BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Tentang Pasar Pasar mempunyai kaitan yang sangat erat dengan kegiatan ekonomi masyarakat, baik produksi, distribusi maupun konsumsi. Dalam hal ini pasar dapat diartikan sebagai arena distribusi atau pertukaran barang, di mana kepentingan produsen dan konsumen bertemu dan pada gilirannya menentukan kelangsungan kegiatan ekonomi masyarakatnya. Ginanjar dalam Kiik (2006) berpendapat bahwa pasar adalah tempat untuk menjual dan memasarkan barang atau sebagai bentuk penampungan aktivitas perdagangan. Pada mulanya pasar merupakan perputaran dan pertemuan antara permintaan dan penawaran barang dan jasa. Pasar dapat didefinisikan sebagai institusi atau mekanisme di mana pembeli (yang membutuhkan) dan penjual (yang memproduksi) bertemu dan secara bersama-sama mengadakan pertukaran barang dan jasa (Campbell et.al., 1990). Sedangkan menurut Stanton (1996) pasar adalah sebagai orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipuaskan, mempunyai uang untuk dibelanjakan dan kemauan untuk membelanjakan uang. Pasar merupakan tempat pembeli bertemu dengan penjual, barang-barang atau jasa-jasa ditawarkan untuk dijual dan kemudian terjadi pemindahan hak milik. Berdasarkan pola manajemen yang dipakai, pasar dapat dibedakan menjadi dua kelompok besar yaitu : a. Pasar Tradisional, adalah pasar yang masih memakai pola manajemen yang
sangat sederhana dengan ciri-cirinya setiap pedagang mempunyai satu jenis usaha, adanya interaksi antara penjual dan pembeli (tawar menawar harga), penempatan barang dijajar kurang tertata rapi, kenyamanan dan keamanan kurang diperhatikan. b. Pasar Modern, adalah pasar yang sudah memakai pola-pola manajemen modern, dengan ciri-ciri jenis barang dagangan yang dilakukan oleh satu pedagang, harga fixed (tetap), tata letak barang dagangan teratur dengan baik dan rapi, kenyamanan dan keamanan sudah menjadi prioritas utama. Dalam Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Nomor 3/MPP/KEP/1/1998 tentang Lembaga-Lembaga Usaha Perdagangan, pasar didefinisikan sebagai tempat bertemunya pihak penjual dan pembeli untuk melaksanakan transaksi di mana proses jual beli terbentuk. Pasar menurut kelas pelayanannya dapat digolongkan menjadi pasar tradisional dan pasar modern, sedangkan menurut sifat pendistribusiannya dapat digolongkan menjadi pasar eceran dan pasar kulakan/grosir. Pasar tradisional diartikan sebagai pasar yang dibangun oleh pemerintah, swasta, koperasi atau swadaya masyarakat dengan tempat usaha berupa toko, kios, los dan tenda yang dimiliki/dikelola oleh pedagang kecil dan menengah atau koperasi dengan usaha skala kecil dan modal kecil dengan proses jual beli melalui tawar menawar. Sedangkan pasar modern menurut Hutabarat (2009) adalah pasar yang penjual dan pembelinya tidak bertransaksi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga pada kemasan produk, berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh
pramuniaga. Minimarket, supermarket, hipermarket termasuk dalam kategori pasar modern. Pasar merupakan akibat dari pola kegiatan manusia yang terjadi karena adanya saling membutuhkan, sehingga terjadi pola pertukaran antara barang dan jasa. Kompleksitas kebutuhan akan mengakibatkan kompleksitas baik orang, jenis barang, cara pertukaran dan tempat yang semakin luas (Kotler & Amstrong, 2001). Berdasarkan Keputusan Menteri Pekerjaan Umum No.378/KPTS/1987 tentang Pengesahan 33 Standar Konstruksi Bangunan Indonesia, fungsi pasar yang ada saat ini dapat diuraikan sebagai berikut : 1) Tempat pengumpulan hasil pertanian Hasil-hasil pertanian seperti ketela, kol, kentang, beras, bawang dan sebagainya, penjualannya banyak terjadi di pasar. Proses jual beli di lokasi penghasil pertanian lebih banyak dilakukan oleh Pengumpul, kemudian dilakukan proses jual beli di pasar. 2) Tempat distribusi barang industri Di samping hasil pertanian, barang-barang industri tertentu (kelontong dan alat rumah tangga) yaitu peralatan yang diperlukan sebagai pelengkap dapur dan kebutuhan sehari-hari, juga disediakan di pasar. Kualitas hasil industri yang dipasarkan juga tergantung pada tingkat pelayanan pasar. 3) Tempat menukar barang kebutuhan Sering kali terjadi proses jual beli tidak mempergunakan alat tukar (uang) tetapi barang (barter). Proses ini sebagai akibat jual beli terjadi kontak langsung antara penjual dan pembeli, kuatnya faktor budaya atau kebiasaan dari penjual.
4) Tempat jual beli barang dan jasa Pasar sebagai fungsi ekonomis merupakan tempat jual beli barang dan jasa. Jasa di sini tidak selalu berupa barang, tetapi lebih merupakan tenaga keahlian atau pelayanan, misalnya tukang cukur, tukang parut dan pembawa barang dagangan. 5) Tempat informasi perdagangan Pasar merupakan tempat informasi perdagangan, karena di dalam pasar terjadi proses perputaran jenis barang, uang dan jasa. Melalui informasi pasar dapat diketahui jumlah barang atau jenis barang yang beredar atau diperlukan, harga yang berlaku hingga pola distribusi barang. 2.2 Pengertian dan Tingkatan Strategi Pada masa sekarang ini terminologi kata strategi sudah menjadi bagian integral dari aktivitas organisasi bisnis untuk dapat mempertahankan eksistensinya (tantangan perubahan lingkungan ekonomi, sosial budaya, teknologi, konsumen, pemasok, dan terutama persaingan) sehingga strategi tidak lagi terbatas bagi keperluan kalangan militer saja. Menurut Robinson & Pearce (1997), strategi merupakan suatu seni menggunakan pertempuran untuk memenangkan suatu perang. Strategi merupakan rencana jangka panjang untuk mencapai tujuan, sehingga strategi terdiri dari aktivitas-aktivitas penting yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Umar (2004) mengatakan bahwa strategi adalah sekumpulan tindakan atau aktivitas yang berbeda untuk menghantarkan nilai yang unik. Sedangkan
Thompson dan Strikcland (2001) mengatakan strategi terdiri dari aktivitasaktivitas yang penuh daya saing serta pendekatan-pendekatan bisnis untuk mencapai kinerja yang memuaskan (sesuai target). Menurut Umar (2004) strategi yang disusun dapat dibedakan menjadi beberapa tingkatan yakni : a. Strategi Korporat Strategi yang dirumuskan untuk mencapai tujuan korporat atau bisnis secara keseluruhan mencakup bagaimana mengintegrasikan dan mengelola semua bisnis (New busines, New Devisions, New Subdiareis, Merger, Acquisition ). Korporat bertanggung jawab membangun value dalam bisnisnya. Korporat bertanggung jawab pada portofolio bisnis, memastikan bahwa bisnis akan beroprasi dalam jangka panjang, dan memastikan setiap bisnis yang dimilikinya kompatibel satu sama lain. Strategi korporat merupakan game plan keseluruhan dari perusahaan diversifikasi. Strategi ini menjadi payung atau pedoman strategi bagi seluruh unit bisnis yang dimiliki perusahaan diversifikasi. b. Strategi Unit Bisnis Strategi level unit bisnis ini bisa berupa strategi di level anak perusahaan, divisi, lini produk, atau profit centre lain yang memiliki otonomi pengelolaan bisnisnya sendiri. Isu dalam strategi bisnis adalah bagaimana mengkoordinasikan fungsi-fungsi bisnis/manajemen untuk mencapai keunggulan kompetitif. Strategi pada penelitian ini difokuskan pada strategi unit bisnis karena Pasar Petisah sebagai salah satu pasar tradisional yang dikelola oleh PD Pasar Kota Medan.
