1 BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA BERPIKIR 2.1 Grand Theory 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yang paling sesuai dengan tujuan tersebut adalah: Definisi pemasaran menurut American Marketing Assosiation (AMA) dalam philip Kotler dan keller (2009: 5), Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola dan hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
2 Menurut Philip kotler dan Gary amstrong (2008 : 6) mendefinisikan, pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Menurut william j. Stanton yang dikutip Swastha dan Irawan (2005 : 5) mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari ketiga definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa tetapi juga meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mngetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat. Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Penerapan merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana. Fungsi pengawasan adalah untuk mengendalikan segala macam aktivitas agar tidak terjadi penyimpangan.
3 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran menurut Djaslim Saladin (2007 : 5), Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Penerapan merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana. Fungsi pengawasan adalah untuk mengendalikan segala macam aktivitas agar tidak terjadi penyimpangan. Sedangkan menurut philip kotler dan Armstrong yang dikutip oleh Buchari alma (2011 : 130), Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang meguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Lalu ahli lainnya mengemukakan pendapat diantaranya menurut Philip kotler dan keller (2007 : 6), Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Dengan demikian manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program untuk menciptakan petukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.
4 2.2 Kajian Teori 2.2.1 Keputusan Pembelian Dalam membangun pemasaran yang efektif, sangat penting untuk memahami kebutuhan dan proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Schiffman dan Kanuk yang dikutip Sumarwan (2004; 289),keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih.dengan kata lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Kemudian menurut Freud dalam buku Kotler & Armstrong (2008:173), menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh konsumen. Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2008: 173), Keputusan pembelian adalah membeli merek yang disukai, tetapi dua faktor bisa berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku yang dilakukan konsumen sebelum melakukan atau saat melakukan pembelian dalam memenuhi kebutuhannya.
5 2.2.2 Struktur Keputusan Membeli Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen (Swastha dan Irawan, 2005: 118), yaitu sebagai berikut: 1. Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hali ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada orang-orang yang berminat pada produknya serta alternative lain yang mereka pertimbangkan. 2. Keputusan tentang bentuk produk Keputusan tentang bentuk produk menyangkut desain produk.dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar memaksimumkan daya tarik mereka. 1. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.dalam hal ini perusahaanharus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 2. Keputusan tentang penjualannya Konsumen harus mengambil keputusan di mana ia akan membeli produk yangdibutuhkannya. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harusmengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. 3. Keputusan tentang jumlah produk
6 Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akandibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satuunit.dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuaidengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli. 4. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukanpembelian. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktorfaktor yangmempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. 5. Keputusan tentang cara pembayaran konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusantersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlahpembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeliterhadap cara pembayarannya. 2.2.3 Peran Dalam Keputusan Pembelian Dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering kali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang.pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kelima peran tersebut menurut Kotelr dalam Tjiptono (2008: 20), meliputi:
7 1. Pemrakasa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli barang atau jasa tertentu. 2. Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli. 2.2.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Proses pengambilan keputusan meliputi proses pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Berikut adalah proses keputusan pembelian Model Lima-Tahap menurut Kotler dan Keller (2007:234): Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian PascaPembe lian Gambar 2.1 Model Lima Tahap
8 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.rangsangan internal merupakan salah satu kebutuhan umum yang dimiliki seseorang (rasa lapar, haus, seks) sampai mencapai tingkat tertentu yang kemudian menjadi pendorong.rangsangan eksternal merupakan rangsangan yang ditimbulkan akibat pengaruh dari luar. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi dibagi menjadi dua level rangsangan yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi. Penguatan informasi adalah pencarian informasi yang lebih ringan, pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk.pada level selanjutnya, orang itu mulai aktif mencari informasi seperti membaca bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok sebagai berikut: a. Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan). b. Sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko). c. Sumber publik (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen). d. Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakai produk). Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.sumber komersial biasanya melaksanakan
9 fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan keputusan pembelian, serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. Konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhannya tersebut. 4. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas kumpulan merek-merek yang menjadi pilihannya.konsumen mulai berniat untuk membeli merek yang paling disukainya diantara pilihannya tadi. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mengalami masalah mengenai fitur-fitur tertentu yang menggangu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, danakan selalu tanggap terhadap informasi yang mendukung keputusannya. 2.3 Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan dasar atau acuan yang berupa teori-teori atau temuan melalui hasil berbagai penelitian yang pernah dilakukan oleh pihak lain yang dapat digunakan (relevan) sebagai masukan serta bahan pengkajian berkaitan
10 dengan tema penelitian. Berikut adalah penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini : 1. Ajat Sudrajat ( Universitas Singaperbangsa Karawang) meneliti tentang analisis perilaku konsumen terhadapa keputusan pembelian pada produk jasa Universitas singaperbangsa Karawang. Teknik skala yang digunakan pada penelitian ini adalah skala likert. Metode analisis yang digunakan adalah analisis rentang skala. Hasil dari penelitian ini adalah hubungan antara perilaku konsumen dengan keputusan pembelian pada produk jasa UNSIKA adalah kuat dan positif. Nilai korelasi r=+0,686 artinya terdapat nilai yang positif dan kuat antara variabel perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk jasa UNSIKA. 2. Ayu Sri Rahayu (Universitas Singaperbangsa Karawang) meneliti tentang pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian (Studi kasus pada toko ida collection karwang). Teknik skala yang digunakan pada penelitian ini adalah skala likert. Metode analisis yang digunakan adalah analisis rentang skala. Hasil dari penelitian ini adalah keputusan pembelian pada ida collection karawang,memperoleh jumlah rata-rata skor sebesar 608,9285714 atau dibulatkan menjadi 608,93 yaitu berada pada daerah setuju. Yang mempengaruhi pada keputusan pembelian yaitu tahap keputusan pembelian dengan indikator metode pembayaran yang mudah dan cepat dengan jumlah skor sebesar 724 yang berada pada daerah setuju.terdapat pengaruh positif antara perilaku konsumen dengan keputusan pembelian.
11 Tabel 2.1 Penelitian terdahulu Judul Hasil Persamaan Perbedaaan Ajat sudrajat,2009. analisis perilaku konsumen terhadapa keputusan pembelian pada produk jasa Universitas singaperbangsa Karawang, skripsi. Pengujian hipotesis diperoleh nilai t hitung sebesar 16,593 dan lebih besar dari t tabel dengan nilai 1,645 (t hitung > t tabel : 16,593 > 1,645). Berarti bahwa Ho ditolak dan Ha diterima yang menyatakan hubungan antara perilaku konsumen dengan keputusan pembelian pada produk jasa UNSIKA adalah kuat dan positif. Nilai korelasi r=+0,686 artinya terdapat nilai yang positif dan kuat antara variabel perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk jasa UNSIKA. Sumber : Dikaji dari berbagai sumber 2013 1. Data primer menganalisis keputusan pembelian 2. Menggunakan skala likert dan dan analisis rentang skala 3. Di olah menggunakan SPSS 1. Objek penelitian 2. Waktu penelitian 3. Sub variabel 4. Menggunakan analisis faktor Judul Hasil Persamaan Perbedaan Ayu Sri Keputusan pembelian pada ida Rahayu,2012 collection karawang pengaruh perilaku,memperoleh jumlah rata-rata skor sebesar 608,9285714 atau konsumen dibulatkan menjadi 608,93 terhadap yaitu berada pada daerah keputusan setuju. Yang mempengaruhi pembelian pada keputusan pembelian (Studi kasus yaitu tahap keputusan pada toko ida pembelian dengan indikator collection metode pembayaran yang karwang), mudah dan cepat dengan skripisi jumlah skor sebesar 724 yang berada pada daerah setuju.terdapat pengaruh positif antara perilaku konsumen dengan keputusan pembelian. Sumber : Dikaji dari berbagai sumber 2013 1. Data primer menganalisis keputusan pembelian 2. Menggunakan skala likert dan analisis rentang skala 3. Di olah menggunakan SPSS. 1. Objek penelitian 2. Waktu penelitian 3. Sub variabel 4. Menggunakan analisis faktor
12 2.4 Kerangka Berpikir Kerangka berpikir atau kerangka pemikiran adalah dasar pemikiran dari penelitian yang disintesiskan dari fakta-fakta, observasi, dan telaah kepustakaan (Riduwan, 2010:25). Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen (Sugiyono, 2012:60). 2.4.1 Keputusan Pembelian Priset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian infrmasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. Model lima tahap memberikan kerangka referensi yang baik, karena model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan yang tinggi. Proses pembelian dimulai ketika pembeli dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh ransangan internal dan eksternal. Dengan ransangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks, - naik ketempat maximum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul aakibat rangsangan eksternal (Kotler : 2009 : 184).
13 2.4.2 Tahap-Tahap Dalam Proses Pembelian Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pasca pembelian. Model lima tahapdalam proses keputusan pembelian menurut menurut Kotler dan Keller (2007:234) : 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaaan antara keadaan yang nyata dan keadaan yang diinginan. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin mencari atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, maka kebutuhan konsumen hanya akan menjadi ingatan saja. 3. Evaluasi alternatif Proses evaluuasi yang bertujuan untuk mengetahui yang terjadi didalam diri pembeli hingga sampai pada keputusan pembelian. Beberapa konsep dasar akan membantu untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk serta konsumen memandang setiap produk dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
14 4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. biasanya, konsumen akan memilih merek yang disukai. 5. Perilaku pasca pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Berdasarkan kajian teori yang telah dibahas maka peneliti membuat kerangka berpikir yang dapat dilihat melalui gambar di bawah ini : Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : Philip Kotler dan Keller (2007 : 234)