MODUL PERKULIAHAN Segmentasi Global dan Positioning Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen 05 Abstract Membahas alasan segmentasi, pendekatan, scenario dan strategi internasional serta posisioning konsumen global. Kompetensi Mampu menjelaskan segmentasiglobal dan positioning.
Segmentasi Pengertian Segmen Pasar (Fandy Tjiptono, 2001) Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masingmasing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pembagian segmen pasar: 1. Segmentasi Pasar Konsumen Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. 2. Segmentasi Pasar Bisnis Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek. Segmentasi pasar yang efektif (Fandy Ciptono, 2001) Dapat diukur (measurable), ukuran, daya beli, profil segmen; Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani; Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif; Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran; Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak SEGMENTASI PASAR Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar konsumen: 2
1. Segmentasi Geografi Membagi pasar untuk beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan. 2. Segmentasi Demografi Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. 3. Segmentasi Psikografi Membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. 4. Segmentasi Tingkah Laku Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi terhadap suatu produk. Dasar untuk Segmentasi Pasar Internasional Dasar untuk segmentasi Pasar Internasional adalah berikut : 1. Segmentasi Geografi Mengelompokkan negara menurut regional 2. Faktor-faktor Ekonomi Mengelompokkan negara menurut tingkat pendapatan penduduk atau menurut tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan 3. Faktor-faktor Politik dan Peraturan Mengelompokkan negara menurut tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter dan jumlah produksi. 4. Faktor-faktor Budaya Mengelompokkan negara menurut bahasa, agama, nilai -nilai dan sikap, kebiasaan serta pola tingkah laku bersama. 3
Selain keempat faktor tersebut, menentuan segmen di pasar internasional juga didasarkan pada pendekatan yang berbeda, yaitu segmentasi antarpasar : membentuk segmen pelanggan yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan tingkah laku, walaupun mereka berada di negara yang berbeda. Persyaratan segmentasi yang efektif: 1. Dapat diukur: Ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur 2. Dapat dijangkau: Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 3. Cukup besar: Segmen pasarnya besar atau cukup memberi laba, bila dilayani 4. Dapat dibedakan: Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan program-program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat dilaksanakan: Program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Alasan Segmentasi Internasional Kesuksesan Pemasaran Internasional membutuhkan perhatian lebih banyak terutama dalam melakukan segmentasi. Terdapat kurang lebih 228 negara di dunia dengan budaya yang berbeda-beda. Perbedaan tersebut meliputi kebiasaan termasuk etika usaha, keyakinan, ras dan pola distribusi pendapatan. Perbedaan perbedaan tersebut dapat mempersulit proses segmentasi. Semakin sulit ketika data yang tersedia tidak dapat diandalkan oleh perusahaan yang akan memasuki pasar internasional. Inilah salah satu alasan mengapa perusahaan memberlakukan operasional dan keputusan lokalnya dipegang oleh orang setempat, agar lebih memahami pasar. Dimensi Segmentasi Pemasaran Internasional Satu metode yang dapat digunakan dalam melakukan pendekatan, adalah : 1. Pemasar harus membagi segmen berdasarkan negara atau wilayah. Dengan melihat karakter demografis, budaya dan karakter lainnya termasuk tahapan pembangunan ekonomi. Hal ini kan membantu untuk menemukan pasar regional atau nasional yang cukup mempunyai kesamaan. 4
2. Kemudian, bergantung pada apakah pasar tersebut menarget konsumen akhir atau pasar perusahaan. Pendekatan Segmentasi Pasar Internasional Segmentasi pasar dilakukan bertujuan untuk mengerucutkan peluang dari yang luas menuju pasar target dan strategi pemasaran tertentu. Banyak manager pemasaran tidak mengetahui bagaimana mengawali dan apa saja tahap-tahapnya. Sehingga dapat mengimplemantasikan ide-ide Gambar 1 : Pendekatan praktek untuk membuat segementasi pasar produk Di zaman globalisasi sekarang ini dimana manusia saling terhubung melalui kabel internet, banyak perusahaan yang menjual produknya lewat internet dan tidak memiliki distributor, namun meskipun internet menawarkan kesempatan bagi perusahaan untuk menjual secara internasional, menggunakan internet bukan berarti meniadakan kebutuhan perusahaan untuk mengembangkan program dalam bauran pemasaran mereka. 5
