BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Kondom Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) via internet, pengertian dari kondom adalah alat kontrasepsi keluarga berencana yang terbuat dari karet dan pemakaiannya dilakukan dengan cara disarungkan pada kelamin laki-laki ketika akan bersanggama. (http://pusatbahasa.diknas.go.id/kbbi/index.php) Kondom adalah alat konstrasepsi satu-satunya yang terbukti dan dapat dipercaya untuk menekan resiko infeksi yang menular karena hubungan seksual / sexually transmitted infections (STIs) termasuk HIV/AIDS. Kondom dapat digunakan untuk dua kepentingan yaitu mencegah kehamilan dan pencegahan terhadap STIs atau PMS (penyakit menular seksual). (http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs243/en/) Lalu fungsi kondom adalah sebagai alat kontrasepsi yang terbuat dari karet latex yang berfungsi untuk mencegah kehamilan, tertularnya penyakit seksual, tertularnya virus HIV/AIDS. Jenis kondom secara umum terdapat dua jenis, yaitu dipakaikan pada alat kelamin wanita ataupun alat kelamin pria. (http://id.wikipedia.org/wiki/kondom) Dalam era sekarang ini kondom bukan saja sebagai alat kontrasepsi untuk mencegah kehamilan, tertularnya penyakit menular seksual (PMS), dan tertularnya 8
9 virus HIV/AIDS tetapi kondom sudah sedikit berubah menjadi alat bantu seksual dengan macam-macam bentuk serta variant/jenis aroma. 2.2 Merek (Brand) Asal kata dari brand adalah brandr yang berarti membakar, membakar disini ditujukan untuk memberikan tanda kepemilikan, seperti pada hewan ternak yang ditandai dengan besi panas dengan lambang tertentu sebagai bukti kepemilikan. (Keller, 2003,p.3) Kata Brand diartikan oleh Philip Kotler (Kotler, 2006, p.229) sebagai sebuah nama, tanda, simbol, design, atau kombinasi dari semuanya, yang mengidentitaskan pembuat atau penjual dari suatu produk atau layanan. Brand dimasa sekarang ini menjadi sangat penting dalam menentukan harga suatu produk atau jasa, brand sekarang ini telah menjadi nilai tambah bagi sebuah produk atau jasa. Brand mengandung enam arti yang menjadikannya simbol yang kompleks, yaitu: (Kotler, 2003, pp.418-419) 1. Atribut (Attributes) Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumennya mengenai atribut yang terdapat didalam brand itu sendiri. Contoh: Jam tangan Rolex mencerminkan kualitas, keindahan, elegan, kelas atas. 2. Manfaat (Benefits) Atribut dari sebuah merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat yang baik dari segi fungsional maupun emosional.
10 Contoh: Atribut elegan dapat diartikan atau dijabarkan dengan bahan dasar produk yang bermutu terbaik, mahal, dan eksklusif serta dirancang oleh perancang terkenal. 3. Nilai (Value) Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh: Jam tangan Rolex selalu mencerminkan keindahan, mahal, detil, ketelitian, performa sempurna, serta gengsi yang besar. 4. Budaya (Culture) Merek dapat turut mencerminkan sebuah budaya tertentu. Contoh: Jam tangan Rolex mencerminkan negara Swiss yang memiliki standar produksi produk terbaik. 5. Personal (Personality) Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya. Contoh: Rolex sangat mencerminkan pemiliknya yang berkelebihan, gaya hidup kelas atas, terhormat. 6. Pengguna (User) Merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis/kelas dari penggunanya yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Contoh: Gambaran dari pemakai Rolex adalah top eksekutif yang sudah agak berumur dan sukses membangun usaha bisnisnya, bukan anak muda yang baru berumur 20 tahunan.
