113 BAB V ANALISA DATA 5.1 Analisa Hasil Penelitian 5.1.1 Hasil Uji itas dan Reliabilitas Selanjutnya dilakukan uji validitas (keabsahan) dan reliabilitas (keandalan) dari alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini. Uji validitas (keabsahan) dapat diketahui dari kuisioner faktor faktor perilaku konsumen (customer behavior) dan nilai-nilai yang diharapkan konsumen (customer value), untuk memastikan bahwa seluruh item pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini memiliki konsistensi internal untuk mengukur aspek yang sama dalam kuisioner. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan korelasi Pearson Product Moment. Hasil korelasi (r) Pearson digunakan untuk mendeteksi validitas dari masing - masing item pernyataan. Item pernyataan dinyatakan valid jika nilai (r) Pearson lebih besar dari nilai kritis pada tabel (r) Product Moment korelasi Pearson sesuai dengan derajat kebebasan dan signifikansinya. Hasil pengukuran uji validitas ditunjukkan pada tabel 5.1 Tabel 5.1 menunjukkan bahwa seluruh item pertanyaan dalam penelitian ini adalah valid. Dimana nilai kritis (r) Product Moment dengan derajat kebebasan sebesar 50 dan taraf signifikansi sebesar 0,05 adalah (lampiran 11). Nilai koefisien korelasi dari seluruh pertanyaan lebih besar nilai kritisnya, yang berarti item-item pertanyaan dalam kuisioner telah memenuhi syarat validitas. 113
114 Tabel 5.1 Hasil Uji itas Untuk X Variabel X 1.1 X 1.2 X 1.3 X 1.4 X 1.5 X 1.6 X 2.1 X 2.2 X 2.3 X 2.4 X 2.5 X 3.1 X 3.2 X 3.3 X 3.4 X 3.5 X 3.6 X 4.1 X 4.2 X 4.3 X 4.4 X 4.5 X 4.6 X 4.7 X 4.8 X 4.9 X 4.10 X 4.11 X 5.1 X 5.2 X 5.3 X 5.4 X 5.5 X 5.6 X 5.7 X 5.8 X 5.9 Sumber : Lampiran 5 Nilai Koefisien Korelasi Product Moment 0,304 0,570 0,333 0,316 0,441 0,906 0,867 0,858 0,736 0,887 0,749 0,487 0,563 0,863 0,639 0,647 0,639 0,698 0,670 0,603 0,637 0,649 0,727 0,732 0,599 0,486 0,350 0,857 0,821 0,864 0,821 0,887 0,257 0,803 0,853 0,857 Nilai Koefisien Korelasi Product Moment (N = 50; α = 0,05) Kesimpulan 114
115 Tabel 5.2 Hasil Uji itas Untuk Y Variabel Y 1.1 Y 1.2 Y 1.3 Y 1.4 Y 1.5 Y 1.6 Y 1.7 Y 1.8 Y 1.9 Y 1.10 Y 2.1 Y 2.2 Y 2.3 Y 2.4 Y 2.5 Y 2.6 Y 2.7 Y 2.8 Y 2.9 Y 2.10 Y 2.11 Sumber : Lampiran 5 Nilai Koefisien Korelasi Product Moment 0,519 0,518 0,577 0,377 0,440 0,715 0,316 0,366 0,274 0,362 0,632 0,615 0,638 0,585 0,279 0,546 0,728 0,320 0,653 0,587 0,438 Nilai Koefisien Korelasi Product Moment (N = 50; α = 0,05) Kesimpulan Uji reliabilitas (keandalan) juga dilakukan pada kedua variabel bebas maupun variabel tergantung. Dari hasil uji validitas, item-item pernyataan dan indikator yang dinyatakan valid diukur reliabilitasnya atau keandalannya dengan bantuan program SPSS ver. 10.0 for Windows. Begitu pula pendapat secara teori menurut Nazir (1983 : 172) suatu alat ukur dinyatakan memiliki reliabilitas tinggi atau dapat dipercaya, jika alat tersebut mantap. Dapat diartikan bahwa alat tersebut stabil, dapat diandalkan (dependability) dan dapat juga diramalkan (predictability). 115
116 Uji reliabilitas didasarkan pada nilai Alpha Cronbach (α), jika nilai Alpha Cronbach (α) lebih besar dari 0,60 maka data penelitian dianggap cukup baik dan reliable untuk digunakan sebagai input dalam proses penganalisaan data guna menguji hipotesis penelitian (Maholtra, 1996 : 305). Hasil pengukuran reliabilitas ditunjukkan pada tebel 5.3. Tabel 5.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Alpha Kesimpulan X 1 X 2 X 3 X 4 X 5 Y 1 Y 2 0,6002 0,8492 0,7977 0,7754 0,7959 0,7047 0,7280 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Sumber : Lampiran 6 Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang dilakukan menunjukkan bahwa nilai Alpha Cronbach (α) lebih besar dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa hasil pengujian yang telah dilakukan dapat diandalkan (reliabel) untuk dilakukan analisis lebih lanjut. 116
