, dan variabel emphaty berpengaruh positif dan signifikan secara serempak terhadap loyalitas pasien di Rumah Sakit TK II Putri Hijau Kesdam I/BB Medan melalui kepuasan pasien sebagai variabel intervening. 22