BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam suatu sistem ekonomi yang kompetitif dan marketing modern, untuk bertahan dan mengembangkan produknya perusahaan harus melakukan suatu inovasi dan strategi pemasaran yang baik. Program-program pemasaran yang menarik minat konsumen seperti promosi dan penawaran yang kompetitif dengan pesaingnya. Hal terpenting dalam marketing adalah bagaimana marketer dapat menyampaikan pesannya secara baik kepada konsumen. Tidak hanya fokus terhadap orientasi pasar saja yang dibutuhkan perusahaan untuk menjadi pemimpin pasar, perusahaan juga harus berorientasi terhadap merek perusahaannya. Merek atau brand menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari nilai perusahaan dan merupakan aset penting strategi. Merek bahkan dapat mengendalikan atau menjadi dasar seluruh proses rencana strategi. Diatas suatu level taktik dalam proses perencanaan pemasaran, suatu merek dapat menjadi keuntungan kompetitif bagi perusahaan. Komunikasi pemasaran menunjukkan suatu konsep yang muncul pertama kali selama akhir dekade abad 21, sebagai suatu hasil pengembangan luar biasa dari pemasaran selama periode tersebut. Ekonomi global saat ini dikarakteristikkan oleh dinamika yang tinggi dan persaingan yang sengit, oleh karena itu perusahaan mencari jalan terbaik untuk berkomunikasi dengan klien atau konsumen dan mereka melakukan apapun untuk membujuk atau memengaruhi konsumen untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa mereka dengan mengomunikasikan kualitas dan manfaat produk atau jasa mereka. Komunikasi pemasaran, dalam beberapa bentuknya seperti iklan, promosi penjualan, sponsorship, personal selling, public relation, dan point-of-purchase, seharusnya mengembangkan dan menyampaikan pesan berdasarkan tipe obyek berbeda seperti produk, jasa, toko, event dan/atau orang. Meskipun marketer memasarkan obyek-obyek yang berbeda, tetapi obyek tersebut memiliki atribut yang 1
2 sama, yaitu mereka memiliki brand. Brand atau merek yang terkenal dan memiliki reputasi yang baik merupakan aset yang tidak ternilai. Merek menunjukkan beberapa peran untuk perusahaan yang memasarkan merek tersebut. Suatu fungsi ekonomi penting adalah untuk mencapai skala ekonomis dengan memproduksi merek dalam jumlah besar dan pada biaya serendah mungkin. Peran ekonomi lainnya adalah merek yang sukses dapat menciptakan entry barriers untuk pesaing yang mungkin mempertimbangkan untuk meperkenalkan brand milik mereka. Merek juga menunjukkan suatu peran strategi kritis dengan menyediakan arti penting untuk mendiferensiasikan satu penawaran seperti produk atau jasa perusahaan dari penawaran-penawaran perusahaan pesaing. Kemajuan teknologi yang terus bertumbuh dan semakin dinamisnya kemajuankemajuan ekonomi dalam suatu industri membuat dan menuntut marketer untuk lebih kreatif dalam cara menyampaikan pesan mereka. Bagaimana perusahaan dapat menyampaikan pesan secara baik dan dapat dipahami dan diterima oleh audien atau konsumennya. Oleh karena itu, marketing tools yang ada mulai dimanfaatkan sedemikan rupa dan saling diintegrasikan untuk menyampaikan pesan dengan baik. Mengintegrasikan alat-alat pemasaran yang ada disebut dengan integrated marketing communication (IMC). IMC merupakan pertemuan atau gabungan seluruh alat pemasaran, pendekatan, dan sumber daya di dalam suatu perusahaan yang memaksimalkan dampak pada benak konsumen dan memaksimalkan keuntungan pada biaya seminimal mungkin. Secara keseluruhan pemasaran berawal dari marketing mix dan juga melibatkan internet marketing, sponsorship, direct marketing, database marketing dan public relation. Integrasi seluruh alat promosi tersebut bersama dengan komponen lainnya dari marketing mix untuk memperoleh keunggulan atas pesaing dapat disebut sebagai integrasi komunikasi pemasaran (IMC). Dengan fokus pada mengidentifikasikan konsumen dengan mendalam dan mengembangkan strategi secara benar (kombinasi online dan offline) untuk membangun hubungan brand-consumer yang kuat. IMC berpusat pada membangun dan memengaruhi konsumen dan minat konsumen dan hubungan. Orientasi hubungan ini mengikat IMC untuk one-to-one marketing dan manajemen hubungan pelanggan (CRM), dan menantang manajer