Dalam melakukan atau memanage keenam variabel diatas agar terintegrasi secara bersamaan dan menghasilkan operasional kerja yang efektif efisien, tentu saja bukan merupakan perkara yang mudah. Pada umumnya, perusahaan menggunakan gap analysis yaitu sebuahmetode yang digunakan untuk memperkirakan potensi penjualan sebuah perusahaan melalui identifikasi segmen pasar. (Daniels et all, 2007:551). Analisis gap ini merupakan alat yang dapat membantu perusahaan untuk menentukan mengapa mereka tidak dapat bertemu dengan segmen pasar potensial mereka di beberapa negara tertentu dan memutuskan bagian mana dari bauran pemasaran yang perlu ditekankan. Skenario Segmentasi Pasar Menentukan strategi pemasaran internet berdasarkan perusahaan, unit bisnis dan strategi pemasaran perusahaan secara keseluruhan yang perlu ditetapkan dalam membuat segmentasi pasar, target pelanggan yang akan dibidik, dan posisi perusahaan dalam pasar yang dituju esuai dengan visi dan misi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui tiga komponen dari strategi pemasaran, yaitu: a) Segmentation Merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran untuk mencari pelanggan yang sesuai dengan produk dan layanan, harga atau karakteristik program pemasaran yang mempunyai nilai untuk meningkatkan penjualan dan pemenuhan kebutuhan pelanggan. b) Market Expansion Skenario segmentasi di mana segmen pasar tidak mengalami perubahan, namun mengalami perluasan ukuran dengan adanya internet sebagaisaluran distribusi pemasaran yang baru. c) Reclassified Expansion Skenario segmentasi di mana segmentasi pasar beserta ukurannya mengalami perubahan secara simultan dengan adanya internet sebagai saluran distribusi pemasaran yang baru. d) Market Reclassification Skenario dimana stelah penerapan secara online, karakteristik segmentasi pelanggan mengalami perubahan dari pemasaran off line tetapi ukuran segmentasi pasar tidak mengalami perubahan dari pemasaran off line. 6
Strategi Segmentasi Internasional Segmentasi pasar internasional adalah dasar dari tindakan pemasaran lainnya. Ini akan memerlukan upaya besar manajemen untuk mengarahkan strategi untuk setiap ceruk pasar dan juga penyelidikan diperlukan, pelaksanaan dan pengendalian untuk mewujudkan segmentasi yang benar. Tujuan utama dari segmentasi ini adalah untuk meningkatkan posisi perusahaan kami dan melayani lebih baik kebutuhan klien. Kami akan dapat juga untuk meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar kami dan meningkatkan citra kita. Berapa banyak segmen yang harus kita pertimbangkan? Jawabannya adalah logis, kita harus bertindak sebagai segmen sebanyak kapasitas bisnis kami memungkinkan kami. Untuk mendapatkan produk atau layanan kepada orang yang tepat atau perusahaan, pemasar pertama akan segmen pasar, kemudian sasaran segmen tunggal atau serangkaian segmen, dan akhirnya posisi dalam segmen. Segmentasi Internasional dasarnya adalah himpunan bagian dari identifikasi pembeli dalam pasar yang memiliki kebutuhan yang serupa dan yang menunjukkan perilaku pembeli yang sama. Dunia ini terdiri dari miliaran pembeli dengan set mereka sendiri kebutuhan dan perilaku. Segmentasi bertujuan untuk mencocokkan Kelompok pembeli dengan set yang sama kebutuhan dan perilaku pembeli. Seperti Grup dikenal sebagai "segmen". Segmentasi pasar memungkinkan: a) Produk diferensiasi dengan mempersiapkan campuran pemasaran yang tepat untuk setiap segmen pasar. b) Mengatur distribusi internasional sesuai dengan karakteristik membeli. c) Untuk lebih fokus media periklanan menurut kebiasaan dan gaya hidup. Strategi penargetan biasanya dapat dikategorikan sebagai salah satu dari berikut: 1) Strategi Konsentrat (tunggal-segmen strategi). Salah satu segmen pasar (tidak seluruh pasar) disajikan dengan satu bauran pemasaran. Sebuah pendekatan tunggal-segmen sering adalah pilihan strategi untuk perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas. 7
2) Membedakan strategi (spesialisasi selektif atau multi-segmen strategi). Campuran pemasaran yang berbeda yang ditawarkan kepada segmen yang berbeda. Produk itu sendiri mungkin atau tidak mungkin berbeda - dalam banyak kasus hanya pesan promosi atau saluran distribusi bervariasi. 3) Produk spesialisasi. Perusahaan ini mengkhususkan diri dalam produk tertentu dan penjahit untuk segmen pasar yang berbeda. 4) Pasar spesialisasi. Perusahaan ini mengkhususkan diri dalam melayani segmen pasar tertentu dan menawarkan segmen yang berbagai produk yang berbeda. 