117 5.1.2 Gejala Heterokedastisitas Pengujian gejala heterokedastisitas dalam persamaan regresi linier berganda dapat diketahui dengan metode Scatterplot. Menurut Santoso (2000 : 210), gejala heterokedastisitas dapat dideteksi dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik Scatterplot (lampiran 8). Jika terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola teratur seperti pola bergelombang, melebar kemudian menyempit maka dikatakan terjadi heterokedastisitas. Namun jika tidak terdapat pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y maka tidak terjadi heterokedastisitas sehingga model regresi tersebut layak digunakan berdasarkan masukan variabel X terhadap variabel Y. 117
118 Gambar 5.1 Scatterplot Sumber : Lampiran 8 Dari gambar 5.1 terlihat bahwa tidak terdapat pola yang jelas, dimana titiktitik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, sehingga model regresi linier berganda yang dihasilkan tidak terjadi heterokedaktisitas. 5.2 Pengujian Gejala Multikolinieritas Multikolinieritas dapat diukur dengan nilai Variance Inflation Factor (VIF). Jika nilai VIF yang diperoleh kurang dari 10, maka dapat dikatakan bahwa persamaan suatu model penelitian tidak menunjukkan gejala multikolineritas. Untuk menguji apakah model regresi terdapat korelasi antara variabel bebas dapat dilakukan dengan melihat tabel 5.4. 118
119 Tabel 5.4 Uji Multikolinieritas Tabel 5.5 Deteksi Gejala Multikolinieritas Variabel Tollerance VIF Faktor Kekuatan Image (X 1 ) Faktor Respon Perusahaan (X 2 ) Faktor Respon Distributor (X 3 ) Faktor Value Intrinsik (X 4 ) Faktor Value Ekstrinsik (X 5 ) Sumber : Lampiran 9 0,878 0,481 0,485 0,334 0,278 1,139 2,078 2,061 2,991 2,478 Tabel 5.5 menunjukkan bahwa besaran VIF untuk masing-masing variabel bebas terlihat berada di bawah angka 10 atau berkisar antara 1 dan 3, demikian pula nilai tollerance di atas 0,5 atau mendekati 1. Sehingga dapat disimpulkan antar variabel bebas tidak terjadi korelasi (tidak terjadi multikolinieritas). 119
120 5.3 Pengujian Gejala Autokorelasi Selanjutnya adalah menguji apakah model persamaan regresi linier berganda yang diperoleh bebas dari tiga asumsi klasik yang sangat berpengaruh terhadap pola perubahan variabel Y dan variabel X-nya, yaitu : Untuk mengetahui apakah model persamaan regresi linier berganda tidak terjadi autokorelasi, maka dapat dilakukan uji Durbin-Watson dengan ketentuan sebagai berikut (Algifari, 2000 : 89) : D W < 1,08 = terdapat autokorelasi 1,08 D - W 1,66 = tanpa kesimpulan 1,66 D - W 2,34 = tidak ada autokorelasi 2,34 D - W 2,92 = tanpa kesimpulan D - W > 2,92 = terdapat autokorelasi Dan terdapat asumsi atau pendapat lain yang secara umum digunakan (Santoso : 2002) - Angka D - W di bawah -2 berarti terdapat autokorelasi positif - Angka D - W diantara -2 sampai +2 berarti tidak terdapat autokorelasi - Angka D - W di atas +2 berarti terdapat autokorelasi negatif Dari hasil perhitungan, didapatkan nilai Durbin-Watson sebesar 1,868 1,66 (lampiran 8). Nilai Durbin-Watson sebesar 1,868 1,66 berada pada kriteria 1,66 D - W 2,34 berarti model persamaan regresi linier tidak ada autokorelasi. 120
121 Tabel 5.6 Uji Autokorelasi 5.4 Pembuktian Hipotesis Penelitian ini menggunakan model persamaan regresi linier berganda untuk melihat pengaruh perilaku konsumen (customer behaviour) yang terdiri dari kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) terhadap strategi pemasaran (Y) di perusahaan Unilever untuk produk pasta gigi Pepsodent.. Uji pembuktian dari hipotesis dengan terlebih dahulu dilakukan perhitungan koefisien korelasi yang menyatakan arah dan besar ataupun kuatnya korelasi antara variabel perilaku konsumen (customer behavior) dan nilai nilai konsumen (customer value) dengan variabel strategi pemasaran perusahaan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software SPSS (Statistical Product and Service Solution) Version 10.00 for Windows. 121