Di level bisnis strategi yang diformulasikan akan berkaitan dengan posisi bisnis terhadap pesaing, bagaimana mengakomodasi perubahan tren pasar dan teknologi, dan upaya-upaya mempengaruhi persaingan melalui tindakan-tindakan strategis sepeti integrasi vertikal, atau tindakan politis seperti lobi. Strategi generik Mc. Porter adalah contoh strategi bisnis c. Strategi Fungsional Strategi yang diformulasikan dan diimplementasikan di level fungsi manajemen dari tiap bisnis, seperti fungsi SDM, keuangan, operasional, dan pemasaran. Level ini menjadi pusat informasi manajemen strategi di level lebih atas yaitu bisnis dan korporat. Setiap unit fungsional diharuskan mengembangkan strategi bisnis agar dapat memberikan kontribusi pada kesuksesan strategi bisnis secara keseluruhan d. Strategi Operasional Strategi yang diformulasikan dan diimplementasikan di unit-unit operasional seperti penjualan, distribusi, penyimpanan, promosi, persediaan, penggajian. Keberhasilan manager pada jajaran ini akan menentukan kelancaran proses dan kesuksesan organisasi secara keseluruhan. 2.3 Teori Tentang Mutu Mutu mengandung makna derajat (tingkat) keunggulan suatu produk (hasil kerja/upaya) baik berupa barang maupun jasa, baik yang tangible maupun yang intangible. Dalam konteks pasar tradisional pengertian mutu, dalam hal ini mengacu pada kualitas dari bahan bangunan, kualitas desain tempat berjualan dan transparansi terhadap aturan. Dalam kaitannya dengan pasar sebagai tempat
berjualan yang bermutu terlibat berbagai input, seperti; ukuran tempat berjualan, sarana dan prasarana, dukungan administrasi dan sumber daya lainnya serta penciptaan suasana yang kondusif. Buntoso (2001) menyatakan bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan yang berada harus memiliki mutu yang mampu bersaing dengan jasa lain yang ada di pasar selain itu jasa tersebut juga memiliki harga yang kompetitif, sehingga perusahaan dalam usahanya untuk mencapai tujuan-tujuan yang dicanangkan dapat tercapai atau bahkan perusahaan dapat memperluas pangsa pasar yang dimiliki. Selain perusahaan harus memiliki produk dengan harga dan mutu yang kompetitif, perusahaan juga harus melakukan riset pemasaran untuk mengantisipasi perubahan-perubahan yang mungkin terjadi pada perilaku konsumen sehingga mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan penggunaan terhadap barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. 2.4 Teori Tentang Harga Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang dan jasa. Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang dan jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya persentase laba yang diinginkan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan,
karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat tertutup, sehingga pada akhirnya perusahaan menderita rugi. Maka, salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan beserta orientasi laba yang diinginkan (Kotler dan Amstrong, 2001). Dalam penelitian ini faktor harga diartikan sebagai biaya-biaya yang dikeluarkan pedagang mulai dari biaya sewa hingga biaya lain-lain yang telah ditetapkan pengelola pasar. 2.5 Teori Tentang Lokasi Untuk industri manufaktur istilah place berarti saluran distribusi atau saluran perdagangan. Namun untuk sektor jasa berarti tempat pelayanan atau lokasi jasa (Wijaya, 2012). Saluran distribusi jasa menurut Davis (2001) merupakan aktivitas yang terkait dengan dimana lingkungan fisik lokasi jasa berada. Dalam situasi persaingan, menurut Handoko (2000) faktor lokasi dapat menjadi faktor kritis yang membuatnya sangat penting. Agar usaha yang dijalankan dapat bersaing secara efektif, lokasi usaha haruslah strategis dan mudah untuk dijangkau. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Lokasi pasar tempat berjualan berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh pengelola pasar mengenai dimana interaksi penjual dan pembeli dilakukan antara pedagang dengan konsumen. Hal yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Menurut