3 untuk berhadapan dengan integrasi, penjajakan, pengukuran, dan akuntabilitas baik tradisional dan pendekatan pemasaran baru yang interaktif. PT. Federal Internasional Finance atau yang dikenal dengan FIFGroup memiliki jasa perusahaan baru yaitu SPEKTRA. SPEKTRA menawarkan jasa pembelian kredit (leasing) untuk semua produk elektronik, furniture, traktor tangan, dan lainlain. Pesaing utama produk SPEKTRA adalah jasa kredit ADIRA oleh PT. Danamon Tbk., Aeon, Kredit Plus, dan lain-lain. FIFGroup ingin agar produk SPEKTRA dapat bersaing dan menjadi brand yang diunggulkan di dalam industry pembiayaan kredit atau leasing. Aset bisnis keuangan di Asia Pasifik secara keseluruhan telah dikuasai oleh Cina sebagai pusat pertumbuhan dan Indonesia, Korea dan lain-lain yang mengalami peningkatan di bidang perekonomian. Salah satu faktor yang menyebabkan meningkatnya pertumbuhan leasing di Indonesia adalah pertumbuhan ekonomi yang meningkat menjadi 6,5%. Faktor yang kedua adalah menarik banyaknya investorinvestor asing, dan faktor ketiga adanya permintaan yang tinggi untuk transportasi, elektronik, gadget, furniture, dan kebutuhan rumah tangga atau produksi lainnya, sehingga memberikan peluang yang sangat besar untuk industri pembiaan kredit. Selain itu, sebagian besar masyarakat di Indonesia merupakan masyarakat kurang mampu yang sangat memerlukan jasa pembiayan kredit untuk meningkatkan daya belinya. Hasil survey pada tahun 2013 yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group untuk kategori Leasing elektronik dan furniture adalah sebagai berikut: Tabel 1.1 Top Brand Index 2013 Industri Multi Financing Merek TBI Keterangan Columbia 49,8% TOP Adira Kredit 25,6% TOP Credit Plus 6,9% - Spektra 5,2% - Sumber: www.topbrand-award.com
4 Dari hasil survey yang telah dilakukan, terlihat bahwa pada tahun 2013 branding merek Spektra masih sangat rehdah dibandingkan merek-merek multi financing lainnya. Tujuan proses komunikasi dari setiap pemasaran adalah untuk menciptakan brand awareness, menyampaikan informasi, mengedukasi pasar dan mengembangkan suatu image positif merek produk. Dalam membuat strategi komunikasi marketing yang efektif untuk meningkatkan performa merek perusahaan, strategi disesuaikan dengan tujuan perusahaan (market orientation) dan tujuan citra merek yang ingin didapatkan (brand orientation). Oleh karena itu peniliti mengangkat penelitian yang berjudul Pengaruh Market Orientation dan Brand Orientation Terhadap Brand Equity Melalui Integrated Marketing Communication di PT. Federal Internasional Finance (Spektra) agar dapat menganalisa hubungan diantara orientasi pasar dan merek dalam menetapkan strategi IMC dan dampaknya terhadap ekuitas merek produk atau brand equity suatu produk atau jasa tersebut. 1.2 Perumusan Masalah Peneliti mendapatkan data sebagai bahan penelitian tugas akhir ini melalui beberapa pertanyaan untuk dijadikan rumusan masalah. Perumusan masalah yang diajukan dicari penjelasan serta jawabannya adalah sebagai berikut: 1) Apakah ada hubungan antara market orientation dan brand orientation? 2) Apakah ada pengaruh antara market orientation secara parsial terhadap integrated marketing communication? 3) Apakah ada pengaruh antara brand orientation secara parsial terhadap integrated marketing communication? 4) Apakah ada pengaruh antara market orientation dan brand orientation secara simultan terhadap integrated marketing communication? 5) Apakah ada pengaruh antara market orientation secara parsial terhadap brand equity? 6) Apakah ada pengaruh antara brand orientation secara parsial terhadap brand equity?
