BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Perilaku Keluhan Konsumen Produk dan jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang dapat memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup. Perilaku keluhan konsumen terjadi apabila suatu produk atau jasa yang dipakai oleh konsumen tidak sesuai dengan keinginannya. Keluhan pelanggan seringkali merupakan sumber yang belum optimal pemanfaatannya. Sebuah keluhan terkandung banyak informasi tentang pelanggan dan produk, dan dapat dijadikan pondasi bagi terbentuknya kekuatan produk. Menurut Bell and Luddington (2006) keluhan adalah umpan balik (feedback) dari pelanggan yang ditujukan kepada perusahaan yang cenderung bersifat negatif. Umpan balik ini dapat dilakukan secara tertulis maupun lisan. Konsumen mengeluh karena tidak puas, ia tidak puas karena harapannya tidak terpenuhi. Oleh sebab itu semakin tinggi harapan konsumen, makin besar kemungkinan mereka tidak puas terhadap produk atau jasa. Keluhan (complaints) terjadi apabila pelanggan tidak merasa senang dengan standar pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan. Ini akan mempengaruhi keluarga dan teman dari pelanggan dan membutuhkan tanggung jawab dari perusahaan (www.bizhelp24.com, 2007. What is complaints ) 5
Menurut Bell, Menguc and stefani (2004), keluhan dari pelanggan adalah sebuah pengalaman berupa umpan balik yang bersifat negatif dari pelanggan yang dapat memberikan efek yang berbahaya bagi karyawan bagian frontline dan sikap mereka terhadap aturan yang berlaku. Perilaku keluhan konsumen adalah suatu tindakan atau sikap muncul dari para konsumen karena mereka merasakan kekecewaan akan produk yang mereka gunakan sehingga mereka akan berusaha memuaskan perasaan sakit hati mereka tersebut dengan berbagai cara seperti meminta ganti rugi kepada pihak perusahaan atas kerugian yang mereka derita dan menjauhkan image perusahaan yang bersangkutan dengan memberitahu ke konsumen lain tentang kelemahan dan kekurangan perusahaan tersebut. Ketidak puasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek-merek yang memberikan manfaat yang mereka harapkan. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan. Ketidakpuasan konsumen adalah suatu pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterima konsumen dari pemasar. Ketidakpuasan konsumen adalah hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk saat ini karena ketidakpuasan konsumen mempunyati kontribusi yang besar dalam mempengaruhi kinerja perusahaan yang akan berdampak kurang baik jika dibiarkan terus-menerus. 6
Pelanggan mempunyai pilihan jika mereka tidak puas atau tidak mempunyai apa yang ditawarkan perusahaan, mereka dapat pergi atau beralih ke produk lain. Perusahaan harus mewaspadai tingkat kepuasan yang cukup bagi para konsumen. Karena semakin rendahnya tingkat kepuasan konsumen semakin besar kemungkinan konsumen akan pindah ke produk lain. Kepuasan pelanggan telah lama menjadi konsentrasi utama dan masalah bagi perusahaan. Untuk mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, adalah sangat penting untuk memenuhi harapan pelanggan. Penyampaian keluhan kepada perusahaan juga bermanfaat untuk memperbaiki kinerja secara keseluruhan. Oleh karena itu perusahaan senantiasa selalu ingin berusaha memberikan yang terbaik kepada para pelanggannya, hal ini karena mereka tidak ingin konsumen pelanggan kecewa dan beralih ke pesaing. Berikut akan digambarkan mengenal model kepuasan / ketidakpuasan konsumen : 7
Gambar 2.1 Model Kepuasan / ketidakpuasan konsumen ( J. C. Mowen & M. Minor) Jadi kualitas merupakan suatu hal yang perlu untuk diperhatikan oleh pihak perusahaan. Apabila perusahaan tidak mampu memberikan kualitas pelayanan yang memuaskan kepada konsumen, maka dapat dipastikan para konsumen akan mengalami kekecewaan dan akan meninggalkan mereka untuk beralih ke produk lain sejenis. 2.2 Faktor-Faktor Penyebab Konsumen Mengeluh Menurut Rangkuti (2002,30) salah faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa, yaitu keandalan, keresponsifan, keyakinan, empati dan berwujud. 8
Kepuasan pelanggan selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas dan jasa juga ditentukan oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta bersifat situasi belaka. Ketidakpuasan muncul ketika harapan setelah terjadinya pembelian ternyata tidak sesuai yang diinginkan. Yaitu, kinerja suatu produk ternyata lebih buruk dari kinerja yang diharapkan. Konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang bahkan dapat mengecam langsung kepada produsen, pengecer, serta menceritakan kepada konsumen lain. Gambar 2.2 Bagaimana konsumen menanggapi keluhan (Philip Kotler) 9
