BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar/Umum Sesuai dengan judul skripsi ini Strategi Promosi PT. Ciptalift Sejahtera dalam Menarik Minat Pelanggan, maka penulis menggunakan teori dan konsepkonsep sebagai berikut: 2.1.1 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) 2.1.1.1 Latar Belakang Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual (Kotler, 2009: 172). Komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. 10
11 Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan advertising, sales promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Pada intinya proses ini adalah komunikasi, yakni penyampaian pesan dari suatu sumber melalui medium kepada penerima (Machfoedz, 2010). 2.1.1.2 Promosi Promosi ialah serangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan, memberi pengetahuan dan meyakinkan orang tentang suatu produk agar ia mengakui kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai produk tersebut, juga mengikat pikiran dan perasaanya dalam suatu wujud loyalitas terhadap produk (Suryadi, 2011: 8). Menurut Suryadi, promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix (Suryadi, 2011). Suryadi juga mengemukakan bahwa media promosi terbagi atas dua jenis, yaitu media yang berjenis above the line atau lini atas dan media jenis bellow the line atau media lini bawah. Sebagian dari media lini atas ialah media massa cetak, termasuk di dalamnya koran,
12 majalah, tabloid, dan media cetak lainnya yang diterbitkan secara berkala dan continue serta dibaca oleh masa luas. Di samping itu, radio dan televisi juga merupakan media lini atas. Sedangkan bellow the line memiliki varian media yang lebih luas dan lebih kreatif. Hal ini dikarenakan media-media bellow the line menuntut perhatian lebih banyak dari publik (Suryadi, 2011). 2.1.1.3 AIDDA Menurut Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action (tindakan/kegiatan). Adapun keterangan dari elemen-elemen dari model ini adalah: 1. Perhatian (Attention): Keinginan seseorang untuk mencari dan melihat sesuatu. 2. Ketertarikan (Interest): Perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen. 3. Keinginan (Desire): Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian. 4. Keputusan (Decision): Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal.
13 5. Tindakan (Action): Suatu kegiatan untuk merealisasiakan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu. Attention Interest Desire Decision Action Gambar 2.1.1. Model Teori AIDDA Sumber: Effendy 2003 Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan
14 untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 2003: 305). 2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler, 2008: 6). Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing mix yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi minat konsumen untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa di pasar. Menurut Kotler, bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali produk, harga, promosi dan tempat yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kolter, 2008: 62). Kolter juga menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P : Product (Produk), Price (Harga), Promotion (Promosi), dan Place (Tempat) (Kotler, 2008: 62-63).
15 1. Produk, kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga, jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Promosi, aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. 4. Tempat, meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Bauran Pemasaran Produk Ragam produk Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan pengembalian Harga Harga terdaftar Diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Hubungan masyarakat Pemasaran langsung Tempat Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Persediaan Transportasi Gambar 2.1.2 Bauran Pemasaran Sumber: Kotler & Keller 2009
16 2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas Sebagai mahasiswa marketing communication penulis akan menggunakan teori yang menjadi ciri khas komunikasi pemasaran yaitu promotion mix atau disebut juga marketing communication mix. Pada dasarnya marketing communication mix itu adalah ilmu yang mengkaji semua aspek promosi dan karena peminatan saya ini Public Relations, dan juga PR adalah bagian dari promotion mix maka penulis akan mencoba mengangkat unsur PRnya. 2.2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix) Kotler mengatakan bahwa unsur bauran promosi terdiri dari lima perangkat utama, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. Definisi dari kelima perangkat promosi ini adalah sebagai berikut (2005: 264): 1. Hubungan Masyarakat (Public Relations) The British Institute of Public Relations (Rosady Ruslan, 2010), menyatakan bahwa: Public Relations activity is management of communications between an organization and its publics. (Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). Hubungan masyarakat (public relations) adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya (Kotler, 2009: 409).
