BAB 4 JASA PELAYANAN KEPADA KONSUMEN Dalam menjalankan bisnis eceran dalam hal ini secara khusus adalah dalam pengelolaan toko, ada dua prinsip dasar yang dapat diterapkan yaitu menerapkan pelayanan khusus atau spesifik kepada konsumen dan berkomunikasi secara personal kepada konsumen atau disebut juga dengan istilah relationship marketing. Prinsip yang pertama didasarkan pada situasi dimana kita sebagai pengelola toko menginginkan sesuatu yang berbeda atau spesifik dibandingkan toko lainnya; sedangkan prinsip kedua didasarkan pada keadaan untuk mempertahankan konsumen agar lebih lama berada di toko kita. Berdasarkan prinsip tersebut maka untuk dapat melayani konsumen dengan sebaik-baiknya tentunya dibutuhkan kiat-kiat tertentu agar konsumen selain merasa nyaman berada di toko dan mau membeli barang-barang yang ditawarkan juga agar konsumen mau kembali lagi ke toko kita. Pelayanan terpenting terhadap pelanggan adalah penyediaan macammacam barang yang diinginkan langganan dan menawarkan pada harga yang pantas di tempat yang menarik, menyenangkan dan mudah tercapai. Tetapi ini saja seringkali tidak cukup. Pelanggan mungkin menghendaki berbagai pelayanan tradisional seperti vermak pakaian, membungkus kado, antar barang ke rumah dan jaminan bahwa barang yang dibeli itu memuaskan. Pelayanan yang kompeten, segera, riang dan sopan, sangat penting dalam kompetisi non harga dan merupakan suatu unsur penting untuk mengembangkan citra yang baik terhadap toko itu. Salah satu kiat yang cukup menentukan adalah sebagai pengelola toko mengetahui dengan pasti apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Untuk dapat mengetahui hal tersebut tentu akan lebih mudah kalau kita mengetahui dengan jelas mengenai konsumen yang dihadapi. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu mempelajari keinginan konsumen melalui sarana yang disebut dengan 1
comment cards yaitu sumbang saran dari konsumen berupa kartu yang sudah dilengkapi dengan daftar pertanyaan yang harus dijawab dengan jujur oleh konsumen. Bentuk yang paling mendekati pada toko-toko yang sering kita temui yaitu berupa selebaran sumbang saran yang diisi oleh konsumen dan dimasukkan ke kotak saran langsung pada toko tersebut. Cara ini umumnya cukup efektif sebagai kontrol dari konsumen dan sekaligus pengelola toko dapat memperoleh saran atau ide positif dari konsumen yang betul-betul menyukai untuk berbelanja di toko kita. Hal-hal yang secara umum ada pada comment cards yaitu : - Terdapat pertanyaan : Bagaimana pendapat anda mengenai kinerja toko kami hari ini? - Pengelola toko telah mempersiapkan perangko balasan atau amplop yang telah diberi perangko untuk memudahkan konsumen mengembalikan comment cards tersebut - Comment cards di desain sederhana namun pertanyaan yang ada di dalamnya mudah dibaca dan dimengerti oleh konsumen, dan juga pada kartu tersebut diberikan ruang yang cukup bagi konsumen untuk menuliskan komentarnya - Tersedianya tempat untuk penulisan nama, alamat dan nomor telepon jika konsumen menginginkan data pribadinya diketahui - Tertera nama pihak terkait dari toko yang akan menindaklanjuti comment cards dan tersedianya semacam check box untuk menandai apakah konsumen yang bersangkutan dapat dihubungi lebih lanjut - Pada comment cards tertera ucapan : Terima kasih atas saran dan partisipasi anda mengisi kartu ini Melalui comment cards ini diharapkan pengelola toko dapat memperoleh data yang cukup akurat mengenai karakter dari konsumen yang berkunjung ke tokonya sehingga arahnya nanti akan dapat mengetahui dengan pasti apa yang diinginkan konsumen. 2