5) Cakupan pasar penuh. Perusahaan ini berusaha untuk melayani seluruh pasar. Pertanggungan ini dapat dicapai dengan cara baik strategi pasar massal di mana campuran pemasaran tunggal dibedakan ditawarkan kepada seluruh pasar, atau dengan strategi yang berbeda di mana suatu bauran pemasaran yang terpisah ditawarkan untuk setiap segmen. Merek telah diidentifikasi sebagai metode diferensiasi dalam pemasaran. dalam pemasaran global, merek bahkan dapat mengembangkan karakteristik sosial atau perilaku seperti Benetton atau Porsche. Selanjutnya, konsep merek adalah dinamis, tidak statis. Hal ini dapat berkembang sesuai setiap pasar (konsumen kebiasaan, niche, dll) Sebuah merek dibuat dengan menambah produk inti dengan Nilai khas yang membedakannya dari kompetisi. Ini adalah proses menciptakan nilai merek. Semua produk memiliki serangkaian "manfaat inti" - manfaat yang dikirimkan ke semua konsumen. Konsumen jarang bersedia membayar premi untuk produk atau layanan yang hanya memberikan manfaat inti - Mereka adalah elemen yang diharapkan dari yang membenarkan harga inti. Merek yang sukses adalah mereka yang memberikan nilai tambah selain manfaat inti. Nilai tambah memungkinkan merek untuk membedakan dirinya dari kompetisi. Ketika dilakukan dengan baik, pelanggan mengakui nilai tambah dalam produk ditambah dan memilih merek yang dalam preferensi. Positioning adalah proses merancang tawaran perusahaan dan gambar sehingga menempati tempat yang berbeda dan dinilai dalam benak konsumen. Tujuan dari posisi produk, adalah untuk memastikan bahwa itu menempati tempat tertentu dalam benak konsumen, membedakan itu dari kompetisi. Memposisikan produk terdiri mendapatkan makna jika dalam pikiran pelanggan ke mana produk berada di segmen pasar mana ia berasal. Hal ini dapat dicapai oleh atribut produk sendiri atau melalui pengaruh iklan. 8
Diferensiasi produk menjadi jawaban bagi segmentasi dan targeting. Diferensiasi produk bergantung pada kemampuan perusahaan untuk memproduksi produk ini dan meraih akses ke saluran-saluran pemasaran untuk menjangkau konsumen sasaran. Hal ini menjadi kunci diferensiasi produk karena, meski kadang hasilnya nampak sama dengan segmentasi, keragaman dalam produk, citra, distribusi, dan atau promosi ditawarkan kepada pasar. Mungkin perbedaan semacam itu betul-betul mampu menarik kelompok-kelompok berbeda di pasar keseluruhan, namun jika itu pun terjadi maka hal itu hanya kebetulan belaka. Segmentasi sejati diawali dengan mengidentifikasi kebutuhan dan kebiasaan segmen-segmen dan lalu merancang bauran pemasaran khas agar mampu lebih menyesuaikan tawaran pemasaran dengan perilaku konsumen. Diferensiasi produk merepresentasikan orientasi produk yang lebih merupakan sikap Inside-out. Pendekatan berorientasi pada pasar justru dimulai dengan pemahaman pasar dan identifikasi kebiasaan serta kebutuhan pasar, sehingga lebih bersifat outside-in. Segmentasi pasar mendorong pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Namun alih-alih melihatnya sebagai proses pemecahan, lebih bermanfaat menganggapnya sebagai proses pengelompokan. Dengan cara ini, segmentasi membagibagi konsumen ke dalam kelompok sejauh hal itu bermakna sehingga bisa disasar dengan bauran pemasaran yang khas. Posisioning Konsumen Global, Asing dan Lokal Positioning adalah tentang bagaimana Anda membedakan produk atau jasa Anda di benak prospek Anda. Positioning adalah pendekatan baru untuk komunikasi dan pemasaran. Ini adalah sistem yang terorganisasi untuk menemukan jendela dalam pikiran prospek Anda untuk posisi efektif di sana produk - barang dagangan, sebuah layanan, perusahaan, atau seseorang - terhadap pesaing utamanya. Sistem ini didasarkan pada konsep bahwa komunikasi hanya dapat terjadi pada waktu yang tepat dan dalam situasi yang tepat. Pikiran yang hanya menerima informasi baru yang sesuai dengan kondisi saat ini. Ini menyaring segala sesuatu yang lain. Dengan kata lain, positioning adalah proses dimana "jangkar" psikologis (setiap stimulus yang membangkitkan respon konsisten) telah ditempatkan ke dalam pikiran prospek sehingga mereka datang untuk memilih satu orang tertentu atau perusahaan atas yang lain. 9
Daftar Pustaka Bernd H. Schmitt and Yigang Pan, Managing Corporate and Brand Identities in the Asia-Pacific Region, California Management Review. Daniels, J. D.,et all. (2007). Marketing Globally. Dalam P, International Business : Environment and Operations (hal. 522-558). New Jersey: Pearson Prentice Hall Kristanto, Jajat (2011), Manajemen Pemasaran Internasional Sebuah Pendekatan Strategi, Erlangga, Jakarta. Joshi, Rakesh Mohan, (2005), Oxford University Press, New Delhi and New York. Kotabe, Masaaki and Kristiaan Helsen, Global Marketing Management, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc. 5th ed. 2010. Onkvisit, Sak (2004). "Process of international marketing". International marketing: analysis and strategy. 10