11 Sebuah perusahaan perlu melakukan penelitian untuk mengetahui posisi merek dari produk mereka didalam persepsi/benak konsumen/pasar. Menurut Kotler (Kotler, 2006, p.229) sebuah merek dapat memberikan nilai tambah kepada produk atau jasa itu sendiri dan sebuah merek-lah yang membedakan produk atau jasa tersebut dengan para pesaingnya. Ada tiga pendekatan penelitian yang sering digunakan untuk mendapatkan pengertian merek, yaitu: (Kotler, 2003, p.419) 1. Asosiasi kata (Word Associations) Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya pertama kali mendengar sebuah brand/merek. 2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the brand) Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia, hewan, atau benda seperti apa yang terlintas ketika nama sebuah brand/merek didengar. 3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut (Laddering up to find the brand essence) Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka akan membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi/keinginan dari konsumen ketika memilih merek tersebut. David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga ke yang paling tinggi, yaitu: (Kotler, 2003, p.422)
12 1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai karena alas an harga, cepat berubah-ubah tergantung dari merek yang menawarkan harga paling rendah, tidak ada kesetiaan terhadap merek tertentu. 2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk pindah ke merek lain. 3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti dengan merek lain. 4. Konsumen mengahargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut. Menurut Andreas Buchholz dan Wolfram Wordermann dalam bukunya What Makes Winning Brands Different (Buchholz and Wordermann, 2000, pp.9-12) mengatakan bahwa merek yang menang dalam pasaran adalah merek yang selalu melekat dalam pikiran konsumen dan akan membuat konsumen tersebut termotiasi untuk emmilikinya yang kemudian lebih dikenal dengan teori Buchholz-Wordermann (B/W method). Dalam tujuannya agar sebuah merek dapat melekat dalam pikiran konsumen, metode B/W terbagi atas lima hukum universal yang dapat diterapkan dalam semua jenis produk dan jasa yang ada: 1. Keunggulan dan janji (Benefits and Promises) Konsumen lebih memilih merek dari produk tertentu yang dapat menawarkan nilai lebih atau keunggulan disbanding dengan produk lain. Aturan-aturan untuk pengembangan keunggulan dan Janji adalah: a. Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen. b. Menghilangkan ancaman pada konsumen. c. Memberikan semangat kepada konsumen.
13 d. Mencari nilai lebih yang terdapat dalam merek. e. Membuat merek sebagai pemicu dalam pikiran konsumen. 2. Norma dan nilai (Norms and Values) Konsumen lebih memilih merek yang dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen tersebut. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetian konsumen dalam menggunakan sebuah merek. Aturan-aturan untuk mengembangkan metode Norma dan Nilai: a. Menghilangkan rasa bersalah. b. Memberikan rasa bangga kepada konsumen. c. Memaparkan ketidak kosistenan. d. Menghilangkan rasa tabu. 3. Persepsi dan program (Perceptions and Programs) Konsumen lebih memilih sebuah merek karena persepsi dan kebiasaan yang diarahkan pada merek tersebut sebagai suatu pilihan yang logis. Persepsi yang baik akan tercipta bila konsumen mempunyai penilaian yang bagus terhadap merek tersebut. Aturan-aturan untuk mengembangkan metode persepsi dan program: a. Membuat batasan wilayah. b. Masuk ke pasar lain. c. Memposisikan merek. d. Membalikkan kekurangan. e. Menciptakan kembali suatu kebiasaan.
14 4. Identitas dan ekspresi diri (Identity and Self-expression) Konsumen akan memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka. Aturan-aturan untuk mengembangkan metode Identitas dan ekspresi diri: a. Menunjukan karakter. b. Mendukung suatu ideologi. c. Menciptakan rasa kekeluargaan. d. Menciptakan rasa kepahlawanan. e. Ekspresi pesan pribadi. 5. Cinta dan emosi (Love and Emotions) Konsumen lebih memilih sebuah produk atau layanan tertentu karena mereka mencintai mereknya. Loyalitas merupakan loncatan dari rasa suka ke rasa cinta, bila konsumen hanya menyukai suatu merek maka bukan tidak mungkin mereka akan pindah begitu merek lain memberikan keunggulan lebih. Aturan-aturan untuk pengembangan metode cinta dan emosi: a. Menjadi teman. b. Pencabangan ke dalam emosi. c. Membina rasa rindu. d. Membangkitkan rasa empati.