122 Tabel 5.7 Hasil Pegujian Anova Tabel 5.8 Rekapitulasi Hasil Analisis Regresi Linier Berganda No. 1. Variabel F. kekuatan image (X 1 ) Koefisien Regresi (b) 0,545 T Sig r 2 0,533 0,597 0,006 2. F. respon perusahaan (X 2 ) 0,679 1,044 0,302 0,012 3. F. respon distributor, retailer, toko (X 3 ) 0,936 1,037 0,305 0,012 4. F. nilai intrinsik produk (X 4 ) 0,134 1,097 0,297 0,013 5 F. nilai ekstrinsik produk (X 5 ) 0,260 2,578 0,13 0,131 R = 0,715 R 2 = 0,511 Constanta = 2,230 F Change = 9,212 Sig. F = 0,000 Durbin Watson = 1,868 Standard Error = 0,211 Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 5.8, maka dapat dibuat model persamaan regresi linier berganda dari faktor perilaku konsumen (customer behavior) 122
123 dan nilai konsumen (customer value) dengan strategi pemasaran perusahaan pada usaha produk pasta gigi Pepsodent hasil produksi PT. Unilever, Rungkut Surabaya, sebagai berikut : Y = 0,715 + 0,545 X 1 + 0,679 X 2 + 0,936 X 3 + 0,134 X 4 + 0,260 X 5 Beberapa hal yang dapat diketahui dari persamaan regresi linier berganda di atas adalah sebagai berikut : 1. Konstan intersep sebesar 0,715 merupakan perpotongan garis regresi dengan sumbu Y yang menunjukkan rata-rata strategi pemasaran pasta gigi Pepsodent oleh perusahaan Unilever pada saat perilaku konsumen (customer behavior) yang terdiri dari kekuatan image (brand image), respon perusahaan (organizational responses), respon distributor (retailer responses), dan nilai nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai intrinsik produk (product intrinsic value) serta nilai ekstrinsik produk (product extrinsic value) sama dengan nol. 2. Koefisien regresi X 1 sebesar 0,545 menunjukkan bahwa apabila variabel kekuatan image (brand image) meningkat 1 satuan maka strategi pemasaran perusahaan akan meningkat sebesar 0,545 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Peningkatan ini terutama untuk indikator pasta gigi pepsodent digunakan di sekitar lingkungan konsumen, pasta gigi pepsodent memiliki persepsi yang kuat terhadap diri konsumen terutama mengenai hal-hal yang ditawarkan perusahaan terhadap produk melalui iklan atau kegiatan perusahaan, dan konsumen tidak bersedia berganti produk pasta gigi dengan merek lain.. 123
124 3. Koefisien regresi X 2 sebesar 0,679 menunjukkan bahwa apabila variabel respon perusahaan (organizational responses) meningkat 1 satuan maka strategi pemasaran perusahaan akan meningkat sebesar 0,679 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Peningkatan ini terutama untuk indikator dengan kondisi konsumen beranggapan bahwa perusahaan mampu bekerjasama dengan instansi pelayanan umum yang berkaitan dengan kesehatan gigi, konsumen merasa perusahaan memberi perhatian terhadap selera konsumen berkaitan dengan produk pasta gigi pepsodent, dan perusahaan selalu mempertimbangkan perubahan keinginan maupun selera konsumen terhadap produk. 4. Koefisien regresi X 3 sebesar 0,936 menunjukkan bahwa apabila variabel respon distributor, retailer dan toko (distribuotor and retailer responses) meningkat 1 satuan maka strategi pemasaran perusahaan akan meningkat sebesar 0,936 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Peningkatan ini terutama untuk indikator dengan kondisi perusahaan memperhatikan keluhan, keinginan dan harapan konsumen mengenai produk, sirkulasi pengiriman produk maupun sistem distribusi pasta gigi di retail sekitar konsumen sesuai dengan yang dikehendaki konsumen. 5. Koefisien regresi X 4 sebesar 0,134 menunjukkan bahwa apabila variabel nilai intrinsik produk (product intrinsic value) meningkat 1 satuan maka strategi pemasaran perusahaan akan meningkat sebesar 0,134 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Peningkatan ini terutama untuk indikator dengan kondisi respon atau perhatian dari perusahaan terhadap keluhan yang disampaikan konsumen atas konsumsi produk, keyakinan konsumen bahwa produk pasta gigi 124
125 6. Koefisien regresi X 5 sebesar 0,260 menunjukkan bahwa apabila variabel nilai ekstrinsik produk (product extrinsic value) meningkat 1 satuan maka strategi pemasaran perusahaan akan meningkat sebesar 0,260 dengan anggapan variabel bebas lainnya tetap. Peningkatan ini terutama untuk indikator dengan kondisi produk pasta gigi pepsodent memiliki kualitas yang paling bagus dibandingkan dengan produk lain, konsumen tidak kesulitan dalam memperoleh produk pasta gigi pepsodent, kegiatan yang dilakukan perusahaan mengenai sosialisasi manfaat produk bermanfaat bagi konsumen, informasi mengenai manfaat produk disukai oleh konsumen. 7. Nilai koefisien korelasi berganda (R) dari persamaan regresi linier berganda di atas sebesar 0,715 besarnya nilai (R) ini menunjukkan adanya hubungan antara variabel strategi pemasaran perusahaan (Y) dengan variabel bebasnya yaitu customer behavior yang terdiri dari kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) adalah sangat kuat (karena di atas 0,5). 8. Nilai Koefisien determinan (R 2 ) daripersamaan regresi linier berganda di atas sebesar 0,511 0,5. Hal ini berarti 50% variasi dari faktor kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk 125
126 (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) mempengaruhi strategi pemasaran. Sedangkan sisanya, 50% menunjukkan strategi pemasaran dipengaruhi variabelvariabel lain di luar variabel faktor perilaku konsumen (customer behavior) dan nilai nilai konsumen (customer value). 9. Standard Error of The Estimation (SEE) sebesar 0,211. Makin kecil SEE akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel bebasnya. 5.5 Pembuktian Hipotesis Pertama Untuk melakukan pengujian pengaruh variabel bebas secara bersama-sama dengan menggunakan teknik statistik uji F. Langkah-langkah analisis dalam pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi adalah sebagai berikut : 5.5.1 Perumusan Masalah H 0 : β 1 = β 2 = β 3 = β 4 = 0, berarti faktor faktor kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran. H 0 : β 1 β 2 β 3 β 4 = 0, berarti faktor faktor kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran. 126
127 5.5.2 Penentuan Nilai Kritis Nilai kritis uji F dilakukan dengan cara membandingkan antara F hitung dengan F Tabel dengan tingkat signifikansi 0,05 dan n = 50 dari lampiran 10 diketahui bahwa dengan tingkat signifikansi 95% dan VI = k = 4 serta df = 45 (50 4 1) maka nilai kritis uji- F (nilai F tabel ) adalah sebesar 1,6794. 5.5.3 Pengambilan Keputusan Berdasarkan nilai F hitung > F tabel (F hitung sebesar 9,212 > F tabel sebesar 1,6794), maka dapat disimpulkan bahwa kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran pada produk pasta gigi pepsodent produksi PT Unilever Surabaya (menolak H 0 dan menerima H 1 ), sehingga hipotesis pertama terbukti kebenarannya. 5.6 Pembuktian Hipotesis Kedua Selanjutnya dilakukan uji t untuk menentukan pengaruh dari masing-masing variabel bebas secara parsial terhadap variabel tergantung. Langkah-langkah analisis dalam pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi adalah sebagai berikut : 5.6.1 Perumusan Hipotesis H 0 : β i = 0 yang menyatakan bahwa faktor kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai 127
128 nilai ekstrinsik produk (X 5 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran. H 0 : β i 0 yang menyatakan bahwa faktor kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran. 5.6.2 Penenutuan Nilai Kritis Nilai kritis uji t ditentukan dengan membandingkan antara T hitung dengan T tabel pada tingkat signifikansi 0,05 dan n = 50. Dari lampiran 10 diketahui bahwa dengan tingkat signifikansi 95% dan df = n k 1 = 45, maka nilai kritis uji t sebesar ± 1,6794 (dengan menggunakan tabel T dua sisi). 5.6.3 Perbandingan Nilai T hitung dengan T tabel Perbandingan nilai Thitung dengan Ttabel untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut : Tabel 5.9 H a s i l U j i T 128
129 Tabel 5.10 Perbandingan nilai T hitung dengan T tabel Variabel T tabel T hitung Faktor kekuatan image (X 1 ) Faktor respon perusahaan (X 2 ) Faktor respon distribusi, retailer dan toko (X 3 ) Faktor nilai intrinsik produk (X 4 ) Faktor nilai ekstrinsik produk (X 5 ) Sumber : Lampiran 9 1,6794 1,6794 1,6794 1,6794 1,6794 0,533 1,044 1,037 1,097 2,578 5.6.4 Pengambilan Keputusan Berdasarkan perbandingan nilai T hitung dengan T tabel dimana T hitung terletak di luar interval T tabel, maka dapat disimpulkan bahwa faktor kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran pada produk pasta gigi pepsodent produksi PT. Unilever Surabaya (menolak H 0 dan menerima H 1 ), sehingga hipotesis kedua terbukti kebenarannya. 5.7 Pembuktian Hipotesis Ketiga Selanjutnya dilakukan uji koefisien determinal parsial untuk mengetahui pengaruh dominan diantara variabel faktor perilaku konsumen (customer behavior) dan nilai-nilai konsumen (customer value) terhadap strategi pemasaran perusahaan. Hal ini dilakukan dengan mencari nilai koefisien determinasi parsial (r 2 ) dari kelima 129
130 variabel yang dapat diperoleh dengan cara mengkuadratkan nilai koefisien korelasi parsial (r) yang diperoleh dari analisa statistik. Semakin besar nilai koefisien determinasi parsial dari suatu variabel, maka secara parsial semakin besar pengaruh variabel tersebut terhadap strategi pemasaran perusahaan. Dari tabel 5.5 dapat diketahui bahwa variabel faktor nilai-nilai ekstrinsik produk mempunyai pengaruh yang dominan terhadap strategi pemasaran, dengan nilai determinasi (r 2 ) sebesar 0,511. Dengan demikian hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa diantara variabel faktor perilaku konsumen (customer behavior) dan nilai-nilai konsumen (customer value) diduga variabel faktor nilai nilai ekstrinsik mempunyai pengaruh yang dominan terhadap strategi pemasaran pada produk pasta gigi pepsodent produk dari perusahaan PT. Unilever Surabaya, terbukti kebenarannya. 5.8 Pembahasan Dari hasil penelitian diketahui bahwa nilai koefisien korelasi (R) dari persamaan regresi linier berganda di atas sebesar 0,715 yang berarti korelasi (hubungan) variabel bebas dengan variabel Y adalah kuat yaitu sebesar 71,5%. Standard Error of The Estimated (SEE) sebesar 0,211. Makin kecil SEE akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel bebasnya 130
131 5.8.1 Pengaruh Faktor Perilaku Konsumen (customer behavior) dan Nilai Konsumen (customer value) Terhadap Strategi Pemasaran Secara Bersama-sama (simultan) Pengujian hipotesis pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel tergantung menggunakan teknik statistik uji-f. Berdasarkan perbandingan dimana nilai F hitung sebesar 9,212 > F tabel sebesar 1,6794. Hal tersebut menunjukkan bahwa faktor perilaku konsumen (customer behavior) yang terdiri dari kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap strategi pemasaran pasta gigi Pepsoden produksi PT. Unilever. Pengujian hipotesis pengaruh masing-masing variabel bebas secara parsial terhadap variabel tergantung berdasarkan perbandingan dimana nilai T hitung > T tabel. Hal tersebut menunjukkan bahwa faktor perilaku konsumen (customer behavior) yang terdiri dari kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap budaya organisasi pada usaha kecil batik di kabupaten Pacitan. Variabel perilaku konsumen (customer behavior) yang terdiri dari kekuatan image (X 1 ), respon perusahaan (X 2 ), respon distributor, retailer dan toko (X 3 ), dan pengaruh nilai-nilai konsumen (customer value) yang terdiri dari nilai-nilai intrinsik 131
132 produk (X 4 ), nilai nilai ekstrinsik produk (X 5 ) yang paling berpengaruh terhadap strategi pemasaran pasta gigi pepsodent produksi PT. Unilever adalah faktor nilainilai ekstrinsik produk, karena memiliki nilai r 2 lebih besar dibandingkan dengan variabel yang lain. 5.8.2 Pengaruh Faktor Perilaku Konsumen (customer behavior) dan Nilai Konsumen (customer value) Terhadap Strategi Pemasaran Secara Parsial 5.8.2.1Pengaruh Variabel Faktor Kekuatan Image (X 1 ) Terhadap Strategi Pemasaran (Y) Koefisien regresi untuk variabel faktor kekuatan image sebesar 0,545 yang berarti terdapat hubungan positif dengan strategi pemasaran pasta gigi pepsoden. Setiap peningkatan variabel karisma sebesar 1 satuan akan meningkatkan budaya organisasi sebesar 0,545 satuan. Kontribusi variabel faktor kekuatan image terhadap strategi pemasaran secara parsial adalah sebesar 0,006 (r 2 = 0,006) atau 0,6%. Dari hasil kuisioner terlihat bahwa responden sebanyak 6 orang (12%) berarti konsumen menilai sangat setuju terhadap indikator variabel kekuatan image karena : (1) produk pasta gigi pepsodent digunakan di sekitar lingkungan konsumen, (2) pasta gigi pepsodent memiliki persepsi yang kuat terhadap diri konsumen terutama mengenai hal-hal yang ditawarkan perusahaan terhadap produk melalui iklan atau kegiatan perusahaan, (3) konsumen enggan berganti produk pasta gigi dengan merek lain. Responden dengan jawaban pada kategori setuju adalah sebanyak 43 orang (86%) berarti konsumen menilai setuju terhadap indikator variabel kekuatan image 132
133 karena : (1) di dalam keluarga sebelumnya pernah menggunakan pasta gigi pepsodent, (2) konsumen menyukai atau menggunakan produk dengan merek-merek terkenal terutama untuk keperluan menggosok gigi. Responden dengan jawaban pada kategori cukup setuju adalah sebanyak 1 orang (2%) berarti konsumen menilai cukup setuju terhadap indikator variabel kekuatan image karena : (1) secara pribadi konsumen menggunakan produk pasta gigi pepsodent sejak lama. 5.8.2.2 Pengaruh Variabel Faktor Respon Perusahaan (X 2 ) Terhadap Strategi Pemasaran (Y) Koefisien regresi untuk variabel faktor respon perusahaan sebesar 0,679 yang berarti terdapat hubungan positif dengan strategi pemasaran pasta gigi pepsodent di perusahaan Unilever. Setiap peningkatan variabel inspirasi sebesar 1 satuan akan meningkatkan strategi pemasaran sebesar 0,679 satuan. Kontribusi variabel faktor respon perusahaan terhadap strategi pemasaran secara parsial adalah sebesar 0,012 (r 2 = 0,222) atau 1,2%. Dari hasil kuisioner terlihat bahwa responden sebanyak 23 orang (27,5%) berarti konsumen menilai sangat setuju terhadap indikator variabel respon perusahaan karena : (1) konsumen beranggapan bahwa perusahaan mampu bekerjasama dengan instansi pelayanan umum yang berkaitan dengan kesehatan gigi, (2) konsumen merasa perusahaan memberi perhatian terhadap selera konsumen berkaitan dengan produk pasta gigi pepsodent. Responden dengan jawaban pada kategori setuju adalah sebanyak 24 orang (48%) berarti konsumen menilai setuju terhadap indikator variabel respon 133
134 perusahaan karena : (1) konsumen beranggapan bahwa perusahaan mampu memberikan perubahan pada pola menggosok gigi bagi masyarakat dan konsumen, (2) perusahaan selalu mempertimbangkan perubahan keinginan dan selera konsumen terhadap produk. Responden dengan jawaban pada kategori cukup setuju adalah sebanyak 1 orang (2%) berarti konsumen menilai cukup setuju terhadap indikator variabel respon perusahaan karena : perusahaan memiliki divisi khusus terutama dalam hal yang berkaitan dengan riset perilaku konsumen. Responden dengan jawaban pada kategori tidak setuju adalah sebanyak 2 orang (4%) berarti konsumen menilai tidak setuju terhadap indikator variabel respon perusahaan karena : perusahaan memiliki divisi khusus terutama dalam hal yang berkaitan dengan riset perilaku konsumen. 5.8.2.3 Pengaruh Variabel Faktor Respon Distributor, Retailer, dan Toko (X 3 ) Terhadap Strategi Pemasaran (Y) Koefisien regresi untuk variabel faktor respon distributor, retailer dan toko sebesar 0,936 yang berarti terdapat hubungan positif dengan strategi pemasaran pepsodent di PT. Unilever. Setiap peningkatan variabel respon distributor, retailer dan toko sebesar 1 satuan akan meningkatkan strategi pemasaran sebesar 0,936 satuan. Kontribusi variabel faktor respon distributor, retailer dan toko terhadap strategi pemasaran secara parsial adalah sebesar 0,012 (r 2 = 0,012) atau 1,2%. Dari hasil kuisioner terlihat bahwa responden sebanyak 3 orang (6%) berarti konsumen menilai sangat setuju terhadap indikator variabel distributor, retailer dan toko karena 134
135 : (1) perusahaan memperhatikan keluhan, keinginan maupun harapan konsumen mengenai produk; (2) sirkulasi pengiriman produk atau sistem distribusi pasta gigi di retail sekitar konsumen sesuai dengan yang dikehendaki konsumen. Responden dengan jawaban pada kategori setuju adalah sebanyak 36 orang (72%) berarti konsumen menilai setuju terhadap indikator variabel distributor, retailer dan toko karena : (1) secara emosional retail di sekitar konsumen menawarkan alternatif pemakaian pasta gigi pepsodent jika produk pasta gigi merek lain yang dikehendaki konsumen tidak ada; (2) periku konsumen sangat di suatu lingkungan sangat mendukung proses penjualan pasta gigi pepsodent. Responden dengan jawaban pada kategori cukup setuju adalah sebanyak 10 orang (20%) berarti konsumen menilai cukup setuju terhadap indikator variabel distributor, retailer dan toko karena : terjadi trend pembelian tertentu pada produk pasta gigi pepsodent di sekitar konsumen. Namun terdapat responden dengan jawaban pada kategori tidak setuju adalah sebanyak 1 orang (2%) berarti konsumen menilai tidak setuju terhadap indikator variabel distributor, retailer dan toko karena : usaha atau tempat bekerja pengecer atau pemakai berada pada lingkungan kelas sosial menengah ke atas. 5.8.2.4 Pengaruh Variabel Faktor Nilai Nilai Intrinsik Produk (X 4 ) Terhadap Strategi Pemasaran (Y) Koefisien regresi untuk variabel faktor nilai-nilai intrinsik produk sebesar 0,134 yang berarti terdapat hubungan positif dengan strategi pemasaran pasta gigi pepsodent. Setiap peningkatan variabel nilai-nilai intrinsik produk sebesar 1 satuan 135
136 akan meningkatkan strategi pemasaran sebesar 0,134 satuan. Kontribusi variabel faktor nilai-nilai intrinsik produk terhadap strategi perusahaan secara parsial adalah sebesar 0,013 (r 2 = 0,013) atau 0,13%. Dari hasil kuisioner terlihat bahwa responden sebanyak sangat setuju adalah sebanyak 10 orang (20%) berarti konsumen menilai sangat setuju terhadap indikator variabel nilai nilai intrinsik produk karena : (1) respon atau perhatian dari perusahaan terhadap keluhan yang disampaikan konsumen atas pengkonsumsian produk; (2) keyakinan konsumen bahwa produk pasta gigi pepsodent dibuat dan diproduksi dengan bahan-bahan pilihan, mesin-mesin canggih dan tenaga kerja yang handal; (3) adanya jaminan dari perusahaan terhadap produk pasta gigi pepsodent yang dikonsumsi konsumen. Responden dengan jawaban pada kategori setuju adalah sebanyak 31 orang (62%) berarti konsumen menilai setuju terhadap indikator variabel nilai nilai intrinsik produk karena : (1) pasta gigi pepsodent memiliki rasa yang sesuai dengan selera konsumen; (2) pasta gigi pepsodent memiliki aroma yang sesuai dengan selera konsumen; (3) dalam kemasan produk pasta gigi pepsodent terdapat komposisi bahan pembentuk produk yang menurut konsumen komposisi tersebut benar-benar memberikan manfaat dan tidak memberikan efek negatif. Responden dengan jawaban pada kategori cukup setuju adalah sebanyak 7 orang (14%) berarti konsumen menilai cukup setuju terhadap indikator variabel nilai nilai intrinsik produk karena :. (1) produk pasta gigi pepsodent memiliki kualitas yang paling bagus daripada pasta gigi produk lain; (2) pasta gigi pepsodent memiliki busa yang sesuai dengan selera konsumen. 136
137 Responden dengan jawaban pada kategori tidak setuju adalah sebanyak 2 orang (4%) berarti konsumen menilai tidak setuju terhadap indikator variabel nilai nilai intrinsik produk karena : adanya kemungkinan perusahaan mengganti produk pasta gigi pepsodent dengan produk pasta gigi jenis lain dengan merek yang sama. 5.8.2.5 Pengaruh Variabel Faktor Nilai Nilai Ekstrinsik Produk (X 5 ) Terhadap Strategi Pemasaran (Y) Koefisien regresi untuk variabel faktor nilai-nilai ekstrinsik produk sebesar 0,260 yang berarti terdapat hubungan positif dengan strategi pemasaran pasta gigi pepsodent. Setiap peningkatan variabel nilai-nilai ekstrinsik sebesar 1 satuan akan meningkatkan strategi pemasaran sebesar 0,260 satuan. Kontribusi variabel faktor nilai-nilai ekstrinsik produk terhadap strategi perusahaan secara parsial adalah sebesar 0,131 (r 2 = 0,131) atau 1,31%. Dari hasil kuisioner terlihat bahwa responden sebanyak sangat setuju adalah sebanyak 5 orang (10%) berarti konsumen menilai sangat setuju terhadap indikator variabel nilai-nilai ekstrinsik produk karena : (1) produk pasta gigi pepsodent memiliki ketahanan yang cukup baik dibandingkan dengan produk lain; (2) konsumen tidak kesulitan dalam memperoleh produk pasta gigi pepsodent ; (3) kegiatan yang dilakukan perusahaan mengenai sosialisasi manfaat produk bermanfaat bagi konsumen; (4) informasi mengenai manfaat produk disukai oleh konsumen. Responden dengan jawaban pada kategori setuju adalah sebanyak 37 orang (74%) berarti konsumen menilai setuju terhadap indikator variabel nilai-nilai ektrinsik produk karena : (1) produk pasta gigi pepsodent dapat dibeli atau 137
138 dikonsumsi dengan harga yang sesuai atau terjangkau ; (2) produk pasta gigi pepsodent memiliki kemasan atau bentuk yang menarik dan lebih baik dibandingkan dengan produk lain; (3) perubahan yang dilakukan perusahaan terhadap perusahaan seringkali susuai dengan harapan konsumen; (4) konsumen merasa harga yang telah dibayar sesuai dengan manfaat produk yang diperolehnya Responden dengan jawaban pada kategori cukup setuju adalah sebanyak 7 orang (14%) berarti konsumen menilai cukup setuju terhadap indikator variabel nilainilai ektrinsik produk karena : (1) produk pasta gigi pepsodent memiliki warna yang lebih menarik dibandingkan dengan produk lain; (2) produk pasta gigi pepsodent memiliki harga yang lebih murah atau bersaing dengan produk pasta gigi merek lain. Responden dengan jawaban pada kategori tidak setuju adalah sebanyak 1 orang (2%) berarti konsumen menilai cukup setuju terhadap indikator variabel nilainilai ektrinsik produk karena : perusahaan seringkali memberikan apresiasi berupa reward maupun award kepada konsumen yang dianggap loyal. 5.9 Hubungan Perumusan Strategi Pemasaran antara Pengolahan Data Regresi Linier Berganda dengan Metode Pembobotan SWOT Dari pengolahan data melalui software SPSS Ver 10 dengan menggunakan metode regresi linier berganda didapatkan perolehan nilai untuk masing-masing variabel dari faktor periaku konsumen dan nilai-nilai konsumen didapatkan hasil sebagai berikut : - kekuatan image (0,545); respon perusahaan (0,679); respon distributor, retailer, toko (0,936); nilai intrinsik produk (0,134); nilai ekstrinsik produk (0,260). Dari 138
139 pengolahan data tersebut maka diperoleh hasil yang positif. Sedangkan dengan melihat hasil uji signifikansi maupun Durbin Watson juga didapatkan hasil pembentukan masing-masing variabel juga positif. Sehingga dengan demikian untuk garis intercept vertikal positif dan intercept horisontal juga positip. Dengan demikian diketahui bahwa strategi pemasaran tersebut berada pada kuadran I. - Selanjutnya dengan analisa SWOT diketahui bahwa kekuatan internal memiliki nilai positip sebesar 2,00, dan kekuatan faktor eksternal sebesar 0,84. Kemudian dicari selisih antara faktor kekuatan internal dengan kekuatan eksternal. Dan hasil yang didapatkan bernilai 1,16. Maka dipastikan bahwa strategi dengan analisa SWOT berada pada kuadran I yaitu strategi agresif. - Dengan demikian terdapat persamaan pemilihan strategi baik dengan menggunakan analisa SWOT maupun dengan menggunakan pengolahan regresi linier berganda. 139
140 - DAFTAR PUSTAKA Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equty : Capitalizing on The Value Of a Brand Name. New York : The Free Press. Aaker, D. A. (1992), Strategic Market Management, 3 rd ed. New York : John Wiley & Sons, Inc. Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands. New York : The Free Press. Ariani, Dorothea W. Manajemen Kualitas. Edisi I, Universitas Atmajaya, Yogyakarta : 1999. Arnold, D. (1996), Pedoman Manajemen Merek (terjemahan). Surabaya : Kentindo Soho. Bennett, P.d. (1988), Disctionary of Marketing Terms. New York : The American Marketing Association. Berry, L.L. (1995), On Great Service : A Frame Work for Action. New York: The Free Press. Budiarto, T. dan F. Tjiptono (1997), Pemasaran Internasional. Yogyakarta : BPFE. Burhan, Perencanaan Strategik, Lembaga Pendidikan dan Pembinaan Manajemen, Jakarta : 2004 David, Fred R. Manajemen Strategis, Edisi Bahasa Indonesia, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta : 2004 Hadi Soesastro, Long Term Implications for Developing Countries dalam Ross McLeod dan Ross Garnaut :2001. 140
141 141