BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Rotan merupakan sumber devisa yang sangat besar bagi negara karena Indonesia adalah salah satu negara terbesar penghasil rotan di dunia. Selain itu rotan dapat dimanfaatkan sebagai bahan baku pabrik atau industri, home industry, bahan baku kerajinan, perabot rumah tangga, perabot perkantoran dan telah memberikan kontribusinya untuk meningkatkan taraf hidup dan perekonomian masyarakat, terutama masyarakat sekitar hutan sebagai petani penghasil rotan (Maryana, 2010). 1 Produk tanaman rotan yang paling penting adalah batangnya. Bagian batang yang dimanfaatkan sebagai bahan baku adalah jenis batang yang sudah tua. Sebagai komoditi yang mulai dapat diandalkan untuk penerimaan negara, rotan telah dipandang sebagai komoditi perdagangan hasil hutan non-kayu yang cukup penting bagi Indonesia. Produk rotan ini juga telah menambah penerimaan ekspor unggulan selain minyak dan gas bumi, serta dapat disejajarkan dengan penerimaan ekspor utama pertanian lainnya seperti kopi, karet dan minyak sawit. Disamping itu, industri rotan juga memenuhi persyaratan pengembangan ekspor bukan migas karena: (a) memanfaatkan sumberdaya dalam negeri, (b) dapat 1 D. Martono dan Suprianal, Nana. 2011. Sari Hasil Penelitian Rotan Jasni. Melalui <www.dephut.go.id> [24/01/2012] 1
2 memperbesar nilai tambah, (c) dapat bersaing di pasar dunia, (d) dapat menyerap tenaga kerja (Muhdi, 2008). Ahli rotan, Janumirno (2000) mengatakan bahwa pada abad ke-18, Indonesia telah menjadi pelopor dalam penyediaan produk rotan dunia, yakni hampir 80 persen keperluan dunia dipasok dari Indonesia. Hal ini diperkuat dengan ungkapan Yamakawa (2006) seorang pengusaha asal Jepang, bahwa potensi rotan di Indonesia sekitar 85 persen dan merupakan satu-satunya negara yang mampu menyediakan bahan baku rotan nomor satu dengan kapasitas terbesar di mancanegara. Indonesia mulai mengenal industri pengolahan rotan pada tahun 1968 1973, dan berkembang pesat sekitar tahun 1988, setelah ada peraturan pelarangan ekspor bahan baku rotan dan barang rotan setengah jadi. 2 Faozi (2008) mengemukakan bahwa dengan kehadiran industri pengolahan rotan akan memberikan dampak sebagai berikut 3 : 1. Meningkatkan nilai tambah untuk ekspor rotan olahan, sebagaimana apabila rotan telah diolah menjadi produk seperti furniture dan aneka kerajinan lainnya, tentunya akan memiliki nilai ekspor yang jauh lebih tinggi. 2. Banyak tenaga kerja yang bisa diserap, yaitu tenaga kerja yang dibutuhkan untuk membuat kerajinan rotan karena proses pembuatan kerajinan rotan mengandalkan tangan manusia dan bukan mesin. 2 Janumirno. 2000. Membangkitkan Kembali Industri Mebel Rotan Indonesia. Melalui <http://www.export-import-indonesia.com> [24/01/2012] 3 Faozi. 2008. Analisa Peluang Ekspor Kerajinan Rotan. Melalui < www.mmfaozi.com> [ 24 Januari 2012]
3 3. Memperkuat usaha pengrajin/produsen kerajinan rotan karena akan meningkatkan kapasitas stok bahan baku rotan. 4. Semakin memperkuat daya saing pengrajin/produsen/eksporter produk dari rotan Indonesia terhadap kompetitor dari negara lain seperti China, Vietnam dan Malaysia. 5. Ekspor rotan olahan ternyata juga akan menaikkan harga rotan mentah di tingkat petani rotan. Penurunan ekspor kerajinan rotan yang sangat luar biasa terus terjadi sejak tahun 2006 2011, penurunan ekspor kerajinan rotan ini telah berlangsung sejak diberlakukan kebijakan pemerintah yang memperbolehkan untuk melakukan ekspor bahan mentah rotan. Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik, berikut ini merupakan grafik kinerja ekspor kerajinan rotan dari tahun 2005 2011 : 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Nilai Ekspor Rotan (US$ Juta) Gambar 1. Kinerja Ekspor Kerajinan Rotan