15 Benefit & Promises Norms & Values Norms & Values Identity & Self Expression Perceptions & Program Gambar 2.1 The Buhhloz Wordermann (B/W Method) 2.3 Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, p.54). Brand Awareness mengacu kepada kekuatan dari kehadiran suatu merek didalam benak konsumen. Strategi yang
16 sukses dari brand awareness harus dapat menjelaskan keunikan dari merek itu sendiri dan menjadikannya berbeda dari pesaing yang ada. Awareness diukur berdasarkan cara-cara yang berbeda dimana konsumen mengingat suatu merek, dimulai dari recognition hingga proses recall pada benak utama ke yang dominan. Bagaimanapun juga menurut psikolog dan ahli ekonomi proses recognition dan recall lebih dari sekedar tanda-tanda dalam mengingat suatu merek. Dikarenakan konsumen setiap hari dihadapkan dengan begitu banyaknya pesan pemasaran, tantangan untuk memantapkan recognition dan recall secara ekonomis patut diperhatikan. Ada dua faktor yang terkait dengan tantangan ini, yaitu: a. Dengan diberikannya sumber daya yang diinginkan untuk menciptakan level kepedulian yang sehat, basis penjualan lokal biasanyamerupakan aset berharga. Perusahaan-perusahaan ingin mengurangi jumlah merek mereka dengan tujuan untuk bias memfokuskan pada uasha membangun merek itu sendiri. b. Untuk beberapa tahun kedepan, perusahaan yang terlatih dalam beroperasi diluar media yang biasanya digunakan (acara promosi, beasiswa, publisitas yang tujuannya mendapatkan perhatian) akan menjadi yang tersukses dalam membangun brand awareness. Pengenalan ataupun peringatan suatu merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki maka dapat ditempuh beberapa cara berikut ini:
17 a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya, serta memiliki koneksi antara merek dengan kategori produknya. b. Memakai slogan atau jingle yang menarik sehingga konsumen terbantu untuk mengingat merek tersebut. c. Jika produk memiliki simbol, sebaiknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat konsumen. e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya. f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 2.3.1 TINGKATAN BRAND AWARENESS Menurut Aaker (1996), pengukuran tingkat brand awareness dapat didasarkan kepada pengertian-pengertian dari brand awareness yang mencakup tingkatan brand awareness yaitu: 1. Puncak pikiran (Top of Mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh kosumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond question yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
18 2. pengingatan kembali (Brand Recall) Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Pengenalan merek (Brand Recognition) Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut. 4. Tidak menyadari merek (Unaware of Brand) Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2.4 Asosiasi Merek Pengertian sosiasi merek (brand association) adalah kesan yang muncul dalam benak konsumen terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001). Asosiasi ini meliputi atribut yang melekat pada produk
19 tersebut, selebritis (duta produk), atau simbol-simbol tertentu yang melambangkan produk tersebut. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan sebuah kesan dalam benak konsumen yang biasanya sering disebut dengan brand image dan semakin banyak asosiasi yang terlibat dan berhubungan dalam merek itu, akan semakin kuat brand image dari merek produk tersebut. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1. Atribut produk Mengasosiasikan stribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif. 3. Manfaat bagi konsumen Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubugnan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu: manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Sedangkan manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
20 4. Harga Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. 5. Penggunaan Pendekatan ini dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu aplikasi tertentu. 6. Konsumen Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan tipe pengguna dan atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Artis/orang terkenal (endorsement) Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat dimiliki oleh orang terkenal tersebut kedalam merek tersebut. 8. Gaya hidup/kepribadian Asosiasi sebuah merek dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas dari produk tersebut. 10. Pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
21 11. Negara/wialyah geografis Sebuah negara dapat dijadikan simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. 2.5 Komunikasi Pemasaran (Integrated Marketing Communication) Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah alat perusahaan dalam menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung akan merek yang mereka jual. (Keller, K.L., 2003, p.283) Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah: a. Media Advertising: televisi, radio, koran, majalah, tabloid. b. Direct Respond advertising: surat, telpon, media penyiaran, media cetak. c. Online Advertising: dunia maya/internet/website, iklan interaktif. d. Place Advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge, penempatan produk, point of purchase. e. Point of Purchase AdvertisingI: Shelf talker, aisle market, shopping cart ads, in-store radio/tv. f. Trade Promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan, pameran perdagangan, iklan kooperatif. g. Consumer Promotions: pemberian contoh/sample, kupon, premiums, refund and rebates, kontes/lomba, paket bonus.
