BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kepuasan Pelanggan Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Kotler & Keller (2007:177) mengungkapakan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Senada dengan pendapat diatas (Mohsan, 2011:263) menungkapkan bahwa kepuasan adalah keseluruhan dari sikap atau perilaku pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan, atau sebuah reaksi emosional terhadap perbedaan antara apa yang diharapkan pelanggan dan apa yang mereka terima, mengenai pemenuhan beberapa kebutuhan, keinginan atau tujuan. Menurut Roberts-Lombard (dalam Vuuren, 2012:84) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana suatu produk atau kinerja pelayanan dalam sebuah bisnis sesuai dengan harapan pelanggan. Jika kinerja sesuai atau melebihi harapan, maka pelanggan akan puas, jika kinerja dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Dari beberapa definisi diatas mengenai kepuasan pelanggan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu hasil dari persepsi seorang pelanggan terhadap kinerja yang diterima sesuai dengan harapan terhadap suatu produk atau jasa yang digunakan. Harapan pelanggan terhadap hasil dari produk atau jasa yang diterima berdasarkan dari pengalaman sebelumnya (Kotler & Keller, 2007). 7
Jika terjadi kegagalan yang diakibatkan oleh ketidaksesuaiannya antara kebutuhan dan harapan maka akan menimbulkan ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja produk jasa yang dirasakan setelah pemakaiannya (Day dalam Tjiptono, 2008). Dengan demikian, kepuasan merupakan perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dengan harapan (expectation). Berikut merupakan konsep kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2008): Tujuan perusahaan Kebutuhan dan keinginan Produk Nilai produk bagi pelanggan Harapan pelanggan terhadap produk Tingkat kepuasan Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Rangkuti (2008) Dari konsep diatas dapat dijelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan tujuan dari setiap perusahaan. Adanya harapan konsumen mengenai produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan. Kinerja produk atau jasa yang diharapkan akan membawa konsumen puas atau tidak puas terhadap manfaat dari produk atau jasa yang dikonsumsinya. 8
2.1.1 Faktor-faktor yang Membentuk Kepuasan Pelanggan Selain konsep kepuasan diatas, ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan kepuasan karena kepuasan tidak dapat terjadi begitu saja. Secara konseptual faktor-faktor yang membentuk kepuasan pelanggan sebagai berikut: Kualitas Jasa Faktor Pribadi Kualitas Produk Kepuasan Konsumen Kesetiaan Konsumen Harga Faktor Situasi Gambar 2.2 Pembentukan Kepuasan Pelanggan Sumber: Zeithaml & Bitner (2006) 1. Kualitas Jasa Persepsi ini mengenai kualitas jasa yang berfokus pada 5 faktor jasa, yaitu responsiveness, tangible, assurance, empathy, dan reliability. 2. Kualitas Produk Kualitas produk yang digunakan memberikan kepuasan kepada konsumen. Produk yang dihasilkan bermanfaat atau tidak bermanfaat bagi konsumen, karena itu mempengaruhi perasaan kepuasan. 3. Harga Harga suatu produk akan berpengaruh pada kepuasan apabila produk yang digunakan berkualitas. 4. Faktor-faktor yang bersifat pribadi dan bersifat situasi sesaat 9
Kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap produk atau jasa tidak sama antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lainnya. Karena tingkat kebutuhannya berbeda-beda. Menurut Irawan (2004:37), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, harga, service quality, emotional factor dan biaya serta kemudahan untuk mempertahankan produk atau jasa tersebut. 1). Kualitas produk Menurut Kotler (2002), mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah satu dari nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk dan jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin bertahan dalam persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management). Total Quality Management adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan pelayanan ornagisasi. 2). Harga Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. 10
3). Service Quality Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang popular adalah SERVQUAL. Berdasarkan konsep servqual diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. 1. Tangible, suatu pelayanan tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba, sehingga aspek ini menjadi penting sebagai ukuran terhadapo pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. 2. Reliability, yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini, aspek pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan, aspek yang kedua adalahseberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error. 3. Responsiveness, merupakan dimensi yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Sama seperti dimensi pelayanan lainnya, kepuasan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan. 4. Assurance, yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. 11
