BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Ada pengaruh positif dan signifikan variabel Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian. Berdasarkan pada pengujian koefisien jalur sub-struktur 1, koefisien jalur variabel Customer-Based Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian secara statistik adalah signifikan. Besarnya kontribusi Customer-Based Brand Equity berpengaruh langsung terhadap Keputusan Pembelian sebesar 0,612 2 x 100% = 37,5% dan sisanya 62,5% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 2. Customer-Based Brand Equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek. Berdasarkan pada pengujian koefisien jalur sub-struktur 2 secara individual, koefisien jalur variabel Customer-Based Brand Equity terhadap Loyalitas Merek secara statistik adalah signifikan. Besarnya kontribusi Customer-Based Brand Equity berpengaruh langsung terhadap Loyalitas Merek sebesar 0,552 2 x 100% = 30,4% dan sisanya 69,6% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 3. Keputusan Pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Merek. Berdasarkan pada pengujian koefisien jalur sub-struktur 2 secara individual, koefisien jalur variabel Keputusan Pembelian terhadap Loyalitas Merek secara statistik adalah signifikan. Besarnya kontribusi Keputusan 131 1
132 Pembelian berpengaruh langsung terhadap Loyalitas Merek sebesar 0,229 2 x 100% = 5,2% dan sisanya 94,8% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 4. Ada pengaruh positif dan signifikan variabel Customer-Based Brand Equity terhadap Loyalitas Merek melalui Keputusan Pembelian. Berdasarkan pada pengujian jalur sub-struktur 2 secara simultan, koefisien jalur Customer- Based Brand Equity terhadap Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian terhadap Loyalitas Merek signifikan. Besarnya kontribusi Customer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian berpengaruh secara simultan yang langsung mempengaruhi Loyalitas Merek adalah 59,8% dan sisanya sebesar 40,2% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 5.2 Saran Dari hasil analisa dan pembahasan pada bab 4, maka saran-saran yang dapat diberikan kepada PT. Sinar Sosro adalah sebagai berikut: 1. Sebaiknya PT. Sinar Sosro lebih memfokuskan diri untuk menerapkan customer-based brand equity, dimana nantinya akan berdampak secara otomatis pada pembangunan brand equity yang kuat dalam benak pelanggan. Dikarenakan praktik customer-based brand equity terhubung erat dengan brand dan customer sebagai asset perusahaan yang dapat berkontribusi terhadap penjualan atau profit. Salah satu caranya adalah dengan membangun brand resonance, yakni membangun hubungan yang baik antara merek dengan customer yang didasarkan pada pola perilaku
133 pembelian customer. Misalkan, memberikan program quiz online dengan hadiah perjalanan wisata bersama dengan Joy Green Tea ataupun promo hadiah langsung lainnya. Maka akan dapat menambah pengalaman konsumen pada produk tersebut serta meningkatkan keterlibatan emosi konsumen pada loyalitas merek Joy Green Tea. 2. Sebaiknya PT. Sinar Sosro merevisi kembali posisi dan kualitas brand dalam mendukung pembuatan strategi dan program marketing yang dapat mempengaruhi pilihan jenis kegiatan dan alokasi anggaran marketing. Dengan begitu, akan mempermudah perusahaan dalam mengakuisisi customer baru dan menciptakan tingkat retensi yang tinggi. Maka akan lebih efisien dan tepat sasaran demi keuntungan pihak perusahaan. Contoh konkretnya, PT. Sinar Sosro bisa menjadi donatur atau sponsorship dalam berbagai acara seminar dan event yang bertemakan gaya hidup modern, dinamis, trendy dan sehat, misalkan ditujukan bagi kalangan muda-mudi yang memiliki segudang kesibukan dan aktivitas yang padat. Sehingga responden selaku target pasar dapat lebih merasakan kehadiran produk Joy Green Tea di tengah-tengah berjamurnya produk teh berkhasiat lainnya. 3. Dari implikasi penelitian pada bab 4, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari kelima dimensi yang ada adalah dimensi Comitted Buyer. Sedangkan kedua dimensi lainnya, yaitu Switcher dan Satisfied Buyer menunjukkan total skor yang cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa para konsumen Joy Green Tea merupakan bukan tipikal pelanggan yang membeli karena komitmen, namun termasuk golongan pelanggan yang membeli
134 produk karena beralih dari merek lain serta merasa puas dan bersedia membayar lebih biaya peralihan yang harus ditanggung. Dimensi Switcher yang tinggi mungkin dikarenakan oleh kemampuan merek yang baik dalam menarik perhatian konsumen untuk berpindah dari merek lain, sedangkan dimensi Satisfied Buyer yang tinggi disebabkan karena ekspektasi akan rasa puas yang tercapai setelah mengonsumsi Joy Green Tea sehingga tidak menghiraukan berapa besar biaya peralihan yang dikeluarkannya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen Joy Green Tea membeli produk bukan karena komitmen belaka, akan tetapi lebih dikarenakan munculnya rasa emosional yang tinggi terhadap brand tersebut. Oleh karena itu, PT. Sinar Sosro diharapkan mampu mempertahankan loyalitas merek di mata pelanggan bahkan mengarahkan ke tahap berikutnya yakni committed buyer. Misalnya saja dengan meningkatkan pengalaman konsumen pada merek melalui iklan yang bergengsi (prestigious) untuk merangsang konsumen sehingga mau untuk tetap setia pada merek dan mereferensikan kepada orang lain juga. 4. Sebaiknya PT. Sinar Sosro juga memberikan konsentrasi lebih akan kebutuhan para pelanggan (target pasar) yang telah dibidik. Dengan melalui adanya konsumen yang loyal ini, pemasar diberikan kemudahan untuk mengetahui reaksi konsumen tersebut melalui feedback yang dapat dirasakan dari tingkat konsumsi konsumen sehingga pemasar dapat secara aktif ikut serta memberikan suara perwakilan dalam merancang secara konseptual dan menghasilkan produk-produk yang inovatif.
135 5. PT. Sinar Sosro perlu mewaspadai kekuatan merek minuman teh hijau pesaing lainnya. Sebab dengan iklan dan slogan yang berusaha ditanamkan oleh produsen pesaing, dapat mengakibatkan merek Joy Green Tea kehilangan kekuatan akan mereknya yang lebih ditekankan pada kepercayaan dan pengalaman dalam mempengaruhi loyalitas konsumen pada merek. Oleh karena itu, maka sebaiknya Sosro memakai slogan atau jingle yang lebih menarik, melakukan periklanan yang berulang di berbagai media untuk meningkatkan pengingatan konsumen akan merek minuman Joy Green Tea.