BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Berbagai kota atau kabupaten di Indonesia saat ini sedang berlomba dalam memasarkan potensi daerah yang dimilikinya baik secara regional, nasional maupun internasional. Salah satu potensi daerah yang giat dipasarkan oleh pemerintah kabupaten/kota adalah potensi pariwisata, karena berkembangnya sektor pariwisata di suatu daerah akan memberikan multiplier effect ke sektor lain yang akan mendukung terhadap kemajuan suatu kabupaten/kota. Salah satu multiplier effect yang ditimbulkan dengan adanya kemajuan suatu potensi daerah khususnya di sektor pariwisata adalah berkembangnya industri makanan khas / buah tangan dari daerah tersebut. Hal ini disebabkan oleh banyaknya wisatawan yang mengunjungi suatu objek wisata tertentu, memungkinkan tertarik juga untuk membeli makanan khas atau buah tangan dari dari daerah tempat objek wisata itu berada. Sebagai contoh: wisatawan yang mengunjungi objek wisata di Bandung, mereka cenderung menginginkan untuk membeli oleh-oleh makanan seperti Pisang Bollen dari Kartika Sari atau Brownies Kukus dari Amanda. Salah satu daerah di propinsi Jawa Barat yang memiliki potensi wisata yang cukup terkenal adalah kabupaten Garut, yang terletak sekitar 63 kilometer dari 1
Bandung. Kabupaten Garut memiliki berbagai objek wisata seperti pemandian Cipanas, kawah Darajat, kawah Papandayan, Candi Cangkuang dll. Objek wisata tersebut kerap kali dikunjungi oleh para wisatawan dari daerah Jawa Barat ataupun dari propinsi lain, terlebih pada saat hari-hari libur. Berkembangnya sektor pariwisata di kabupaten Garut pun erat kaitannya dengan perkembangan industri makanan khas di daerah tersebut. Kabupaten Garut pun tidak hanya terkenal dengan objek wisatanya, akan tetapi terkenal juga dengan makanan khasnya, yaitu dodol. Aneka jenis dodol yang diproduksi oleh berbagai pengusaha mulai dari kelas home industry sampai kelas perseroan terbatas dipasarkan di daerah Garut sampai ke beberapa kota besar di Indonesia. Salah satu perusahaan yang memproduksi dodol Garut adalah PT. Herlinah Cipta Pratama dengan mengeluarkan merek dagang dodol PICNIC. Hasil produksi dari perusahaan tersebut berupa berbagai jenis dodol dengan kemasan yang beraneka ragam. Perusahaan tersebut sudah berdiri lebih dari empat puluh tahun (sejak tahun 1956) dengan saluran distribusi tidak terbatas di kabupaten Garut, melainkan didistribusikan ke berbagai kota besar seperti Bandung, Surabaya, Semarang, Medan, Yogyakarta, dll. Perkembangan usaha makanan khas dari kabupaten Garut tidak hanya terjadi pada perusahaan-perusahaan yang memproduksi dodol, akan tetapi terjadi pula pada perusahaan-perusahaan yang memproduksi makanan buah tangan seperti : kerupuk kulit, ranginang, dorokdok, dll. Sebagian besar perusahaan yang memproduksi makanan-makanan tersebut masih tergolong ke dalam usaha mikro dan usaha kecil. 2
Pada tahun 2009, muncullah suatu perusahaan PT. Tama Coklat Indonesia dengan memproduksi makanan buah tangan yang memasukkan unsur inovasi baru ke dalam produknya, yaitu mengkombinasikan makanan dodol dengan coklat. Produk tersebut diberi merek Chocodot singkatan dari Chocolate with Dodol Garut. Visi dari pemilik Chocodot yaitu ingin menjadikan kabupaten Garut tidak hanya dikenal sebagai kota penghasil produk dodol, akan tetapi dikenal juga sebagai kota penghasil makanan dari kreasi coklat. Keberadaan produk Chocodot memiliki perbedaan yang cukup mencolok di kalangan industri makanan khas di kabupaten Garut, terutama dari aspek pemasarannya. Hal inilah yang menurut pandangan penulis produk Chocodot mengalami pertumbuhan usaha yang signifikan selama dua tahun terakhir. Hal ini tercermin dari penelitian awal terhadap beberapa toko buah tangan yang menjual produk dari PT. Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat Indonesia. Tabel 1.1 Perbandingan Penjualan Rata-rata Per- Bulan NO NAMA TOKO PRODUK PICNIC PRODUK Chocodot 1 Aji Rasa Rp. 18.000.000 Rp. 18.000.000 2 Cipta Rasa Rp. 5.000.000 Rp. 5.000.000 3 Pusaka 1 Rp. 20.000.000 Rp. 1.000.000 4 Sumber Rejeki Rp. 30.000.000 Rp. 30.000.000 5 Kaya Rasa Rp. 20.000.000 Rp. 25.000.000 6 Ganda Rasa Rp. 10.000.000 Rp. 10.000.000 7 Boga Rasa Rp. 15.500.000 Rp. 30.000.000 8 99 Rp. 12.000.000 Rp. 9.000.000 9 Lingga Rasa Rp. 25.000.000 Rp. 8.000.000 Sumber: Data Lapangan, Februari 2013 3
Berdasarkan tabel tersebut yang diperoleh dari penjualan di beberapa outlet oleh-oleh di Garut bisa dinilai bahwa perkembangan penjualan produk Chocodot dari PT. Tama Coklat Indonesia yang baru berdiri tiga tahun (sejak 2009), telah mampu mengimbangi volume penjualan produk dodol PICNIC dari PT. Herlinah Cipta Pratama Garut yang sudah berdiri lebih dari empat puluh tahun (sejak 1956). Hasil penjualan yang telah dicapai oleh PT. Tama Coklat Indonesia tersebut merupakan indikasi sebagai dampak dari aktivitas pemasaran yang telah dilakukan oleh pemiliknya. Adapun beberapa aktivitas pemasaran yang telah dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia terdiri dari: 1. Menggabungkan makanan dodol dengan coklat dalam suatu produk. Hal inilah yang belum terpikirkan oleh pengusaha lainnya, terutama para pengusaha dodol yang masih terfokus kepada pembuatan produk dodol yang sudah biasa dipasarkan seperti dodol kacang, dodol buah, dodol ketan, dll. 2. Produk Chocodot sudah memperhatikan aspek atribut produk dalam proses pemasarannya. Hal ini tercermin dari perhatian Chocodot dalam pelabelan, merek, sampai desain kemasan. Kemasan yang dibuat oleh Chocodot memiliki nilai tambah, yaitu dengan memasukkan gambar-gambar objek wisata yang ada di kabupaten Garut, menunjukkan bahwa produk tersebut merupakan makanan oleh-oleh dari kabupaten Garut. Hal tersebut sangat berbeda dengan produk-produk yang dihasilkan oleh industri makanan oleholeh lainnya, yang cenderung hanya memfokuskan kepada produk saja dengan mengabaikan kemasan, merek serta atribut produk lainnya. 4
3. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Chocodot menunjukkan adanya suatu terobosan baru, yang mana tidak pernah dilakukan oleh para pengusaha makanan buah tangan lainnya di kabupaten Garut. Perusahaan Chocodot sudah melakukan upaya komunikasi pemasaran seperti: brand activation dengan membuat event pemilihan top model coklat, turut serta dalam sponsorship, mengikuti pameran di berbagai kota di Indonesia dan luar negeri, menjadi nara sumber di berbagai seminar di luar kabupaten Garut, serta sering menerima liputan acara dari berbagai stasiun televisi swasta di Indonesia seperti Trans TV dan Trans 7 serta liputan media cetak seperti majalah dan surat kabar nasional. Komunikasi pemasaran seperti inilah yang menjadikan nama Chocodot menjadi terkenal secara nasional, sehingga para wisatawan yang berasal dari luar kota, ketika mengunjungi objek wisata di Garut, para wisatawan tersebut banyak yang mencari outlet outlet yang menjual produk chocodot. Setelah perusahaan Chocodot berdiri, PT. Herlinah Cipta Pratama menilai perkembangan pemasaran Chocodot cenderung menggeser image kabupaten Garut sebagai kota dodol menjadi kota kreasi coklat. Hal ini dikarenakan sejak berdirinya, perusahaan Chocodot senantiasa membuat program komunikasi pemasaran yang memborbardir media lokal dan nasional dengan memasukkan pesan komunikasi bahwa Chocodot sebagai makanan buah tangan dari Garut dan menyatakan bahwa Chocodot merupakan coklat isi dodol pertama di dunia. Sementara itu, sebelum kemunculan PT. Tama Coklat Indonesia, aktivitas yang berkaitan dengan aspek pemasaran PT. Herlinah Cipta Pratama dalam 5