22 h. Event Marketing and Sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran, dan hiburan. i. Public Relation dan publisitas j. Penjual personal. 2.6 Marketing Mix Marketing mix atau bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu Product, Price, Promotion, and Place. Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. (Kotler, 2003,p.15)
23 Marketing Mix 4P Target Market Product Price Place Promotion -Product variety -Quality -Design -Features -Brand Name -Packaging -Sizes -Services -Warranties -Returns -List Price -Discounts -Allowances -Payment period -Credit Terms -Channels -Coverage -Assortments -Locations -Inventory -Transport -Sales Promotion -Advertising -Sales Force -Public Relation -Direct Marketing Gambar 2.2 Komponen 4 P
24 Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memilki pengertian, yaitu: a. Product (barang) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi, jasa pelayanan, property, dan informasi. Produk yang ditawarkan harus dapat memperhatikan segi kualitas, manfaat, desain, jaminan, dan pengembangan produk baru. b. Price (harga) Harga adalah julah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. c. Promotion (promosi) Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihankelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. d. Place (tempat) Penempatan sebuah produk melibatkan logistic perusahaan dan kegiatankegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen.
25 2.7 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun pelayanan tidak dapat melayani semua konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya, selain itu jumlah konsumen yang ada sangat banyak. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. (Kotler, 2003, p.278) Target pemasaran (target marketing) dari suatu perusahaan memerlukan pemasarannya untuk mengambil tiga tahap utama, yaitu: (Kotler, 2003, p.279) 1. Mengidentifikasi dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation). 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting). 3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market positioning). 2.7.1 SEGMENTATION Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah emngidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan
26 dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik dan hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen yang sama. (Kotler, 2003, p.279) 2.7.2 TARGETING Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya yang harus dilakukan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk dan jasa mereka. (Kotler, 2003, p.299) Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003, p.299) 1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal. 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan. 3. Memusatkan pada sebuah produk. 4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar. 5. Menjangkau keseluruhan pasar. 2.7.3 POSITIONING Tahap yang akan dilakukan setelah perusahaan menetapkan target pasar yang akan dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya di pasar (market positioning). Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan untuk menduduki tempat khusus dibenak target pasar yang dituju. (Kotler, 2003, p.308)
27 Pada saat ini, perusahaan dapat memilih beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu: (Kotler, 2003, pp.311-312) a. Attribute positioning Perusahan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama keberadaan perusahaan tersebut. b. Benefit positioning Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan tertentu yang belum dimiliki oleh pesaingnya. c. Use or application positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaannya dibandingkan pesaingnya. d. User positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik untuk beberapa kelompok pengguna. e. Competitior positioning Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik daripada produk pesaingnya. f. Product category positioning Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori produk tertentu. g. Quality or price positioning Suatu produk dianggap menawarkan nilai dan harga yang terbaik dibandingkan produk pesaingnya.