4 Grafik di atas menunjukan bahwa nilai ekspor kerajinan rotan Indonesia terbilang masih sangat kecil jika dibandingkan dengan nilai ekspor kerajinan rotan pada masa pelarangan ekspor bahan baku rotan yang mencapai lebih dari 374 Juta US$. Kondisi ini seakan kontradiktif bila melihat potensi Indonesia terhadap produk-produk kerajinan tangan daerah yang besar. Padahal banyak negara sasaran ekspor yang masih membutuhkan produk kerajinan dalam jumlah sangat besar, terutama Amerika Serikat, Jepang, Singapura, Jerman, Italia, Inggris, Perancis, Belanda, dan Australia. Negara-negara itu pula yang selama ini menjadi negara sasaran ekspor utama untuk produk kerajinan rotan asal Indonesia. Nilai ekspor produk olahan rotan yakni mebel dan kerajinan rotan diperkirakan bisa mencapai US$120 juta pada tahun 2012. Jumlah itu mengalami kenaikan sekitar 20 persen dari tahun 2011 yang ditargetkan sebesar US$100 juta atau lebih rendah 27,53 persen dari 2010 sekitar US$138 juta. Pada tahun 2011 ekspor mebel dari kayu dan rotan masih memberikan kontribusi yang terbesar, hal tersebut diperkuat oleh data mengenai kinerja ekspor mebel pada Tabel 1 berikut : Tabel 1. Kinerja Ekspor Mebel Tahun 2011 Jenis Mebel Nilai (Triliun Rupiah) Kayu 7,2 Rotan 1,3 Bambu 0,0911 Metal 0,9047 Plastik 0,462 Bahan lainnya 5,9 Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan, 2011 Berdasarkan data pada Tabel 1, kinerja ekspor mebel rotan Indonesia tahun 2011 menempati urutan ketiga setelah mebel kayu dan mebel dari bahan
5 lainnya. Sehingga mebel rotan Indonesia masih memiliki potensi yang cukup besar untuk peningkatan pasar ekspor. Ketua Umum Asosiasi Mebel dan Kerajinan Rotan Indonesia (AMKRI) Hatta Sinatra (2011) mengatakan, telah terjadi peningkatan ekspor kerajinan rotan terutama mebel rotan pada tahun 2011. Hal tersebut terjadi seiring dengan adanya larangan ekspor rotan mentah dan setengah jadi oleh pemerintah. Namun kinerja ekspor pada tahun 2012 dikhawatirkan bisa melambat apabila terkena dampak dari krisis ekonomi yang terjadi di Amerika Serikat (AS) dan Eropa. Mengingat kawasan Eropa dan AS yang melebihi 90 persen dari tujuan ekspor produk olahan rotan. Kementrian Perdagangan Indonesia mencatat volume ekspor mebel rotan Indonesia pada tahun 2010 adalah 60.800 ton, sedangkan ekspor kerajinan rotan mencapai 4.270 ton. 4 Negara tujuan ekspor barang jadi rotan dari Indonesia ternyata cukup besar, berdasarkan data pada Tabel 2 dari Departemen Perindustrian dan Perdagangan, negara tujuan ekspor kerajinan rotan adalah sebagai berikut : Tabel 2. Negara Tujuan Ekspor Kerajinan Rotan Kawasan Negara Australia Australia dan Zelandia Baru Asia Jepang, India, Saudi Arabia, Korea, dan Taiwan Eropa Belanda, Belgia, Spanyol, Italia, Jerman, Denmark, Inggris, Slovenia, Hongaria, Yunani, Perancis, Finlandia Amerika USA, Puerto Rico, Chili Afrika Afrika Selatan, Mesir Sumber : Departemen Perindustrian dan Perdagangan, 2009 4 Hatta. 2011. Peningkatan Ekspor Kerajinan Rotan. Melalui <www.economy.okezone.com> [24 Januari 2012]
6 Dengan semakin dinamisnya persaingan di pasar global, pemerintah bersama para pelaku usaha perlu mengupayakan berbagai langkah strategis untuk mendiversifikasi produk ekspor dan meningkatkan daya saing nasional. Oleh karena itu langkah nyata yang dapat diwujudkan suatu industri kerajinan rotan untuk mengembangkan produk ekonomi kreatif berorientasi ekspor adalah dengan cara strategi pemasaran yang mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan perusahaan. Sebagaimana diketahui bahwa produk ataupun jasa yang dihasilkan oleh industri kerajinan rotan tidak mungkin secara langsung jatuh ke tangan pembeli atau konsumen tanpa adanya suatu proses kegiatan pemasaran di dalamnya. Menghadapi kondisi pasar di tengah krisis ekonomi yang melanda wilayah Eropa dan Amerika Serikat serta mulai diberlakukannya kebijakan pelarangan ekspor bahan mentah rotan, banyak pelaku industri pengolahan rotan yang berusaha meningkatkan daya saing dan kualitas kerajinan untuk skala ekspor. Dalam upaya meningkatkan volume ekspor tersebut, produsen dalam kegiatan pemasaran produk atau jasanya harus memiliki rencana strategi pemasaran bersaing yang mampu meningkatkan penjualan produk mereka. Oleh karenanya adalah menjadi keharusan bagi industri kerajinan rotan untuk melaksanakan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Terkait dengan peningkatan kinerja kegiatan ekspor kerajinan rotan, PT. Euroindo Jaya merupakan salah satu industri mebel yang telah menghasilkan berbagai macam produk unggulan seperti mebel jati, mebel rotan, handicraft, stationary, placemat, table runner, dan wooden batik. Salah satu produk andalan
7 yang dihasilkan PT. Euroindo Jaya adalah kerajinan rotan berupa mebel rotan. Mebel rotan yang dihasilkan memiliki daya tarik tersendiri dibandingkan pesaing lainnya, hal tersebut terlihat dari segi desain, warna, bentuk, ukuran, dan harga yang ditawarkan cukup bersaing. Selain itu promosi perusahaan melalui website telah memperluas jaringan pemasaran hingga mancanegara. PT. Euroindo Jaya telah memulai usaha dari tahun 2001, industri ini senantiasa berupaya memanfaatkan sumber daya rotan dalam negeri yang selanjutnya diolah menjadi produk kerajinan yang memiliki nilai tambah dan daya saing yang cukup tinggi di pasar mancanegara terutama di wilayah Eropa (French, Italy, Reunion and Martinique), USA dan Canada. Adanya aturan pemerintah mengenai larangan ekspor bahan baku rotan yang diberlakukan sejak tanggal 1 Desember 2011 merupakan peluang besar bagi peningkatan kinerja perindustrian rotan seperti PT. Euroindo Jaya. Menurut Menteri Perdagangan, Gita Wirjawan, sesungguhnya pemerintah dalam hal ini bermaksud menutup ekspor bahan baku rotan dengan keyakinan akan terjadi penyerapan oleh industri di dalam negeri 5. PT. Euroindo Jaya dalam menanggapi kebijakan tersebut, telah memposisikan rotan sebagai komoditi kebanggaan Indonesia yang perlu dipertahankan nilai ekonomi, lingkungan dan sosialnya karena telah menghidupi banyak orang mulai dari petani, pengumpul, pengrajin rotan, dan para tenaga kerja lainnya. Dengan mempelajari keragaan usaha rotan pada PT. Euroindo Jaya maka akan diketahui pentingnya keberadaan industri pengolahan rotan dalam menjaga pasokan guna pengadaan bahan baku, proses 5.Wirjawan, Gita. 2011. Larangan Ekspor Rotan Langsung Tuai Penolakan. Melalui <http://www.tribunnews.com> [24/01/2012]
8 produksi dan pemasaran yang akan mendorong pada peningkatan penjualan kerajinan rotan. Dalam pengadaan bahan baku, PT. Euroindo telah memanfaatkan kandungan lokal (local content) yang sangat tinggi sehingga tidak terlalu tergantung pada impor bahan baku. Bahan baku rotan banyak diperoleh dari hutan dan sebagian dari hasil budidaya petani rotan. Dengan demikian secara nasional pengembangan usaha ini akan memberikan dampak positif terhadap pemanfaatan sumber daya alam Indonesia secara optimal, menghasilkan devisa bagi negara serta mampu memberikan kontribusi terhadap peningkatan kesejahteraan petani rotan melalui perluasan penyerapan tenaga kerja maupun sebagai mitra penyedia bahan baku rotan. 6 Setiap industri pengolahan rotan seperti PT. Euroindo Jaya menginginkan produknya dapat diterima oleh masyarakat dan aktivitas-aktivitas industri seperti inovasi, karyawan, desain, kegiatan produksi, pemasaran serta pelayanan harus dapat unggul dalam persaingan yang akan ditawarkan pada masyarakat. Pesaing terbesar bagi industri kerajinan rotan Indonesia yang berasal dari luar adalah para pesaing yang berasal dari Filipina karena mereka memiliki pasokan bahan baku rotan yang cukup besar serta harga kerajinan rotan yang mereka tawarkan relatif lebih murah di pasaran. Selain itu China telah menghasilkan produk kerajinan yang terbuat dari willow, produk tersebut hampir menyerupai kerajinan rotan akan tetapi tekstur bahannya lebih lentur apabila dibandingkan dengan rotan. 6 Bank Indonesia. 2011. Pola Pembiayaan Usaha Kecil. Jakarta. Melalui <http://www.bi.go.id> [24/01/2012]
9 Pesaing terbesar bagi PT. Euroindo Jaya yang berasal dari Indonesia diantaranya adalah CV. Karya Wahana Sentosa, Ascarya Furniture, CV. Maha Karya Export, dan CV. Ciremai Raya. Permasalahan utama yang dirasakan industri kerajinan rotan Indonesia termasuk PT. Euroindo Jaya adalah krisis ekonomi yang melanda wilayah Eropa dan Amerika Serikat. Krisis tersebut telah menyebabkan penurunan pada penjualan ekspor kerajinan rotan, menurunkan tingkat produksi, dan meningkatkan kompetisi dengan para pesaing yang berasal dari dalam maupun luar negeri. Sehingga untuk berkompetisi dengan para pesaing tersebut, PT. Euroindo Jaya dituntut untuk meningkatkan kemampuan dalam mengelola dan memasarkan produknya. Oleh karena itu diperlukan kegiatan pemasaran yang baik sebagai faktor pendukung utama. Pemasaran itu sendiri merupakan bagian dari manajemen perusahaan dan juga salah satu faktor yang sangat penting, karena pemasaran akan mempengaruhi secara langsung terhadap kelancaran maupun keberhasilan industri dalam mencapai tujuannya. Oleh karena itu, kelancaran suatu industri sangat tergantung pada manajemen dalam menyusun strategi pemasaran yang akan datang, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Dalam melaksanakan strategi pemasaran selalu berkaitan dengan bauran pemasaran yang terdiri dari empat variabel yaitu product, price, place, and promotion. Dimana keempat variabel tersebut saling berkaitan satu sama lain dan akan mempengaruhi perumusan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya berhubungan dengan pertumbuhan dan pangsa pasar. Dimana pertumbuhan pasar akan