memasarkan produk dodol sebagai komoditi utamanya memiliki beberapa kelemahan diantaranya: 1. Produk dodol yang dihasilkan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama memiliki tingkat variasi yang rendah dari segi rasa dan kemasan sehingga terkesan monoton dari masa ke masa. 2. Ketersediaan produk dengan merek PICNIC yang diproduksi oleh PT. Herlinah Cipta Pratama tersebar luas di berbagai kota selain Garut seperti Bandung, Jakarta, Surabaya dll., serta pasar ritel modern seperti Carrefour dan Indomart. Hal ini menyebabkan keberadaan produk tersebut tidak lagi menjadi suatu hal yang unik dari sebuah kota yang dikunjungi para wisatawan karena produk dodol PICNIC bisa dibeli di mana saja dan kapan saja. 3. Bentuk komunikasi pemasaran lokal maupun regional yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama tidak dilakukan secara terpadu (konservatif), bahkan bentuk komunikasi pemasaran berupa pemeliharaan atau pemberian insentif bagi saluran pemasaran (distributor) pun tidak dikelola secara baik. Komunikasi pemasaran yang kerap dilakukan lebih cenderung berfokus kepada bentuk sponsorship kepada event-event pemerintah yang menurut pengamatan penulis kurang berorientasi pasar. Aktivitas pemasaran yang selama ini dilakukan PT. Herlinah Cipta Pratama pun sejak kemunculan PT. Tama Coklat Indonesia kini menjadi terbalik. Hal tersebut ditandai dengan sikap yang cenderung responsif terhadap kondisi persaingan di industri makanan oleh-oleh di Kabupaten Garut. Salah satu respon 6
yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dalam melakukan perlawanan terhadap pesaing PT. Tama Coklat Indonesia diantaranya dengan melakukan strategi me too melalui kebijakan perluasan merek (brand extension). Hal ini dilakukan melalui pembuatan produk yang serupa dengan beberapa produk yang dikeluarkan oleh PT. Tama Coklat Indonesia. Sebagai contoh, apabila PT. Tama Coklat Indonesia telah melahirkan produk dengan merek Chocodot, maka PT. Herlinah Cipta Pratama mengikutinya dengan mengeluarkan produk coklat dodol dengan merek Choco.Dol dengan mengusung nama besar dari merek PICNIC dalam kemasannya. Selain itu, ketika PT. Tama Coklat Indonesia telah melahirkan produk Brownies Dodol (Brodol), maka diikuti pula oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dengan mengeluarkan produk Dodol Brownies dengan tambahan pelabelan merek PICNIC dalam kemasannya. Meskipun PT. Herlinah Cipta Pratama telah melakukan strategi tersebut, berdasarkan penelusuran awal terhadap volume penjualan dari produk me too tersebut kurang memberikan hasil yang signifikan. Hal ini bisa dilihat dari perbandingan antara penjualan produk Chocodot dengan Choco.Dol yang diperoleh dari beberapa toko oleh-oleh di Kabupaten Garut. 7