17 Departemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk menerapkan program yang positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas negatif tidak timbul. Mereka melaksanakan lima fungsi berikut (Kotler, 2009: 229-230): 1) Hubungan pers (Press relations): Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif. 2) Publisitas produk (Publicity product): Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu. 3) Komunikasi korporat (Corporate communication): Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. 4) Melobi (Lobbying): Bernegoisasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan. 5) Konseling (Counseling): Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik, dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk. Pemasar cenderung kurang memanfaatkan public relations, tetapi program yang dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran komunikasi lainnya bisa sangat efektif, terutama jika perusahaan
18 harus menentang konsepsi konsumen yang salah. Daya tarik public relations dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda yaitu (Kolter, 2009: 191-192): 1) Kredibilitas tinggi (High credibility): Kisah dan fitur baru lebih autentik dan kredibel bagi pembaca daripada iklan. 2) Kemampuan untuk mencapai pembeli (Ability to catch buyer): Public relations dapat menjangkau calon pembeli yang suka menghindari wiraniaga dan iklan. 3) Dramatisasi (Dramatization): Public relations mempunyai potensi mendramatisasi perusahaan atau produk. 2. Iklan (Advertising) Iklan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh seponsor tertentu (Kotler, 2009: 403). Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. Bentuk iklan tertentu seperti TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar tidak. Hanya saja, kehadiran iklan bisa mempengaruhi penjualan: Konsumen mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan nilai yang baik. Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan, sulit melakukan
19 generalisasi tentang hal tersebut. Namun, ada beberapa observasi yang layak (Kotler, 2009: 189-190): 1) Pengulangan: Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing. Iklan skala besar mengatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual. 2) Penguatan Ekspresivitas: Iklan menyediakan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan media cetak, suara, dan warna yang berseni. 3) Impersonalitas: Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau merespon iklan. Iklan merupakan dialog satu arah dan bukan dialog dua arah dengan pemirsa. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (sales promotion) adalah kumpulan alat insentif sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler, 2009: 410) Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran pengembalian dana
20 tunai, potongan harga, hadiah, percobaan gratis, garansi, dan demonstrasi); promosi dagang (potongan harga, insentif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis); dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran, kontes wiraniaga, dan iklan khusus) (Kotler, 2009: 219). Menurut Kotler perusahaan menggunakan alat promosi penjualan kupon, kontes, premi, dan semacamnya untuk menarik respon pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat, termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran produk dan mendorong penjualan yang menurun. Alat promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda yaitu (Kotler, 2009: 190-191): 1) Komunikasi (Communication): Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk. 2) Insentif (Incentive): Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. 3) Undangan (Invitation): Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang.
21 4. Penjualan Personal (Personal Selling) Penjualan personal (personal selling) adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler, 2009: 174). Personal selling bertindak sebagai penghubung perusahaan dengan pelanggannya. Wiraniaga adalah perusahaan bagi banyak pelanggannya, dan wiraniagalah yang membewa semua informasi yang diperlukan tentang pelanggan untuk perusahaan (Kotler, 2009: 274). Penjualan personal merupakan alat paling efektif pada tahap proses pembelian selanjutnya, terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal mempunyai tiga kualitas berbeda (Kotler, 2009: 192) : 1) Interaksi Pribadi (Personal Confrontation): Menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau lebih. Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak lain. 2) Pengembangan (Cultivation): Memungkinkan semua jenis hubungan berkembang, mulai dari masalah hubungan penjualan sampai pertemanan pribadi yang dalam. 3) Respons (Response) : Pembeli dapat merasa mereka wajib mendengarkan pembicaraan penjualan.
22 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler, 2009: 405). Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan, seperti surat langsung, pemasaran katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs Web, dan peralatan bergerak (mobile). Menurut Kotler dan Keller direct marketing mempunyai banyak bentuk melalui telepon, online, dan secara pribadi. Mereka berbagi tiga karakter berbeda. Pesan direct marketing adalah (2009: 192): 1) Penyesuaian (Customize): Pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik. 2) Terkini (Up to date): Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. 3) Interaktif (Interactive): Pesan dapat diubah tergantung pada respon pelanggan
23 2.3 Kerangka Berpikir Dalam kerangka berfikir ini terdapat pemaparan relevansi antara obyek penelitian dengan subyek penelitian disertai dengan teori yang menjadi landasan pada penelitian kali ini. Keterkaitan antara obyek penelitian dan subyek penelitian sangatlah erat mengingat strategi promosi akan berdampak secara langsung maupun tidak langsung kepada minat beli pelanggan. Promotion mix yang menjadi landasan teori pada penelitian kali ini juga terkait dengan obyek penelitian secara langsung maupun subyek penelitian secara tidak langsung, dimana landasan teori akan mengalami interaksi antara obyek dan subyek penelitian, sehingga dapat terjadinya kesinambungan antara obyek penelitian, subyek penelitian, maupun landasan teori. Kerangka berfikir ini dimulai dari adanya promotion mix sebagai landasan teori, dimana Public Relations (PR) termasuk salah satu dari lima point dari promotion mix. Landasan teori melandasi pembuatan strategi promosi PT. Ciptalift Sejahtera yang menjadi obyek penelitian kali ini, dengan terjadinya interaksi yang baik antara obyek penelitian dengan landasan teori, maka akan berdampak juga kepada subyek penelitian kali ini yaitu minat, opini, prilaku, serta selera pelanggan tersebut. Subyek penelitian akan memberikan dampak juga pada landasan teori, karena semakin baik feedback yang diberikan oleh subyek penelitian, maka akan semakin baik penerapan promotion mix didalam perusahaan tersebut.
24 Semakin baik terciptanya interaksi antara satu dengan yang lainnya, maka akan semakin baik juga dampak positif yang didapat oleh perusahaan. Dampak positif perusahaan seperti peningkatan profit, serta perusahaan mendapatkan peningkatan costumer. Penerapan promotion mix yang baik didalam perusahaan, akan berdampak baik pada keseluruhan siklus penjualan perusahaan, dan tidak merugikan pihak-pihak tertentu. Penulis mencoba menggambarkan kerangka berfikir pada penelitian kali ini, agar terlihat jelas keterkaitan antara obyek penelitian dengan subyek penelitian, maupun landasan teori. Maka gambar kerangka berfikir tersebut seperti yang terlihat dibawah ini.
25 Obyek Penelitian Strategi Promosi PT. Ciptalift Sejahtera - Profil Perusahaan - Produk - Visi dan Misi - Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan - Media - Frekuensi - Konten Subyek Penelitian Pelanggan - Minat - Opini - Prilaku - Selera AIDA Teori Promotion Mix Gambar 2.3 Kerangka Berfikir - Public Relations - Advertising - Sales Promotion - Personal Selling - Direct Marketing
26 Teori promotion mix yang berisi public relations, advertising, sales promotion, personal selling, dan direct marketing menjadi landasan teori pada penelitian kali ini yang telah di paparkan pada bab 2. Teori tersebut fokus dengan menjelaskan strategi apa saja yang diperlukan pada penelitian kali ini dan juga bagi perusahaan yang bersangkutan. Landasan teori kali ini juga diterapkan oleh perusahaan yang bersangkutan dengan menerapkannya sebagai strategi promosi bagi perusahaan tersebut, agar menarik minat beli para pelanggan. Strategi promosi yang dilandaskan oleh teori promotion mix ini saling terkait satu sama lainnya, dimana strategi promosi sebagai obyek penelitian kali ini. Obyek penelitian tersebut yang meliputi profit perusahaan, produk, visi dan misi, struktur organisasi dan uraian pekerjaan, media, frekuensi, dan konten telah di paparkan dan dijelaskan pada bab 3. Setelah strategi promosi perusahaan menjadi obyek penelitian, maka subyek penelitiannya adalah pelanggan. subyek penelitian tersebut meliputi minat, opini, prilaku, dan seleran yang telah dipaparkan dan dijelaskan pada bab 4. Penulis dalam kali ini berusaha membahas antara keterkaitan strategi promosi terhadap para pelanggannya, dengan didasari oleh teori promotion mix.