10 mengukur sejauh mana tingkat penjualan untuk pasar yang akan dilayani, sehingga industri atau perusahaan dapat memperhitungkan kebutuhan pasar dalam berbagai situasi dan kondisi. Sedangkan pangsa pasar menunjukan volume penjualan yang terserap di pasaran yang dapat menggambarkan kebutuhan investasi dalam aktiva untuk meningkatkan kapasitas produksi dan hasil konsumsi kas. Tingkat pertumbuhan dan pangsa pasar PT. Euroindo Jaya dapat diukur melalui analisis matrik BCG. Analisis matrik BCG ini akan mengukur keberhasilan strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya melalui perhitungan tingkat pertumbuhan pasar dan nilai pangsa pasar dari volume penjualan ekspor kerajinan rotan dan strategi pemasaran PT. Euroindo Jaya selama dua tahun, selain itu melalui analisis matrik BCG dapat dipelajari kemampuan industri tersebut dalam pencapaian target posisi bersaing dalam industri merek. Posisi tersebut akan membantu dalam proses pengambilan keputusan bisnis, yang pada gilirannya akan membentuk perilaku perusahaan di dalam industri, apakah ia memimpin, menantang, mengikuti, atau menggarap sebagian kecil dari seluruh pasar yang tersedia. Berdasarkan fenomena tersebut penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul Keragaan dan Strategi Pemasaran Agroindustri Kerajinan Rotan Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor Studi Kasus di PT. Euroindo Jaya, Jakarta Timur.
11 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang, maka identifikasi masalah dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana keragaan agroindustri kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya dilihat dari pengadaan bahan baku, tahapan pengolahan (kegiatan produksi), dan pemasaran. 2. Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya untuk meningkatkan volume penjualan ekspor kerajinan rotan. 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan PT. Euroindo Jaya dalam menggunakan setiap langkah strategis untuk menjangkau sasaran pasar kerajinan rotan. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk : 1. Mengidentifikasi keragaan agroindustri kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya yang dikaitkan dengan hubungan pemegang kepentingan (stakeholders) dalam industri tersebut dengan para petani yang memiliki kontribusi terhadap pengadaan bahan baku rotan. 2. Mengetahui strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Euroindo Jaya untuk meningkatkan volume penjualan ekspor kerajinan rotan melalui hasil analisis tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif berdasarkan matrik BCG (Boston Consulting Group).
12 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi penulis maupun pembaca dalam: 1. Aspek Keilmuan Melengkapi kajian bidang sosial ekonomi pertanian, khususnya yang berkaitan dengan fungsi strategi pemasaran dalam suatu perusahaan melalui kajian agroindustri yang berwawasan lingkungan. 2. Aspek Guna Laksana: a) Kalangan akademis, sebagai bahan informasi bagi penelitian selanjutnya mengenai Analisis Matrik BCG pada strategi pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan ekspor suatu produk. b) Instansi tekait (stakeholder), sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan dalam merumuskan kerjasama dan penyusunan strategi pemasaran untuk kepentingan perusahaan. c) Masyarakat, agar menambah kesadaran masyarakat, dalam hal ini terutama petani penghasil rotan agar mampu menghasilkan bahan baku rotan serta memaksimalkan peluang untuk menjalin kemitraan dengan para industri pengolahan rotan, sehingga hasil rotan dari para petani memiliki nilai tambah dan berdaya saing.