5. Emphaty, secara umum dimensi ini memang dipersepsikan kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan, akan tetapi untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas, dimensi ini menjadi dimensi yang paling penting. 4). Emotional Factor Emotional factor (E-factor) sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, selfexpressive value dan brand personality. 1. Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. 2. Self-Expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial disekitarnya. 3. Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan oleh konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang sekitarnya. Faktor pendorong kepuasan pelanggan yang keempat ini, yaitu E-factor, relatif unik. Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan. Untuk produkproduk yang sifatnya sangat fungsional, faktor kepentingan dari faktor pendorong ini juga relatif kecil (Irawan,2004). 5). Biaya dan Kemudahan dalam Mendapatkan Produk Faktor pendorong terakhir dari kepuasan pelanggan adalah kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa. Hal ini termasuk juga berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. 12
Dari penjelasan diatas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dari kedua teori, dapat ditarik kesimpulan bahwa yang mendorong pelanggan puas atas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan terdiri atas kualitas jasa atau pelayanan, kualitas produk, harga, faktor emosional, biaya serta kemudahan dalam mendapatkan produk, dan faktor-faktor yang bersifat situasi sesaat. Jika kinerja yang diberikan kepada pelanggan telah memenuhi semua faktor diatas, maka pelanggan akan merasakan kepuasan atas produk yang diterima. 2.2 Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi pelanggan dari perusahaan tersebut. Menurut Hasan (2008:83) Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai orang yang membeli, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang. Pelanggan merupakan seseorang yang terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Gremler dan Brown (dalam Hasan, 2008:83) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan kepada orang lain untuk membeli. Griffin (dalam Dharmayanti, 2006 :38) berpendapat bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal. Berdasarkan pendapat dari para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sikap antusiasme dari seorang pelanggan yang 13
merasakan kepuasan atas hasil dari produk atau jasa yang diinginkannya yang menyebabkan pelanggan tersebut berkomitemen kepada perusahaan dengan membeli produk lebih dari sekali dalam kurun waktu tertentu. Selain itu, pelanggan yang loyal akan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi perusahaan, hal ini dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan dan tentu saja akan meningkatkan keuntungan perusahaan. Dengan demikian pelanggan yang loyal harus dipertahankan karena hampir disemua situasi, menunjukkan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan konsumen baru itu lebih besar pengeluarannya dibandingkan dengan mempertahankan konsumen lama (Schiffman & Kanuk, 2007). 2.2.1 Fakrot-Faktor dan Karakteristik Pelanggan yang Loyal Menurut Suhartanto (2008) terdapat lima faktor yang menunjukkan loyalitas pelanggan, yaitu: 1. Perilaku setia (Loyalty Behaviour) Perilaku setia diartikan sebagai pelanggan yang membeli ulang produk. Semakin sering dan semakin banyak pelanggan membeli ulang suatu produk maka semakin loyal. 2. Referal (Referral) Referal mengacu pada perilaku pelanggan untuk menginformasikan halhal yang baik tentang produk yang dikonsumsinya serta merekomendasikan produk tersebut kepada teman ataupun kerabatnya. 3. Nilai pelanggan (Customer Value) Persepsi pelanggan yang membandingkan antara harga yang harus dibayar dengan manfaat (tangible atau intangible) yang diterima. 4. Halangan pindah (Swicthing Barrier) Beban atau biaya uang harus ditanggung oleh pelanggan bila pindah dari suatu merk ke merk lain. 5. Karakteristik pelanggan (Customer Characteristic) 14
Karakteristik dari masing-masing individu, seperti persepsi, motivasi dan kepribadian. Selain faktor-faktor yang menunjukkan pelanggan tersebut loyal terhadap perusahaan, adapun teori yang menyatakan mengenai empat karekteristik dari seorang pelanggan yang loyal (Griffin, 2005), diantaranya: 1. Repeat Purchase, yaitu melakukan pembelian berulang secara terartur. 2. Purchase Across Product Lines, yaitu membeli produk antar lini produk atau jasa. 3. Refer Others, yaitu mereferensikan terhadap orang lain. 4. Immunity, yaitu menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Berdasarkan faktor-faktor serta karakteristik dari seorang pelanggan yang loyal terhadap suatu produk atau jasa, dapat ditarik kesimpulan bahwa pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian yang berulang-ulang dan berdampak positiv dengan merekomendasikan terhadap orang lain tanpa terpengaruh dengan tawaran-tawaran dari pesaing. 2.3 Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan Dalam mencipatakan pelanggan yang loyal, perusahaan harus terlebih dahulu memuaskan pelanggan. Dengan pelanggan merasakan kepuasan, maka pelanggan tersebut akan setia. Hal itu senada dengan pernyataan menurut Kotler & Keller (2007:179) bahwa orang yang loyal karena puas akan melakukan hal-hal dibawah ini: 1. Pelanggan akan membeli banyak produk ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada. 2. Pelanggan akan membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya. 3. Tidak banyak memberikan perhatian pada merek pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga. 15
4. Pelanggan yang setia akan menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan. 5. Pelanggan setia akan membeli produk atau jasa dari perusahaan dalam waktu yang lama (Evan & Lindsay dalam Mohsan, 2011). Senada dengan pernyataan diatas, Sivadas & Buker (dalam Oladele 2012:229) menyatakan bahwa. There is an increasing recognition that the ultimate objective of customer satisfaction measurement should be customer loyalty Sedangakan menurut Fornel (dalam Oladele 2012:229) mengatakan bahwa high customer satisfaction will result in increased loyalty for the firm and that customers will be less prone to overtures from competition Berdasarkan teori dari kedua ahli diatas menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan yang tinggi akan mengukur kesetiaan pelanggan dan pelanggan yang telah setia tersebut akan lebih rentan terhadap tawaran-tawaran dari kompetitior. Dapat dikatakan bahwa pelanggan yang setia tidak akan mencari produk yang sama ke tempat lain. 2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan teori yang dikemukakan diatas, maka pengembangan kerangka pikir dapat disimpulkan bahwa variabel yang digunakan yaitu untuk mengetahui hubungan antara variabel kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan di CV Fruity Indonesia. Penelitian ini dilakukan dengan metode kuantitatif, yang menganalisis kepuasan pelanggan berdasarkan 5 dimensi yaitu, kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, emotional factor, serta biaya dan kemudahan mendapatkan produk. Sedangkan, untuk variabel loyalitas pelanggan akan dianalisis berdasarkan repeat purchase, purchase accross product line, refer other, dan immunity. Penelitian ini akan menghasilkan apakah pelanggan merasa puas terhadap produk Fruity berdasarkan dimensi-dimensi tersebut sesuai dengan harapan mereka. Selain itu, berdasarkan kepuasan yang dirasakan pelanggan, adakah pengaruh nya 16
terhadap loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Adapun dapat dilihat berdasarkan gambar dibawah ini: Kepuasan Pelanggan (X) Loyalitas Pelanggan (Y) Gambar 2.3 Kerangka Pikir Sumber: data olahan penulis 2.5 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu sangat penting dan dapat dijadikan sebagai acuan dalam penyusunan Tugas Akhir ini. Dibawah ini terdapat penelitian terdahulu yang akan mengarahkan penelitian ini, diantaranya: Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu 1 Judul Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan antara Para Pelanggan Bank yang Terpilih di Ado-Ekiti Metropolis, Nigeria Penulis Oladele, Patrick Olajide Ph.D & Akeke, Niyi Israel (2012) Variabel Penelitian Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Hasil Penelitian 1. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan antara para pelanggan di Ado-Ekiti Metropolis. Sumber: Oladele, Akeke (2012 17
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu 2 Judul Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan dan Niat untuk Beralih: Bukti dari Sektor Perbankan Pakistan Penulis Faizan Mohsan, et al (2011) Variabel Penelitian Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan Niat untuk Beralih Hasil Penelitian 1. Kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang signifikan positif terhadap loyalitas pelanggan. 2. Kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang signifikan negatif terhadap niat untuk beralih. Sumber: Mohsan, et al (2011) 18