Lupiyoadi (2001), faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi adalah: (1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi. (2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas ditepi jalan. (3) Lalu lintas (traffic), yang perlu dipertimbangkan adalah banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadi kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. (4) Tempat parkir yang luas dan aman. (5) Ekspansi tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha. (6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan. 2.6 Teori Tentang Pelayanan Para pelanggan atau dalam penelitian ini adalah pedagang semakin kritis dalam memenuhi permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Seringkali kualitas pelayanan dilihat sebagai bagian dari elemen bauran pemasaran place (tempat) dan dikaitkan dengan komponen distribusi. Menurut Payne, (2007) terdapat beberapa argumen yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan sebagai elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan terpisah yakni harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Beberapa konsep mengenai dimensi kualitas pelayanan yang sering dipakai adalah yang berasal dari Parasuraman et. al. (1988) yang menunjukkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu pengertian yang
multidimensi. Beberapa dimensi yang seringkali digunakan oleh para peneliti adalah : a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sebagaimana yang dijanjikan secara tepat. Hal ini meliputi janji mengenai pelayanan yang baik, penanganan terhadap keberatan yang tepat dan cepat serta penggunaan komunikasi pasca pelayanan (misalnya, lewat kunjungan, kartu, surat, hubungan telepon, e-mail, atau olahraga bersama) b. Responsiveness, yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang baik pada pelanggan. Yaitu sejauh mana aktifitas pelayanan yang sudah diberikan atau dilakukan untuk memastikan kepuasan pelanggan. Dimensi ini menekankan pada perilaku personel yang memberi pelayanan untuk memperhatikan permintaan- permintaan, pertanyaan dan keberatan-keberatan dari para pelanggan. Oleh karena itu maka upaya yang termasuk di dalamnya terdiri dari kebijakankebijakan misalnya; mempekerjakan karyawan untuk lembur. c. Assurance, yaitu dimensi kualitas pelayanan yang berfokus pada kemampuan untuk melahirkan kepercayaan dan keyakinan pada diri pelanggan. Yaitu pengetahuan dan keramahtamahan para karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. d. Empathy, yaitu aspek yang menekankan pada perlakuan konsumen sebagai individu. Salah satu contoh diantaranya adalah desain pelayanan terhadap konsumen (pemberian perhatian dengan sentuhan
pribadi sehingga dapat tepat memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen). e. Tangibles, yaitu dimensi pelayanan berfokus pada elemen yang merepresentasikan pelayanan secara fisik. Yaitu sesuatu yang nampak, sesuatu yang oleh pelanggan dapat diraba, dicium, dilihat serta dapat didengar. Oleh karena itu yang termasuk dalam aspek ini adalah fasilitas (misal arsitektur gedung kantor, warna, dekorasi, tempat parkir), lokasi (berkenaan dengan jarak yang sulit dijangkau atau tidak), peralatan (kandungan teknologi tinggi yang digunakan), personel (bentuk kontak yang dilakukan oleh karyawan dengan pelanggan), penampilan personel (misal: pakaian staf atau karyawan perusahaan), fisik material (misalnya iklan di surat kabar, kartu bisnis, website), merek (simbol atau logo yang mudah dikenali dan mudah diingat oleh pelanggan). 2.7 Keputusan Penggunaan Jasa Keputusan (decision) berarti pilihan (choice), yaitu pilihan dari dua atau lebih kemungkinan. Namun, hampir tidak merupakan pilihan antara yang benar dan yang salah, tetapi yang justru sering terjadi ialah pilihan antara yang hampir benar dan yang mungkin salah. Walaupun keputusan biasa dikatakan sama dengan pilihan, ada perbedaan penting di antara keduanya. Keputusan adalah pilihan nyata karena pilihan diartikan sebagai pilihan tentang tujuan termasuk pilihan tentang cara untuk mencapai tujuan itu, apakah pada tingkat perorangan atau pada tingkat kolektif. Keputusan kaitannya dengan proses merupakan keadaan akhir dari suatu proses yang lebih dinamis, yang diberi label pengambilan