5 7) Apakah ada pengaruh integrated marketing communication secara parsial terhadap brand equity? 8) Apakah ada pengaruh market orientation, brand orientation, dan integrated marketing communication secara simultan terhadap brand equity? 1.3 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah peneliti menganalisa suatu perusahaan dalam menetapkan strategi integrasi komunikasi pemasaran dengan berorientasi pada pasar dan merek produk dan pengaruhnya kepada ekuitas merek produk atau jasa tersebut. Menganalisa tingkat orientasi pasar dan merek yang diterapkan oleh perusahaan dan pengaruhnya terhadap tingkat IMC yang dijalankan dan bagaimana pengaruh IMC tersebut terhadap ekuitas merek atau jasa tersebut. 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai oleh penulis dalam tugas akhirnya adalah sebagai berikut: 1) Untuk mengetahui hubungan antara market orientation dan brand orientation. (T-1) 2) Untuk mengetahui pengaruh market orientation secara parsial terhadap integrated marketing communication. (T-2) 3) Untuk mengetahui pengaruh brand orientation secara parsial terhadap integrated marketing communication. (T-3) 4) Untuk mengetahui pengaruh market orientation dan brand orientation secara simultan terhadap integrated marketing communication. (T-4) 5) Untuk mengetahui pengaruh market orientation secara parsial terhadap brand equity. (T-5) 6) Untuk mengetahui pengaruh brand orientation secara parsial terhadap brand equity. (T-6) 7) Untuk mengetahui pengaruh integrated marketing communication secara parsial terhadap brand equity. (T-7)
6 8) Untuk mengetahui pengaruh market orientation, brand orientation, dan integrated marketing communication secara simultan terhadap brand equity. (T-8) 1.5 Manfaat Penelitian Dengan melakukan suatu penelitian, maka hasil dari penelitian tersebut akan memberikan manfaat-manfaat baik bagi perusahaan tempat dilakukan suatu penelitian, juga memberikan maanfaat kepada pembacanya. Berikut ini manfaatmanfaat dari penelitian ini: 1) Bagi perusahaan Sebagai masukan bagi perusahaan dalam mengimplementasikan strategi IMC yang berorientasi pada pasar dan merek unutk meningkatkan brand equity atau kinerja merek jasa kredit FIFGroup (Spektra). Untuk memaksimalkan pemanfaatan merek yang sudah digunakan dengan sebaik mungkin dalam meningkatkan ekuitas merek dan kinerja perusahaan, sehingga mampu menghadapi perkembangan dan persaingan dengan kompetitor-kompetitornya. 2) Bagi Penulis Diharapkan semoga penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan masukan baik dalam kegiatan studi maupun dalam dunia kerja nantinya. Serta dapat memperluas wawasan penulis, khususnya dalam mengimplementasikan strategi IMC yang berorientasikan pada pasar dan merek agar berdapak baik pada kinerja merek untuk bidang pemasaran. 3) Bagi Pembaca Hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam melengkapi penelitianpenelitian sebelumnya dan menambah pengetahuan serta informasi yang berkaitan erat dengan tema pemasaran masa kini, khususnya pengaruh Integrated Marketing Communication terhadap brand equity yang berorientasikan pada pasar dan merek.
7 1.6 Metodologi Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survey, yaitu dengan menggunakan kuesioner yang dibagikan kepada konsumen Spektra Cabang Tebet dan dengan melakukan wawancara dengan karyawan dan manajer PT. Federal Internasional Finance Departemen Astra Multi Finance atau yang biasa disebut dengan Departement Spektra. Sampel diambil menggunakan rumus Taro Yamane dari jumlah populasi yang sudah diketahui. Populasi merupakan konsumen aktif Spektra pada Spektra Cabang Tebet. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis jalur atau path analysis. 1.7 Sistematika Penulisan BAB 1 : Pendahuluan berisi Latar Belakang, Rumusan Masalah, Ruang Lingkup Penelitian, Tujuan, Manfaat, Metodologi, dan Sistematika Penulisan. BAB 2 : Landasan teori, berisi teori mengenai Market Orientation, Brand Orientation, IMC, dan Brand Equity, Kerangka Pemikiran, Hubungan Antara Variabel, dan Penelitian terdahulu. BAB 3 : Metode penelitian, berisi Desain Penelitian, Operasional Variabel Penelitian, Jenis dan Sumber Data Penelitian, Teknik Pengumpulan Data, Populasi dan Sampel, Metode Analisis, Rancangan Hipotesis, Dasar Pengambilan Keputusan, dan Rancangan Pemecahan Masalah. BAB 4 : Analisis dan bahasan, berisi Profil PT. Federal Internasional Finance, Pofil Responden, Transformasi Data Ordinal Menjadi Data Interval, Uji Validitas dan Uji Reliabilitas, Analisis Hubungan Antara Orientasi Pasar Secara Parsial Terhadap IMC, Analisis Hubungan Antara Orientasi Merek Secara Parsial Terhadap IMC, Analisis Hubungan Antara Orientasi Pasar dan Orientasi Merek Secara Simultan Terhadap IMC, dan Analisis Pengaruh IMC Terhadap Ekuitas Merek. BAB 5 : Kesimpulan dan saran, berisi kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dan saran yang dapat diberikan berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan.