STRATEGI INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN CAMBRIDGE BOOKS ONLINE DI JABODETABEK (Studi Kasus Penjualan Cambridge Books Online Periode Januari 2015 Oktober 2015) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana strata 1 (S-1) Komunikasi Bidang studi Komunikasi Pemasaran dan Periklanan Disusun Oleh: CLARA PINTA RUTH JUANDANI 44313110169 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCUBUANA JAKARTA 2016
KATA PENGANTAR Segala puji syukur kepada zat yang tidak pernah mengenal kata istirahat, Allah SWT Atas takdir maupun izinnya, peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini sesuai dengan harapan untuk melengkapi syarat menempuh ujian akhir strata-1 pada Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta. Penyusunan skripi ini tidak terlepas dari bantuan semua pihak yang dengan tulus, dan sabar membantu, serta mendukung. Oleh karena itu peneliti ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Dr. Farid Hamid, M.Si, selaku dosen pembimbing, dengan hormat dan rendah hati mengucapkan terima kasih atas kesediaannya, kesabarannya, yang telah diberikan dalam membantu penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Yoyoh Hereyah, M.Si, selaku ketua bidang studi jurusan Marketing Communications and Advertising, peneliti mengucapkan terima kasih untuk bimbingan, dorongan, dan nasihat yang telah diberikan semasa perkuliahan maupun penyusunan skripsi. 3. Dr. Agustina Zubair, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, yang memberi masukan yang sangat berarti untuk tercapainya hasil penelitian dalam melakukan penyusunan skripsi ini. 4. Bapak Miyoto, selaku Marketing Manager dari CV. Media Buana. Terima kasih yang tidak terhingga atas ketersediaannya waktu dan tempat untuk melakukan penelitian untuk penyusunan skripsi ini. v
5. Bapak Erik Junikon, selaku Marketing Representatif dari Cambridge University Press. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya untuk informasi yang diberikan dalam melengkapi data skripsi yang sedang disusun. 6. Terima kasih yang sebesar - besarnya kepada seluruh Dosen, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana yang telah memberikan ilmunya kepada peneliti selama masa perkuliahan. 7. Keluarga yang selalu senantiasa memotivasi dan mendoakan selama menjalani masa perkuliahan hingga penyusunan skripsi ini. 8. Terima kasih juga kepada teman - teman Fakultas Ilmu Komunikasi Angkatan XXIII Universitas Mercu Buana yang saling menyemangati dalam penyusunan skripsi ini, dan teman-teman lainnya yang tidak dapat peneliti sebutkan satu - persatu disini. Akhir kata, semoga skripsi ini bermanfaat, khususnya untuk perkembangan pendidikan di Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Marketing Communications and Advertising Universitas Mercu Buana. Dengan segala kerendahan hati penulis berterima kasih kepada para pembaca atas kritik dan saran. Sebab, hanya dengan kritik yang membangunlah kita semua akan menjadi lebih baik. Jakarta, Januari 2016 Clara Pinta Ruth Juandani vi
DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI..... i LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI. ii LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI.. iii ABSTRAKSI.... iv KATA PENGANTAR.. v DAFTAR ISI..... viii DAFTAR GAMBAR. xi DAFTAR TABEL xii BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian. 1 1.2. Fokus Penelitian. 5 1.3. Tujuan Penelitian..... 5 1.4. Manfaat Penelitian. 6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu. 7 2.2. Komunikasi Pemasaran.. 14 2.3. Integrated Marketing Communication (IMC).. 16 2.3.1. Elemen Integrated Marketing Communication (IMC).. 18 2.3.1.1. Online Marketing Communication (OMC)... 21 2.3.2. Ciri-ciri Utama IMC.. 26 2.4. Strategi Integrated Marketing Communication... 27 2.4.1. Perencanaan Integrated Marketing Communication... 28 2.4.1.1. Analisis Situasi.. 29 2.4.1.2. Analisis Proses Komunikasi.. 31 viii
2.4.1.3. Penentuan Anggaran.. 33 2.4.1.4. Merencanakan Program IMC.. 32 2.4.2. Pelaksanaan Integrated Marketing Communication (IMC) 32 2.4.3. Pengawasan dan Evaluasi. 33 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Paradigma Penelitian.. 34 3.2. Metode Penelitian.. 35 3.3. Subyek Penelitian.. 37 3.4. Teknik Pengumpulan Data.. 38 3.5. Teknik Analisis Data.. 40 3.6. Teknik Pemeriksaan Data. 42 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Cambridge University Press (CUP) Representatif Indonesia... 45 4.1.1. CV. Media Buana Agen tunggal Cambridge Books Online 47 4.2. Hasil Penelitian. 48 4.2.1. Perencanaan Integrated Marketing Communication (IMC) 50 4.2.1.1. Segmentasi, targeting, positioning. 52 4.2.1.2. Analisis SWOT.59 4.2.1.3. Tujuan Integrated Marketing Communication 61 4.2.1.4. Penentuan Anggaran. 62 4.2.2. Pelaksanaan Integrated Marketing Communication. 63 4.2.3. Evaluasi Integrated Marketing Communication... 76 4.3. Pembahasan. 79 ix
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan.. 88 5.2. Saran 90 5.2.1. Saran Akademis 90 5.2.2. Saran Praktis. 91 DAFTAR PUSTAKA..... ix LAMPIRAN x
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1. Website yang dibangun oleh Cambridge University Press sebagai sarana untuk mengakses ebooks terbitannya. 3 Gambar 2.1. Hubungan Antara Marketing Mix dengan Promotion Mix..16 Gambar 2.2. Mendefinisikan Disiplin Ilmu dalam IMC.. 22 Gambar 2.3. Tipologi Terkait Perangkat OMC.. 23 Gambar 4.1. Divisi Pada Cambridge University Press. 45 Gambar 4.2. Tampilan Awal Website Cambridge Books Online 46 Gambar 4.3. Logo CV. Media Buana.. 48 Gambar 4.4. Perencanaan Integrated Marketing Communication... 51 Gambar 4.5. Salah Satu Halaman Slide Presentasi Pemasar Cambridge Books Online.. 59 Gambar 4.6. Pelaksanaan Integrated Marketing Communication... 63 Gambar 4.7. Booth Cambridge University Press Pada Event KPDI ke 8 Tahun 2015. 75 Gambar 4.9. Strategi Integrated Marketing Communication Cambridge Books Online...80 xi
DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Matrik Penelitian Terdahulu....11 Tabel 4.1. Matrik SWOT dari Cambridge Books Online 60 Tabel 4.2. Tabel Eksekusi Strategi.. 64 Tabel 4.3. Aktivitas Online Marketing Communication.. 71 Tabel 4.4. Timeline Strategi Integrated Merketing Communication 79 xii