Persaingan antara toko dengan vending machine Berkaitan dengan pembahasan mengenai epntingnya pelayanan kepada konsumen, maka berikut ini akan diuraikan sedikit mengenai bersaingnya toko-toko yang ada dengan jenis bisnis eceran lain yang relatif masih baru dan erus berkembang jumlahnya yaitu vending machine. Mesin ini dirancang khusus untuk memuat berbagai macam produk misalnya minuman kaleng atau makanan kecil (snack) yang umumnya dikemas rapi sehingga konsumen yang ingin membeli salah satu jenis produk tersebut tinggal memasukkan uang ke dalam suatu slot tempat uang, menekan tombol tertentu seusai dengan produk yang dipilih dan selanjutnya produk tersebut akan keluar melalui slot lain dari mesin tersebut. Jika uang yang dimasukkan bukan uang pas, maka uang kembalian akan segera keluar sesuai dengan nominal harga barang yang dibeli dari slot uang tadi. Proses pembelian barang tersebut berlangsung relatif cepat dan hal ini bagi konsumen merupakan alternatif pilihan yang cukup menjanjikan dalam berbelanja. Konsumen pada tipe tertentu yaitu konsumen yang tidak terlalu mementingkan pelayanan atau kurang tertarik pada toko-toko dengan desain penataan tertentu yang sebenarnya cukup menarik, lebih suka berbelanja dengan vending machine ini. Sebagai pengelola toko, kita harus mencermati perilaku konsumen jenis ini karena dampak dari pengelolaan mesin ini cukup signifikan. Antara lain mengurangi minat konsumen untuk berbelanja ke toko serta mengurangi lamanya waktu kunjungan konsumen tersebut ke toko. Namun di pihak lain, ada golongan konsumen yang justru sangat peduli dengan pelayanan. Baiknya pelayanan yang diterima akan dibandingkan dengan biaya yang telah dikeluarkan konsumen tersebut untuk berbelanja di toko. Sebagai contoh yaitu : Kasus yang terjadi pada seorang kontraktor bangunan yang berbelanja di toko material A untuk membeli plywood. Harga plywood yang dijual di toko 3
A tersebut perlembarnya ternyata lebih mahal kurang lebih Rp. 10.000 dari harga plywood di toko material B yang ada di seberang jalan dari toko A. Kontraktor tersebut spontan mengeluh adanya selisih harga tersebut dan membandingkannya dengan harga yang berlaku di toko B. Pengelola toko dengan cepat menjawab, mengapa tidak anda beli saja plywood di toko B?, dan kontraktorpun menjawab di sana sudah habis. Pengelola toko A selanjutnya menjelaskan bahwa di toko yang ia kelola tidak pernah ada kata habis. Toko selalu memiliki persediaan cukup, sehingga pada saat konsumen membutuhkan keinginan tersebut dapat segera terpenuhi. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa konsumen tidak pernah kecewa. Pengalaman tersebut menyadarkan konsumen bahwa harga lebih yang ia bayarkan adalah untuk kepuasan konsumen dalam pelayanan. Pelayanan khusus/spesifik pada bisnis eceran Selain pelayanan yang terjadi di dalam toko pada saat konsumen berkunjung, bentuk pelayanan lain yang lebih khusus dapat menjadi pilihan bagi pengelola toko untuk lebih mengembangkan usahanya. Bentuk-bentuk pelayanan khusus tersebut antara lain sebagai berikut: - Diterbitkannya semacam media komunikasi antara pengelola dengan konsumen, media ini dapat berisi informasi secara rinci mengenai produk atau barang yang dijual di toko tersebut. - Perluasan pelayanan yaitu dibukanya saluran telepon untuk pemesanan, namun barang tetap diambil sendiri oleh konsumen. Untuk konsumen yang sangat sibuk, ia dapat memesan terlebih dahulu barang-barang yang diinginkan untuk dibeli selanjutnya konsumen tersebut hanya singgah sesaat untuk mengambil pesanan yang telah disiapkan dan langsung membayar barang tersebut. - Disediakannya peta lokasi dan rute atau nomor bis yang melewati toko tersebut melalui brosur atau pada saat dilakukan promosi 4
- Jika toko yang kita kelola berupa toko mainan, bentuk pelayanan khusus yang dapat diberikan misalnya pemberian secara cuma-cuma batere yang dibutuhkan oleh mainan yang dibeli oleh konsumen - Toko diusahakan tetap buka walaupun waktu menunjukkan sudah mendekati jam tutup toko dan dengan sabar kita menunggu sampai konsumen selesai berbelanja - Adanya fasilitas telepon bebas pulsa bagi toko yang memiliki konsumen yang kebanyakan berlokasi jauh dari toko atau di luar kota Pelayanan bentuk lain masih banyak jenisnya dan dapat dikreasikan sendiri oleh pihak pengelola toko sehingga kepuasan konsumen dapat terpenuhi dan konsumen mau kembali berbelanja di toko kita. Bentuk statement atau motto usaha dapat menjadi pelengkap untuk lebih memotivasi pelayanan, misalnya : We are small owner-operated retailer, deeply committed to satisfying our customers needs and wants. We are in this business for the long term, and we therefore believe in total customer satisfaction Implementasi Relationship marketing dan one-to-one communication Jika penerapan pelayanan spesifik (extra-mile service) tidak dapat atau cenderung kurang sesuai untuk diterapkan pada toko yang kita kelola, maka alternatif lain yang dapat diterapkan yaitu relationship marketing, targetnya yaitu berkomunikasi orang-perorang atau secara personal (one-to-one communication). Berikut ini ada 4 contoh aktivitas nyata (dibedakan atas 4 level kegiatan) mengenai relationship marketing : 1. Relationship marketing level 1 - Pengelola toko atau pebisnis eceran memiliki daftar nama konsumen sebanyak 23.000 nama yang telah berhasil dikumpulkan selama 12 tahun. Konsumen ini kemudian dikirimkan berbagai informasi (dapat berupa brosur atau media lain) dan juga comment cards yang telah 5
dilengkapi dengan prangko balasan, yang memungkinkan konsumen untuk memberikan saran dan komentarnya. Amplop yang ada sebaiknya juga dilengkapi dengan semacam check box untuk menandai amplop tersebut jika alamat yang dituju tidak dikenal sehingga jumlah amplop yang kembali dapat dihitung. - Pemberian insentif kepada para karyawan sehingga karyawan lebih termotivasi untuk melayani konsumen lebih baik dan aktif - Pengiriman ini selanjutnya dapat dilakukan 2 kali yaitu pengiriman pertama berupa katalog berwarna dan selanjutnya dapat berupa katalog berwarna yang dilengkapi dengan kalimat yang dapat mendorong konsumen untuk mengunjungi toko, misalnya bawalah brosur ini sebagai tanda anda memperoleh diskon atau bentuk promosi lainnya 2. Relationship marketing level 2 - Pengelola toko dapat membuat semacam program keanggotaan atau Corporate Club, biasanya ada biaya keanggotaan yang harus dibayarkan secara rutin (misalnya tahunan) - Program keanggotaan tersebut selanjutnya dapat menawarkan berbagai macam kemudahan untuk para anggotanya seperti konsultasi pribadi untuk tata busana, undangan untuk mengikuti peragaan busana atau seminar, pemberitahuan khusus mengenai informasi penjualan, misalnya barang-barang tertentu memperoleh potongan harga yang diperuntukan khusus anggota dan layanan pesan antar untuk daerah tertentu 3. Relationship marketing level 3 - Pengelola toko harus memiliki karyawan yang betul-betul memahami dan mengerti tugas dan tanggung jawabnya dalam melayani konsumen. Karyawan pada bagian pelayanan ini umumnya harus memiliki sifat dan pribadi yang relatif khusus yaitu harus berhati-hari dalam bersikap karena 6
mereka tidak diperkenankan untuk bertindak dan berperilaku emosional seperti marah, menggerutu dan sebagainya di hadapan konsumen. Bersikap ramah dan tersenyum dalam situasi apapun harus dapat selalu diterapkan oleh para karyawan. 4. Relationship marketing level 4 - Jika ada penjualan barang-barang baru yang bersifat khusus, maka barang jenis ini dapat ditawarkan kepada sekelompok kecil konsumen. Misalnya, ada suatu jenis busana yang termasuk dalam kategori adi busana ingin ditawarkan pada sekelompok konsumen tertentu seperti selebriti atau peragawati. Pihak manajer toko dapat memesan beberapa adi busana tersebut dengan pertimbangan masalah biaya dapat ditangani dulu oleh pihak manajer, kemudian secara pribadi sekelompok konsumen tersebut akan dihubungi, ditawarkan secara langsung untuk mencoba dan memberikan komentarnya. 7