Tabel 1.2 Perbandingan Penjualan Produk Chocodot dengan Choco.Dol NO NAMA TOKO Chocodot Choco.Dol 1 Aji Rasa Rp. 18.000.000 Penjualan Jauh lebih kecil 2 Cipta Rasa Rp. 5.000.000 Berhenti Menjual 3 Pusaka 1 Rp. 1.000.000 Berhenti Menjual 4 Sumber Rejeki Rp. 30.000.000 Berhenti Menjual 5 Kaya Rasa Rp. 25.000.000 Berhenti Menjual 6 Ganda Rasa Rp. 10.000.000 Tidak Menjual 7 Boga Rasa Rp. 30.000.000 Berhenti Menjual 8 99 Rp. 9.000.000 Berhenti Menjual 9 Lingga Rasa Rp. 8.000.000 Berhenti Menjual Sumber: Data Lapangan, Februari 2013 Berdasarkan hasil wawancara tersebut, diperoleh informasi bahwa pada saat awal kemunculan produk me too dengan merek Choco.Dol rata-rata penjualan di toko oleh-oleh tersebut antara Rp. 1.000.000,00 sampai dengan Rp. 1.500.000,00 per bulan. Akan tetapi, dalam perkembangan selanjutnya permintaan konsumen terhadap produk Choco.Dol tersebut mengalami penurunan padahal secara kualitas rasa dan kemasan bisa dikatakan memiliki keunggulan di atas merek Chocodot, Akhirnya para distributor tersebut berhenti menjual untuk merek Choco.Dol tersebut karena kurang peminatnya. Berdasarkan fenomena tersebut, perlu dilakukan suatu kajian yang komprehensif mengenai penyebab keberhasilan atau ketidakberhasilan dari kedua merek tersebut sehingga bisa dijadikan sebagai fokus keunggulan bersaing di bidang pemasaran. Hal ini perlu dilakukan untuk formulasi strategi pemasaran di masa mendatang serta upaya mempertahankan dan mengembangkan kelangsungan usaha masing-masing yang sama-sama bergerak di bidang industri makanan khas di Kabupaten Garut. 8
Maka dari itu, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul Strategi Pemasaran Produk Coklat Isi Dodol di Kabupaten Garut (Studi Kasus pada Persaingan antara Produk Merek Chocodot dengan Choco.Dol) 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka rumusan masalah dalam penelitian ini terdiri dari: 1. Faktor-faktor apa saja yang menyebabkan keberhasilan produk merek Chocodot ditinjau dari strategi pemasaran yang telah dilakukan serta dari struktur dan perilaku pasar makanan khas di kabupaten Garut. 2. Faktor-faktor apa saja yang menyebabkan ketidakberhasilan produk merek Choco.Dol ditinjau dari strategi pemasaran yang telah dilakukan serta dari struktur dan perilaku pasar makanan khas di kabupaten Garut. 3. Bagaimana keunggulan bersaing yang dimiliki PT. Tama Coklat Indonesia dan PT. Herlinah Cipta Pratama dalam menjalankan bisnis makanan khas di kabupaten Garut. 4. Bagaimana sebaiknya strategi pemasaran produk merek Chocodot yang dikeluarkan oleh PT. Tama Coklat Indonesia dan produk merek Choco.Dol yang dikeluarkan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama. 9
1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mempelajari: 1. Faktor-faktor yang menyebabkan keberhasilan produk merek Chocodot ditinjau dari strategi pemasaran yang telah dilakukan serta dari struktur dan perilaku pasar makanan khas di kabupaten Garut. 2. Faktor-faktor yang menyebabkan ketidakberhasilan produk merek Choco.Dol ditinjau dari strategi pemasaran yang telah dilakukan serta dari struktur d pasar makan perilaku pasar makanan khas di kabupaten Garut. 3. Keunggulan bersaing yang dimiliki PT. Tama Coklat Indonesia dan PT. Herlinah Cipta Pratama dalam menjalankan bisnis makanan khas di kabupaten Garut. 4. Strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk produk merek Chocodot yang dikeluarkan oleh PT. Tama Coklat Indonesia dan produk merek Choco.Dol yang dikeluarkan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan oleh penulis diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Secara teoritis, diharapkan dapat memperluas keilmuan di bidang strategi pemasaran. 10
2. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pemikiran bagi perusahaan sehingga menjadi pedoman dalam menyusun kerangka sumber keunggulan bersaing dan strategi pemasaran untuk mempertahankan dan mengembangkan kelangsungan usaha PT. Herlinah Cipta Pratama Garut dan PT. Tama Coklat Indonesia. 11