Dalam hal ketidakpuasan, ada beberapa kemungkinan tindakan yang akan dilakukan konsumen sebagaimana diungkapkan oleh fandy (2000, 154) dalam I.N.R Pendit dan Tata Sudarta (2004, 97) antara lain sebagai berikut : Tidak melakukan apa-apa, konsumen yang tidak puas tidak melakukan komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi. Melakukan komplain, hal ini disebabkan oleh faktor derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan, tingkat kepuasan pelanggan, manfaat yang diperoleh, pengetahuan dan pengalaman, sikap pelanggan terhadap keluhan, tingkat kesulitan ganti rugi dan peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. Apabila hal seperti itu dilakukan oleh konsumen, maka pihak perusahaan akan mendapatkan citra yang buruk di masyarakat. Selain itu, dampak jangka panjang yang akan diterima oleh pihak perusahaan adalah menurunnya jumlah konsumen serta hilangnya loyalitas pelanggan. Fandy (2000:159) menyatakan bahwa penyebab ketidakpuasan itu adalah : Faktor internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang tidak ramah, karyawan yang tidak tepat waktu, dan lain-lain. Faktor eksternal yang diluar kendali perusahaan, seperti cuaca, bencana alam, gangguan infrastruktur umum, dan lain-lain. 10
Sedangkan menurut Mowen (2002,103) berikut adalah beberapa kemungkinan meningkatnya perilaku keluhan : Tingkat ketiakpuasan meningkat Sikap konsumen untuk mengeluh meningkat Jumlah manfaat yang diperoleh dari perilaku mengeluh meningkat Perusahaan disalahkan atas suatu masalah Produk tersebut penting bagi konsumen Sumber-sumber yang tersedia bagi konsumen untuk mengeluh meningkat. 2.3 Bentuk Penyampaian Keluhan Apabila pelanggan merasa tidak puas dan ingin menyampaikan keluhannya, maka pelanggan menggunakan beberapa bentuk, diantaranya (www.bizhelp24.com, 2007. Why and How To Deal With Customer Complaints ) : 1. Surat Surat sangat biasa digunakan dalam menyampai keluhan, pelanggan menyampaikan keluhannya melalui surat ketika mereka merasa sangat tidak puas dengan produk atau pelayanan dari perusahaan. Bentuk ini memiliki keuntungan bagi perusahaan, karena perusahaan memiliki waktu lebih banyak untuk memahami masalah yang dihadapi, mencari 11
solusi masalah tersebut lalu memberikan surat balasan terhadap keluhan pelanggan tersebut. 2. Berbicara langsung kepada karyawan Bentuk yang paling umum digunakan dalam menyampaikan keluhan pelanggan adalah menyampaikan keluhan langsung pada karyawan, yang biasanya adalah front line atau karyawan dibagian customer service. Bentuk ini mempunyai manfaat bagi perusahaan dalam hal penyediaan informasi akurat tentang bagaimana pengalaman pelanggan dengan produk dan pelayanan perusahaan. 3. Telepon Bentuk ini juga umum digunakan, biasanya dipakai bila pelanggan enggan untuk menuliskan keluhannya, tidak terlau ingin menggunakan bahasa yang formal dan sedang mengalami ketidakpuasan cukup tinggi atas suatu hal. Konsukuensi bagi perusahaan dalam menerima keluhan dalam bentuk ini adalah singkatnya waktu bagi karyawan untuk menyelesaikan keluhan tersebut. 4. Email Bentuk ini relatif sama dengan bentuk surat, namun biasanya pelanggan cenderung menggambarkan masalah yang lebih kecil dengan harapan dapat diselesaikan dalam waktu yang lebih singkat. 12
2.4 Dampak Strategik dari Keluhan Keluhan harus ditindak lanjuti dengan cepat dan efektif, bila tidak akan timbul masalah yang lebih besar lagi dan dapat berdampat akan hilangnya pelanggan yang berdampak pada turunnya penjualan omzet perusahaan. Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa keluhan berdampak strategik pada perusahaan, diantaranya (fandy Tjiptono, Anastasia Diana, Prinsip dan Dinamika Pemasaran, J&J Learning Yogyakarta : 2000) : 1. Sekitar 96% dari mereka yang tidak puas kemudian beralih ke pemasok lainnya dan 96% dari mereka tidak akan kembali lagi. 2. Setiap pelanggan yang tidak puas tersebut setidaknya akan menyampai keluhannya ke 8 sampai dengan 10 orang lain. 3. Dibutuhkan 12 insiden pelayanan positif utuk memperbaiki satu insiden layanan negatif. 4. Rata-rata setiap pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik akan menceritakan ke 5 orang lainnya. 5. Biaya mencari pelanggan baru 6 kali lipat lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan lama. 6. 7 dari 10 orang yang melakukan keluhan akan melakukan pembelian kembali setelah keluhannya diselesaikan dengan baik. 13
2.5 Pengertian Penjualan Kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer hak atau transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan si pembeli, negosiasi harga dan syarat-syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, si penjual harus menentukan kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan. Usaha mencari dan menemukan si pembeli merupakan kegiatan yang dilakukan dalam penjualan untuk memungkinkan bertemunya pembeli dan penjual bersama-sama dalam rangka terlaksananya transaksi. Sehingga: Walaupun sering terlihat bahwa usaha atau inisiatif mencari produk datangnya dari si pembeli, tetapi si penjual haruslah berusaha untuk dapat menemukan si pembeli agar transaksi penjualan tersebut dapat terlaksana. (Assauri, 2004, 58). Untuk definisi penjualan itu sendiri cukup luas. Beberapa ahli menyebutnya sebagai ilmu dan beberapa yang lain menyebutnya sebagai seni. Basu Swastha (2001, 8) mengemukakan bahwa Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan olen penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkannya. Sedangkan menurut Davar dalam bukunya yang berjudul Modern Marketing Management (2003, 4), menyatakan bahwa: Selling is normally concerned with the 14
plans and ideas of trying to make the consumer exchange what he has (money) for what we have. Dan menurut Tjiptono (2001, 145) Penjualan adalah memudahkan posisi pelanggan terhadap pembelian (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. Secara sederhana, transaksi penjualan yang dilakukan olen penjual dan pembeli dapat dilihat sebagai proses pertukaran pada gambar berikut: Barang dan Jasa Penjual Uang Pembeli Gambar 2.3 Proses Pertukaran ( Basu Swastha, 2001) 2.6 Faktor-faktor yang mempengaruhi Penjualan Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan diantaranya adalah: 1. Kemampuan penjual Yaitu kemempuan penjual dari segi fisik maupun keterampilan dalam melakukan tugasnya, oleh karena itu tenaga penjual harus mampu berkomunikasi dengan baik. 15
2. Kondisi pasar Misalnya jenis pasar konsumen atau industri, daya beli konsumen, dan kelompok pembeli. Hal tersebut menyangkut keahlian manajemen dalam merencanakan program penjualan yang sesuai dengan keadaan perusahaan serta lingkungannnya. 3. Modal Berhubungan dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menjual produk tersebut contoh jika biaya besar harga akan tinggi sehingga permintaan akan menurun. 4. Organisasi perusahaan Jika perusahaan yang menjual merupakan perusahaan yang memiliki dana besar dan dapat menggunakan bauran pemasaran yang efektif, maka penjualannya akan tinggi. 2.7 Jenis-jenis Penjualan Sistem penjualan yang dikenal sekarang ini terbagi atas dua jenis, yaitu: 1. Penjualan Tunai Penjualan tunai adalah penjualan barang secara tunai yang biasanya penjualan tersebut dicatat pula pada register kas dan pada akhir kerja dijumlah. Penjualan tunai merupakan suatu bentuk penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dengan cara mewajibkan pihak pembeli melakukan pembayaran. Harga barang yang dibelinya sebelum barang tersebut diserahkan oleh perusahaan 16
2. Penjualan Kredit Penjualan kredit adalah penjualan yang dilakukan berdasarkan order dari pembeli yang pembayarannya dilakukan pada jangka waktu tertentu yang dibukukan sebagai piutang. Penjualan kredit merupakan suatu bentuk penjualan yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan cara mengirimkan barang sesuai dengan order yang diterima dari pembeli dan untuk jangka waktu tertentu perusahaan mempunyai tagihan kepada pembeli tersebut. Penjualan barang secara kredit yang akan dibukukan sebagai debet pada perkiraan. Piutang usaha dan kredit pada perkiraan penjualan. 2.8 Pengertian Omzet Penjualan Omzet penjualan merupakan output akhir dari aktivitas penjualan suatu perusahaan, kita bisa melihat berhasil atau tidaknya penjualan suatu perusahaan dalam suatu periode melalui jumlah omzet penjualan yang diperoleh dari suatu perusahaan dari satu periode ke periode berikutnya. Apabila jumlah omzet penualan meningkat dari tiap periode maka dapat dikatakan bahwa tujuan perusahaan telah berhasil. Pengertian omzet penjualan adalah pencapaian penjualan yang dinyatakan secara kuantitatif dari sisi omzet. Pada umumnya dianggap bahwa semakin besar usaha-usaha yang dikeluarkan dalam Marketing Mix untuk setiap penawaran yang ada akan semakin besar pula tingkat penjualannya. Adapun faktor-faktor pembatas yang perlu diperhatikan, diantaranya: 17
1. Adanya saingan yang dapat menghambat kemajuan perusahaan untuk meningkatkan omzet penjualan. 2. Aktivitas keputusan-keputusan bauran pemasaran dibandingkan dengan perusahaan saingan dapat meningkatkan omzet penjualan. Dengan memperhatikan faktor pembatas tersebut perusahaan dapat mengetahui strategi apa yang seharusnya diambil agar kerugian perusahaan dapat diminimalisasikan dan tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik. 18