keputusan. Keputusan dipandang sebagai proses karena terdiri atas satu seri aktivitas yang berkaitan dan tidak hanya dianggap sebagai tindakan bijaksana. Selanjutnya Amirullah dan Hardjanto (2005) bahwa: Pengambilan keputusan adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Pengambilan keputusan mempunyai arti penting bagi maju mundurnya suatu organisasi, terutama karena masa depan suatu organisasi banyak ditentukan oleh pengambilan keputusan sekarang. Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting dalam perilaku konsumen perlu dipahami untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat, yang mampu mempengaruhi setiap proses pengambilan keputusan yang berlangsung (Suryani, 2008). 2.8 Penelitian Terdahulu Sihotang (2013) melakukan penelitian dengan judul Strategi Optimalisasi Operasional Pasar Tradisional (Studi Kasus Pada Pasar Pusat Pasar Kota Medan). Potensi ruang yang masih tersedia tidak menarik minat para pedagang untuk membukanya. Jumlah ruang tempat berjualan yang masih banyak tentunya menjadi beban bagi pengelola pasar. Minat pembeli yang cenderung lebih suka berbelanja di pasar modern menjadi tantangan yang tidak dapat dielakkan. Mengoptimalkan fungsi pasar tradisional merupakan langkah yang harus dilakukan PD Pasar Kota Medan agar pasar tradisional yang dikelola menarik minat pedagang dan pembeli. Tujuan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi optimalisasi operasional Pasar Pusat Pasar Kota Medan, serta menyusun rekomendasi strategi optimalisasi operasional
di Pasar Pusat Pasar Kota Medan. Data yang diperoleh berasal dari 7 (tujuh) pihak yang berkompeten dengan perkembangan operasional pasar tradisional, data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan 4 (empat) alat analisis yakni IFE, EFE, IE dan SWOT. Strategi Penetrasi Pasar merupakan strategi yang tepat dalam meningkatkan optimalisasi operasional pasar tradisional. Strategi ini mendorong PD Pasar Kota Medan meningkatkan promosi secara agresif terhadap daya tarik berjualan kepada pedagang. Buntoso (2001) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh harga dan mutu terhadap keputusan pembelian sabun diterjen merek Rinso pada Kecamatan Tambaksari Penelitian ini dilakukan untuk melihat pengaruh harga dan mutu yang dimiliki sabun diterjen merek Rinso terhadap keputusan pembelian konsumennya. Data-data yang diperoleh dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner terhadap responden, data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan korelasi berganda, koefisien determinasi, regresi berganda, korelasi parsial. Dalam penelitian ini terdapat dua hipotesis yang diuji melalui uji t dan uji F, untuk uji F didapat nilai Fhitung = 102,690 Ftabel = 3,00 sehingga hipotesis pertama yaitu diduga harga dan mutu yang dimiliki sabun diterjen merk Rinso bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dapat diterima, sedangkan untuk uji t didapat hitung = 2,324 ttabel = 1,960 sehingga hipotesis kedua yaitu diduga mutu sabun deterjen merek Rinso yang lebih dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dapat diterima, dari hasil uji diatas maka diperoleh dua simpulan. Simpulan penelitian ini bahwa
harga dan mutu sabun deterjen merek Rinso secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian berikutnya yang dilakukan Aditya (2012) dengan judul Analisis Pengaruh Lokasi, Promosi Dan Pelayanan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Warnet. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah lokasi, promosi dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa Warnet Bangjoe dan menganalisis faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan menggunakan jasa Warnet Bangjoe di Semarang. Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen pengguna jasa Warnet Bangjoe. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik Non-Probability Sampling dengan pendekatan Accidental sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis kuantitatif yaitu analisis regresi berganda. Dari hasil analisis, variabel pelayanan memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian dengan koefisien regresi sebesar 0,302, lalu lokasi dengan koefisien regresi sebesar 0,282, kemudian diikuti promosi dengan koefisien regresi sebesar 0,277. Pengujian hipotesis menggunakan Uji t yang menunjukan bahwa ketiga variabel independen yaitu lokasi (X1), promosi (X2) dan pelayanan (X3) yang diteliti terbukti secara positif dan signifikan mempengaruhi variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square menunjukan bahwa 31,3% variasi keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen.